某企业形象设计视觉形象品牌设计与传播

某企业形象设计视觉形象品牌设计与传播视觉形象品牌设计与传播陈昌柏教授企业形象识别CI是九十年代初在我国开始流行的它是在我国逐步完善的市场经济环境下从国外引进的全新概念由于它在我国出现的时日尚短，在对理论的懂得与实际操作中存在着一些误区本文将论述一个现实中的企业一一南京纺织品进出口股份有限公司企业形象设计CIS中的视觉识别设计品牌策划理论与实践第一部分企业形象设计CD概述

一、企业形象设计CI在中国的兴起及原因广东太阳神集团原名广东东莞黄岗保健饮料厂是一家乡镇企业1988年，企业年产值仅520万元，到了1992年，产值达到了12亿元四年中翻了两佰倍!这个奇迹要归功于1988年企业委托广东两位设计师设计企业标志，并由广州新境地设计群负责总体策划，设计并导入企业形象设计CI这一行动经企业形象设计CI改造后的太阳神公司，以红色圆形与黑色三角为基本定位的崭新形象标志出现在公众面前那鲜红的太阳与坚实的支撑象征了企业强大的实力与进取进展的坚定信仿，给人留下了深刻难忘的印象，迅速取得了消费者的认同，成功地开启了广阔的市场大门企业也凭完善的CI体系，向食品、药业、房地产、贸易等更广的经营领域迈进崛起在我国体育用品行业的李宁运动服装有限公司，供助CI设计，以“L”为定位的标志给人以飘逸动感感受象征着一个运动腾飞、跨越的崭新形象它使李宁运动服装系列一举走红，成为国内最有名的运动服名牌在今后的经营中尽快树立一个统一鲜明的企业形象，在消费者心中留下深刻印象关于VI结构模式，作为一个贸易性企业，消费者能直接接触到的只是产品的商标与产品本身使用一元化结构模式，商标与企业名标相同，使消费者接触产品后不仅熟悉商标，且能够留下企业的名称及整体形象同时使用这种模式有利于在传播中有一个集中统一的整体形象而且，作为一个商业性企业，也是能够习惯一元化结构模式的确定企业VI设计的结构模式与品牌策略，是进行VI设计的一个前提在这个前提下，设计出的标志既是商标，又是企业标识如何得出一个成功的标志呢我们将把南京纺织品进出口股份有限口公司原先的商标选出与世界上一些名牌标志作一个比较，以吸取它们成功的经验企业商号通常由工商企业经营者根据企业的住所经营范围、业务性质、企业规模、民族习惯等情况命名在我国，法律规定商号名称务必是中国文字因而南京纺织品进出口股份有限公司这个商号在国内能够说是一个正规的商号但要用于国外，即使它的英文NanjinTextilesImportExportCompany无疑较为繁锁，且不符合国际化的要求

（三）对原有标志的评价公司企业标志如图从图案上看，缺乏特殊造型与时代性，也显得古板与独创性不能表达出一个有冲击力的企业造型，图中以浅蓝色作为标准色，比较古板，缺乏视觉上的冲击力，给人以平淡的感受且造型也比较方正，不适合公司经营产品形象，宣传效果不佳一个商标包含了工艺美术、商品销售、商业心理学、道德法律文化等各方面的综合知识它既要有图案美术的要求，又rrrn要有作为商业性标志的一些特殊要求一个好的商标意味着是I—I从产品自身的质量、用途、价值等特性出发，结合企业的经营与进展战略，通过艺术的表现形式，以达到传达产品有关信息，塑造产品及企业的形象，以吸引消费者，创立产品及企业信誉的目的下面将从商标设计的基本要领要求与成功商标所务必具有的特点等两个方面对公司现有商标作个评价并得出设计时需沿用的准则

（四）商标设计基本要求.具有独创性与强烈的识别性商标的基本作用就是要能使消费者把一个企业的产品与另一个企业的产品区别开来商标的这种识别功能越强就意味着商标越有独创性与可识别性，这是设计商标的基本原则所谓独创性是就同其它商标的差异性而言的这种差异性越大的商标可获准注册概率越高；更能有效防止商标专用权被侵犯；易于消费者识别；增强商标的竞争力商标的独创性务必避免出现下列情况1）平淡无味、难以给消下深刻的印象公司原先的五个商标a、b在这方面存在明显问题它们局限于写实，山水树木很易形成消费者经历上的重复与识别上的混乱也难以引起公众第一时间的注意，它们能够被许多公司用在商标上，不具备独创性2）与已注册商标相似目前市场上存在的商标数以百万计，商标的图形、文字字音混同的可能性极大因而设计商标时务必具有制造意识，而不是一死板的继承传统由于这种混同不仅可能难以注册，且不易形成识别a中的湖水与帆与b中的宝塔、c中的拼音及花形等都存在着相似的可能因此，近年来，运用制造性词组构成纯字形商标是解决这一问题的一个方法许多国际驰名商标如Sony、Kodak等都是在字典上考不到且没有明确意义的词组.有利于使用、宣传，习惯消费者的心理设计商标是为了使用，利用它开拓市场，创立形象现代生活中，人们对宣传信息的接收或者来自于从车窗口的勿勿一瞥，或者来自于短时间的浏览报刊，或者来自于电视画面的出现鉴于此，只有强烈的视觉感应、形象简明有力才可能吸引住人们的视线在图视商标a、b两个中画面事物繁多，显得零乱无章法，且没有章法，难以在短时间内吸引住人们的视线，c、d也因使用拼音加汉字，对外国人来说通常不懂，更无法使他们对之加以关注，既使长时间地接解也不可能留下深刻印象另外，商标也应考虑消费者群体的特点与他们的消费心理对一个专业性外贸它的消费对象要紧外国人关于a、b中属于中国写意画式的商标，应该不符合通常外国人的审美习惯a、b、c、d中汉字拼音的组合对看不懂中国字的外国消费者来说是不能习惯的.要把深刻的象征性与深刻的内涵结合起来商标作为一种标志艺术在商品经济中的运用，务必有其自身或者引申出来的内在涵义标志的功能一是宣传性它要求在宣传中能清晰而准确地把含义表达出来一个成功的商标设计要借助象征手法，达到一种创意特殊、寓涵丰富的效果图中的五个商标很难看得出它表达了如何的一种含义b中使用了也许只有南京人才知悉的中山陵为表达主题，既表达不出与企业有关的内涵又使国外消费者无法熟悉c、d汉字与拼音造型无任何突出之处，也表达不出任何明确的含义.商标务必习惯国际化的趋势对南京纺织品进出口股份有限公司目前的现况，为了达到让消费者更快地熟悉公司的形象的目的，一个国际化的商标是极其重要的考察众多的国际驰名品牌的商标，尽管它们形态各异，我们还是能够得出下列一些共同特点.文字上的特征a.名字以英文字母构成，给人以国际流行感b.文字拼读简易、响亮朗朗上口，音节铿锵有力如CocaCola.KodakPanisonicExxon等而且文字本身给人以联想的空间如LnxIvoiy等c.文字拼写简单、不易出错，易被记住如KodakMazda等都形式对称、长度适中公司原先的商标文字明显不具有以上特点，且图案复杂，难以让人经历.图案特征a.绝大多数驰名商标的图案都很简洁，同时又明显地表达出一定的内涵且视觉冲击强如奔驰的汽车方向盘标志，金利来的的G形标志美能达（图A）NTT（图B）、太阳神（图C）且都不一致程度也显现了企业的经营理念公司原先的商标a、b两上图案繁杂，c、d、e较简单，但也没有强烈的视觉冲劫，都无法清晰地表达出一定的内涵b.很多商标图案直接利用文字通过文字组合、字形的变化构成一个简单的字形图案，简洁明快地表达出一定的内涵如李宁牌运动服的“L”给人以飘逸、动感的产品形象及企业充满活力的企业形象其它还有可口可乐（图D）麦当劳（图E）等它们都给人以简洁、视觉冲去力强的特点c.图案色彩科学化、差别化、视觉刺激性强，且与产品有直接或者间接的联系很多也能表达企业的经营理念它们的使用大都通过系统的调查与科学的决择，使它们在吸引公众视线的同时一，也表达相应的企业理念比如可口可乐公司的红色，洋溢着青春、健康、乐观向上的气息；柯达的黄色充分表达了产品一一胶卷的色彩饱满，璀璨辉煌的产品形象；太阳神的红黑两色，不仅色彩反差强烈易吸引公众视线，又表达了企业不甘于现状，奋力开拓的企业整，体心态两相对比，原有商标没有一个完整的色彩概念，也就说不上科学性系统性也不具备强烈的视觉冲劫风^一个商标要获得成功，设计上的美感与视觉冲动是必要的，但也并不只凭设计它还与产品质量，长期严格的，经营管理，不懈的传播与成功的营销策略等密不可分但能够确信，不成功的商标设计也是不可能取得巨大成功通过以上分析，既看到了公司原有商标存在的不足，也初步熟悉了国际驰名商标所具有的一些特点，这些都将为后面的VI设计提供一个借鉴现在，我们已经从企业的进展与识别的角度，从竞争与社会的角度，对企业作了一个设计的定位这是VI设计中的第一步然后要结合企业的经营理念形成一个企业形象的概念，再进一步形成设计概念，把其转化为视觉符码从而达成设计这个过程涉及到一些概念，我们有必要作一个简单的熟悉VI的设计实际上是一个把企业想要表达的形象与具体的信息，转化为一个能达到识别的视觉系统的过程我们首先要找到与企业想要表达的形象相对应的设计概念所谓设计概念就是那些能够演变为视觉形象的词语，如一流的企业、技术先进的企业、理性的企业、柔与、严谨等它是设计出的视觉识别性标志中的一些基本特点的形容设计概念也是一个有机的组合体，由于组织的结果一定是带有典型个性的要使视觉形象各要素符合企业的个性，还在于选择合适的设计题材与造型要素根据设计概念能够细化为标志的一系列构成元素，既形成视觉符码视觉符码是指那些具有不一致传播功能的视觉符号的总称包含了基本图形、色彩、方向与空间位置等在以上两个过程完成后，就是一个具体要素的组合过程VI识别系统是由标志、标准字、标准色等设计要素构成它们中应用最广泛，出现频率最高的首推标志由于在社会公众与消费者心目中，它是企业的同一物它集中地表达了企业形象与个性因此它是发动所有视觉设计要素的主导力量，也是统一所有视觉要素的核心企业标志分为企业自身标志与商标它们各自具有不一致的作用与功能随着社会信息的日益膨胀，越来越多的企业为了形象的统一与传播的功效考虑，将二者合二为一这也与前面我们明确了的使用一元化结构模式且商标与名标相同的结论吻合那么现代如何的标志才是一个适合潮流的标志呢我们能够从下列一些国际著名标志的延革上看出一些端倪.英国壳牌石油公司最初的标志图形是一个写实的贝壳通过演变后形成了简洁明了的造型图中方射状线表达了企业不断扩展的经营理念同时又因其抽象性而不象最初的标志容易使人产生意义表达与识别上的误解或者不明确见（图1）图一图三.赖吉乌公司的标志原先已经形成了很高的知名度随着企业与社会的不断进展，已不能反应企业的真实情况如其中的闪电形在往常是无线电的象征（无线电产品是该公司的主产品）而现在通常表达动力技术，改进后图形显得更简洁有力，也更能表达出企业形象（图2）.大都会人寿保险公司标志的沿革从具象的事物到抽象的图形明显便简洁有力，且四边围起的形状与较粗的线条给人以牢固长久的感受，很好地同了企业的状况与经营理念等图形也更符合时代特征（图3）另外还有美国西屋电器公司，3M公司，国际纸业公司与贝尔电报以电话公司等通过对这一系列著名标志的延革与演变，我们能够明确地发现它们延革的轨迹与现代标志所共有的一些特点图案简洁明了，构思更抽象化，创出自己的风格，清晰地表达企业理念，与更适合在媒体上的传播、更易于人们同意在进行企业标志设计前，还务必选择一个设计主题才能在此基础上造型要素、表现形式、构成原理等才能展开标志的题材有纯文字标志，纯图形标志与二者组合标志文字标志通常利用文字的特殊造形在简单易认的前提下表达出一种深刻的内涵图形标志用造型简洁优美的图案，以具象或者抽象的表现方式，给人以强烈的视觉刺激，从而清晰地向接收者传达企业想要表达的信息这两者的结合能够使标志产生视觉与听觉同步诉求的效果确定了主题后，要对企业经营理念、进展规划、经营内容、产品的特质，市场占有率等信息进行熟悉、分析与综合并结合企业经营者对导入CI的期望与对VI标志内容的期望对标志设计作出一个总体性的规划由此，能够提炼出企业的基本形象概念，转化为设计概念，确定基本造型要素，选择恰当构图原理，通过这一系列工作形成设计表现即最终要得到的标志标准字也是VI设计的基本要素它将企业的规模、性质、经营理念、精神等通过具有可读性、鲜明性、特殊性的字体组合以达到识别的目的、由于文字可直接将企业名或者品牌名或者广告口号传达出来，达到视觉、听觉同步诉求的目的以强化企业形象在公众中的印象企业标准色是指企业使用某一特定的色彩或者一组色彩的组合将它运用在企业的视觉识别系统中，使之能够通过传播媒介，以对色彩的知觉来传达刺激形成公众的心理反应，以说明企业的经营理念、组织结构等特点由于色彩除了本身具有知觉刺激作用，以引起人们的反应外，还会经由同意者的生活经验、社会习惯，意识传统筹因素的影响而产生具体的联想与抽象的感情因此在选用标准色时除了要符合企业想要表达的信息及象征外，设计者还务必在公众中熟悉他们对色彩的不一致感受，进行系统而科学的调查，才能使该设计为更多的公众所同后、O以上对VI设计的过程、原理、原则及一系列需加以注意的地方作了论述下面将结合以上观点并南京纺织品进出口股份有限公司实际情况对VI设计具体过程作出安排首先明确在VI设计中使用一元化结构模式具体到南京市纺织品进出口公司商标与企业名标将是统一的，以解决公司面临的最迫切的问题然后，有必要确定一个企业理念它作为企业视觉识别的基础，虽不是本文要讨论的要紧内容，但对VI设计，提出一个企业理念（没有通过具体科学的调查研究）也是必要的我们模拟提出的企业理念是:.开拓以人为本，不断创新体贴企业的目标就是给所有消费者以最合适的着装有了这些，能够形成一个VI设计想要表达的企业形象概念这个形象概念实质上就是对企业的描述这里南京市纺织品公司的形象概念是一个有前途，可依靠的企业、产品质量高与之相对应的设计概念能够概括为简单、明朗、大方而有方向感第三部分品牌策划过程及评价

一、策划过程1999年7月南京纺织品进出口股份有限公司与陈昌柏教授签订了品牌设计合同预付款到位后，我们立即共同制定了设计指南内容如下

（一）设计目标.融企业名称、商标于一体，包含图案标识、英文与中文.有利于进入美国、日本、德国、澳大利亚等市场，并在法文、阿拉伯文、俄罗斯、葡萄牙与西班牙文等国语言中有积极印象的国际名牌

（二）设计要求与标准.使用范围，以服装、针织、绸缎、布匹及其他轻纺产品成品及原料上使用为主，穿戴在身或者布置居室给人以高雅华贵之感，应能兼顾用于机电、化工原料等大宗商品.气势要大表达该公司在国内出口企业100强，（拥有5家海外企业，8家内联企业，1家服装厂、1家商场与广东、海南分公司）的经济实力与该公司蓬勃向上，积极进取的企业形象.内涵寓意深刻，能使人联想到南京纺织曾是江宁织造，从事过皇宫服饰的制作，那种工艺精湛，名誉中外辉煌而悠久历史，并应在消费者中正面的形象.使用地域国际范围文字与图形，应适合美国、日本、法国、阿拉伯、德国、西班牙等国语文化与风俗习惯.进展潜力，目前以用于服装等轻纺产品为主，但要有进展与开拓潜力，将来能习惯于机械、电子、化工、生物、海运、交通、商场、宾馆、金融、宇航等大型跨国公司的业务范围.内容时尚品牌要有的时候代气息，能反映高科技信息时代人们追求的回归自然富有奔放的文化特征

（三）调查研究收集现有的纺织企业的与国际知名品牌随着CI在系列企业的经营实践中的成功，越来越多的企业家、设计师、广告人及各学科的专家都开始关注这个能制造奇迹的方法通常CI热潮正在中国兴起CI在我国兴起的原因大致有下列几点.随着有中国特色的社会主义市场经济体系的逐步形成，国内企业迫切需要改变过去计划经济体制下企业毫无任何形象的状况，制造出崭新的企业形象以习惯日趋猛烈的市场竞争.随着国际经济的一体化，国内许多企业都面临着越来越多的国际企业的竞争产品要打入并占领国际市场，有一个良好的企业形象是企业在国际上取得成功的关键，因而能塑造企业形象的CI将成为这些企业的一种有效的战略性武器.消费者的消费观念与行为发生了深刻的变化他们对企业产品的包装，形象与广告等的审美能力日渐提高他们将不再单纯满足对物质产品本身的拥有，也追求产品品味等的心理与精神上的满足CI正好能从视觉、美学等多方面习惯这种变化；品牌能传达的企业理念，使人们对企业产生好感，提高产品的需求力.市场管理、法规的不健全，为大量假冒伪劣提供了机会企业需要用视觉识别差别化来保护企业与产品的信誉通过CI设计出一个独创的视觉识别系统并树立起成功的企业形象，不仅能够使人们便于识别而且能够促使公众对企业更加信任

二、企业形象设计（CD的涵义及特点企业形象设计（ci）目前在我国深受欢迎，但很多人并不熟悉它的确切涵义从CI字面意义来看是企业识别（英文CoroprateIdentlety）0至于它的真正的含义，还是从它的历史开始说好CI的正式应用为1956年美国IBM公司进行的企业形象的改造国际商用计算机公司总裁小汤姆斯华生为了使公司在世界计算机行业中树立一个响当当的形象以增强企业的市场竞争力，求教于公司顾问、建筑设计权威艾略特•诺伊斯诺伊斯认为公司应在市场竞争过程中有意识地在消费者心目中留下一个具有冲击力的标志他把公司英文全称InternationalBusinessMachines浓缩成IBM三个字母，并设计出如图富有美感的造型选用蓝色为公司标准色，以此象征公司高科技的精密实力从此，IBM公司进展成为全世界所熟知的计算

二、初步设计样稿设计样稿

（一）1997年8月完成说明图形未注册飞天可注册设计样稿

（二）1997年8月完成说明该组品牌适用于丝绸织物，图形美观而富有中国文化特色经检索“敦煌”与上海领带厂、兰州毛纺厂注册相同，图形可注册设计样稿

（四）说明女人胸部花边变形，表现丝制品的华贵艳丽灯光效果金属效果设计样稿

（九）设计样稿

（九）品牌创意说明.中间图案为凤尾，孔雀羽毛最后部分加以抽象；.红点之外白圈为正好构成SINOTEX；.右上角红点与下面图案松成南京J的抽象字母，使整个品牌为SINJTEX中国南京编织（中国南泰）；.中间图案又能够懂得为棉花的桃子，中间抽桃尚未开放；.羽毛表示衣服，服装有华丽之感；.图案色彩搭配能够有各类组合等造再作细加工设计样稿

（十）创意说明.SINOTEX是将SINO“中国”与TEXTILE编织品的前缀合并成的，国度与产品的特征，一目了然.凤纹是汉代皇帝冕服饰纹，同服装连系紧密，华丽而高雅.环球象征东方五千年历史，黄色是至尊地位的象征，所配红色易与名牌相连系，将其与SINOTEX相结合立体视觉效果更为强列.金陵织造（JINGLINWEAVING）从历史文化角度突出品牌地域特征与悠久历史设计样稿

（十一）创意说明.凤纹在商周战国冕服饰纹高雅华丽之感.金陵织造是明清时代专门为皇宫制作宫风，名扬中外，具有代表中国纺织业历史，恢复老字号的意义设计样稿

（十二）创意说明飞天在佛教艺术中称之香樟之声，能奏乐，善飞舞，满身香馥的菩萨亦称我们是飞天的子孙飘带代表丝绸纺织，可作为服装与布料商标汉纺是SINOTEX对应的中文注册名称汉能够代表中国，也能够寓意中国最早发明纺织业能够在2425类上注册设计样稿

（十四）创意说明.二条红飘带寓意纺织品为N的变型黑色的L与飘带构成小写字母t整个画面表示NT表征南泰集团.整个图型象一只飞凤与国航的标识有类似之处，但更抽象、简洁.整个图型庄重、简单明了，图案为方形象征稳固、线条流畅便于经历，符合国际品牌设计的最新潮流.此标有大型国际集团公司的气势

三、对设计品牌的评价

（一）图形的评价图一1997年12月完成的设计稿图二1997年5月完成的设计稿图三1997年6月完成的设计稿（1997年8月修改）在整整一年的设计过程中，完成了品牌设计由自然、具体到抽象的三个过程不知是偶然还是作者品牌设计思想的懂得能力，在半年时间里，完成了英国壳牌石油公司从1930年、1955年与1972年三个图形的变化过程（第14页图一），南泰集团商标设计稿、图一是一个十分具体的凤凰，图二抽象成一个飞行的凤凰，图三则更现代化

（二）使用图形的特点图三具有简洁、明了之特点，使用红、黑两种颜色反差大，易于经历，此稿为完全独创，未借鉴国内外任何品牌，并已通过商标局检索，也证实独创品牌关于一个企业来说需要一个不带任何具体内容的标志，才能是南泰集团的标识，由于不带具体内容，能够进行多种联想，把南泰企业形象与企业文化贯穿于其中该品牌设计人对南泰集团的企业精神，特别是该公司的进展过程，产品内容与该集团董事长单晓钟经营风格，经营思想，文化理念有深入的懂得，所设计的品牌才有可能为单晓钟先生所同意品牌图形简单而内涵丰富，反映了南泰企业文化与勇于开拓的进取精神

（三）品牌注册情况已注册商标情况图

一、图三品牌已注册服务标识并授权（35类）内容进出口代理、商品展示、商业信息、市场分析、商业信息代理、羊毛估价、商业管理辅助业，办公室机器与设备出租，推销（替他人）会计图三品牌已注册的商品商标23类纺织纱、精纺棉、丝纱、精纺羊毛、人造纤维、线、聚乙烯单丝（纺织用）、人造丝、厂丝、毛线24类纺织织物、丝绸缎子、无纺布、纺织品挂毯（墙上挂帘巾住）、毡、旗帜、餐桌用布（纺织品）床单、毛毯25类服装、婴儿全套装、民族服、鞋、帽、袜、手套、领带、围巾、腰带图一B图三，26类花边，绣花饰品、帽子装饰品（非贵重金属）钮扣、织针、金线刺绣品、服装扣、人造花、茶壶保暖套图四图形标准尺寸（比例）图九扩注商标机行业的超级“蓝巨人”此后，CI逐步在美国、日本、台湾、韩国的企业界先后兴起很多企业借助CI改良了企业形象，刷新了经营业绩在CI产生后的40年内，各学科的专家对它有着不一致的懂得与不一致的侧重点

（一）ci涵义从CI定义的内涵与外延的比较上，我们能够看到有下列一些比较流行的定义:.个性形象说黄爱群在1993年6月15日《中外企业报》上载文认为“CI是企业识别的简称，它是经济发达国家一种刻划企业个性的最新做法它将企业的各类特征要素化作一个简单的视觉符号一一商标、厂标、标准字体化作一种统一的色彩基调;化作一句广告口号通过各类传播媒体使人们在异彩缤纷的世界一眼便能识别各个企业陈志宏在《中国广告》93年第一期《企业形象战略的新进展》一文中认为:“企业经营的视觉形象战略，即CIS战略，是当今国外企业十分重视的一种经营战略世间万物都有自己特定的形象，一个企业也同样如此如何使公众从视觉上去感受本企业与别的企业的不一致要通过某种视觉认识，形成对企业特性的强烈认识，这就是CIS的要紧任务”这些对CI的描述与定义，突出了CI中视觉形象识别的一面，但它并不完善这些看法事实上反映了我国在进行CI初期认识与懂得上的一种表面性.形象传播说台湾花风堂编译的《CI理论与实例》一书认为“为加强企业信息传达的功能无认是通过印刷、广播电或者其它传媒，都务必以最快的速度让社会大众熟悉此消息是专属某一企业所有这种做法就是让社会大众能识别某一固定的企业形象因此称之‘CI象征美华设计印务有限公司认为“形象识别战略，就是适用统一设计与统一大众传播，塑造鲜明动人的与众不一致的项目识别形象用完善的视觉一体化设计，将信息与认识个性化，明晰化，有序化把各类传媒上的形象统一，制造能储存与传递的视觉形象，给人留下强烈的印象与影响力，唤起社会大众的注意与兴趣激发他们的欲望与行动」这些说法比前一种定义要注重了视觉的效果问题，即能否达成识别但还缺乏一种更深层次的东西.企业革新说由台湾著名设计师林磐耸担任顾问的台湾《企业形象丛书》认为“企业以本第四部分商标战略

一、决定商标战略的因素一个企业的商标战略不是固定不变的，而是随着企业自身的进展状况、政治制度、社会文化环境与市场环境的不一致而千变万化

（一）企业自身的进展状况一个企业的自身条件不一致，其出口能力与在国际市场的知名度亦不可能相同，它采取的商标战略必定不一致因此，出口企业应根据自身条件来决定商标战略，不可盲目套用，否则，不利于企业的进展

（二）政治法律环境由于各个国家的政治法律环境、政治制度与宗教信仰各不相同一些在国内使用的商标一定的期间内在国外就有可能引起反感如，国营南京无线电厂原先商标为“红星”牌，尽管“红星”牌电器在国内深受消费者欢迎，但假如出口到西方资本主义国家，在当时的政治环境下“红星”有可能不受欢迎，由于它带有一定的政治色彩因此该厂考虑到商标到国外注册与产品在国际市场销售避免不必要的烦恼，决定采取更换商标策略，将“红星”商标改为“熊猫”商标但目前我认为中美关系改变，南京无线电能够恢复用“红星”商标，而取代“熊猫”商标由于“红星”品牌在美国的使用效果比“熊猫”更好由于制度不一致，各国对商标的认识不一致因此，在商标设计、使用上要符合每个国家的法律要求，否则就不能在这些国家注册商标比如，在商标权取得方面，像日本、法国、比利时等国使用“注册在先”原则；而英美等国则使用“使用在先”原则；德国等欧州国家使用“混合”原则因此，我国在这些国家注册时，应尊重它们的法律，以利于实现自己的商标战略

（三）社会文化环境每个国家、地区的风俗、宗教信仰、文化、语言等不一致，对商标设计的要求也就不一致不适合这些国家社会文化环境的商标就难以在这些国家站住脚比如，芬兰啤酒商在美国推销“考夫”、“希夫”的新型啤酒时，却一直无人问津，原因是在英语中“考夫”的意思是“咳嗽”；“希夫”的意思为“梅毒”这就是由于芬兰啤酒商未能考虑美国的语言涵义而造成的再如江苏南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇在欧美国家不受欢迎，原因是“蝙蝠”在欧美国家为恐怖的象征，为此该厂不得不将其电扇商标改为“美佳乐”商标销往国外

（四）市场环境国际市场上竞争对手的多少、强弱，市场的饱与度与销售渠道都决定了企业应采取不一致的商标策略竞争对手多的市场，商标也必定很多要使自己的商标吸引消费者，就得在商标设计、使用上下功夫，即使用适合的商标设计与使用战略，以十分显著而特殊的商标吸引外国消费者假如商标不显著、雷同化，就难以突出自己、占领市场假如竞争对手强，知名度高，则可采取避强击弱的商标战略，在竞争对手较弱的市场，应集中优势，首先打开缺口，力争成为高知名度的商标，然后扩大优势，有计划地去打开其他市场这一战略特别习惯我国，我国许多出口企业经济实力不如国际上有名的跨国公司，知名度高的商标不多，要想拥有知名度高的商标，就可采取避强击弱的商标战略国际市场上的商品总有其饱与度，因此在采取商标策略时，要在饱与度低的市场上打开缺口，宣传商标，在规格、花色上出奇制胜，使人无我有，人有我新借此创出商标的知名度，扩大商品的出口在销售渠道方面，代理商信誉好坏直接影响到商标的名声因此，只有选择信誉好的外国代理商，才能提高商标的知名度，扩大出口我国是进展中国家，外向型企业还不多，商品出口尽管有所提高，但在商标运用方面还缺乏经验，为此应向西方发达国家学习，取长补短，根据自身条件与外部环境来决定自己的出口商品商标战略

二、商标设计与使用策略

（一）慎重选择好商标一个好的商标能够促进商品出口，而出口商品商标的选择，涉及诸多领域因此，在选择商标时要注意.商标设计时，其图案、文字等方面不要带有政治色彩，以免注册时造成烦恼.商标设计要符合公共秩序与道德要符合各国的《商标法》与有关国际条约与国际惯例，要尊重各国的商标取得原则.商标要具有显著性这是用于任何商品或者服务的商标都务必具备的基本条件.要符合消费者心理，注意根据商品用途、销售对象的不一致，选择能引起消费者美感，对消费者产生一定吸引力的商标如，可口可乐商标，使用红色底子来衬托白色的文字，并将拉丁字母变化成与饮料的感受相一致，在字体下面增加一条波状线，粗细弧度变化极其协调流畅，与文字融为一体，表现其无限的涵义与生命力，给消费者一种与谐美而不能出现如口红用“毒牙”牌，袜子用“熊掌”牌等令人恐怖、不美的、又不符合人们心理的商标.要符合不一致国家，不一致种族的风俗习惯这是显而易见的各国各民族、种族的风俗习惯是不一致的因此，商标设计应符合世界各地的民情风俗，从而为广大消费者所同意

（二）要有的时候代气息出口商品商标还要习惯世界商标设计进展潮流，避免一味追求花鸟鱼虫、亭台楼阁等图画式的传统商标，使之现代化比如，我在对南京纺织品进出口公司进行品牌设计策划时，新制定了如下的设计要求与标准；.使用范围以服装、针织、绸缎、布匹及其他轻纺产品成品及原料上使用为主，穿戴在身或者布置居室给人以高雅华贵之感，应能兼顾用于机电、化工原料等大宗商品.气势要大表达该公司在国内出口企业100强（拥有5家海外企业，8家内联企业，1家服装厂、1家商场与广东、海南分公司）的经济实力与该公司蓬勃向上，积极进取的企业形象.内涵寓意深刻能使人联想到南京纺织曾是江宁织造，从事过皇宫服饰的制作，那种工艺精湛，名誉中外辉煌而悠久的历史，并应在消费者中树立正面的形象.使用地域国际范围文字与图形，应适合美国、日本、法国、阿拉伯、德国、西班牙等国文化与风俗习惯.进展潜力目前以用于服装等轻纺产品为主，但要有进展与开拓潜力，将来能习惯于机械、电子、化工、生物、海运、交通、商场、宾馆、金融、宇航等大型跨国公司的业务范围.内容时尚品牌要有的时候代气息，能反映高科技信息时代人们追求的回归自然富有奔放的文化特征在设计前先制定设计要求与标准是取得设计成功的关键实践证明，通过一年努力，我们所设计并注册的品牌达到了预定的设计要求

（三）突出商标，把商标置于显著位置商标只有处于显著位置，才能吸引人，易于区别我国企业商标的通病是喜欢将商标放在一个非常小的位置，以致人们注意不到它，而将商品的别名、装璜等搞得特别显著，这在酒、饮料、药品等商品上尤为突出，显然削弱了商标的作用我国出口企业应特别重视这个策略，突出商标，将商标置于显著位置设计的商标图案中，所用细条较粗，视觉刺激力强，易于识别

（四）突出宣传商标商标是出口商品的脸面，要利用一切时机、场合宣传它，使它在消费者脑海中留下深刻印象，才能保证商品的销售

（五）尽量保持原有的出口商品商标一个商标信誉的建立，往往要花费很多人力、财力、物力，才能获得，因此要珍惜它，尽可能不改变这个商标除非原商标设计不当或者使用不当，才决定更换，否则应保持不变南京编织品进出口公司原有图案过于陈旧，不能再保持能够在产品上先将企业标识与原有商标并用，最后全部取代原有商标

（六）防止商标转化为商品的通用名称商标在长期使用过程中，特别是成为驰名商标后，如宣传不当，使用不当，也会丧失商标显著性，转化为商品的通用名称一旦发生这种情况，企业将丧失商标专用权，前功尽弃如“阿斯匹林”、“维尼龙”原为商标，现已成为商品的通用名称了因此，在使用商标时，一定要标明注册商标标志，如“R”、“注”等或者在商品名称后加“牌”字，切不可让人们叫“白”了

（七）使用统一商标使用该战略便于提高商标的知名度，有利于消除客户对新产品的不信任感这在我国亦有成功例子如中国机械设备进出口公司以“CMEC”商标注册，并用于所有的出口商品上，这样一方面，它可集中力量宣传，管理这个商标，另一方面亦较易开发新的出口商品我国其出口企业在出口商品时，亦可使用此策略但值得注意的是，使用这一策略，务必保证所有出口商品质量可靠，否则，一种商品质量差，就会砸了这个商标，也会毁了所有商品的出口前途比如江苏机电设备进出口公司则使用“SUMEC就是防止冲淡“CMEC”南京纺织品进出口公司由于产品较多，要注意在关键产品上才能使用主商标

（八）多重商标策略这关于外贸企业特别适用由于外贸企业出口的商品类型很多，如江苏省轻工进出口公司出口玩具、闹钟、洗衣机、化妆品等，它们的商标就不一致，如洗衣粉用“海欧”牌，闹钟用“英雄”牌，化妆品用“芭蕾”牌等等这是由于这些商品不属于同一类，若用同一种商标，显得有些勉强，也不合适，如用于闹钟的“英雄”牌用于化妆品就不太美在不一致类别的商品上用同一商标难度较大为此，南京纺织品进出口公司属于经营种类跨度大的外贸企业，在联营与挂靠企业中使用此策略较合适

（九）主副商标策略即一个企业有一个总标，以树立企业整体形象，再对每一种产品使用一个商标如“丰田”（TOYOTA）、“索尼”（SONY）、“日立”（HITACHI）、“东芝”（TOSHIBA）分别为丰田公司、索尼公司、日立公司、东芝公司的总商标，它使用在所有产品上，同时，对企业开发的每种新产品注册一个商标，即为产品商标如丰田汽车，丰田是总商标，有“丰田登丰”、“丰田卡姆利”、“丰田皇冠”，按等次使用这样，在一个商品上既有利于树立总商标信誉，又有利于新产品开发机制这一策略特别适用于我国的外贸企业，由于一家外贸企业的出口商品种类往往很多，但企业只有一个，用主商标代表企业形象，而用副商标表示各出口商品，既清晰、显著又保护新的出口商品的开发机南京纺织品进出口公司应特注意该战略的使用，在联营企业与新开发的产品中能够使用“南泰湖帆”等商标

（十）扩展商标策略这在实际上属于统一商标策略，马上个别商标扩展到新产品上如“熊猫”商标原先用于收音机，现扩展到电视机、录相机等商品上，这样有利于消除消费者对新产品的不信任感关于生产型出口企业较适合使用这一策略

（十一）更换（改进）商标策略这通常不可取但假如因商品商标使用失败，则应果断更换，这是补救性策略，使商标更完美如百事可乐公司经历五次修改，到1973年才固定下来我国外贸企业，只要商标知名度尚可，不必采取这一策略

三、出口商品商标管理策略

（一）商标价值的构成要素不管哪个企业，都希望自己的商标实力强而且有名，但是有名且有价值的商标并非是一朝一夕形成的，而是多年努力的结果，要明白决定商标价值的是“商品”与“企业”这两个要素因此，如何提高这两个要素的价值，关于商标管理者来说是至关重要的，假如只一味用广告炒作商标的价值，不在产品与企业形象上下功夫那就没什么意义.在有商标前首先要有商品要想使自己的商标成为名牌并提高其价值，就务必努力制造出质量好的商品以取得消费者的信赖1951年，松下电器的创立者松下幸之助在考察美国百货商店时，发现同样性能的收音机有一种产品比其它的贵1倍松下幸之助觉得很惊奇便询问店员，店员回答说是由于外观设计漂亮，因此卖得贵松下幸之助由领会到了外观设计在商品中所占的价值，回国后立即在公司内设置了外观设计部，加强造型与外观的设计力量在松下电器公司，现在约有400名设计人员从事商品造型设计的开发专利技术及外观设计是企业生存的基础及生命线只有不断生产出其他企业没有的特色的商品，才能击败其他的企业但是，专利技术及外观设计是人脑制造出来的无形的东西，假如不加以保护，其成果就会因被他人模仿而受到缺失，松下电器公司积极开展对专利外观设计等知识产权的保护工作，截至到1998年3月底，受保护的专利及商标数如下发明专利大约55000件外观设计约10000件商标约18000件仿制他人的商品就是无偿使用他人厂家长期研究开发取得的成果因此，其商品价格自然比真货更便宜，这关于真货的开发者来说是难以容忍的，因此务必严格清除这一侵权现象但是，从长远的角度来看，仿造他人商品的公司通常都不能独立开发商品，无法确立起知名商标，根本不是生产真货的厂家的竞争对手关于有著名商标的厂家来说，不断开发出其他企业没有的独具特色的商品，这是企业成功的关键.企业活动左右商标价值的另一个因素是企业本身不管商品如何优秀、假如企业没有生机与活力，就难以赢得顾客对该商标的支持而且，假如企业做出伤害社会的举动或者职工队伍素养差的话，商标的形象也会受到损害从商标管理的角度来看，公司的职员接触的客户及顾客，很容易以该公司职工的形象联想到企业的形象因此，关于职工要在尊重其个性的同时，灌输公司的基本理念

（二）商标的管理商标价值构成的要素是商品及企业活动，假如不在这两方面一下工夫，商标管理无从谈起但是，在努力改善商品及企业活动的前提下，假如不加强商标自身的管理的话商标的力量就会削弱.权利的取得商标管理的出发点是首先将商标作为一种权利确定下来假如没有这种权利就不能放心地进行使用，而且其他人在销售使用同类商标的商品时，也无法加以制止各国政府从国家的角度来保护商标的目的是在商品流通过程中保护消费者保护商标所有者的财产而这种财产是商标在市场上被使用，得到消费者认可才形成的因此，这种财产的形成本来与在商标局是否登记在无关，但是从商标管理的角度来看，进行登记的话，这种权利就确立了因此南泰集团应该重视商标的注册登记比如，松下电器现在在世界200多个国家与地域注册了约18000个商标另外，要监视其他公司或者个人是否有注册与本公司相同或者类似商标的举动，假如对此放任不管，自己公司的商标使用的范围就会变得狭窄，而且当对方也使用相同或者类似商标时，消费者容易发生混淆因此，发现这些商标时有必要积极地加以抑制监督市场上是否有盗用与自己公司的商标及形象设计相类似的商品也很重要假如出现这种商品，那就是对信赖该品牌产品而购买的消费者来说就是一种欺骗，很容易出现商品质量问题或者事故，务必采取严厉的态度比如，松下电器每年大约要办理100件以上对这样的商品的抑制手续在中国，松下电器也委托有关机构对这些商品积极地加以监督、取缔关于跨国公司，对子公司的商标使用有严格的规定比如，松下电器原则上不同意其他公司使用本公司的商标，但是关于松下电器出资一半以上的海外公司才能够颁发许可使用证比如在中国的各分公司中，能够根据各公司的请求许可使用National及Panansonic等商标但是要求各制造公司申请使用该商标的产品务必符合松下电器所规定的产品质量及其他各项标准，而且这些“商品”及“企业”也要充分熟悉松下电器的经营理念，并在日常的企业活动中付诸实施在双方当事人签署商标使用许可合同后，为了使其合法化，由松下电器知识产权部负责向工商行政管理局商标局、海外的各制造公司向各地的工商行政管理机构分别备案.使用管理商标管理中第二项较为重要的是全面加强使用管理，商标假如不根据一定规模加以统一使用的话，就很难给消费者留下一固定的印象，保持商标信誉也就变得困难了因此，拥有著名商标的企业大多数明确规定了商标的使用方法，并制成手册，在公司内部全面推行松下电器以社长的名义，将商标具体使用时的注意事项，制成了商标使用手册公司内部的所有部门在使用时都务必遵守公司章程是企业内的法律、手册是其指南、商标在商品、包装、交易单、目录、广告牌、名片、信封等广泛的范围内使用，因此假如没有这些措施的话，企业的形象也会受损章程及手册中应写明的内容包含.商标及标识的正确表示形式（尺寸、色彩）.商标的正确使用形式独立表示•禁止与其他公司的商品同时使用.错误的使用方法.各标识对象的表示等（商品、包装、目录、广告牌、车辆等）商标的使用管理中最困难的是如何把握商标使用及商标概念的关系问题南泰集团设计了新的商标与服务标识，又注册了备用商标与原有商标，如何正确使用主副商标，即用在什么商品上使用，有许多企业理念与经营战略，比如松下电器现在使用着Natioanal及Panasonic两种商标，但并不是说可在各商品上随便地使用根据这两种商标的概念，章程中规定了各商品使用的商标，不能使用规定外的商标现在National要紧以亚洲、中近东、非洲地区为中心用于冰箱、洗衣机、空调等家电商品，而Panasonic则用于世界范围内的AV及信息器件本来，松下电器的National商标最初是作为角型灯，Panasonic商标作为出口扩音器的爱称而被使用的，但是，这两种商品在销售时，都深受欢迎，从此使用该商标的商品也越来越多，形成了现在这种局面，拥有著名商标就意味着在进入新的商品领域时，能利用该商标的使用度，较容易地进入市场因此，拥有该强有力的商标，是扩大事业的强大武器但同时，假如新进的商品质量有问题，不符合商标概念的话，好不容易树立起来的商标成份就会被一下削弱，因此南泰集团在新商品在使用商标时务必进行慎重的研究.形象管理商标管理中最重要也最困难的工作是按照企业事先设定的形象来培养商标因此，首先企业要有明确的目标，将这一目标贯彻到商品、企业活动中比如世界著名的体育用品厂家“耐克”确立了“站在体育巅峰”这一明确的商标概念，在宣传上起用了职业监制超级明星迈克・乔丹设计出耐克特殊的商标形象德国的宝马公司提出了“在人生的道路上全速奔驰”的口号，其精神表达在强有力的发动机及去繁存精的设计上松下电器的National及Panasonic两种商标也有各自的概念National代表“可信赖性、可亲性Panasonic代表“创新性、年轻有富有活力”松下电器正是根据这些理念来进行产品生产与开发的另外，松下电器自身还提出“与您共创多彩未来”的口号，开展企业活动，企业口号的“与您共创”表达在National商标中，多彩未来”则表达在Panasonic商标中在商标形象的形成工程中，企业进行的宣传、广告活动，特别是在电视、广播、报纸、杂志等媒体上进行的宣传广告发挥了巨大的作用因此，从商标管理的角度来说，公司进行宣传广告活动都务必符合商标概念、宣传广告是来自企业的信息，因此企业总想尽可能地多说一些，但越是纷繁复杂的广告宣传，听众、观众及读者越是敬而远之因此，务必在宣传广告中简明扼要地表达所要说的内容，有的时候不用文字，而用照片或者演员等表现，松下电器在中国就是通过日本歌手酒井法子进行广告宣传，来树立商标形象的另外经常保持商标的活力至关重要，德国大众公司的奔驰商标以其传统的重量感作为商标时，由于与英国克斯勒合并而变换形象，商标的形式也在随时代的进展则发生着变化松下电器的National及Panasonic两种商标现在所使用的形式也是在多次更换的基础上最后确定的，今后假如有更换的必要的话，也会加以更换世界有名的商标中有什么共通点呢？联想一下可口可乐及耐克，迪斯尼等世界著名商标就会注意到，这些商标中都有“梦想”这种东西的存在即这些商标提供给消费者某种梦想，消费者购买这些商标的商品并不是简单地将其作为饮料或者物品，而是认为通过购买这些商品自己就能成为实现某种梦想俱乐部的成员之一假如不能给人们某种梦想，就不能说其是有名商标

（三）商标的文化理念南泰集团在商标管理中要明确.商标是厂家对顾客负责的表现在商品上使用商标的意义是对生产与销售的责任明确化，是对商品的质量、内容的保证及服务的承诺.商标是公司及商品的脸面商标是基于公司经营基本理念，生产与销售优良产品所有活动象征，是连接顾客的纽带.商标是获得顾客信赖及满意度的证明商标实力是企业活动被顾客所同意的程度、商品使用价值的综合表现，是获得社会信赖，及顾客满意的证明.商标是公司难以替代的资产商标是创业以来，由前辈们筑建起来的无以估量的资产，所有的部门都务必通过持续不断的努力来提高商标资产价值.商标是公司职员的骄傲商标表达了制造更好商品的强烈信念，是公司的自豪所有公司职员，务必时刻具备商标意识，采取真诚的行动身过去，现在及未来所实践的职责与将要达成的职责为基础，关于经济、产业、社会全体、地域社会中被期待或者将被期待的事物能尽量明确化，然后以此方针制造企业特殊的个性为首要”日本PAOS公司创始人中西元男认为”为企业改头换面，换血强身就是CI”其进行方法与类型有设计视觉识别；革新经营理念与方针；员工意识的改善；自创特殊个性的企业经营范围这些看法就不仅仅停留在制造一个视觉识别系统，而扩展到了整体经营上的革新，调了深层次的企业理念

4.文化战略说日本索尼公司理事黑木靖夫认为CI应译为；企业的差别化战略”，也就是说在经营战略之中，如何使公司名称、标准字或者商标与其它公司有所差别他还认为CI应深入到企业文化的深层处公共关系专家罗伯特罗斯认为“从强调公司特殊之处来看，将CI的必要性视为重要因素之一，绝非很早往常就广受注意的事CI应由企业性质，一贯作风、经营或者作业上看出，而非局限于企业标志，标准字或者车辆等表面性设计”这些对CI的定义已认为CI不仅是企业形象的战略，而更是企业文化的战略由此能够说CI是企业经营战略的一种，它明确企业进展方向，规范企业整体运行提升了企业文化与形象，使企业走上一条充满生机与活力的轨道

（二）特点通过这些说法我们能够总结出CI的下列几个特点.差别性差别性不仅表达在企业的视觉标志上，而且表现在企业的产品、经营宗旨、目标与企业风格、文化与战略上这种差别不仅是有关的组织与个人对企业识别的基础，也是企业在瞬息万变的市场竞争中的生存之道.标准性标准性指企业实行CI务必贯彻实行标准化管理企业导入CI的务必得到企业全体员工的认同，使CI实施得以顺利地贯彻在导入CI的过程中，要坚持去完善CI系统，使CI长期得到标准的实施.传播性CI的导入并取得成功，务必借助各类媒体对内外传播，使企业形象能取得公众的认同，达到树立良好企业形象的目的，同时在企业内部形成一个共同的文化基础与对企业的懂得.系统性CI涵盖了企业的各个方面的识别，它的实施与达成是一项复杂的系统工程第五部分品牌的视觉（VI）传播现在，企业视觉形象识别的标志已经产生，但视觉（VI）并没有结束VI的最终目的是要达成视觉形象的识别因而一个有强烈识别作用并能表达企业经营理念的标志的形成，只能认为视觉识别有了一个工具与基础它还需要有一个被社会公众所认识的过程这个过程中还有很多工作要做在这一部分里，我们将从创名牌、VI的传播与作为无形资产的（视觉）VI标志所产生的商标的注册及知识产权保护等方面对VI被公众认识的过程作进一步的讨论能够说，一个成功的商标是从一个成功的设计开始的仅仅有一个成功的图案设计是远远不够的因此我们能够说，VI的成功与否，并不仅仅表达在设计本身从某一个角度来看，我们能够把从商标的设计开始及以后的创名牌的过程看作是一个识别VI成功所务必经历的过程不管谁给商标下的定义，都会强调“区别”这两个字这种区别不是一种简单的图形外观上区别，而更表达在公众对它的印象上而名牌标志能够把这种区别发挥得淋漓尽致，并衍生出更深的内涵有的时候甚至形成一种具有代表性的文化现象如迪斯尼、可口可乐已成为美国文化的代名词名牌商标具有知名度高、产品销量大、销售范围广、竞争力强等特点我们一提到奔驰，出现在我们面前的就不仅是那方向盘的标志，更会显现出那雍容华贵的外形与优越的性能与舒适的乘坐感受；谈起可口可乐，那种不言而喻的口感味觉估计比其造型特殊优美的商标更令人舒畅名牌的价值是有目共睹的1992年《金融世界》上全球亿家最高价值名牌中万宝路值301亿美，可口可乐值224亿美元，百威102亿美元……，即使中国的青岛啤酒，93年评估也已达21亿人民币而最新公布的中国驰名商标首位的红塔山，评估值为200多亿人民币那么关于南京纺织、一个商标要如何才能成为名牌商标呢？

一、拓展及推广名牌的方法

（一）产品的质量及企业管理质量是创名牌的基础，一个商标总是与它代表的产品联系在一起的世界著名企业所拥有的商标无一不是其高质量商品的代表日本丰田公司的汽车、摩托车饮誉世界，公司的格言就是“高质量的商品是无国界的”“本田”本身就是高质量的象征能够说，没有高质量的产品，也就不可能存在这些名牌商标优质不是创名牌的充要条件，但一定是必要条件而产品质量要上去，就务必有高效率的企业管理即使已经成为名牌的商标，一旦放松质量管理，也会导致名牌的衰败象可口可乐那样成功的牌子，在通过精心策划后改变配方口味，也导致了品牌知名度的剧降，通过多方努力也未回到往常的市场占有率水平对南京市纺织品进出口公司来说，保证出口产品的质量对商标及VI的成功与否也是至关重要的，由于企业生产协作厂家达数百家，公司在内部管理上务必加强力度，以保证产品质量，才不可能影响公司已打出的企业形象，才能更好地保证VI及公司本身的成功.品质“花花公子”服装在抓品牌质量方面有许多做法值得学习，在北京召开的国际品牌研讨会上香港顶发集团，董事长陈振东先生说了他们是如何抓质量的他说在同行里，有些行家主张把香港的仓底货运到国内外卖，神不知鬼不觉，将香港的“仓底货”卖掉，赚大钱该主张所持的理由是国内客对款式及用料要求都会比香港人要求为低这正好是卖仓底货的最好市场事实是否如此呢？答案是刚刚相反以一件数百元的服装或者运动鞋来讲，这数百元已是通常国内消费者半个月的薪金大家能够想像他们会如何选择他们的喜爱货品呢？他们对用料、款式可能会比香港人的要求更高最好是物有所值！对我们来说，卖服装除了卖款式外，更是售卖品质（Quality）及服务（Services）在质量管理方面，我们有自己经营管理的服装工厂，因此大部分的产品出厂前都要同意严格的质量检查，然后才在每件制成品上挂合格证我们的QC应该是是100%检查，而为了提高品质，今年要加强质量管理在意大利订了一批100%cotton的电脑绽花T恤南泰集团每位同事深信良好的品质保证才是取胜之道，98年我们在要生产、品控方面再增添人手，因我们仍未满意现在的成绩.价格货品、价格往往是决定企业是否成功的最重要因素一种商品能否得到市场的消费者认可，价格是具有非常重要的作用，因而南京纺织品进出口公司的经营拓展策略中，销售部分最重要的是价格比如，往常日本人经营“花花公子”时没有认真考虑这个问题我们认为就中国国民收入水平制定出中上价格水准，通常而言，人民币100—500元的货品是最受大众欢迎的那么，如何统一价格呢？这个问题必定会在经营规模扩大，销售渠道增多后方可出现由于地区不一致，价格会出现参差不齐，同一地区也由于竞争面导致恶性竞价，从而对分销商及总公司的利益都会造成伤害南泰集团营业部要根据市场的供求需要，制定统一价格，并要求所有经销商遵守，定期派人抽查，一旦发现违章公司便会处分，从而防止恶性价格竞争.销售网有了一个好的设计、优质货品，有一个合理及广大消费者同意的统一价格后两者都务必有一个强大的销售网，三者合而为一才能发挥到最大功效熟识市场学的朋友都明白，一个商品假如想利用最短的时间去扩大它的市场占用率，最快捷的途径便是把商品透过适当的分销渠道DistributionChannel全攻型工地推出市场上，令商品的曝光率增大，与此同时，商品与顾客的接触机会亦随之加大当然，推出市场上的商品一定要有好的设计、良好品质与一个合理而广大消费者都能同意的统一价格的互相配合才能成事在这方面，“南泰集团”的策略应该是开设专门店、专柜，透过它们分别去分销代理之品牌服饰系列当他们的数是越多，公司操纵的市场就越扩大另一方面，透过统一的形象设计公司及产品之特殊形象很快就打入消费者心目中现在许多国外知名品牌采取在中国国内开设的专柜、专门店来推销产品，专门店又大都以加盟店形式经营使用加盟店的合作方式，一方面能够减低成本，另一方面，加盟者也可灵活运用他们的资金进展其事业，由他们提供市场的讯息、人才等，更快掌握到市场动向及消费者的取向，有利于决策，大大加强竞争力及提高营业额建立销售网，除了有利于广告宣传外，更可有效地操纵整个零售市场运作比如透过销售网，南泰集团可将各项货品的统一价格发报到各销售点上，方便总公司操纵整个体系而通过销售网，各经销商可经总公司将讯息互相传送，他们之间可互相调剂，因此各销售点之存货，较快得到处理，减少资金占用，减少风险国内许多专卖店，以往他们只透过特许经营的加盟者直接把货品销售到国内各省市但加盟者往往因本身营商的经验、资金的周转及市场的预测局限了产品在国内的进展有见及此，现在他们选择加盟者方面都会更加慎重99年是在销售网上突破的新一年，在海外的办事处或者联络处，要加强直接分销经营及寻找合作伙伴这种经营策略的改变，尽管在行政开支方面会增加，但更利于直接获得市场资讯，推出新款货品及减少坏帐等问题总之，一个成功的销售岗对产品形象、开拓市场及收集市场资讯都起非常有效的作用，但要随着实际情况及形势去作出改变要加快扩大市场占有率，南泰集团的策略是开设专店、专柜但我国疆土辽阔，若完全依靠开设专店、专柜，进展速度就比较缓慢，且难于筹集如此巨大的资金及人力资源因此，务必与海外当地商人合作经销，方能快速占领市场2产品的创新与外观设计现代经济的特点是产品更新换代快，款式变化多商品要想赢得消费者的青睐，就要求企业不断创新，以习惯消费者的新的追求新的品味才能占领更广的市场，公司才能不断进展在创出新产品时，企业除了要考虑自己的资源及其它优势条件之外，务必重视产品的外观与包装，由于这些能带给消费者以产品本身以外的额外享受古人有买梗还珠，现代人选购产品时也就更注重产品以外的东西对南京市纺织品进出口公司来说，要想在今后不断进展，向国际化大型企业的目标前进除了要按客户要求做好出口外还要努力开发推出自己创新的产品形成全方位的经营，才有真正的前途另外当前市场竞争的一个要紧内容是科技的竞争产品的科技含量不提高一个商标要成为名牌，它所代表的产品也要与科技进步结合起来，才能在竞争中站住脚往常中国人穿着是较保守，“严肃”的衣着颜色也较喜欢净色、深色现在南泰集团设计的则比较随与，色彩丰富，两者因此有明显的冲突因此经营策略中把设计放在首要的位置聘用一批经验丰富的设计师，请他（她）们定期出席一些欧美、日本时装表演会，从中捕捉世界潮流，激发创作灵感，开拓他们的眼界丰富设计内容让他们能融与东、西方的特点，设计出适合更多国家的服装款工同时要购进先进电脑及其他的设备，提高设计效率在完成初步构思后便与其他部门蹉商，根据不一致市场特点及需要进行设计，比如中国北方市场多选择大尺码，南京则刚相反整个设计工作中，由始至终都以市场为准，从消费者需要特点出发，因此我们通过几年的努力，终为国内消费者同意此外，也应致力于款式创新在包装除了有密封包装外，更要制作了一个具有气派的礼盒另外，制作海报及陈列架，更要突出品牌与推新产品之宣传

（三）宣传推广在现今零售市场竞争那么猛烈的情况下，商品广告的推广的不可缺少的一环工作香港“顶发集团”每年均会动用3%—5%的营业额作为广告及其他推广用途的开支分别在中、港两地的各大报章、杂志、电视、路牌、地下铁等媒体做广告，以便有效地巩固我们三个品牌在顾客心目中的形象比如，今年庆祝香港回归，国内各大电视台均拍摄香港专题之片集，北京有线电视台制作的“今日香港”的大型系列专题片，顶发集团亦即时安排随片电视广告之资助，于五十多集“今日香港”在全国近百家的有线电视台播出时，随片播放品牌广告以作宣传，藉以加深顾客对顶发代理之品牌的印象另一方面，“顶发集团”亦会赞助一些公益及慈善活动，比如华东、华南等地区遭水灾时，“顶发”就多次损款与捐赠衣物给当地政府及灾民这些活动除了能够回馈社会外，更间接帮助公司及其服装品牌在社群心目中之形象，得以改善与提高社会声誉南泰集团应该在这些方面，作一些参照，尽管在海外销售，在凤皇卫视上及国内还应有适当的广告

（四）善用企业各项资源“南泰集团”能够有今天的成就，实在是有赖一班一直支持及帮助南泰集团全体员工因此假如你问我在企业中最大的资源是什么，那就是人才南泰集团的企业理念是“以人为本”人者是资本，良策是财富，时间是金钱我们认为人才较资本最为重要，所有成功企业初期资本不多（包含本公司在内）却拥有一流领导班子，应视良策重于财富，由于良好策略必带来财富，而财富本身没有良好管理便会流失时间重于金钱，因时间可换得金钱，金钱却换不回时间也在企业管理工作当中，企业职工的管理是最重要及难度高的项目资金易于筹集，但“千军易得，一将难求”我们在拜读过“商战圣手一一松下幸之助”一书，深深为其感染与体验的一句是“造物之前，要先造就人手”，经营的基础不在货物，而在于人在经营上资金、技术及销售固然重要，但主宰这一切的却是“人”一一人是最重要的上好的产品没有上好的人才去营运与管理可能是业绩不前的阻力，也可能是失败的根源由于每个员工的工作能力所长各有不一致，管理层一定要清晰熟悉这点，并安排员工在适当的工作岗位上工作，发挥员工的所长，使公司整体运作更加有效率，这一点关于从事零售行业的公司尤为重要由于现今资讯发达，科技日新月异，同行的竞争日趋猛烈，要想超越市场上其他竞争者，对市场反应速度越快其成功机会就会越大“可口可乐”的成功启示谁最快成功地开拓新兴市场，谁便是那个领域的“大哥大”在管理员工方面，要制定全面的《行政管理员手册》及《会计指引》上至产品介绍，下至公交费用、管理车辆、宿舍等都是清晰地加以规范，讲究效率，赏罚分明在训练管理层方面由有经验的资深职员负责至于零售方面，为了维持公司的中高档形象，各专卖店、专柜的职员订出了严格的要求，并制定了相当具体的推销指引每年公司更会举行全国性会议两次，阐明公司之制度修定及每季之营销策略，务使所有总经销商落实执行公司之指令公司更成立监督小组，以监察各地区之销售情况及服务标准

（五）产品的服务随着现代商品经济的迅速进展与消费者消费行为的逐步成熟，产品的服务成为商品的一个不可分割的一部分甚至能够说，在许多领域人们对商品本身的关注已不及对服务的关注，人们在服务中享受到了许多便利与产品无法提供的额外满足，因此，它也成为名牌的一个关键能够说，做为企业视觉识别重点的商标能否成为名牌是VI成功与否的关键而在创名牌的过程中，成功的传播是一个很重要的方面企业视觉识别系统并非简单的视觉表现手段，它是建立在视觉传播理论、视觉识别设计与对视觉传播媒体的操纵管理的基础上的所谓企业视觉传播是利用统一的符码系统与传播策略，有操纵地将企业信息传达给公众，达到对外树立企业整体形象，对内征得企业全体员工的认同的目的这里的符码系统就是VI设计的产物即标志、标准字与标准色与为了宣传而派生出的如象征物、广告口号等视觉传播策略即根据各地各人群不一致情况，将符码与企业想表达的信息相结合，而使用的各类不一致的表达手法有操纵即选择不一致的媒体策略为了达成有效的传播，我们务必对传播的有关理论有一认识其中，企业形象是一个关键的概念形象是那些能引起人的思想或者感情活动的具体形状与姿态它由一组能够说原先并不有关的要素构成它们的组合使长期接触它们的人在瞬间唤起人们的经历，产生联想，从而勾勒出一个具体的画面如五星红旗、天安门、长城、熊猫等形成中国的形象星条旗、白宫、迪斯尼、自由女神等则形成美国的形象，能够说，形象的产生是人对接收的信息，根据自己的体验所形成的一种概念因此，即使是相同的信息要素在不一致的人群中也可能产生不一致的形象概念而企业对外VI传播是为了尽可能形成一个广泛而统一的企业形象为了达到这一目的，我们务必对产生这种误差的原因进行分析，才能在传播中更有效地达到树立企业形象的目的对企业形象来说，公众对企业的基本态度是基于企业有意或者无意透露给公众的有关信息并结合各自不一致的体验而形成的这种基本态度就是企业在公众中的形象因此我们能够说，企业形象是公众对企业总体的、抽象的、概括的认识与评从，它是企业现实的一种理性再现，也是企业同公众进行信息、沟通、联络思想的工具它代表了一种由个人或者集体的意向所支持的现实南泰集团的服务要紧是对各经销商的服务，我们应该尽可能多地为经销商着想，由于在卖断形式下，经销商承担着较大的风险假如我们能在交易后，积极跟踪进行售后服务，比如，帮助各经销商解决问题，派专人前往各销售点帮助他们进行换季橱窗设计布置，派人到各销售点查退货，按要求验收提供意见让各销售点存货处于正常状态总之，一个品牌要成功地在国际市场拓展，要注意下列七个重点货品款式设计及颜色要适合市场；品质操纵极度为重要；价钱要大众化并为消费者所能承受，并需有统一的价格；销售网络分布合理可促进品牌的拓展；要有成功广告相配合；“以人为本”善用企业与资源售后服务安排

二、企业形象传播正如任何组织一样，企业形象既不等同于组织发生的所有客观事实，也不符同于某个个体单独的印象，而是作为一个特定范围内的人们对组织印象的综合它与公众印象、公众态度、社会舆论等有密切的关系-企业形象与公众印象印象是客观事物在人们头脑中留下的印象它不仅与发出的信息有关，与人的不一致经历，感受与情绪爱好等有关印象与形象既有统一的一面，也有不一致的地方形象是印象所反映出的内容，印象是形象的一种反映形式可见企业形象并不一定等同于公众印象企业视觉设计与有效的对外传播的目的是使它们尽量趋于一致公众印象的形成过程可用广告学中AIDMA模式即Attention注意一Interst兴趣fDesire欲望推断fMemory经历fAction行动概括在这一过程中，尤以注意、推断与经历三个阶段为重要它对VI传播中采取的方法与所能达到的效果有指导作用.注意注意是心理活动对一定对象的指向与集中企业要在中形成一个与企业形象一致的印象，首先就要在传播过程中吸引住公众的注意力注意有有意注意与无意注意两种，在VI传播中，首要争存的是公众无意注意的次数与时间通常讲，那些与信息接收着所关心的事物相联系的信息刺激；相对强烈的信息刺激背景突出的信息刺激；不断重复的信息刺激更易引起人们的无意注意据此，在VI传播过程中，需要结合社会公众关注的焦点条件与事物使用形式新奇；刺激强烈的传播方式，以更多地吸引公众的无意注意，才能收到好的效果.推断推断是对事物性状断定的一种思维的基本形式它有直觉推断与复杂推断两种与印象形成联系较密切的是直觉推断直觉推断产生的直觉印象与推断者的经验、具性角色心理倾向与周围环境等有关因而一种信息刺激能够产生许多种不一致的推断在VI传播过程中，有必要针对不一致的同意者群体使用多样的手法以保证能证所有的同意者能产生一个比较一致的对企业形象的印象，以保证企业整体形象的整体性与一致性.经历经历是经历过的事物在人脑中遗留下的印迹它是人脑积存知识，经验的功能的表现人对不一致事物产生的经历程度是不一致的，经历保留的时间也有长短通常讲，亲身经历过的事简单而又有意义的事；能激起人们某种特定的情感的事与通过懂得后的信息等所产生的经历效果要比通常情况下的经历效果要好在VI传播中要根据这种情况反复地、多角度地强化信息动用带有感情色彩的传播方法等以强化公众对该信息的经历，达到更好的传播效果-企业形象与公众态度印象在人们头脑中产生后，人们常会把自己对某件事物的印象认为是客观的然而它却带有事实上的客观性作为产生行为与情感的根本原因的态度则有更强的主观性企业在宣传自己的形象时，不能仅满足于给公众留下一个印象，还应在传达信息时使公众达成对企业的积极确信的态度由于只有在公众的全力支持下，企业有社会效益与经济效益才能得到更好的实现态度的形成过程实际上是外界刺激引起人们模仿或者服从的行为，这种行为潜移、默化地在公众心中形成一种认同感，这种认同感与公众自身的经验情绪，周围环境等因素共同作用，内化而形成公众对产生该刺激的信息的态度在这一过程中，每个阶段都可能中断因而在VI传播过程中要形成一个可信的企业形象并获得最大多数的认同要针对态度形成过程采取有效办法保证传播的连续性具体可采取下列一些策略.强化策略正面诱导的不断强化有助于在力量对比中获胜在VI传播过程中能够不断重复宣传内容或者分阶段增加新的内容、以强化传播信息的刺激，保证态度形成过程的连续性，达到充分影响公众态度的目的.定势策略心理定势的表现是在一定情景中人假如以一定的方式行事，时间一久，行为就化了，思绪活动方式也会受此影响在VI传播中，能够规范地、长久地对公众加以同样的刺激使公众通过一段时间后自觉认同企业形象、自然形成对企业的支持态度.信度策略在试图影响公众态度时，必定要对公众输入一系列信息在这些信息务必是真实同靠的，若带有虚假，一旦公众得知真相，反而会使他们的态度转向与传达者目标相反的方向，在VI传播中，务必注意信息的可信度、只有使公众认为企业是实事求是的，才能取得公众的信赖

（三）作为企业形象它还有下列特点.整体性企业形象包含了企业员工形象、精神文化形象、产品及服务形象等多种要素的综合作为以众传播的主体，它务必是统一的一旦割裂开来，就会影响形象的整体性因此，企业进行VI传播时，要注防众多零散的信息给公众形成零乱的印象，而影响企业形象的形成及完整性，影响传播效果.社会性企业形象的社会性要紧表现在它是一种社会的产物，是不以人们的意志为转移的它不是您想它有就有，没有就没有的它是客观存在的尽管它具体的产与过程是人们主观意识对企业这一客观事物的反映，但它一定是客观存在的只只是是人们是否熟悉与熟悉程度高低的问题因此，VI设计实际上并非制造企业形象，而是把它高度概括出来，便它更鲜明，更具特色因而在VI传播过程中务必与企业实际情况联系起来，真实可靠，而不是无根据地去夸大.对象性企业形象在不一致的群体对象中会有不一致的懂得与认识，根据公众的背景层次可划分为政府、企业领导、企业职工、消费者、新闻界等不一致群体他们对企业形象的认识途径与认识方法的是完全不一致的，在VI传播时务必注意这一现象的存在，并有针对性地做出安排，才能在不一致群体中形成一个比较统一的企业形象.相对稳固性印象在公众中一旦形成心理定势，很难在短期内改变企业形象同样如此即使企业及其传达的信息发生了改变，但公众对往常的观点还是不改变因而在VI传播过程中，第一阶段所发出的信息是至关重要的.可变性尽管企业形象具有一定的稳固性，但并不意味着不可改变只要产生的变化足够大，时间足够长改变以分为好坏两方面好的方面指那些随着企业不断进展壮大，原有的企业形象已不能习惯现在的企业这时，需要从各方面更新可识别的要素，再向外传播坏的是指因众因素而导致企业行为不符合原有的良好企业形象，从而破坏了这种形象这是一种危险的现象，这时需采取各类有力措施从企业本身到宣传方式，将原先的形象恢复.传播性企业传播是能够通过各类渠道从一类公众传递给另一类公众在传播中务必注意到这种非正式渠道的形象传播、使VI传播更快捷更有效.偏差性企业形象在传播过程中往往会因多种因素的影响出现与客观实际不相符合的情况即企业形象超前或者落后于企业现实出现这种偏差的要紧原因是由于公众获得信息的不充分因而，VI传播时首先要保证信息的统一性、完整性、尽可能多、公正地向公众传达信息，同时尽量考虑不一致群体的特点，以尽可能减少出现这种偏差的可能通过对企业形象的形成过程的分析与企业形象的特点的介绍，我们熟悉了VI传播中需要注意的一些东西这是在传播中务必注意到的要达成成功的传播还有许多细节性的问题，在这里就不全面讨论了总之，VI传播是一个系统工程，它需要通过精心地努力关于一个已形成的视觉识别标志，它的成功与否还不止上这些因素对商标的注册保护还是重要的一点商标是一种具有产权意义的标志要保证VI设计出的商标的成功，首先务必要进行注册只有通过这一法律手续，才能保证这个商标是自己的从而使得VI设计有意义，才能便得商标能在视觉识别中发作用达到树立企业形象的目的另外，商标作为企业的一种无形资产，务必对它进行知识产权的保护由于它包含理念识别MI视觉识别VI与行为识别BI等三方面要紧内容

5.战略性CI不仅是一个表面识别的问题，更深入到企业的深层次的理念之中CI实施时不能简单地满足表面上的实行，而是要把它提到战略性的高度去认识与执行

三、CI的功能通过以上分析，我们能够对CI定义如下CI是企业对自身理念文化、行为方式及视觉识别进行系统革新与统一传播，以塑造出富有个性的企业形象，以获得内外公众、组织认同的经营战略CI到底有什么作用，它表现在什么方面呢？总的来说，CI的根本目的是提高企业形象它能使企业组织从深层次的理念到显层的企业标识等各方面，都发生积极性的改变从而综合作用到与企业有关的组织与个人中去，给人们对企业留下深刻的印象，以达到识别的目的CI具体作用表现在内部与外部两个方面一CI对企业内部的作用要紧有.重建企业文化企业文化是企业所追求的固有价值，思维方式，行为方式与信念的综合它是企业成员在长期生存斗争中逐步涉取经验与教训而进展起来的作为企业生命的一个因素，它对企业的现在与未来有着巨大的影响，能便企业成员产生强大的凝聚力与对目标的一致性，是企业应付挑战的力量源泉CI的推行能够把原先存在的但不为所有员工所知企业文化加以整理与更新，并使员工认识并认同它从而在它的指导下进行活动，达到员工对企业的信心与凝聚力.增强产品竞争力CI通过给人明强烈的视觉设计即在商标、产品外观、包装、广告等的统一设计，能赋于产品鲜明而适销的形象，从而抓住消费者，增强产品的市场竞争力.有利于企业多元化、集团化与国际化经营我国许多企业目前正向多元化、集团化与国际化经营方向迈进这时需要企业各个经营项目、个体之间共同利用某些资源产生协同效果，增强企业在竞争中的习惯力通过CI的导入能够有效地使集团各有关部门间的相互沟通与认同，协作与支持变得可能，从而有效地保证集团的运作，发挥资源的最大效用二ci对企业外部的作用表现在

1.有利于企业经营资源的运用通过艰难的VI设计与传播，商标出了一点名，能够在某种程度上代表这个企业的形象了时候，若缺乏保护而被侵害不仅在经济是受到缺失，也使得VI设计与传播的努力化为乌有同时也损害了企业形象关于商标的保护，现在国际上有了一系列有关的法律，还是有法可依的总之商标的注册与保护也是VI过程一个不可忽视的方面通过以上分析，我们可看出，VI不仅是一个设计的过程，在完成设计后还有一系列必不可少的工作去做，任何一点出现差错都会影响VI的效果与企业形象要紧参考书目:《CI视觉设计与传播》朱健强编著中国经济出版社《CI策划一企业形象新境地》孙黎、甘波著企业管理出版社《名牌商标一名牌企业的丰碑》张文天、杨瑞民著中国水利水电出版社《无形的资本一商号、商标应用诀窃》朱世辰、赵春华著中国城市出版社附录一视觉识别（品牌）策划专家构成员品牌策划专家构成员1395177301025-37946136204888-396968328800-81010623017教授讲师、外语硕士硕士研究生硕士研究生硕士研究生010-68516688王晓华永新专利商标事务所商标领街主办010-66211834薛红森中国商标局商标注册处010-68531133-2727王静北京三维名牌策划中心主任010-62378258任鹏北京永川商标服饰进展中心电脑设计部经理010-68596081周晓膨新华社“中国名牌”杂志社编辑010-63073181陆万运北京运艺术设计中心总经理010-62064829南京沸点广告公司总经理025-4401930梁文宇交通部水利电力设计院办室主任010-84014830LWYU@263Net庄浩北京电视台广告部010-66983863杨文宣北航人文学院文学艺术中心010-82316131高国峰东南大学经济交易系025-3792881附录二在外国办理商标事务所需文件及注意事项

一、申请商标注册注意事项与要求.一个商标在一个国家或者地区提供的每类商品的申请为一份申请每个商标在每个国家/地区的申请须填写（申请至国餐注册商标委托函）一份所提供的在申请国（地区）及在本国的首次使用时间力求准确.提交申请注册商标的国内注册证副本或者注册商标所有人出具的许可他人注册的授权书，未在国内注册的，应别附说明，申请商标所有权及有关情况.提交负责制的商标图样25张（不超过8CM0X8CM很多于3CMX3CM）在美国、加拿大、菲律宾、波多黎各申请商标注册每份申请还需附有用标签10张特殊情况不能提供有用标签的，能够用商品或者其外包装的照片代替，但需突出商标部分.申请注册商标所指定的商品应使用力际通用术语，具体列明并附准确英译文.办理商标事宜中需提交签署文件的，委托人应按要求签署，即由委托人本人或者由委托单位要紧负责人亲笔签字，并加注签字职务及姓名的汉语拼音寄往日本的委托，要求用楷书繁体字签署，如用草书简化字，则须加注相应的楷字繁体字要求加盖公章的，应加盖公章

二、办理变更商标注册一名称/地址与商标的转让、续展、异议、争议、侵权诉讼与提交商标使用声明等注意事项与要求.办理商标注册人名称/地址变更事宜时，委托人需提交由当地工商局或者公证部门出具的注册人名称/地址变更证明每份商标注册的变更申请需一份变更证明正本.办理商标转让时，可由转让人与受让人分别来函通知转让意向，并分别加盖公章；.办理商标续展时，注册人须一商标注册有效期满前半年主动提出并提供有关注册情况；.商标注册后务必按要求在注册国（地区）使用注册人应注意保留商标注册前后的使用证据如从含有该商标的商品销售同合、发票、提单等与该商标在注册国（地区）的广告、宣传材料、样本等须办理提交商标使用声明者，务必按声明书的有关要求填写并签署后，在规定的期限内提交，同时提供有用标签等有关使用证据.办理商标异议、争议、侵权诉讼事宜时，委托人应全面说明情况并提供有关证据附录三第一部分企业形象设计（CI）概述1

一、企业形象设计（CI）在中国的兴起及原因1

二、企业形象设计（CI）的涵义及特点2

三、CI的功能5第二部分视觉识别（VI）设计6

一、概论6

二、对公司的认识7

三、设计思想7第三部分品牌策划过程及评价17

一、策划过程17

二、初步设计样稿21

三、对设计品牌的评价26

（四）建议扩展注册的商标29第四部分商标战略30

一、决定商标战略的因素30

二、商标设计与使用策略31

三、出口商品商标管理策略34第五部分品牌的视觉（VI）传播40

一、拓展及推广名牌的方法40

二、企业形象传播46

（一）企业形象与公众印象46

（二）企业形象与公众态度47

（三）作为企业形象它还有下列特点48附录一视觉识别（品牌）策划专家构成员51附录二在外国办理商标事务所需文件及注意事项52

一、申请商标注册注意事项与要求52

二、办理变更商标注册52企业经营资源在人、财、物三个方面推行CI能够稳固职工队伍，不断汲取招揽到优秀人才；能够畅通融资深道，扩大社会资金的来源，增强股东的投资信心;也能够争取到更多的供应商与推销商，扩大企业的流通渠道.有利于消费者的认同企业通过CI的推行能制造出品牌的鲜明个性，便消费者强烈地感受到产品所显示的风格，从而制造出一种附在产品上的无形的文化价值从而能让消费者愿意用更高的价格去购买产品.有利于公共关系的运转企业的公共关系类型，能够分为员工关系，顾客关系、金融界关系、供销关系、政府关系、社区关系、新闻界关系等CI以其特殊的魅力能够改善各类关系使企业进入一种良性进展的轨道能够说，CI作为一种由来已久的经营战略，正以其全方位的功能与特殊的魅力越来越引起企业的关注它也是我国企业面向国际市场，顺利实施各类经营策略的一个重要环节第二部分视觉识别VI设计

一、概论企业识别CI包含企业视觉识别VI企业理念识别MI与企业行为识别BIoVI是最外在最直观的部分从心理学来看，人们感受外界刺激而产生的印象83%来自视觉刺激，11%来自听觉刺激，其它分别为嗅觉，触觉与味觉因而视觉识别系统及其传播就成为企业传达信息，并达成形象识别的最直接有效的手段VI以企业标志、标准字、标准色，象征图形及吉祥物等为基础，并通过它们在企业各类外观如办公用品、车辆、户外招牌、广告媒介、员工制服、产品包装上的应用，将信息向外界传达，形成企业特殊的视觉识别手段MI能够说是企业推行CI的灵魂MI中的价值观念、精神观念与理想追求可比作CI设计的种子企业识别系统的完善就是它们的发肓与成熟，是它们的展开与实现再好的外观形象，一旦缺乏一个正确而成熟的价值观念；振奋的精神状态与崇高的理想追求来充实，会显得做作与浅薄，从而大大降低客观企业形象的美好程度美国管理学家托马斯・丁・彼得斯、小罗伯特・H•沃特曼在研究了美国43家大型公司情况后分析得出结论超群出众的企业因此能做到这一点，正由于它们拥有一套特殊的企业文化品质，是这种品质使它们脱颖而出”BI则涵盖了整个企业的经营管理活动它把企业各类活动按照企业形象的统一要求进行规范，在提高企业经营管理水平的同时也从一个侧面塑造企业形象通过VI设计，能够迅速地给企业改头换面，配合有效的传播能够立竿见影地在社会上树立起企业的形象这也正是目前很多企业所关注的一个方面但我们并不能忽视MI与BL它们是VI存在的基础只有通过它们显示的内在动力去影响企业内部的动态、活动与制度；组织的管理与操纵并扩及到社会的各关系层面最后再由系统化组织化的视觉设计、传播、才能达到CI塑造企业形象的根本目的

二、对公司的认识南京纺织品进出口股份有限公司是国家经贸都批准的专业性外贸公司主营纺织、针织服装丝绸等四大类产品公司从1988年自营出口以来，凭借优质的产品，不断进展壮大95年进出口总额突破2万亿美元经营近于个品种的产品，出口遍及世界58个国家与地区拥有海外企业51家，已进展成全国五百家最大贸易企业之一现国内有联营企业8家生产协作定点货源工厂700多家应该说，公司前期的进展还是比较顺利的但随着公司规模的扩大与世界纺织品市场竞争的日趋猛烈，公司原有的形象与经营战略已不习惯公司的继续进展作为一个外贸企业，要紧的市场是在国外，公司与产品能否在各国进口商与消费者心中留下一个深刻而鲜明的形象，对产品的市场占有额至关重要然而，产品的品质尽管不错，却因公司缺乏一个鲜明的形象，产品的外观视觉效果不尽人意使公司在国外进行宣传时感受到了一种吃力不讨好的感受，在市场上创不出公司的牌子与形象这也使得许多产品在出口时无法使用自己的品牌，商品卖给中间商后只有使用中间商的品牌，更使得公司在市场上缺乏形象因此通过VI设计出一个具有强烈冲去力的视觉形象对改善这种情况是十分必要的另外，由于公司规模的扩大，在公司经营管理方面也出现了不顺利的地方公司尽管有一定的凝聚力，但缺乏一个完善的企业理念作支撑这使得公司迫切感到了导入CI以改变公司状况，加快企业的须刊进展的需求对公司来说，最迫切的还是要尽快形成一个冲击力强的视觉形象我们将要紧以公司为样本讨论VI的设计

三、设计思想在VI设计之前，我们有必要对有关理论与设计的目标，原则与设计中务必注意的地方加以阐述将要紧讨论VI结构模式与品牌策略的选择；公司原有商标商号与国内外名牌的比较；VI设计方法与高校设计的基本要求等四个方面

（一）VI结构模式企业VI结构模式是企业机制对外界的展示是通过各类机构将有关企业机制的信息向外传达，从而使外部组织与群体认识企业内部关系与组织形态的一种企业各视觉要素之间的关系与构成情况，对一个企业来说，选择一种合适的VI结构模式对企业形象识别的成功与否是关键的一点不适合企业本身的VI结构模式可能传给外界一种错误的信息，使企业形象与企业本身不相符合企业VI结构模式要紧有下列三种.一元化结构模式所谓一元化结构模式是指企业使用统一的名称、统一的标志、统一的商标通常情况下，新建立的企业或者经营范围比较单一的企业大多使用这一结构模式这种模式具有形象简明、集中统一；便于宣传；易于在公众中留下深刻印象而达成尽可能快的识别等特点根据行业特点考虑，商业、服务业、金融业等行业比较适合这一模式由于统一的视觉形象与强有力的传播相配合能使企业在短期内成功地赢得知名度而获得广泛的市场当然它也存在着因某一方面出现问题而影响整个形象的可能，从而影响到整个企业的进展，但这通常出现在生产型企业这时有统一的公司结构；强有力的监督管理机制；对风险有忧患意识；企业文化素养高与有较强应变能力的企业来说，它也是一个值得称道的方式日本的一些大型企业如索尼、雅马哈等都是这方面的典型例子.商标结构模式商标结构模式即企业同时使用多个商标，通过一系列毫不有关的产品商标进行市场竞争它的优点在于将具有竞争优势的商标随同样有优势的商品一起投放市场，形成单个商标形象在消费者不一定能意识到整个企业真实情况的前提下能够占领众多的细分市场，争取每个市场中的最大份额同时也能够避免因一种或者几种产品的失败而给整个企业带来灾难性影响的可能性因而这种模式对那些生产日用消费品的企业较为合适典型的例子是宝洁公司与日本的松下电器公司等它的缺点是消费着很难把众多的商标形象联系起来以形成一个完整的企业形象，对新推出的产品无法制造出一个良好的市场环境，市场开发费用比较大.多元化结构模式多元化结构模式常见于多种经营的股份制企业或者企业集团它们的分支机构对独立，又通过总公司保持联系它能够表现出企业成长的生命力旺盛的形象但由于组织关系过于复杂，使得企业在对外传播中也工作繁重，且较难形成一个统一的形象通过以上分析，能够看到这三种VI结构模式各自的优缺点与它们适用的对象一个VI设计要能取得成功，首先务必根据企业的实际情况，选择一个合适的结构模式对此我们将结合企业品牌策略对南京纺织品进出口股份有限公司的VI设计作出一个选择

（二）品牌策咯企业品牌策略就是决定本企业使用品牌形式的一种整体策划企业总是努力创新出与其它企业有差别产品，尽可能多地习惯不一致的消费需求倾向，以争得市场，扩大产品销路而对同类或者有关产品来说，品牌就是它们之间最大的差别因此一个合理品牌策略对企业至关重要企业在使用品牌时能够选择使用自己的品牌或者他人的品牌使用自己的品牌能够有效地操纵产品的质量，防止假冒产品损及企业形象，不断使自己的品牌成为企业的无形资产而使用他人品牌无法使消费者对企业形成印象因此，企业CI导入务必建立在使用自己品牌的基础上南京纺织品进出口股份有限公司很多时候由于自身没有一个过得硬的牌子，在出口中经常不得不使用进口商的品牌随着现代经济的进展，尽管许多中间商规模大，资金雄厚在许多方面都有自己的优势但使用中间商的品牌无法在市场上树立起本企业与产品形象，陷入很被动的境地作为一个正不断进展壮大，向国际化经营迈进的公司，这是很不利的它务必具有自己特殊的品牌在此基础上，还要研究是使用多个品牌策略还是统一品牌策略的问题若企业对每一种产品都使用不一致的品牌，它能够利用每个产品自身的特点有引众多不一致爱好的消费者，从而在不一致的细分市场中充分排挤其它厂家产品，扩大市场占有率但缺点是无法形成统一的企业形象，宣传面太广，不易操纵市场且费用较高使用统一品牌能够统一产品与企业的形象，同时利用消费者认同后的心理定势使他们更易地同意有关产品或者新推出的产品，降低促销费用但关键一点是每一个新产品的推出都要力保成功，否则可能影响整个企业的经营与形象根据南京纺织品进出口股份有限公司的情况，使用自己的品牌是公司今后进一步取得进展所务必的只有这样公司才能进一步开发与占领更广阔的市场同时，由于公司迫切想解决公司形象与产品的宣传问题，使用统一品牌，能够产生统一的企业与产品形象，能够用比较简单的宣传达到让公众迅速识别并经历的目的因公司经营的产品属相似的产品，且质量有保证，因而只要能充分熟悉市场动态与消费者的喜好，使用统一品牌不可能产生由于某几种产品的不成功而影响到企业形象与整个公司的声誉因此，我们在对公司进行VI设计时，企业将使用一个统一的品牌，使公司能。