大红鹰品牌营销策划全案个x

大红鹰品牌营销策划全案个docx四剂渠道管理药方大红鹰在经营户沟通与深度分销方面，做了很多务实有效的探索，并取得良好的反应比如经营户座谈会、优秀经营户评比、满意度调查、重点零售户调查、给经营户寄贺卡与报纸、座谈会小型化等大部分烟草公司仍然评价大红鹰渠道管理与沟通做得不错只是，大红鹰渠道管理与沟通依然存在一些问题批发部反映“经营户要求的是赚钱对开会的模式有点厌，礼品的诱惑力在减小，他们考虑更多的是差价”经营户反映“都明白做些什么事；礼品，从烟草公司那里也能够拿到；没有吸引力竞争对手现在做得更好”对渠道的评价逐级递减烟草公司评价好，批发部评价次之，经营户更次一曲一一这说明什么问题？大红鹰在渠道管理与沟通方面一直领先，并不断被竞争对手学习、模仿、甚至部分超越大红鹰渠道管理与沟通方面逐步不能让顾客满意，或者者说，渠道沟通创新速度慢于顾客期望值提升速度大红鹰的渠道沟通需要创新，不管内涵还是形式都需要创新由于人力资源不足与营销与销售专业化分工不够等方面原因，深度分销还有待加强特别是省外市场开拓，不对目标市场“精耕细作”一一进行深度分销的话，是很难取得开拓性进展的初步诊断，我们为大红鹰开出了四剂药方顾客满意、深度分销、数据库营销与个性化服务令顾客满意，是一个“长期而系统”的概念要让顾客满意，特别让经销商（客户）满意，务必让他们短期有利可图，长期能与大红鹰共同成长，要想长期让顾客满意，就务必确保大红鹰自身持续成功，确保大红鹰不断超越对手，系统而有组织地为顾客制造价值要努力集中资源于关键因素上，使顾客，要紧是经销商（客户）满意及时反馈信息，使企业内部各职能部门，包含基础职能部门与支持职能部门达成共识，实现整体决策与整体协同，使经营资源能够集中强化过程操纵能力，面向现场，面向市场，针对变化了的市场竞争格局，排除万难，持续为顾客作奉献顾客满意度=顾客实际感受/顾客期望值经营户满意度调查是一个非常好的开端，经营户需求与需求趋势的调查与把握，非常关键而且要始终以乙方心态去调查、去把握、去斟酌、去权衡要明白，我们最终卖给经营户的是“顾客满意”，最好的“顾客满意”是“超越顾客期望”以深度分销方式切入并保护市场，充分利用已有的市场渠道资源，削减不直接掌控货物资源分配的不利局面深度分销的具体做法是通过业务员与促销员对关键零售商进行管理，帮助他们组织与服务终端零售网络，从而，疏通渠道、掌控终端、扩大销量同时，辅之以区域市场推广，与渠道促销，能够较为有效地启动市场并做透市场继而，不断复制成功模式，地毯式地向其他地区滚动推进，直至覆盖全国市场全体样本职业结构消费者职业中以职员/工人、个体户居多职业6*人盯人4k.而数据库营销是指使用各类方法，对常客的姓名、住址、职业、消费形态等内容进行收集，并成立数据库中心，分析资料，将诸如新产品的介绍、公司的优惠活动、促销卡、邀请函、产品试用装等，寄给那些有可能回应的顾客而这些收到广告的人会觉得，自己受到这个品牌的重视，从而顾客提高对品牌的忠诚度数据库营销能够建立顾客资料中心，节约了对消费者的研究费用而且与顾客进行一对一的沟通，是建立品牌忠诚度的最佳方法为什么大红鹰要进行数据库营销？烟草市场的竞争将会越来越猛烈，如何建立消费者对■一个的品牌忠诚度，这大概是每个烟草企业的最终目标，但是，广告战、公关战、价格战，不仅使消费者无所适从，更使各个企业与品牌两败俱伤，没有高人一等的行动，难以脱颖而出特别针对省外市场，定位中高价位的大红鹰，不仅普通消费者忠诚度相对较低，而且，忠诚消费者非常难寻找，特别是关于一个消费者陌生的品牌而且我们明白80%的利润来自20%忠诚消费者的重复购买寻找大红鹰这20驯勺消费者，并建立他们的忠诚度，是大红鹰工作的重心进行数据库营销是节约营销费用的最佳方式许许多多成功的品牌证明了数据库营销的巨大作用个性化服务涉及非常广泛目前卷烟营销的个性化服务，更多的应该是寻找具有一定规模的个性化消费趋势与需求，然后设法满足个性化服务，至少包含一产品开发的个性化服务——产品包装的个性化服务一一产品配送渠道的个性化服务直邮譬如送礼消费有的时候是两条；有的时候是10条；有的时候是20条；现在普遍的烟箱是50条/件，不方便；现在的烟箱质量、设计几乎千篇一律，缺乏个性因而推出个性化产品包装服务刻不容缓比如有下列同种产品包装设想2条包装（外套平面广告画面或者多种个性化设计；能够配促销礼品、礼品可见；包装不另加价）；10条包装（彩色包装；多种设计；个性化设计；能够配促销礼品，礼品可见；包装不另加价）；20条包装（彩色包装；多种设计；个性化设计；能够配促销礼品，礼品可见；包装不另加价）诊断之九SWOT诊断威胁与机会每个企业都有自己的优势与劣势，大红鹰的优势与劣势会是什么，而潜在的威胁与机会又会是什么？优势（Strength）大红鹰在省内为强势品牌大红鹰目前已具有很高的品牌知名度大红鹰的中高档形象得到了消费者的认可大红鹰的省内市场基础比较好劣势Weakness产品口味还需调整低焦油化已逐步成为趋势，大红鹰对此尚无有力计策包装档次不够高品牌个性模糊众多活动缺乏主线贯穿，活动效应没有及时放大大红鹰的价值性能比得不到省外经销商与消费者的认可大红鹰的品牌亲与力通常，消费者对大红鹰新产品的信任程度通常机会Opportunity目前没有全国性强势品牌市场正处于重新洗牌的前期国内绝大部分香烟品牌定位较模糊，没有鲜明的品牌个性目前一些区域属于香烟纯销区，如深圳、大连等，这些地区能够重点突破威胁Threat地方保护主义地方强势品牌的成长消费者的口味也许会迅速变化全球控烟运动的日益高涨国外品牌已经占据相当部分的市场份额地方品牌占领部分区域市场，竞争形势严峻中国加入WTO国外品牌将对整个烟草市场产生强烈冲击诊断之十危机诊断大红鹰会不可能遭遇严寒的冬天？大红鹰是中国烟草进展史上一个伟大的奇迹！大红鹰神话般的传奇，激励着一个又一个区域强势品牌的诞生，是大红鹰催生了中国烟草行业很多30万箱左右企业与品牌的快速进展从1997年开始，烟草进入过剩经济，整体增长乏力，这时，大红糜仍保持高速增长大红鹰己经进入人们经常谈论的、具有良好品牌形象的烟草四大品牌行列！大红鹰在骄傲吗？大红鹰非常自信！调整包装历来是烟草品牌最伤脑筋的事，大红鹰做得轻轻松松大红鹰非常优越经营户称能够感受大红鹰业务员优越的心态大红鹰飞得很高一部分大红鹰员工不明白危机就在身边、在眼前大红鹰飞得顺心是否具有研究为什么飞得这么高？一一大红鹰为什么增长这么快？是否具有研究还能够飞多高，还能够飞多久？一一大红鹰会不可能疲劳或者者生病？烟草品牌进展有两个坎第一道坎是规模坎60万箱以上的企业/品牌进展停滞不前、甚至倒退；30——60万箱企业/品牌进展迅速；30万箱下列企业/品牌进展两极分化，或者者很好，或者者在生与死的边缘第二道坎是品牌坎卷烟品牌进展到一定程度，成为大品牌以后，很多程度不一致地患上了大品牌病，具体表现最前线的情况漏斗型传递到最高决策层；营销决策路径延长；品牌与企业宣传呈漏斗型传播；对终端反应迟钝；对省外市场掌控严重不力；产品终端销售处于自然状态；新的副品牌推出急升急跌大红鹰会不可能遭遇严寒的冬天？大红鹰系列产品改版是一次危机！大红鹰改版波及面相当广泛，同时直接集中于口味，导致销量下降，产生了负面口碑，影响了品牌美誉度与消费者忠诚度，给竞争对手留下进展的机遇与空间这是一次远还没有结束的危机解情况！—个别经营户遭遇退货，是否已经着手解决？一一烟草公司负面情绪如何引导，调整？—消费者心里会不可能产生阴影（特别是对未来的大红鹰新的副品牌）？一一竞争对手的快速增长如何阻击？—降低焦油含量是务必过的一场考试，什么时候补考？能否一次通过？—我们是否当真把它当作一场危机？面对危机务必启动危机公关！要将本次改版事件视为一次严重的危机事件，即使影响非常小成立危机事件公关小组，由高层领导出任组长全面调查危机事件，评估现实与潜在影响需要采取紧急应对措施，要超常规决策要制定危机公关的具体策略与实施计划组织实施、评估、总结，同时从企业管理的角度完善流程、机制与制度我们建议不能单纯地采取重新生产、投放老版包装产品原因在于这可能让人相信承认市场反映的问题，而且是比较被动的做法，略显无奈的做法市场负面的影响要依靠时间来忘却还需要依靠后续产品过硬的品质与口味来扭转迅速传播新的有绝对吸引力的品牌新内容，以新的积极的关注点替代本关注点比如说能够使用宁波卷烟厂的新的亮点、大红鹰的新的亮点或者者策划出新的亮点迅速采取措施，阻击竞争对手的成长比如说将软包银/蓝大红鹰推向市场，正面阻击开展有针对性的银大红鹰的促销活动，推出新的银大红鹰的宣传小册子与促销品，引导年轻与时尚的个性迅速加强降焦与调整包装的科研与营销研究从技术角度分析•、寻找本次调整包装对口味的影响因素，从营销角度分析、寻找本次调整包装市场推广活动中的失误与原因，从管理角度分析、寻找导致本次危机发生的有关流程、机制、制度方面的缺陷与不足研制更好的解决降焦与口味的技术方案，并制定更加完善的市场推广方案比如1）新的解决降焦与口味协调的产品需要执行产品开发程序，综合各方面因素，制定科学、保险的市场推广方案，执行方案时，启动预警系统企业需要建立预警系统，特别是针对市场的预警系统预警系统的要求的是倒金字塔结构始终将顾客摆在最优先的位置，大红鹰将飞得更加稳健！翱翔，你准备好了吗？通过品牌营销诊断，“叶茂中策划”整理出大红鹰卷烟品牌进展的三个阶段:起飞一一大红鹰卷烟品牌进展第一阶段时间1994〜2000年市场特征短缺经济与过剩经济初期；地方封锁、诸侯割据逐步形成；本省市场高档卷烟需求巨大经营业绩快速增长竞争力产品力、销售力、广告拉动力积存大红鹰成为名牌（区域性强势+全国性知名）突出特征80%的销售业绩来源于本省市场值得关注的是，这时大红鹰的进展出现增长乏力的苗头，障碍要紧表现为省内市场基本饱与—省外市场封锁加剧；省外市场储备不足—原料准备的压力；计划指标的限制一一持续快速进展的风险一一大红鹰本身的竞争能力亟待加强一一大红鹰要增强品牌力养精蓄锐——大红鹰卷烟品牌进展第二阶段时间2001〜2002年市场特征地方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WT0开放市场的矛盾尖锐化；年产60万箱以上烟草企业苦苦挣扎；烟草生产企业残酷竞争经营业绩有形经济指标增长放缓；无形积存迅速增加竞争力品牌力（企业核心竞争能力大大加强）积存大红鹰成为品牌（区域性强势品牌向全国性知名品牌进展）突出特征大红鹰卷烟品牌家族成型这一时期大红鹰极其期待出现快速增长的历史机遇，而可能的历史机遇有-地方封锁逐步取消，全国大市场竞争环境形成-专卖专营可能松动一大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动-国家扶优扶强政策出现的购并机遇翱翔——大红鹰卷烟品牌进展第三阶段时间200_〜200_年市场特征—大红鹰品牌强势扩张；—无形带动有形，大红鹰兼并扩张:-进军国际市场;-大红鹰成为真正具有国际化视野与形象的中国烟草强势品牌要真正翱翔，大红鹰面临着品牌管理的难题与突破，可能的问题有一一（低焦、低危害）所带来的技术进步的要求；技术持续进步的压力——从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌的难题与突破——面向未来品牌整合营销传播的难题与突破我们的工作，就是帮助大红鹰做好翱翔前的一切准备重中之重，当然是品牌的整合营销传播第三篇烟草调研篇这是一个理性的时代，调研已成为作任何一项策划所必要的基础性工作我们一直奉行真正的策划来自于市场，因此，对我们而言，做好策划，先要走到市场中去关于市调的背景与设计调研背景委托方宁波卷烟厂通过不断开拓进取，已经在国内卷烟市场争得一席之地，‘大红鹰”品牌卷烟行销全国大部分地区，在全国市场已具有一定的知名度，在浙江省内市场已经成为知名品牌当前，国内卷烟市场形成了空前猛烈的竞争局面，国家政策制约了烟草企、也完全走向市场化，各地方烟草企业试图群雄割剧，而国际烟草托拉斯则虎视眈眈整个烟草市场在国家烟草专卖的大旗掩饰下，地方保护严重，“假、私、非、超”烟泛滥成灾，香烟品牌繁杂而又良莠难分委托方认为，尽管来自国内外的压力非常巨大，但宁波卷烟厂务必杀出重围一方面将继续努力提升现有产品的生命力、现有品牌的竞争力与市场占有率，另一方面决定尽快顺应国际香烟消费的形势，准备迎接中国加入WTO面临的更大挑战委托人希望通过调研，熟悉香烟消费者的认知、态度与消费行为的最新资料，为下一步的品牌规划及品牌推广提供市场根据研究方法我们的研究方法为定点拦截访问研究区域北京、广州、成都、沈阳、郑州、上海、福州、宁波、杭州、温州、金华样本量主样本2750份目标被访者

1、每天抽烟在2支以上

2、年龄在18岁・60岁之间

3、在本市居住1年以上

4、半年之内没有同意过任何形式的调查

5、本人或者家人、亲戚朋友没有在有关行业工作调研范围与信息I要求香烟消费者的通常消费行为消费者购买行为消费者对香烟品牌的认知消费者对香烟产品的认知消费者对包装的认知消费者对香烟价格的认知消费者对香烟广告的认知消费者对香烟通路、促销的认知大红鹰品牌分析女性烟民情况其他有关信息调研方法与数据处理案头调查、网络调查、深度访谈、SPSS统计分析、EXCEL数据处理质量操纵此次我们对整个调研过程进行了质量操纵质量操纵分为三阶段准备前期质量操纵对访问员进行关于调查目的、方法、问卷与访问程序等方面的培训；每位访问员在正式调查访问前都要进行试访现场实施阶段质量操纵巡场督导对所有拦截区访问员与访问区访问员进行检查；督导员对所有问卷进行完成情况与合理性、逻辑性检查；淘汰未完成与不合要求的问卷，增加访问，补足样本量问卷处理阶段质量操纵对问卷进行双录入；对数据库进行逻辑校验.缺失值处理三关于样本的描述样本说明在此次访问中，我们对男性样本年龄结构分四个年龄段进行配额操纵，以保证每一年龄段都有足够的样本量，年龄段分别为18-24岁25-34岁35-44岁45-60岁本次调查对样本进行了性别配额操纵，每个城市的女性样本量在30位左右对女性消费者样本没有进行年龄段的配额操纵全体消费者样本中，男性烟民占

88.1%;女性烟民占

11.9%城市*性别Crosstabulation全体消费者样本年龄以18-24岁比例最高为

23.7%；其次为25-29岁，比例为

19.0%年龄段全体样本教育程度全体消费者样本受教育程度要紧集中在高中/中专/技校其次是初中与大专教育程度全体样本婚姻状况:全体样本已婚比例最高，婚姻状况全体样本收入结构全体消费者样本个人月总收入要紧集中在2300元下列最集中的在8017300元之间平均月收入FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid政府机关/国营集体企业高in.1A4级干部1U.

4.

4.4中级干部

983.

53.

53.9普通干部

1565.

65.

69.5职工/工人

34612.

512.

522.0外资/合资/私人企业经理/总监或以上

501.

81.

823.8部门经理/总监

1605.

85.

829.6职员

41014.

814.

844.4工人

1696.

16.

150.5专业人员/技术人员/教师

2167.

87.

858.3军人

271.

01.

059.3出租车司机

732.

62.

661.9个体户

43815.

815.

877.7农户

26.

9.

978.6离退休人员

471.

71.

780.3待业人员

632.

32.

382.6学生

2057.

47.

490.0家庭主妇

11.

4.

490.4下岗

572.

12.

192.5其他

2097.

57.

5100.0Total

2771100.

0100.0FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid24罗以卜

65723.

723.

723.725-29少

52619.

019.

042.730-34岁

31111.

211.

253.935-39岁

40614.

714.

768.640—44岁

2649.

59.

578.1FrequencyPercentVa1idPercentCumulativePercentValid没受教育

21.

8.

8.8小学

1274.

64.

65.3初中

70125.

325.

330.6高中/中专/技校

109839.

639.

670.3大专

53519.

319.

389.6大学本科

2649.

59.

599.1研究生以上

25.

9.

9100.0Total

2771100.

0100.0FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid单身

115941.

841.

841.

8157056.

756.

798.

5331.

21.

299.

79.

3.

3100.0Total

2771100.

0100.0FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid800元以卜

57320.

720.

720.7801T300元

96734.

934.

955.61301-1800元

51418.

518.

574.11801-2300元

28410.

210.

284.42301-2800元

1334.

84.

889.22801-3300元

1093.

93.

993.13301-3800元

481.

71.

794.83801-4300元

24.

9.

995.7430Q-53007E

461.

71.

797.45301-6300元

13.

5.

597.86300元以上

602.

22.

2100.0Total

2771100.

0100.0。