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家乐福营销策划武汉市推广策划案入主武汉形成三大集团猛烈竞争的局面同时,武汉商场、武商量贩、中百超市与家乐福等也是比较重要的卖场因此,在这些要紧的大型卖场万家乐燃气热水器要安排专门的柜台,尽量最大限度的展示万家乐燃气热水器的要紧产品与最新产品,保持柜台的醒目、温馨与整洁最大程度的满足其视觉美感,让买过万家乐产品的顾客有一种选择正确的自豪感,让没有购买的顾客有想接近、熟悉本产品的欲望,并产生购买动机
(二)二三级店面与超市的占领武汉市地域面积辽阔,大型的卖场毕竟覆盖有限,也只能覆盖中心城区一些黄金地带;因此一些居民区、开发区、城市郊区的专卖店、超市等也不能忽视,这些专卖店、超市等品牌竞争力小相对很小,但是购买很方便快捷因此这些店面一定要表现出万家乐的专业与一切为顾客着想与服务尽量让不进门的顾客想进门,进门的顾客不出门,购买后出门的顾客带人再进门物美价廉,真诚服务是根本
(三)根据我们的调查问卷分析得出顾客在房屋装修前后购买热水器的占
40.41虬因此,我们要充分利用这一点,能够派专门的销售或者者公关人员同房地产开发公司、房屋装修公司联合进行宣传与促销,提高产品的知名度与销售量
二、对经销商的促销目的在于加深经销商对产品的认识与懂得,密切合作关系,促使他们积极进货与主动销售我们的产品
(一)返利考虑到新老市场、高中低档产品、销量等具体情况,以防返利标准制定得比较宽松,失去刺激经销商的目的,或者者返利过大造成窜货乱价及低价倾销等行为根据市场的远近、新老市场、单位时间销量、竞品的具体价位等,再根据企业本身实际情况,制定相应的坎级与返利额度返利的形式以产品返利为主,这样能够提高销售量返利的条件是严禁窜货、严禁低于市场指导价销售、严禁拖欠货款等,如有违反,取消返利关于销售好的经销商能够加上年终返利
(二)承包品种对与一些特殊的经销商能够采取,但在搞承包品种的时,一定要规范各品种的销售区域、价位及在促销上加以约束,以防自己产品在市场相互竞争、利用促销变相降价
(三)宣传与促销对经销商的宣传与促销政策是促进销售的有力保障,好的宣传与促销可使销量上升,市场状况良好运转,差的宣传与促销反使俏量下滑,企业形象受损同时能够开展经销商之间的竞赛活动,能够根据销量的多少,进货量等进行评比前面的能够在下次进货的时候给予优惠
(四)对经销商进行培训特别是在新产品的上市的时候对其有针对性的进行产品知识的培训,掌握广告宣传的品的使用与发放,收集汇报消费者的信息反馈
三、对消费者的促销根据我们的调查问卷显示分析与市场实际情况,对消费者的促销应该追求在物美价廉的基础上使消费者得到最大的方便与实惠,注重实效避免华而不实进一步提高消费者对万家乐染气热水流的忠实度与美誉度最受消费者欢迎的促销方式是定期上门维修与服务(
52.02%)、降低价格(50%)与赠品的发放(
16.17%)o因此我们促销活动的主题应该是符合市场定位及目标消费群体的特征,并结合市场的真实情况,在保持广告主题的基础上展开下列活动的促销
(一)对众多消费者对优质服务的需求与对价位的,我们将根据“万家乐乐万家”的广告口号组织一次大型的乐万家活动这次活动包含2方面的活动内容一是根据我们的调查结果分析万家乐充分利用这次活动,把万家乐的优服务送到家门口;二是根据消费者对燃气热水器安全问题的顾忌,通过此次活动把消费者的顾忌减少,购买的信心与欲望增强,购买后真正用的放心,使万家乐在消费者中建立诚信形象
(二)中秋节、国庆节、元旦、春节等节日前后开展优惠促销活动活动前在产品销售的重要卖场、重要销售地区,集中投放广告,制造声势优惠办法在最大限度降价的基础上随产品附送新奇实惠的赠品这些赠品要与万家乐的品牌形象相结合
(三)后期开展“10年老友活动”与大型的公关活动;通过回馈老顾客来提高消费者对万家乐品牌的忠诚度与其在湖北地区的影响力通过公关活动使万家乐在湖北地区建立好的声誉,培养一部分潜在消费者第四部分媒体计划
一、媒体计划利用促销活动与广告攻势相结合,增强万家乐品牌知名度,提高消费者与经销商对产品特性的认识,为占领与巩固武汉市场制造有利条件该广告策划的执行时间是从2005年8月中旬到2006年1月底,因此媒体的投放也是集中在这一段时间内在武汉,以25岁到45岁的消费者为媒体传播对象,达成的目标懂得率由目前的
22.28%上升至35%o
二、媒体策略
(一)广告投放量随着天气的转凉,各大家电商场大厅及购买热水器的消费者逐步增多根据调查我们得知,燃气热水器的销售旺季也要紧集中在秋冬两季,具体的来说是10月、11月、12月,因此我们的广告投放也是集中在这个时段而在秋冬两季,各类时令节日也是较多的,如九月份的教师节,十月份的国庆节,十二月的圣诞节,与元旦、春节等,因此在广告的投放量上也要有所侧重,以便集中投放,开展最强有力的广告攻势具体的广告投放量分配比比如下(说明由于从九月份开始是销售旺季,故在广告投放量上从八月到十月是逐步增多的趋势,而十月之后有一小段的销售低迷时期,因此减少十一月的广告投放量接下来有圣诞、元旦、春节,同时公司有大型的促销活动,故在十二月与一月增加广告投放量)
(二)媒体组合消费者对广告的认知周期通常分为导入期,成长期与成熟期三个阶段,根据调查显示,仅有
2.07%的消费者熟悉万家乐“新鲜氧”系列产品,由此可见它属于导入期其宗旨是以最快捷有效的手段建立它的品牌形象,引导消费者正确认识该产品并产生购买行为因此,务必保持相应的广告预算,同时采取多元的媒体组合,发挥最大的冲击力与到达率,以保证营销目标的实现根据上述原则,最佳的媒体组合应该是以电视为主,报纸、户外为辅以电视为主是由于电视涵盖面广,传播的受众广泛,且电视是集视觉听觉于一体冲击力之强是任何一种媒体所无法比拟的,具有较强的穿透力,易于树立品牌形象,适于在产品推广期使用而且电视也是消费者接触到广告最多的媒体,这能够从我们的调查中看出来但是电视广告的缺点是制作费太高,且信息量小,瞬间即逝,因此还务必结合其他的媒体来弥补以电视广告为品牌诉求,用报纸与户外辅助宣传,做产品特性功能的诉求,以达最佳的广告效果
(三)媒体选择任何一个媒体不管其涵盖面有多大,视听众多广,其传达效果都是十分的有限,不可能将所载的信息传递给一切人因此,任何媒体只有在其视听众组合与广告的目标对象相吻合的情况下,才具有广告价值,才有广告效应因此本着这个原则,我们在选择媒体时,要具体到某个时段,某个版面,尽可能的发挥它最大的传播效应.电视通过对湖北省电视台各台各广告时段收视率、价格、受众群层次等各方面因素的分析,我们选择了湖北卫视、湖北影视、湖北经济三个频道,时间是19点到22点,分别放在收视率较高的新闻、综艺、连续剧节目的后面,通过强有力的视觉冲击,加深消费者对“新鲜氧”三个字的印象及对品牌的经历.报纸在报纸选择上,楚天都市报、楚天金报作为武汉的城市报,具有巨大的广告传播效益,它承载的信息较之电视广告要多,是企业以最快速度打开市场的当然选择在版面的选择上,我们尽量选在新闻、健康、文化娱乐、文化信息等版面上.户外在调查中我们得知,好多人除了晚上那一会之外,其余的时间忙于工作很少看电视因此,户外广告是对电视广告的一个很好补充,再加上它持续时间长,承载信息量大等优点,是建立高知名度的有效方式,选择适当的地点会获得特定的到达率我们要慎重有效的选择我们的户外广告要紧选择车身广告与公交候车亭广告此外,设置在大商场、大超市外面的广告则要结合促销活动来实施车身广告武汉作为华中地区最大的城市,其具有人流量集聚、大而流淌性强等特点,而公交车是市民要紧交通工具,现有公车、电车5101台,营运线路248条,专线线路157条,普线线路91条,线路长度4029公里,平均线路长度
18.73公里;日客流量大(平均每车每年有35万人次乘车,每天每车有97()人次)因此公交车广告具有其他媒体广告无可比拟的优势,尽量选择行车路线长、覆盖面广、穿越人口密集商业繁华地区的公交车具体来说是585路、724路、596路公交车585路从汉口的复兴新村到汉阳的红升小区,穿越了汉口部分繁华街道与汉阳的经济技术开发区及汉阳大道,龙阳大道;724路是从汉口的常青花园到武昌的虎泉;596路是从武昌的方家嘴到汉阳的沌阳大街三条线路覆盖了武汉三镇的部分商业繁华区与人口密集区候车亭广告不能与车身广告重复,即以上三路车通过的候车亭尽量不要再设候车亭广告,在广告公布的时间分配上是公交车车身广告投在前三个月,即9月、10月、11月,而候车亭广告选在12月、1月尽量与车身广告形成互相补充互相促进的搭配,同时候车亭广告要设置在人流车流大的城市干道故候车亭广告选在武昌的中北路一一一徐东大街-――与平大道;汉口的新华下路------新华路——解放大道一一武汉商场;汉阳的鹦鹉大道
(四)媒体预算.电视投放金额大约在150万元左右(据熟悉在实际操作中能够打折).报纸每周五一次(通栏
83.3万元/次),五个月一共100万元左右(折扣价).户外车身广告按三条线路,每条线路15辆公交车,投放在前三个月(媒体公布费2800元/台/月,制作保护费7000元/台)计算,费用为
69.3万元(据熟悉在实际操作中能够打七折)
4、候车亭三条路线上共选择了38个候车亭(其中武昌的中北路---徐东大街------与平大道有2()个;汉口的新华下路一一新华路——解放大道----武汉商场有十个;汉阳的鹦鹉大道有8个,投放在后两个月,做双边,280()元/站/月总费用为
42.56万元(五折价)媒体总费用150万元+100万元+
69.3万元+
42.56万元=
361.86万元第五部分广告计划
一、广告目标(-)提高消费者对本品牌的关心度与认知度
(二)借助“新鲜氧”系列产品为本品牌灌入新的活力
(三)建立环保、健康的品牌印象与感受,以加强消费者对万家乐的信任度,并使之产生偏好
二、中心广告语“呼吸健康,呼吸幸福,会呼吸的就是新鲜氧”一一人类的自然呼吸,万家乐的科技呼吸中心广告语是本产品个性的表述,是贯穿整个广告传播活动的基调,要紧用于建立品牌新的形象它是根据产品市场定位,针对目标消费对象,传达产品的优点与特色,并向消费者承诺购买本产品的利益所在中心广告语的含义
(一)“呼吸健康,是指“新鲜氧”系列产品,在全面排除废气的同时,吸入室外新鲜氧气,为浴室营造森林般的淋浴空间,使人们在享受惬意时享受健康活力
(二)“呼吸幸福”有两层含义一是家庭有了会呼吸的燃器热水器是幸福的二是关于家庭来说,只有家人有了健康的身体,才有充沛的精力与活力投入到新的工作、学习、生活中,家人身体健康了才会整个有家庭的幸福与安乐
(三)“会呼吸的就是新鲜氧”指的是新鲜氧系列燃气热水器,使用特有的新鲜氧通道,人性化的对流呼吸系统,这种产品本身就给人新鲜的感受,并突出产品独有的“呼吸”特性,从而把它与其他品牌的产品区分开来二是该系列产品也是万家乐公司的新鲜制造,除了给万家乐品牌注入新鲜因子的同时,也给中国的万家百姓注入新的快乐
(四)”人类的自然呼吸,万家乐的科技呼吸”一方面表达出万家乐产品科技的不断创新,技术含量高另一方面表达万家乐的科技制造人性关怀,坚持以人为本,服务万家这一广告语凸显了本产品的特殊卖点“呼吸”,引导消费者在使用“新鲜氧”系列产品的时候,能够让你感受到新鲜的呼吸,大自然的味道
三、电视广告创意《荒诞篇》
(一)创意说明品牌形象由许多因素构成,其中一个重要的因素就是广告风格平庸的、司空见惯的广告表现,难以为品牌注入新的活力,也难以将品牌支撑起来惟有情理之中、意料之外的广告创意才能将品牌深深的烙印于消费者心中《荒诞篇》大胆运用超现实的艺术手法,突破陈旧老套的表现模式,异想天开,别具一格整个广告以家庭展开情节,父亲与儿子在下棋,突然整个家变成的原始森林,同时父亲与儿子也变为原始野人,原先是由于妈妈在用万家乐“新鲜氧”燃气热水器在洗澡整个情节看上去大概有些荒诞,然而意象清晰,个性突出,过目不忘
(二)电视广告创意.(中景)客厅里,父亲与儿子在下围棋.(中景)突然整个客厅变成议片原始森林,父亲与儿子手持木棒,一身原始人的装扮,仿佛原始野人.(中景特写)爬满藤蔓植物的浴室门,门里面好像有什么东西在挤压着浴门似的,父亲与儿子十分惊恐的看着浴门,突然一个可爱的绿色泡泡探了个头出来,偷偷的看了看四周,最后调皮地从门缝里挤了出来,一个,又一个…….(中景)如今门打开了,妈妈一脸满足地随着许多可爱的泡泡一起出来了在那些绿色的泡泡中,分别出现我们的中心广告语“呼吸健康,呼吸幸福,会呼吸的就是新鲜氧”并选择三个泡泡拟人化,分别用儿童的口吻说出这三句中心广告语.(中景)父亲与儿子终于明白是怎么回事了儿子说“妈妈一洗澡,家里就变成原始森林了!”.(镜头推进浴室,特写万家乐“新鲜氧”燃气热水器)热水器上还挂着一个绿色的泡泡好像在呼呼大睡忘了与其他的泡泡一起出来,并正有规律的忽大忽小,就像热水器在呼吸旁白”人类的自然呼吸,万家乐的科技呼吸”.白色背景下,出Log与旁白“万家乐,乐万家”
四、户外广告创意户外广告要紧是候车亭广告牌、大型广告牌、车身与与促销时的招贴因此要让人一瞥就被吸引,并立刻熟悉与经历,画面不能烦琐,色彩要夺目招贴与纵向户外广告画面用“新鲜氧”燃气热水器作为主体,背景为白色,在热水器的顶部长出森林,藤蔓植物绕着排气筒旺盛生长,在排气筒的周围出现绿色的泡泡,里面分别出现中心广告语“呼吸健康,呼吸幸福,会呼吸的就是新鲜氧”广告语下方用绿色的字醒目的写着副标题:“人类的自然呼吸万家乐的科技呼吸”右上角出现新鲜氧logoo左下角出现万家乐logo与广告语“万家乐,乐万家车身、候车亭广告牌与大型横向户外广告由于车身、候车亭与露天大型广告牌是横向的,画面比较长,因此画面分为两部分,左边是一片原始森林,右边同候车亭与招贴一样,不一致的是热水器的顶部的森林与藤蔓植物是从左边的原始森林的一部分延伸上去的使用大号字体表达中心广告语与副标题构图流畅,看去一目了然
五、报纸广告创意由于消费者会花更多的时间浏览报纸内容,而报纸广告作为电视与户外广告的辅助,应该侧重于向消费者传达产品的功能及特性,尽可能多的让消费者熟悉我们的产品因此除了画面要紧使用招贴的表现形式外,还务必在画面的下方添加“新鲜氧”的研制技术、与众不一致的环保健康优点让消费者进一步熟悉“新鲜氧”燃气热水器第六部分大型活动计划
一、万家乐“新鲜氧”送新鲜
(一)活动目的在同类产品中广告活动、促销方式多种多样要想使万家乐重现昔日传统品牌的号召力与影响力,一定要从消费者的切身利益出发,让消费者乐起来根据我们的调查发现,万家乐这个品牌知名度很高,在消费者中老幼皆知,但是对产品的认识不熟悉,认知度不是很高,要紧是对万家乐的熟悉还停留在90年代上,对万家乐的新产品更是不熟悉,因此此次活动的目的就是要提高消费者对万家乐的最新认识与对产品的熟悉、认知,同时解决好顾客最关心的2个问题售后服务与产品的价格;解决消费者的后顾之忧,让消费者买的时候开心舒心,用的时候省心放心
(二)名称、主题与口号活动名称万家乐“新鲜氧”送新鲜活动主题贯穿整个活动的中心是新鲜用真诚打动回报新老顾客新的世纪、新的一年、新的产品我们走出新的一步,新鲜每一天从万家乐开始活动口号“感受新鲜氧,沐浴精神爽”,新鲜氧带给你新鲜每一天
(三)时间、范围活动时间2005年8月中旬--2006年1月31日活动范围武汉市市区内
(四)活动方式.售后服务方面一方面对正在购买或者已经购买了万家乐燃气热水器的新老顾客我们将提供最优质的售后服务,实行跟踪服务,服务到底的一条龙式服务;另一方面关于曾经购买了别的品牌热水器的消费者,而此品牌由于多方面原因已经退出市场而无法提供其售后服务,只要消费者需要,万家乐也将给予其需要的服务前者贯穿销售始终,后者至2005年1月中旬这个活动要紧由公司的售后服务部门负责到位.价格方面抓住下半年的节假日较多的机遇,以庆“国庆”迎“元旦”为突破口,提高万家乐品牌的知名度,促进节假日的产品销量特举行万家乐与您同乐活动大酬宾各大卖场(工贸、国美、中百、武商等)联合开展,公司将提供与产品搭配的赠品(赠品由公司提供),各大卖场配合公司的促销活动部分产品打折,买“万家乐”送“万家乐”,即联合万家乐小厨卫家电进行整合促销,提高销售量同时将选取唐家墩工贸,武昌工贸、万达工贸、武商、汉阳工贸五大卖场做做户外精品展,同时在假日的第一天配以丰富多彩的节目营造快乐消费的氛围,开展节目的同时有小礼品赠送,以庆祝节日,营造快乐消费的氛围本次活动的要紧由燃气热水器产品线负责到位,节目的制作演出费用由产品线负责安排,按一个卖场一万元分配计五万元另外拿出一万元做备用.开展一次“十年老友”活动,以旧换新,凡使用万家乐老式直排燃气热水器10年以上的顾客凭购买发票均能够在就近卖场以旧换取价值800元的万家乐热水器一个这样既能够响应国家的号召也能够回馈老顾客,提高消费者对万家乐品牌的忠诚度,增强万家乐品牌在湖北的影响力此活动由公司联合武汉各大商场举行,活动时间从2005年12月24日到2006年12月31日
(五)活动费用由于此次活动由公司各部门承办的较多,不在另外拿出资金,仅户外精品展节目活动费用5万元人民币据调查,尽管“万家乐”在武汉的知名度达到了
58.03%但是多数消费者对“万家乐”产品的熟悉程度不高,万家乐品牌形象的传播不够广不够深入同时大部分消费者认为“万家乐”是传统品牌,品牌形象老化但是消费者仍然对万家乐充满信心,认为万家乐还有进展潜力,品牌活力还需提升因此我们将万家乐的新型燃气热水器一一“新鲜氧”系列产品定位为“会呼吸的热水器”,希望以“新鲜氧”系列燃气热水器的推广为契机,为“万家乐”品牌注入新的活力,树立新的品牌形象同时进一步加强“新鲜氧”系列燃气热水器在武汉市场的推广工作,迅速提高认知度与市场占有率,最终在短时间内提高它的销售业绩第一部分市场环境分析
一、市场概况热水器行业通过20多年的进展,已经从最初的小而少进展到现在的大而多,产品类型也随着技术的不断成熟由最初的燃气热水器独领风骚进展到今天的燃气式、电热式、太阳能等多种类型,从而形成了三足鼎立的局面在燃气热水器行业,国产品牌较多据有关调查显示,中国燃气热水器制造企业超过220家,但是却缺乏具有巨大影响力的、能左右行业进展变革的“领头羊”整个行业一直集中在低端市场厮杀,仅仅局限在价格与产品概念上进行竞争生产企业大都在国内市场打转,不具备核心技术优势,产品同质化严重,以致多年来一直在低层次的竞争状态中徘徊,而高端产品却是洋品牌的天下2002年10月,广东万与集团在北京宣布,推出最新的高端产品一一带温度显示的超薄“蓝屏”强排热水器系列随后,万家乐也推出了“纯屏”强排热水器国内企业由此加快了技术革新,开始走上高端市场,挑战洋品牌与此同时,中国政府也做出明确规定,停止生产与销售浴用直排式燃气热水器
二、“万家乐”之夜大型游园活动
(一)活动目的根据我们的调查结果得知万家乐这个品牌在武汉知名度很高,但是对现在的万家乐品牌并不是很熟悉,他们熟悉的只是几年前的万家乐形象,对新产品的熟悉是少之乂少通过这次活动一方面使消费者能更进一步认识到现在的万家乐品牌,一方面让消费者参与到活动中来,在节日气氛中熟悉万家乐新鲜氧系列燃气热水器,提高万家乐在湖北地区的认知度与影响力
(二)活动时间、地点时间2005年9月18日晚(农历八月十五)7点10点地点汉口中山公园
(三)活动方式本次活动以晚会的形式出现,借助中山公园人流量大场地广阔方便活动的开展的优势,由万家乐公司出资邀请武汉艺术团一大批本地演员上演一场丰富多彩的文艺晚会,届时将奉献精彩的歌舞、相声、杂技、魔术等节目与市民分享,让武汉市市民一起度过一个愉快难忘的“万家乐”之夜活动中穿插万家乐简单的产品知识提问,鼓励市民踊跃参与,答对者将获得万家乐小礼品一份;也能够鼓励市民全家人一起登台临时表演,参与的家庭将获得万家乐公司提供的精美纪念品一份
(四)活动步骤.与中山公园负责人沟通磋商,取得同意后开始准备活动.邀请部分治安人员,确保活动秩序与活动安全.邀请武汉艺术团前来表演,准备活动所需的道具,礼品等.活动前请20名发单人员进行宣传发单并造势,尽量让更多的市民前来观看
(五)活动费用本次活动拨付专款10万人民币,包含场地费,工作人员费用等一切费用如实际操作中确实不足将及时补充,但尽量操纵在10万元以内
三、万家乐“扶贫帮困”高校行
(一)活动目的参与社会公益活动,奉献一份爱心,帮助一部分马上进入大学校园学生的燃眉之急,鼓励大学生参与社会实践锻炼自己;建立巩固万家乐在武汉地区的美誉度,同时也为万家乐培养一批潜在的消费群体
(二)活动内容.活动一借助媒体楚天金报传播爱心的种子,选择武汉大学、华中科技大学与华中师范大学三所知名学府来做好这次公益活动,拿出资金来资助在2005年高考成绩优秀并考入这三所学校但家庭经济困难无法顺利入学的学生,使他们安心的进入大学学习.活动二为了减少武汉市大学生由于平常找兼职而受到欺骗上当,万家乐将尽自己一份微薄的力量,在公司需要学生兼职的时候免费为学生提供社会实践的机会与舞台,让他们在学习的同时能自力更生克服困难锻炼自己的实践能力,通过自己的劳动与能力解决自己的困难
(三)活动时间、范围时间
1.资助对象时间2005年8月202005年9月底
2.社会实践时间根据公司的实际情况需要临时安排范围
1.资助对象由三所学校各选择5名2005年高考成绩优秀并考入其学校但家庭经济困难的学生
2.社会实践在校大学生
(四)活动步骤针对活动一我们将联系楚天金报与三所学校的有关负责人,在三方达成一致同意的情况下,由学校选择被帮助对象的学生,新闻媒体楚天金报的宣传与监督,万家乐公司捐献爱心资金共同做好这次活动这次活动也将同意政府、学校、社会与各个新闻媒体单位的共同监督,确保被资助对象的真实性与活动的顺利进行针对活动二公司将有关负责人员同各高校学生工作处磋商,在取得学校信任的前提下,由学校选拔能力突出、有意参加社会实践的学生来公司做兼职公司将根据个人工作情况给予工资待遇优秀者公司给予实践证明并通告学校同时只要学生愿意公司将长期使用
(五)活动费用本次活动将帮助贫困学生15名(每所高校5名),资助金额每人5000元人民币共计人民币
7.5万元学生社会实践的工资不在此次活动的预算内(公司在这方面有专门的工资来支付临时工作人员的工资)
四、本次大型活动总费用此次大型活动历时近半年,开展了三个大型活动,总用去人民币
22.5万元人民币2005年燃气热水器消费者问卷调查(武汉地区)您好!我们正在做一份问卷调查希望您能抽出一点时间协助我们完成这份调查问卷我们将表示万分的感谢,并对占用了您宝贵的时间表示深深的歉意!再次谢谢您的合作!
1、问您家里有热水器吗?A、有B、没有(请从第6题开始作答)
2、请问您家里用的是哪一种类型的热水器?A、太阳能热水器B、燃气热水器(不做第7题)C、电热水器
3、请问您关于您家所使用的热水器满意程度如何?
4、请问您用的是哪一个牌子的热水器
5、假如更换,您还会选择同一个品牌吗?A、会B、不可能
6、假如购买,您是否会选择燃气热水器?(选A、B的请从第8题开始作答)A、确信会B、可能会C、可能不可能D、确信不可能
7、假如您不选择燃气热水器,是由于A、经济不许可B、安装不方便C、家庭人数不多,不必使用燃气热水器D、自来水压太低E、据人家说热水器常有煤气外溢现象,缺乏安全性
8、假如您选择燃气热水器,您会考虑什么因素?A、是否费气B、价格C、他人的意见D、是否经常发生故障E、是否会发生危险性现象F、名牌G、是否美观H、售后服务I、是否便于安装J、是否环保K、出水量大小
9、您通常会选择在什么时候购买热水器A、周末B、“五一”“十一C、春节D、结婚前E、房屋装修F、平常G、不一定
10、您通常会去哪里购买?A、商场B、专门的电器行(如国美、工贸)C、大型的超市D、专卖店(厂家直销)
11、您所能承受的燃气热水器的价位是多少?A、800元下列B、801—15007LC、1501—2000元D、2001—2400元E、2401元以上
12、您明白什么燃气热水器的品牌?A、华帝B、万家乐C、万与D、帅康E、美的F、阿里斯顿G、樱花H、林内I、海尔J、康泉K、能率L、其他
13、您对万家乐品牌的印象是A、质量可靠,信誉好B、传统品牌,但仍有进展潜力C、传统的品牌,但技术落后,跟不上时代潮流D、不明白
14、您熟悉万家乐燃气热水器吗?A、非常熟悉B、熟悉C、不太熟悉D、没听说过
15、您熟悉万家乐的“新鲜氧”系列产品吗?A、非常熟悉B、熟悉C、不太熟悉D、没听说过
16、“新鲜氧”让您联想到A、环保B、节能C、安全D、健康E、美观F、经济
17、您明白强排式燃气热水器与烟道式燃气热水器的区别吗?A、强排式更安全B、没什么区别,只是强排式的价格高一些C、不明白基本资料
1、您的性别A、男B、女
2、您的年龄A、25—30B、31—45C、46—55D、56以上
3、您的文化程度A、小学B、初中C、高中/中专D、大专/本科E、本科以上
4、您家庭的平均月收入包含工资、奖金、兼职等的所有实际收入A、400元下列B、400—8007LC、801—1500元D、151---250元E、2501元以上
5、总的来说,您家的年收入A、大部分用于消费B、一半消费一半储蓄C、小部分用于消费消费者问卷调查一一广告及媒体偏好您好!我们正在做一份问卷调查希望您能抽出一点时间协助我们完成这份调查问卷我们将表示万分的感谢,并对占用了您宝贵的时间表示深深的歉意!再次谢谢您的合作!
1、您要紧从什么途径接触到广告?A、传单B、报纸C、杂志D、户外(如站牌、车身)E、广播F、网络G、电视
2、广告对您选择燃气热水器品牌的影响程度如何?A、影响很大B、有一定影响C、影响不大D、没有影响
3、哪种广告形式比较吸引您?A、幽默型B、生活型C、严肃型D、劝说型
4、您希望由谁来表现广告内容?A、专家B、名人C、儿童D、普通百姓E、动物F、卡通形象G、以上皆无H、其他
5、您喜欢的促销方式有A、降价B、赠品C、抽奖D、定期上门专业养护E、其他
6、您通常是在什么时间看电视
7、您看得最多的电视节目是A、新闻类B、连续剧C、天气预报D、综艺节目E、文艺晚会F、电影G、体育类H、音乐类I、其他
8、您看得最多的电视台是A、湖北一套B、湖北卫视C、湖北影视频道D、湖北教育频道E、湖北体育频道F、湖北都市频道G、湖北公共频道H、湖北经济频道I、武汉一套(新闻经济频道)J、武汉二套(文艺频道)K、武汉三套(科教生活频道)L、武汉影视频道M、武汉体育休闱频道N、武汉外语频道
0、武汉少儿频道
9、您看得最多的报纸内容是A、新闻B、金融类C、文化信息D、股市E、社论F、体育类G、健康H、文化娱乐I、消费指南J、休闲旅游K、饮食L、其他
10、您看得最多的几种报纸是A、武汉晚报B、武汉晨报B、楚天金报C、楚天都市报D、湖北日报基本资料
1、您的性别A、男B、女
2、您的年龄A、25—30B、31—45C、46—55D、56以上
3、您的文化程度A、小学毕业B、初中毕业C、高中/中专D、大专/本科E、本科以上
4、您的职业A、退休B、商业C、企业单位D、媒体人员E、教育界F、事业单位2005年燃气热水器消费者问卷数据统计(%)3胭这使一些中小企业因没有产品开发能力而停产,退出燃气热水器竞争舞台,从而规范了整个燃气热水器行业,使之步入高速进展阶段随着人们收入水平的不断提高,追求生活舒适度成为一-种生活品质的基本需要,这给热水浴市场带来了巨大的进展空间而燃气热水器在整个热水器市场乂是具有最大进展潜力的,从国外发达国家的情况看,欧洲目前“燃”与“电”的比例高达73而日本燃气热水器占市场的97%以上同时,随着我国西气东进工程的进一步开展,燃气价格还将进一步下降,给燃气热水器带来了难得的机遇就武汉而言,城市居民的家庭热水器拥有率为
79.27%尚未达到饱与状态有
50.26%的城市居民家庭表示要在未来的几年内会购买燃气热水器随着房地产热的进一步升温,消费者在购买新居的同时也需要重新安装热水器,这也为燃气热水器制造了更大的市场空间由此可见,燃气热水器的市场潜力很大,进展前景广阔
二、企业概况广东万家乐燃气具有限公司位于广东省佛山市顺德区顺峰工业区,是一家专业生产燃气热水器、燃气灶具、电热水器、太阳能热水器、抽油烟机的中外合资民营股份制企业,是中国乃至东南亚最大的燃气具生产基地公司主导产品“万家乐”牌燃气热水器销量连续十五年蝉联全国第一,占据全国热水器市场三分之一份额作为行业龙头企业,万家乐始终贯彻“技术领先战略“,坚持以技术创新引领行业进展,积存了雄厚的技术实力在多年的生产经营中,公司坚持把为广大消费者提供更安全、方便、有用的卫厨家电产品作为企、也矢志不渝的追求,不断强化产品开发与质量操纵工作到目前,已推出5—16升不一致容量的系列燃气热水器上百款,为全国100多个城市度身定做管道气、天然气产品,并在国内率先推出强排式、强鼓式、户外型、新鲜氧等安全环保的燃气热水器;较好地满足了广大消费者的多元化需求,也使我国热水器等产品的科技含量、安全性能、外观设计跻身世界一流水平在质量操纵方面,公司坚持“以管理保质量,以质量创名牌,以名牌创效益,以效益促进展”,走出了一条质量效益型进展之路广告与媒体偏好问卷数据统计(%)6题公司十分注重品牌形象塑造与品牌价值提升通过加大技术投入,完善售后服务,强化广告公关,确立了“万家乐作为中国热水器第一品牌的领导地位
三、竞争分析热水器行业现今己是三足鼎立的局面,从全国范围来说,燃气热水器一直居于主导地位,但是就武汉市场而言,由于气候的特殊,太阳能热水器占了
18.65%电热水器的拥有率为
35.74%而燃气热水器只占
25.91%仅以微弱的优势领先于太阳能热水器
(一)行业间竞争.电热水器电热水器具有寿命持久、高效节能、安全环保等特点,用户可根据自己具体情况将热水器隐藏装置在壁柜之中,甚至阳台上,不外露、不占地,以减少浴室或者厨房太小的烦恼它的不足之处是不能连续使用超出该电热水器容量的水量假如家庭人口多,则需要买大容量的型号其要紧的品牌有海尔、阿里斯顿、美的等海尔自1998年开始,海尔挟其强大的品牌优势杀入电热水器市场,在短短两年中取得重大突破,一举成为国内电热水器市场的第一品牌其优势在因此国际知名品牌,口碑较好,用它冰箱的好声誉带动了它电热水器的销售在武汉地区,其品牌知名度直逼万家乐阿里斯顿作为国际品牌的典型,一直走技术的路子并试图切分电热水器行业的高端市场在国内一直以“世界热水器专家”自居领先的生产技术与国际品牌的背景,再加上强势的广告推广使得阿里斯顿在国内电热水器市场的残酷竞争中获得了一席之地美的继并购3家制造能力在100万台下列的小家电企业后,美的集团宣布全面介入热水器行业,同时已拿出了8个品种的电热水器与5个品种的燃气热水器产品其特点就是在广告上投入较多,从中央到地方的电台均能看到,靠广告打响知名度,具有较大的广告优势帅康中国规模最大的一家生产电热水器的中外合资企业,由浙江帅康集团与澳大利亚MGP集团合资,总投资3000万美元,占地12万平方米,年产电热水器100万台,整合了国内国外资源,有较大的竞争优势.太阳能热水器属于一次性投资,其优点是在第一次投资后,在以后的使用过程中花费较少,且环保卫生,安全健康,特别是在广大消费者心中觉得是最安全的一种热水器其缺点是受场地等限制,安装不方便目前市场上的要紧品牌有皇明、亿龙等
(二)同类产品竞争万与作为万家乐最大的竞争对手,万与一直都是坚持把高端的技术与低廉的价格相结合的竞争方式1992年8月,万与研制出中国第一台超薄水控燃气热水器,以迅雷不及掩耳之势,在1994年再度开发出超薄型微电脑强排全自动燃气热水器在早期的企业运作中,低成本扩张视万与攻城略地的法宝,靠着价格的冲击力斩众多名牌于马下,从而使燃气热水器行业演变成为为“两万”之争华帝拥有13年热水器制造经验,是以从事燃气具、厨房电器、家用电器为主的专业制造及经营的实体,燃气炉具以年产销超过200万台成为领导中国燃气具享誉中华大地的第一品华帝以〃一流营销、一流服务〃称雄中国燃气具市场,倡导的是全新的‘喜浴’文化在技术上也实现了数码恒温林内日本林内在市场竞争中一直致力于以高价位,高品质与资本雄厚打造品牌以资本的雄厚与新技术的研发运用为优势,获得了较多消费者的认可
(三)竞争焦点L产品质量产品质量应该说是竞争的首要焦点,目前市场上燃气热水潜的质量参差不齐,消费者对它的安全顾虑始终都存在随着国家对直排式燃气热水器的限制,一些生产劣质产品的小型企业将会被淘汰,而强排热水器及数码控温又将成为新的争夺点.产品价格在早期的燃气热水器行业,由于品牌较多,没有一个在技术上占绝对优势,至此大多集中在底端市场打价格战但其结果是,尽管淘汰了一部分生产不规范的小企业,在短期内获得了较明显的成效,但是自己也是大伤元气,不利于企业的长远进展因此,这并不是商家竞争的最有效手段.售后服务燃气热水器属于消费中的大件物品,对消费者来说,最烦恼的就是三天两头的出毛病后又得不到及时有效的解决如今售后服务就是展现企业魅力的时候在调查中我们得知,消费者购买时,考虑售后服务因素的占了
46.63%喜欢的促销方式中,定期上门专业养护占了
52.02%售后服务是在产品同质化时代,展示企业对消费者的关注程度,拉近与受众距离,加深目标群品牌印象的一种有效手段
四、本产品优势本产品要紧有下列三方面的优势
(一)技术先进一一“新鲜氧热水器的研制,是万家乐耗巨资并动用公司最精尖的技术力量构成项目组联合开发的不仅外形靓丽精巧,而且内部的构造在核心技术上也拥有自己的知识产权与发明专利;其外观设计是与清华大学等多家单位合作的,首次将“太空银”材料应用于热水器上,还具有熄火保护、定时关机保护、防倒风及烟道堵塞保护、水气联动防干烧等多项保护功能
(二)环保健康一一“新鲜氧’以特有的新鲜氧通道,人性化的对流呼吸系统,在全面排除废气的同时吸入室外新鲜氧气,为浴室营造森林般的沐浴空间使人们在享受舒适惬意的同时享受健康活力,特别关于长期处于紧张脑力劳动的人们来说,这款热水器更是符合他们舒适惬意、恢复活力的要求新鲜氧热水器具有个性化、人性化、时尚化的特征,同时满足消费者对环保、健康、安全产品的心理需求,有广阔的潜在市场
(三)价格合理一一“新鲜氧”健康热水器的价位从800元到2000元不等性价比较高,满足了追求名牌质量又求价格低廉人群的需要
五、问题点
(一)从整个燃气热水器行业来说由于市场上品牌较多较杂,一些小企业为了谋取高额利润而忽略了质量问题,造成燃气热水器安全问题频出,百姓对之产生了不信任,从而影响了整个燃气热水器市场的进展
(二)从该企业形象来说品牌形象较陈旧,缺乏活力,在调查中我们得知,有
57.51%的消费者认为它是传统品牌缺乏活力其品牌形象与新推出的“新鲜氧”系列的活力形象有一点不谐调,有可能造成消费者在品牌认知上的混乱
(三)从该企业产品来说据调查显示消费者对其产品的认知度仅达
22.28%.对“新鲜氧”系列产品的认知度更是低至
2.07机这说明对产品的宣传攻势还不够,即使有做过广告,但是广告有效到达率却是很低的除此之外,10釉勺消费者分不清晰强排式燃气热水器与烟道式燃气热水器的区别
六、机会点
(一)尽管在目前的热水器市场存在着三足鼎立的局面,但是燃气热水器由于热效率高、加热速度快、温度调节稳固、可连续使用的优点,其进展态势良好,在未来完全有可能再次成为主导
(二)房产热刺激了消费者对热水器的需求在调查中我们得知,购买时机选在房屋装修的占了
40.41览这一方面说明我们在销售时多了一个销售渠道另一方面也说明产品的更新换代时间缩短了,消费者更易于接触到新产品
(三)就武汉市场而言,天气炎热,人口众多,太阳能热水器受场地限制电热水渊受容量限制,再加上电荒与气价的下调,使得燃气热水器拥有了更多的优势第二部分营销目标与市场定位
一、市场营销目标随着市场环境的变化,万家乐燃气具有限公司决定顺应市场要求,通过品牌再造,改变已经老化的品牌形象通过突出重点产品(“新鲜氧”燃气热水器)渠道再造(区域市场再造),传播与品牌形象再造,来引领新一轮的行业进展方向,巩固万家乐的领导形象经调查显示,万家乐品牌在武汉的消费者心中知名度较高,而对万家乐的认知度则相对较低这即是说,大部分消费者只是听说过或者对“万家乐”这一品牌有通常印象,却对该品牌更深层的品牌形象、品牌内涵及要紧产品等没有更多的认识而消费者对此次策划的重点宣传产品一一“新鲜氧”健康系列燃气热水器的认知度甚至更低另外,根据我们对万家乐武汉地区销售人员的访谈得知万家乐燃气热水那在旺季的月销售量大约在200()台左右,销售额约在280万左右而万家乐在武汉地区的市场份额通常都是位居第一根据上述资料与第一部分对市场环境的分析,并结合万家乐燃气具有限公司的长期营销目标,我们能够确定此次策划的总体市场营销战略目标是在一定时期内,继续保持万家乐在武汉地区燃气热水器市场的主导地位,成为目标消费者群体的理想品牌与首选品牌,销售量在相同档次的不一致品牌当中居领先地位为此,我们将采取销售目标与隐性目标相结合的方法,争取在此次策划执行之后初步达到预期的战略目标,并为逐步实现总公司的长期营销目标打下良好基础销售目标扩展销售渠道,把广告、促销、公关活动加以整合针对要紧目标市场,结合电视、报纸、户外三种媒体,开展全方位的宣传攻势与推广工作,在提高万家乐品牌影响力的同时,快速而有效的将“新鲜氧”健康系列产品在市场上推广,增加销售量,提高销售额,进一步稳固市场份额第一的地位隐性目标在提高一定的市场占有率基础上,以树立“充满新活力”的传统品牌形象与企业形象为中心,大力提高品牌的认知度、美誉度,健全、强化销售网络,巩固市场地位,扩大市场规模同时传播“新鲜氧”健康系列产品独有的“会呼吸的热水器”概念,显著提高该系列产品的知名度、认知度
二、市场定位“新鲜氧”健康系列产品特有新鲜氧通道与人性化的对流呼吸系统,能够在全面排出废气的同时,吸入室外新鲜氧气ifij且外形靓丽精巧,兼具个性化、人性化、时尚化的特点因此,我们把该系列产品定位为会呼吸的热水器这一定位突出了该系列产品的特殊优点,并制造了一种新的产品概念,很好的与其它类似产品区分开来,表达了产品的差异性与特殊性同时,这种全新的定位将给万家乐这个传统品牌注入新的活力,为进一步塑造品牌形象与企业形象打下良好的基础
三、目标消费对象
(一)消费者分析.消费者特征要紧是武汉市常住居民,有固定的住处或者者新居购买者,中等收入以上人群,工作稳固,对生活质量有一定的要求,追求更加健康与个性化的生活方式.影响消费者的购买因素安全性、售后服务、价格、品质、经济性影响购买行为的因素出水量大小
20.
73、是否环保
27.是否便于安装
19.17%他人的意见622%价格8
(二)目标消费对象根据本产品的市场定位及武汉市消费群体区分状况,本产品的目标消费对象为追求健康舒适生活的中高收入人群其具体特征是年龄在25-45岁之间,具有高中以上文化程度,个人或者家庭平均月收入不低于150()元的消费群体他们有稳固的工作,相对固定的收入,崇尚更加健康、环保、舒适的家庭生活对厨卫家电有人性化、个性化、时尚化的全方位要求第三部分分销策略与促销计划
一、分销渠道策略本产品是日常家用电器产品,既然是日常的家用电器,其分销渠道是多种多样的因此,销售的网点要求在最恰当的位置满足人们日常购买的愿望,同时还要能满足消费者购买的方便快捷根据此原则的要求结合我们的调查问卷分析,建议采取下列做法
(一)武汉市市场的大型家用电器卖场在武汉的市场上,传统的大型卖场要紧是工贸与国美,今年7月苏宁也将投放时间2005年2006年广告投放量八月九月十月十一月十二月元月12%15%18%10%15%30%水温与水量的操纵使用及操作使用的安全性机件的牢固性费用的经济性很满意满意较满意不满意时段(点)6—8点8—12点12—14点14—16点16—18点18—19点19—20点20—22点22—0点平常周末周日ABCDEFGH1JK
179.
2720.
73218.
1525.
9135.753附下表
4546.
1131.
0968.
8141.
4527.
986.
7472.
078.
81149.
8445.
08830.
5732.
126.
2233.
6846.
1112.
7514.
5146.
6319.
1727.
4620.
73910.
3617.
106.
7440.
415.
1830.
051072.
5417.
118.
131150.
7829.
025.
182.
591230.
0558.
0316.
066.
7444.
0424.
3521.
2456.
485.
72.
594.
151317.
6257.
5112.
43142.
5919.
6969.
9513.
47150.
521.
5561.
6667.
361658.
5514.
5122.
83.H
1738.
344.
6655.44基本资料
148.
1951.
81243.
5242.
4910.
362.
59305.
727.
9847.
6717.
6240.
525.
1831.
6135.
7525.
91543.
0151.
37.77满意度水温与水量使用与操作安全性牢固性经济性很满意
15.
0310.
3614.
518.
299.84满意
39.
942.
4934.
7238.
8634.2较满一
20.
2123.
8327.
4626.
9430.57不满意
4.
663.
113.
115.
184.66ABCDEFGH1JKLMN
130.
367.
1732.
3238.
3818.
1835.
8628.
5656.
5728.
287.5S
331.
8256.
065.
563.
534313114.
6720.
7134.
8513.
6412.
124.
555.
5655016.
176.
5752.
022.526附下表
757.
0740.
9129.
84828.
7924.
7525.
2526.
773.
54814.
1487.
8831.
8210.
18.
5911.
115.
0537.
3717.
1719.
198.
085.
5610.
12.
025.
56968.
6910.
6126.
263.
0315.
6619.
734.
8542.
9320.
212.
6301025.
2549.
4961.62I.S基本资料
148.
4951.
51242.
9340.
9110.
613.
54308.
0831.
343.
4316.
1647.
0725.
7632.
322.
5312.
6317.68时段6—8点8—12点12-14点14—16点16—18点18-19点19-20点20-22点22-24点平常
8.
0812.
128.
594.
551.
5214.
1438.
8938.
897.07周末
3.
0316.
679.
69.
68.
0819.
1942.
9345.
9614.65周日
2.
5317.
1710.
17.
586.
5717.
6840.
446.
4610.1。