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果蔬汁饮料进入市场的营销策划果就汁饮料进入市场的营销策划学生找名侯春花专业班级市场詈编0201班针对选用果蔬饮品的消费群体,我们就其家庭收入、购买季节等因素,从其消费能力、消费动机、消费心理与消费的季节性等方面对
一、二类城市进行了比较分析市场消费能力一类城市强于二类城市一类城市的果蔬饮品消费比例要高于二类城市,且消费比例与收入基本呈递增关系这与目前果蔬饮品市场价格偏高与消费者的保健意识有关联消费动机一类城市自我营养,二类城市馈赠亲友一类城市与二类城市购买过但并为经常饮用的消费者是随着年龄递增而下降的;而饮用过但未购买过的曲线则是上扬的消费者购买群体要紧集中在年轻人,而饮用的要紧对象则集中在中年女性群体果蔬饮品的消费要紧有下列四种途径即自我饮用、馈赠亲友、给家人服用与送礼消费季节盛夏与秋冬季虽为旺季,但人们意识里的季节概念开始淡化,不管春夏秋冬四季都对果蔬汁有强烈的需求,只只是夏季气温高人们对饮料的需求量大,因此说,夏季无疑是果蔬饮品的销售旺季但同时也有大部分的中老年消费者对季节抱着无所谓的态度,在二类城市表现得尤为明显,这说明现在果蔬饮品消费的季节性已经开始淡化消费心理关心口味、价格、包装、功效的饮用者为数很多果蔬饮品的消费种类目前依然是以口感、营养为主,此类产品的广告及商场促销对消费者有较强的引导作用产品所描述的营养是否确实,是否名副事实上,这是消费者最为关心的问题这一类人群高达68%这从一个侧面反映当今果蔬饮品市场存在着一些产品质量良莠不齐,广告宣传言过事实上的现象,这点务必加以正确引导,广告进行宣传强化当被询问到对最常购买的果蔬饮品的满意之处时,除了口感、价格外,一类城市的被调杳者有20%提到了要在超市等处购买方便的情况下才去购买,而二类城市的被调查者有26%提高了口味,11%提到了包装,而只有9%提到了购买方便可见,
一、二类城市的消费由于城市生活节奏的紧张度不一致存在着一些差异
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1.2消费者购买习惯分析购买要紧地点超市、自选商场与食品便利店是消费者购买果蔬饮品的要紧地点,也是果蔬饮品比较集中的地区;大商场则是消费者最少购买的地方(均不到5%)这说明,不管关于生产厂商还是消费者来说,对果蔬饮品的定位均是介于普通饮品与功能性饮品之间的相比较而言,二类城市的消费者更倾向于超市比例高达65%商场及食品店的选择只有20虬购买数量大多数的消费者都倾向于每次购买一至三听果蔬饮品,如一类城市这一比例达到73%这跟果蔬饮品的价格与消费者存在着一定的营养观念有关促销方式果蔬饮品的促销方式较多,其中以买一送一与有奖销售为主;从比例上看,对消费者而言,有奖销售对消费者的购买欲又最强的刺激原因可能在于二类城市消费者的营养意识相当较弱,同时说明消费者对果蔬饮品的认识更侧重于普通饮品、对其营养成分更信赖广告的宣传介绍4市场营销策略分析首先运用SWOT分析法,对产品进行分析:通过以上分析,我们能够看出:尽管生产厂家目前不断推出各类果蔬饮品以满足消费者的多层次需求,各类产品的广告也打得铺天盖地,但由于果蔬饮品的种类并没有多得几乎已经能够覆盖所有人群,使得消费者果蔬饮品的消费还没有进入成熟期,冲动性购买仍有潜力,但是消费群体开始由往常的单一型转向多元化面对此种情况,厂商要想在猛烈竞争的市场中分得一杯羹,务必认真分析市场的变化.由于人们对果蔬饮品的消费还存在着慎重的态度,口味与营养是消费者最为关心的因素,因而,消除消费者对产品与营养的担心,是目前果蔬饮品行业需要重点解决的问题与此同时,避免夸大的宣传,大力宣传有关果蔬流行趋势;在消费者心里树立起良好的企业形象是十分重要的.在媒体传播方面,电视广告仍是消费者获取信息最快、最多的方式,但不一定是最可靠的信息渠道;有奖销售是最能够刺激消费的方式,说明这是消费者信任度最高的方式前者能提高产品知名度,后者能够提高产品的美誉度,厂商如能把提高产品知名度与美誉度有机的结合起来,便会赢得消费者.在销售渠道方面,由于超市与社区食品店的销量远高于其他渠道,因而应注意攻打这两个渠道.由于果蔬饮品进展至今,已经进入了品牌时代,因而好的品牌能够影响消费者的购买行为研究说明,消费者对各类果蔬饮品的品牌都有很高的认知度,通常消费者能够提及的过蔬饮品品牌不下十余个,同类产品品牌之间的竞争也有目共睹由于同类果蔬饮品之间的价位相差不大,因而如何在保证价位的前提下树立起自己的品牌形象,找到产品的卖点着不仅是引导普通消费者想重视消费者转换的重要途径,也是在竞争日趋猛烈的市场中占有一席之地的重要手段.通过对
一、二类城市的对比分析,我们发现一类城市不管在消费能力、还是消费意识方面都好于二类城市尽管二类城市的居民收入、消费支出等方面与一类城市还有一定的差距,但二类市场仍具有巨大的进展潜力在目前一类城市市场相对饱与的局面下,积极争取
二、三类城市的市场份额,不失为一种好的市场策略,而提高二类城市消费者的保健意识,是争取二类城市市场份额的当务之市场推广总体策略市场根据总体推广策略应考虑到营销战略目标立足于企业所在城市、辐射周边地区、占领华南、开拓东南亚;在三到五年内成为华南市场果蔬饮料的业界领先者,令其他品牌在该市场上无立锥之地在现在的饮料市场中,猛烈的竞争决定了差异化营销决胜果汁市场
4.L2差异化市场区隔的策略在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料三大品类几年来相继掀起市场热潮以后果汁饮料以健康时尚的形象成为饮品市场的新宠去年以来,市场空间进一步扩大,各大饮料巨头纷纷挺进果汁市场,行业门槛也进一部提高新进入者想要有所突破,除了比拼资金、设备、原料等因素外,营销策略的水准也将成为胜败的关键中小饮料企业生产的果蔬汁饮料要想在市场上获得竞争优势,就务必实施差异化市场区隔策略,从产品、包装、促销、渠道选择等各个方面进行差异化设计,提高市场竞争力
4.2营销组合4P策略应用分析
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2.1产品策略1产品规格1活性饮料8000t/a1000ml利乐包装,12盒/箱2果肉型饮料10000t/a1000ml利乐包装,12盒/箱3复合型饮料15000t/a2401nl玻璃瓶装20瓶/箱;4复合型饮料15000t/a240nli易拉罐包装,24瓶/箱;2系列产品推出时间在企业确定战略目标后,产品迅速上市,达到尽快占领市场目的同时,借助市场现有的闲置生产能力进行大规模生产,达到降低成本,提高顾客价值与企业盈利能力3产品的机会点与问题点1产品的机会点在于人们对传统的水果、蔬菜的营养保健功能的认同,如今推出饮料饮品,迎合了人们的这种认同感;同时果蔬饮料饮品中的“营养元素溶解的专利”技术,是本产品区别于其他产品的特殊诉求2本产品的问题点在于上市之后能否迅速铺货、能否迅速补货,这就对公司的生产能力、营销渠道、信息搜集与渠道的服务水平提出了非常高的要求因此,公司应该在特区内的适当位置建立自己的配送中心,该配送中心由仓库、车队与销售信息系统构成
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2.2价格策略针对不一致的顾客可使用不一致的价格策略,关于经销商或者代理商使用价格折扣或者折让,也就是对迅速付款的客户提供的减价关于大型超市配合促销可暂时地将产品价格调整到低于价目表的价格,甚至低于成本费用在实际操作中把握这样几个原则
(1)经销商、代理商销售到一定的数量能够享受价格折扣,也就是返利,以充分调动经销商的积极性;
(2)对中间商与零售商使用指导价,不限定价格总之,在企业所在城市打开市场之前,出厂价在
2.3元/瓶,价位趋于中等建议在铺货初期宜使用低价策略,将利润留给中间商,并对竞争对手形成压迫态势,待建立品牌、产品供不应求后再使用合理的价位策略注意,不采取统一零售价的策略,但对不一致环节的中间商有自己的指导价格
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2.3促销策略通常情况下,食品类的新产品进行前期市场开发、主渠道建立时,通常采取下列几种形式第一,各城市分别指定当地有名的总代理、总经销后,召开专题订货会,将产品向销售终端推进,这样做的好处是比较稳妥,可相对形成区域优势不利之处在于全国市场开发的速度较慢,关于季节性较强的产品来说,容易造成销售时机延误第二,使用分区域刊登招商广告的形式,建立销售网络,此种方式优势在于费用较低但同样存在第一种方式的劣势第三,参加一年一度的糖酒会全国糖酒商品交易会(简称糖酒会)是由原国家贸易部,中国糖业酒类集团公司主办的大型全国性商品交易会每年春、秋两季举办两次糖酒会自1965年一来,其成交额与影响力逐年加大,被食品界成为第一大会通过数十年来举办经验的不断积存,糖酒会具备了下列一些特点:.规模大参会企业达数千家,参展商品达数万种,参会代表最多时突破十万人,展销面积突破六万平方米,成交额通常在一百亿元人民币左右.作用大中国糖业酒类集团公司组织各省、市糖酒公司作为糖酒会的固定成员参会这一完整的糖酒营销网络关于糖酒食品生产企业具有很大的吸引力参加糖酒会关于糖酒食品生产企业销售产品、购买原材料等具有事半功倍的良好作用,很多其他种类食品的生产企业纷纷参会正是看到了这点同时、众多经销商也把糖酒会作为发现国内外新产品,抢占新的市场机会的重要方法在全国统一市场体系还不健全,市场信息仍不够通畅的今天,大型商品交易会富集信息,促进沟通的作用十分明显,单单几天会议,关于熟悉行情、认识市场、把握方向有十分显著的成效具体实施时,结合其他促销方式进行,明细表如下1)参考竞争对手的策略,确定常用的店头宣传品(旗帜、海报、卡片、礼品)10万元;2)建立自己的促销队伍(促销小姐),估计预算为40万元;3)使用促销手法,如免费发样、赠奖、特价等估计预算为200万元;4)专业推荐50万元;5)使用公关,如赞助运动队,作为某一地区运动队的指定饮料,某运动会大会的指定饮料等,大约40万元;6)促销预算大约为400万元;
2.4渠道策略谁掌握销售渠道,谁就是市场中的大赢家销售渠道与产品、广告、促销同等重要,也是新产品上市成功的必要条件之一定位正确的新产品,很可能由于蹩脚的销售渠道策略而失败消费者是否能买到广告宣传中令人心动的新产品,与销售渠道系统中的经销商、中间商、零售商都有密切的关系新产品的销售渠道策略,包含“大处着眼,小处着手”两方面所谓大处着眼,是指新产品应由何种销售渠道来进行?譬如新上市的洗发精是要通过通常商店卖给消费者,还是通过美容用品店卖给美容、美发店使用?小处着手则包含为选定销售渠道设定的价格(是否具有额外折扣)、广告辅助、产品规格(所有规格还是部分规格以便区隔市场)等等,这些条件的制定,不见得每种销售渠道都相同,而是根据双方的谈判能力、谈判筹码、相对的销售能力、潜在冲突而定销售渠道策略应该以“借路、买路服务造路;直销、分销目的自销”为原则来建设•建立销售渠道体系(经销商、中间商、零售商)
(1)充分利用现有销售渠道铺货,如ABC、农产品等的销售网络,销售XX产品,以达到借路的目的,当然借路要采取超人的策略,譬如我们能够使用一定的激励措施来鼓励各销售网络的积极性,假如某分销商为我们铺货达到一定量,能够奖励一台卡车,当然在协议中务必明确规定卡车要标上XX商标与广告语,至于车子的用途不作特别限制,只要还是送货就符合要求
(2)最直接的营销渠道是由企业直接将产品送给消费者,不通过任何经销商、中间商、零售商这样能够减少企业在广告方面的花费,要紧是靠销售人员的推介关于大型超市如沃尔玛、家乐福、人人乐、万佳这些超市,通常尽量不经中间商,希望由企业直接到零售商卖给消费者,公司能够自己去推销,当然不要吝啬必要的“买路钱”在实际操作中应特别注意,为了能对超市进行及时补货,厂家就应该拥有专业的运送车队及业务人员
(3)在借路与买路的过程中,公司会不断积存经验,培养了自己的核心营销人员,最终实现建立自己的营销网络的目的通过代理、委托、联营等形式建立自己的营销渠道,通过“进化”、“变异”意义上的复制,建立完整的营销渠道,迅速占领周边市场当然造路的代价是昂贵的,公司要造路就务必先做好这笔预算•销售渠道管理直接营销人员在试销期能够定在15人,到第一期开始时,也就是第一年公司产品正式上市时达到30人经销商的数量及限定的经销区域,则根据市场及人口分布的调查来决定譬如,可根据深圳的福田、罗湖、南山、盐田分别作为分区,根据各区的市场及人口分布来设定经销商的数量初步估计,以每一家经销商铺货100家计算,公司要铺货6000家,福田、罗湖、南山的经销商应该为福田、罗湖各20家、南山15家、盐田5家同时,应该对经销商的素养进行测评,并将合格资质的分销商纳入营销中心的组织结构中进行管理
(1)素养对经销商素养的评估标准包含估计能完成的销售额、回款额、平均存货水平、送货时间、对次品与丢失品的处理情况、在促销方面的合作情况、对消费者提供的服务等
(2)组织结构界定分销商与销售中心的物流与信息流关系,与其下游渠道的隶属关系等;在四区建立小型的配货部(该配货部能够以协议方式借用经销商的现有设施),夜里由市区的公司配货中心定期向配货部配货,而配货部在向下游经销商发货;
(3)信息沟通务必注意各配货部与下游经销商与上游配货中心的适时的信息交流因此,在各区配货部与配货中心之间应建立完善的信息系统,力求在信息系统的建设上“一步到位”,这笔预算又是决策者务必考虑的3广告推广策略与具体操作方法1)广告文案企业在市场宣传时,如何策划撰写的文案力度不够,广告就像洒在沙漠里的水,转眼间就会销声匿迹,其不到任何作用,这是广告界公认的事实为此企业要重视撰写系列软性宣传文案2)广告定位一广告诉求点及应注意的问题果蔬汁饮料的广告诉求点是营养保健,本企业生产的果蔬汁饮料带来的就是飞跃,也可懂得为1+1)2;就是革命,即是饮料观念上的革命,也是饮料市场的革命在广告中,应注意强调本企业产品与其他产品的不一致3)广告策略・业绩目标达到
1.5亿,即280万箱的销售量;•广告目标让消费者随处都能看到广告并形成经历;
(1)媒体投资额,包含电视、报纸、流淌广告、与固定广告的投资额为1200万元;以上媒体的投资比例应为5311也就是分别为600万元、360万元、120万元、120万元;
(2)广告表现手法;使用特殊的创意突出的诉求营养保健、美容、口感与色泽等;AA认证绿色产品、西域文化;
(3)媒体策略一市场沟通的媒体选择电视广告是认知果蔬汁的要紧途径电视是消费者信息来源最多、最广泛的媒体电视广告一起媒体导向性强、直观等特点,成为消费者最容易同意的媒体广告形式关于果蔬汁的选择,电视广告中对营养的描述会引导消费者结合自己本身的口味习惯去选择关于企业来说,找到自己产品与消费者需求相吻合的锲合点是至关重要的在这一点上,一类城市与二类城市是相同的电视广告的档数应选择早中晚三档播初,应选择在试销期间在电视台上的适当时段播出;报纸应选择晚报,如南方都市报、深圳晚报等刊登广告;流淌广告应该在人流最多同时沿途有大型超市的公共汽车上做;与固定广告应该在人流最多并沿途有超市的路面的标牌上做等5实施计划销售网点设计与规划・销售网点铺货目标的制订原则饮料要有效地通过零售渠道到达消费者,要依靠业务人员(直营或者经销商)成功地完成铺货任务在前期试销期间,重在撒点,大约5%的点;后期新产品正式上市重在铺面在进行铺货之前,营销人员务必先制定铺货目标与计划,让业务人员有章遵循,同时为事后评估也建立了标准铺货目标可使用SMART法则Specific(明确)比如1000毫升的利乐包装饮料饮料只在连锁超市(家乐福、沃尔玛等)及大型批发商场销售,而其他渠道则不销售目标清晰明白Measurable(可衡量)比如平价商场铺货1500家,连锁超市铺货率6家而不是制定“大部分”或者“尽量”等无法衡量的标准Achievable(可达成)比如只有10名业务人员,却要求一个月内铺3000家,平均每人铺300家,这是不切实际的目标公司上市时30名业务员,6000家的铺货量,每人平均二个月铺货200家Result-oriented目标导向初期铺货着重在铺货面的广度而不是销售量,因此,奖励标准应以成交客户数为准,就算业务人员达到业绩,客户数不够也不应奖励铺货期间按铺货家数发放奖金,按销售量拿销售提成;Timetable时间表比如连锁超市铺货在半年内前完成100%平价商场在一年内前完成1500家期限务必明确•铺货奖励要跟进铺货奖励的作用一方面是引导业务人员重视新产品铺货,一方面是奖励业务人员因铺新产品付出的额外努力,如向店头老板介绍新产品功能、价格等,停留在每一位客户的时间要比平日长,每天所能拜访的客户数也会因此减少因此通常公司会制定奖励办法,譬如达成铺货目标,则奖励纯金奖章一枚,也能够使用现金2000元之类的奖励,鼓舞业务人员士气来为新品铺货助势・铺货考核系统不可少为了确保目标达成,奖金务必兑现,除此之外,公司还务必建立一套“铺货考核系统”1公司应该建立“市场调查人员”编制,平日可熟悉市场状况,新产品上市则熟悉铺货状况这种编制能够由业务主管担任2公司应该建立电脑信息系统,可从电脑档案中查询客户交易状况,熟悉成交家数、平均订货金额等数据3为吸引消费者多看一眼,上市应该制作各式各样的宣传品,如店门口旗帜、墙壁海报、天花板吊牌、货架陈列卡片等有些业务人员通常嫌烦恼,不愿使用陈列品,造成大批陈列品弃置不用,造成巨大浪费建议陈列品的使用也应列入铺货标准,同时也应是铺货评估与奖金发放的考核项目图表1-3铺货标准参考一果蔬汁饮料2006年8月1日上市前言我国的饮料行业通过近年来的进展,早已从最初的单一性汽水饮料品种少,口味单一到现在形成碳酸饮料、瓶装水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料几大领域猛烈竞争的状态我国的饮料工业继续保持快速增长势头,并进入全面竞争时代在饮料行业竞争中,却是外来品牌占据主导地位,我国的中小饮料企业要想在竞争中取得优势,就务必对市场进行细分,挖掘市场中未被满足的消费需求制造引导消费,才能制胜本文应用现代营销管理理论,根据营销策划理论与程序,通过实际调查与深入思考,结合目前国内饮料行业的特点,分析中小饮料企业的竞争优势,选择饮料市场新品种-一果蔬汁饮料,作为某一国内中型饮料企业新产品,对其进入市场进行全程策划1市场现状分析
1.1市场背景根据新生代CMMS2003调查案数据显示,最近三年来,一直稳居饮料业头榜的碳酸饮料开始呈现渐行下滑趋势;与之紧步相随的是,果汁饮料的地位开始上升,并于近两年提速超越了瓶装水饮料,夺得饮料业次席;茶饮料进展势头强劲最近表现出强烈的上攻欲望,市场份额直逼位列行业老三的瓶装水另外,一直处于饮料市场边缘的功能性饮料,现在也有显著的升温迹象,引得娃哈哈、乐百氏与汇源等饮料巨头纷纷涉水饮料行业竞争如此的猛烈,国内的中小饮料企业要想在市场上取得一席之地,就务必创新,根据自身特点与优势开发销售适销对路的新饮料,来提高市场占有率,获得竞争优势
1.2果蔬汁饮料行业竞争态势分析目前国内蔬菜汁饮料尚属开发阶段近年来,随着国内消费水平的不断提高,与人们营养多元化与健康意识的增强,果蔬汁液从原先单一的品种进展到今天种类更加的丰富,口感多样化,花色品种繁多的多样化局面各厂商开始纷纷研究果蔬汁饮品市场,探索新的进展方向与新的营销模式
1.3市场前景与潜在市场估计现代人忧心大鱼大肉会造成胆固醇过高,带来高血压、中风等疾病,因此上市之后,应每个月考核是否达成目标铺货家数是否达到预定的目标?特殊陈列大型百货、连锁超市大量陈列有做到吗?店头反应对产品或者送货服务是否具有意见?消费者反应广告知名度?喜好度?拿到免费样品吗?买得到新产品吗?销售业绩达成预定目标?超前或者落彳爰?为什么?产销协调是否具有缺货现象或者积压太多库存?根据以上资料,再来决定上市计划要不要调整XX果蔬汁上市损益分析XX果蔬汁上市预算分析果蔬汁XX估计市场规模3亿元,第一年占有50%的市场,即15000万的业绩目标,制造成本50%广告支出1200万,促销支出400万,其他支出1400万假如达成业绩的话,第一年可盈利4500万元图表1-4上市损益分析市场规模30000000050%市场占有率150000000(减)制造成本75000000产品毛利润75000000(减)广告费用(8%的市场)12000000(减)(促销费用广告总额)4000000销售费用(不含广告费)10000000管理费用4000000产品净利润(第一年)450000002市场营销信息系统的建立市场营销信息系统是由人、计算机与程序构成的复合体,它为市场营销决策者收集、整理、分析、评价并传递有用、适时与准确的信息市场营销信息系统由内部报告系统、市场营销情报系统、市场调查系统、与市场营销决策支持与分析系统构成根据公司的实际情况,公司应该建立自己的内部报告系统内部报告系统是营销经理使用的最基本的信息系统,其中包含订单;销售额;价格;库存状况;应收款;应付款等通过分析这些信息,营销经理就能够发现重要的机会或者危机内部报告系统的核心是由订单至汇款的循环业务员、经销商与顾客将订单送交公司订货部门准备好发货清单并将副本分送各有关部门对库存不足的产品重新订货装运的产品则附上装运单与发票,同时也将副本分送有关部门公司务必迅速而准确的地执行这些步骤,由于顾客愿意与能及时交货的公司合作销售代表每天晚上都要发出订单,有的需要立即送出订货部门务必尽快处理这些订单仓库务必立即发货所有的票据都得及时送出基于上述要求,需设计全面快速的销售报告系统公司应将自己的计算机与所有的经销商、大型超市、工厂联系起来,每一笔交易,饮料的品种、规格、包装都及时输入计算机并通知工厂,工厂则根据销售情况进行生产,每天歇业时补充售出的商品,以保证所有的商店在开业时有充足的商品因此,在产品上市的同时,信息系统要立即到位,以保证服务能满足经销商与零售商的要求这笔预算绝对不能少各区配货部与公司配货中心要保持适时的信息交流,因此要建立“一步到位”的营销信息系统,营销预算包含硬件与相应软件,与软件的二次开发,总预算应该为50万左右3营销队伍的建立公司应使用地区性结构的销售队伍,分为盐田、罗湖、南山、福田四区,试销时营销人员应限定为15人,盐田3人,罗湖、南山、福田各4人产品正式上市人员限定为30人,新增15人用于开拓珠三角与华南市场促销小姐以12人为限,用于促销以上人员上岗前要进行严格培训,按照营销人员与促销小姐分别40小时的培训量,每小时1000元的费用,年总培训费用应为40万元渠道管控上的差异化优势也开始渐显颓势,由于经销商资源根本就是一种外置资源,简单的市场交易很快就会让自己窃以为牢不可破的铁痛江山一夜易主有清晰的调查显示,要紧在超市购买饮料的消费者占
67.9%;有
12.3%的消费者要紧在社区食品店与路边饮料点购买饮料;在食品连锁店购买饮料的只有
7.5%o购买场所的集中化趋势使得渠道的竞争日趋透明,一些外置资源如经销商、促销员等的市场流淌速率更趋频繁,饮料业苦心营造的渠道优势又将在竞争中化为泡影4现场促销方案
(1)店头促销推出特价为了刺激消费人潮,能够在某些大型超市推出特价活动,以低于市价15%-20%的价格来销售,同时事先寄发广告信函按照每年元旦、
三八、清明节、
五一、
六一、端午节、中秋节、
十一、圣诞节等节日匡算,每年有5各月促销,再加上堆头费,则仅店头促销一项产生的促销费用就大体在100万左右
(2)消费者促销免费发样(假如有)免费发样XX是属于能提供新卖点的新产品,最有可能通过免费试用品来刺激重复购买在产品质量优良的前提下,我们通过试用而建立基本消费群;当然,使用发样方式宜使用小型利乐包装,企业务必有小型灌装的生产线搭配发样新产品搭配公司既有的消费群及价格优惠来带动消费者试用、继而重复购买的意愿比如买雪碧或者可口可乐送果蔬汁饮料搭配发样在上市初期可搞三次每次一个月,大概需要200万元左右专业推荐通过特定组织或者专业人员的推荐来发样品,极具专业说服力,消费者尚未试用就已建立起对产品的好感如请营养专家,或者由营养学会推荐来发样效果更好但推荐发样并不是免费的,公司以科研经费的方式资助专业机构,让其进行专业推荐,这笔预算需要50万左右免费发样品最好先考虑到下列两个要点,以免事倍功半针对目标消费群根据产品定位所衍生出的目标消费群并不是所有的消费人口,否则就会浪费样品,并导致发样费用增加,使得发样效果也因此而大打折扣质量具有竞争性企业对其新产品有信心才会推出上市,但是消费者淘汰新产品是残酷的没有新意、质量通常的产品,往往引不起消费者再度购买使用的兴趣能够提供新卖点的新产品,最有可能通过免费试用来刺激重复购买6结束语通过以上的分析我们能够看出,国内消费水平已达到了相当的水平,人们营养多元化与健康意识普遍增强,果蔬汁饮料市场正有进展潜力,国内的中小饮料企业只要把握好市场动向,在果蔬汁饮料市场上做好市场研究、探索新的进展方向与新的营销模式,运用正确的营销策略,就能够在饮料市场上取得优势,占有一席之位对自然健康、方便易得的食品有迫切的需求,新鲜的罐装水果原汁就是其中之一而目前市场上的果汁大多数浓度只有10%—30%100%纯果汁的种类不多,是个值得介入的市场就整个行业分析,目前果蔬饮料市场还缺少强势的领导品牌3月底中国全国商业信息中心公布一份报告显示,果蔬汁市场排名前十位的品牌没有一个市场综合占有率超过20%而同为饮料行业的瓶装饮用水、碳酸饮料,市场集中度则要高出很多,前三位的领导品牌市场占有率明显高于其他品牌领导品牌的暂缺意味着各品牌的进展空间很大,而且一旦在果蔬汁行业胜出,就能够获得绝对多数的市场份额进入市场的机会点与进入市场的风险新产品的市场机会点在于人们对传统的水果、蔬菜的营养保健功能的认同;而风险来自于企业的营销能力,即上市之后能否迅速铺货、能否迅速补货决定着产品的盈利能力4宏观市场环境分析从目前的市场情况来看,饮料市场竞争猛烈,但需求量仍是非常可观,能够从下列国内外市场需求状况进行对比
(1)饮料在国内外市场需求状况饮料及复合饮品在国外己广泛用于家庭、餐馆国内近几年进入市场较受欢迎近期发现,饮料食品与饮料不仅美味可口,且营养保健、明目美容、抗辐射、防癌抗癌功能明显,极受营养学界与医疗保健学界推祟胡萝卜食品与饮料在世界各国随之走俏,销量剧增目前,日本市场胡萝卜食品独领风骚,倍受欢迎,饮料成为市场最畅销的饮料,国内胡萝卜饮料也已经进入超市据中国食品报报道,我国科学家预测到,二十一世纪中国将成为国际上胡萝卜保健食品的重要生产国与出口大国并指出碳酸饮料时代马上结束,新世纪饮料(要紧指果蔬饮料、茶饮料、植物蛋白饮料)的世纪马上到来业内专家指出,日本市场出现与经历的事物3-5年后必将在中国出现能够预料,今后几年我国胡萝卜复合饮品、原汁、饮料及其它类型胡萝卜食品产销量将成倍增长表3-1-1反映出要紧国家胡萝卜及其食品、饮料人均消费水平表1部分国家胡萝卜及其食品消费水平统计资料注摘自食品信息2004年2月由表能够看出,我国胡萝卜消费水平与先进国家差距之大我国人口绝对数量多,国内饮料及其食品饮料潜在市场巨大由于国家近两年经济增长较快,胡萝卜饮料类消费额有所增加随着国民经济形势好转与中国加入WT0与对胡萝卜营养保健作用的宣传与提高,其饮料饮料存在巨大的潜在市场2国内饮料饮料生产能力调查从目前全国饮料饮料的生产情况看,能够形成规模生产的品牌厂家有云南宏达,年产量5000吨新疆石河子XX公司年产2500吨新疆XX生物制品有限公司年产10000吨,此外还有内蒙、河北、山东、黑龙江、浙江等省已有饮料饮料生产但多数是引进的生产番茄汁、番茄酱、苹果汁等设备上生产的补充产品另外还有宁夏、四川、山西、青海、深圳、上海等地正在计划建设的前期阶段或者在建设中总能力约4-5万吨左右表2国内胡萝汁饮料生产能力统计表单位(吨)2产品分析1产品概况由于果蔬中含有丰富的维生素与矿物质果蔬汁饮料在国外非常的流行,产销量正逐年增长我国果蔬资源极为丰富,随着生活水平的提高,人们对营养与健康也越来越重视果蔬汁正是能够保持原果蔬的营养成分,经复配后,口味特殊,品质上乘在总结研究中国果蔬饮品消费群体的特征及果蔬汁市场的总体状况后,向全国市场大规模推出新产品果蔬汁等系列饮品2产品定位研究在充分研究产品特点的基础上,企业策划人员对产品进行了全方位的产品定位(可结合试销后的情况进行准确定位).确定品牌合意要紧包含下列构成要素新时尚、高营养、高科技、日本风情(从包装与臻替感受上).从产品对消费者的利益承诺上,要紧包含下列要点1)16种南北时令蔬菜一起唱,构成产品特殊的销售主张;2)时尚性的心理满足;3)营养的全面、均衡汲取;4)特殊的口味感受.核心目标消费群定位年龄在25-35岁,白领,具有较高收入与教育水平,注重健康、生活品位的年轻群族为该产品的主攻对象.由于果蔬汁产品特有的营养功效,它特别适宜于偏食、厌食但又急需营养的成长期儿童、青少年(诉求对象应为他们的父母)与特殊职业人群,这些群体又构成产品的又一重点市场.消费者购买频率消费者在试用后,可能会将其作为家庭的日用消费品,购买频率会在1次/周左右;当然准确的购买频率还有待于本产品上市后进行准确的市场测试.消费者使用习惯消费者习惯于在饭店中消费鲜扎榨饮料因此,广告诉求要突出“鲜”的特点,这样才能迎合消费者的使用习惯除此之外,根据消费者偏好品牌、包装、色泽、美容与良好的口感,迎合消费者,会收到良好的市场效果.产品要紧特点(包装、价格、功能等)
(1)有玻璃装、利乐包装、易拉罐三种
(2)出厂价、批发价、与零售价格分别为
2.3元、
2.65元与
3.4元;
(3)产品的功能要紧为营养保健,该特点决定了该产品没有很强的季节性;同时也是一种清凉可口的饮品,表达了一定的休闲、解渴特点3同类产品竞争情况目前已有的要紧品牌目前国内已有一些饮料企业涉足果蔬汁饮料要紧品牌包含农夫果园的果蔬汁饮料、牵手新一代果蔬饮料与其他一些小厂家生产的果汁饮料,如闽中、喜奥等品牌下面要紧针对这些小品牌进行比较1)广告支出
(1)闽中、喜奥的广告支出几乎没有
(2)因此几乎没有消费者明白这些品牌;2)价格比较
(1)喜奥玻璃瓶装饮料饮料的出厂价、批发价与商场零售价分别为
1.45元/瓶、
2.08元/瓶、与
2.5元/瓶;
(2)闽中的出厂价与零售价分别为
2.6元/瓶、
3.4元/瓶3)其他品牌的成功与失败因素
(1)通过对市场的调查分析,闽中在市场上没有走俏的原因在于没有强大的广告支持,同时产品的卖点也没有独到之处;另外,一个不容忽视的因素就是其价格定位过高;
(2)通过对市场的调查分析,喜奥在市场上没有走俏的原因在于没有强大的广告支持,同时产品的卖点也没有独到之处4)对手的广告与促销紧竞争品牌的广告诉求分别是人们传统认同的营养保健;紧竞争品牌的品牌知名度通过市场调查熟悉以上各品牌的知名度基本为
0.4消费者同意的可能性果蔬汁有它的“混合优势”第一是营养互补的概念,通常人们都会认为,多种水果营养更全面,更符合人体对各类营养元素的需求,再加上胡萝卜、南瓜、芦笋、枸杞等绿色功能性果蔬复合汁加工工艺及配方,营养保健其二就是口味关于PET包装的果蔬汁饮料来说,口味是消费者最为注重的一个指标,混合果蔬汁能够作到各类水果风味互补,调制出特殊的口感同时能够推出有橙、胡萝卜、苹果混合与菠萝、芒果、蕃石榴等多种混合口味的果蔬汁供消费者选择新奇的混合口味能够吸引众多的消费者,一项针对消费者喜好度的调查能够说明这一状况要紧产品卖点营养保健、诱人的色泽、甘甜的口感、与对女性的特殊美容作用,其中脂溶性的B-胡萝卜素能被人体汲取的专利;AA绿色食品认证,与特殊的包装形式等等都能够作为产品特殊的卖点3市场研究1产品市场定位及产品目标任何企业的产品,不管是新进入企业还是市场深度开发,都需要事前制定一系列的企划,工作才可能定性定量,分销效率才能不断提高为达到这个目的,我们能够制定一份全面的作战计划,并以此作为实施市场拓展的纲要
1.1产品目标一拓展果蔬市场在半年时间内,迅速提升本企业果蔬汁知名度与美誉度;塑造品牌形象,同时全力作用于终端销售,打开市场,并为全国的招商服务
1.2产品市场定位结合上面对产品市场定位研究,对本企业果蔬汁定为如下如可口可乐,果蔬汁面向广大群众,凡是喝饮料的均是企业潜在的消费对象核心消费群则是这样一群人年龄20-35岁的、具有一定文化素养的青年人他们为忙碌的生活而奔波、为创业而拼搏、很难顾得上自身的营养协调,同时对口味的感知又十分敏锐通过这样一群人的带动,延及到小孩老人两大层面3产品核心理念果蔬汁是综合了眼下果汁与蔬菜汁的各自优势而形成的全新一代的营养性饮料它在保持了饮料良好口感的同时,科学解决了长期以来饮料自身所无法解决的营养配备问题从一定意义上讲,它又在更高的层面上延伸了饮料的现有功能,提升了饮料的服务价值2划分细分市场并确定目标市场通过产品市场定位分析与研究,果蔬汁的核心目标消费群定位年龄在25-35岁,白领,具有较高收入与教育水平,注重健康、生活品位的年轻群族为该产品的主攻对象由于果蔬汁产品特有的营养功效,它特别适宜于偏食、厌食但又急需营养的成长期儿童、青少年(诉求对象应为他们的父母)与特殊职业人群,这些群体又构成产品的又一重点市场产品推广的最终目标是使得本产品的目标消费群无性别、年龄差异,真正做到成为男女老少皆宜的大众保健饮品,全面占领市场3销售预测企业在策划时,对产品销售有明确目标,估计市场占有率为1第一年实现企业所在城市市场铺货率的60%与周边地区的10%;并向省内其他城市进展,使省内其他城市的销售额占当年总销售额的10虬2第二年,实现企业所在城市市场铺货率的80%与周边地区的30%并进军华南市场,华南市场的铺货率争取达到10%;同时以省内边缘城市为依托进军东南亚,使外销的比例占当年销售额的20%3第三年,华南市场的铺货率50%并争取成为东南亚地区的知名品牌在公司总销售额中,东南亚市场份额达到30虬估计总的销售量为1第一年要紧销售区域的目标销售量280万箱,销售额达到
1.5亿;2第二年目标销售量560万箱,销售额达到3亿元;3第三年的目标销售量为840万箱,销售额达到
4.5亿;
3.4目标市场消费群体分析在确定目标消费者后,我们要对目标消费者的消费行为进行研究,结合本企业产品特点,找出本企业产品的利益点,并进行宣传,使消费者认知本企业产品及价值同时,我们还要对竞争对手进行比较,找出本企业产品的顾客价值,进行优劣分析
3.
4.1消费者行为研究
3.
4.
1.1消费者行为特征很显然,年龄在15-29岁之间的群体是饮料市场消费的核心主力,他们的消费特征决定着饮料市场的消费趋势据零点调查的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示,青少年群体对品牌本身的敏感性并不强,在大部分产品领域,他们会仅凭产品的外观魅力与品牌特性就完成对新的产品或者服务的购买,这一部分群体几乎占到了总样本量的
61.1%O在果饮的消费者构成中,女性占
51.4%几乎撑起了果饮市场消费的半壁江山,在年龄分布上,果饮有着显著的年轻化趋向,其中20—40岁人群占了
61.3%的市场份额swlyk优势劣势机会威胁企业分析具新鲜感,可吸引消费者的注意力新上市知名度低能够较低价格渗透市场旧有产品的再定位,会唤起消费者的经历竞争者分析进占市场时间久,知名度高新鲜感不再,未把握机会为产品再定位可再定位,从新打响知名度新产品介入市场产业分析饮料市场成长蓬勃,有许多进展空间厂商很多,产品多样化,竞争猛烈以多样化产品,满足不一致消费者产品多样化,技术设备须不断开发顾客分析有许多产品可供选择产品花样百出,不知从何选起产业界做许多努力,以满足消费者担心销价竞争质量会降低环境分析正迈向已开发国家持续经济不景气科技不断进步环境污染,滥用化学药品240ml肉1000ml活1000ml进货量铺货家数期限便利商品V各1箱4000家9月30日平价中心VV各2箱1500家9月30日小型超市VV各4箱500家8月28日连锁超市VVV各100箱68月28日大型批发VV各200箱68月28日人均消费量(千克/年)人口(万人)总消费量(吨/年)日本12125201502200韩国114485493350泰国55940297000马来西亚4201080400印度尼西亚419575775000菲律宾47022880印度3938002814000巴基斯坦313350401400孟加拉国312041361200土尔其86164493120伊朗66728403680美国9263002367000加拿大82970237600法国105819581900英国105880588000德国118164898440意大利115219574090瑞士1170478540西班牙83921313680中国4120000480000合计1826080胡萝卜浓缩汁胡萝卜原汁饮料饮料备注内蒙10002500己投产河北30003000已投产黑龙江15001500计划建设中山东100005000己投产浙江2000己投产四川10002000计划建设中新疆150012500己投产云南5000已投产青海500015000计划建设中宁夏4000己投产山西1000已投产合计150001750044000。