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杯装奶茶营销市场仍然粗放目前奶茶市场上最大的声音莫过于业内人士对杯装奶茶市场整体呈现出的粗放式运作所发出的强烈质疑有业内人士认为,当前很多奶茶企业依靠广告轰炸,得到了经销商与消费者的一定认可后,整个企业就围绕着招商、打款、发货、铺货等简单的动作展开所有的销售工作,缺乏对市场的长远规划,区域拓展缺乏策略,渠道开发比较盲目等一个典型的例子是,由于一线城市市场运作费用较高,国内一些杯装奶茶品牌都还在流通市场销售,使用从二三线城市逐步推进、再向一线城市进入的市场操作策略,进入现代零售系统销售的心态也略显保守,因此使得在一些超市都能见到包含香飘飘等大品牌产品的陈列,但是缺乏一些地面的促销活动配合同时在渠道保护方面,很多品牌也做得并不完善,如某大品牌(出于保护企业的原因,此处略去品牌名称)的经销商网络已经出现了一些不与谐的声音,埋怨声开始从窜货监管、客情保护、厂商合作等诸多方面传出,关于企业来讲,这不是一个积极的信号还有一个品牌则采取经销商区域买断的方式进行市场运作,尽管一定程度上能保证产品高铺货率的迅速实现,但另一方面也多少说明了当前参与企业的身板并不如想象的那么硬朗,市场格局也并不稳固一旦遭遇强势后进者的冲击,必将使市场格局产生巨大变数种种现象的出现,既表现出市场成长阶段的阵痛过程,也预示着市场机会的凸显关于各企业而言,如何掌控现代渠道、如何进行有效及时的市场保护,这些问题务必重视领头羊渐显营销软肋自04年香飘飘开创杯装奶茶后,就在消费者心智中树立了奶茶第一品牌的认知,到后来喜之郎优乐美的渗透,才对香飘飘构成了威胁在奶茶市场无竞争的环境下,香飘飘邀请陈好做代言人,由于陈好妇孺皆喜的形象,加之娱乐营销等大众喜爱的营销手段,给香飘飘奶茶树立了大众品牌的形象但却成为香飘飘奶茶的一大软肋由于奶茶的重点消费人群集中在年轻人,优乐美请了受年轻人喜欢的周杰伦,并通过巧妙的爱情戏剧,为优乐美树立了时尚浪漫甜蜜的品牌形象,通过〃对着干〃的思想,有效有力地对香飘飘发起了全面的进攻以“时尚浪漫甜蜜”对立“大众普遍”的品牌认知,这是两者竞争的第一阶段,也是中国奶茶行业进展的第一阶段,也充分证明香飘飘在奶茶市场中的地位并不如王老吉之于凉茶那么“强硬”,给后来者留下了一定的市场占位空间价格体系留有占位区间市场各个品牌价格区间差异较大,给后进品牌制定合理价格策略、对市场消费者进行再细分提供了较广阔的空间从记者掌握的几个品牌的终端零售价格来推断目前杯装奶茶市场价格体系优乐美与香飘飘零售价格接近,以
3.5元左右的价位成为市场上第一价格梯队;香约以3元左右价位成为市场第二价格梯队;部分中小品牌为代表的品牌以
2.5元左右的价格成为第三价格梯队应该说,以第二价格梯队与第三价格梯队构成的价位区间是目前绝大多数产品制定价格策略的标准,然而这两个价位区间仍然利弊并存比如,第二价格梯队拥有了较强的消费稳固性与主流性,然而这一区间内的品牌竞争也最为猛烈,关于后进企业而言,贸然进入这一价格梯队有可能会腹背受敌,事倍功半;第三梯队有价格上的明显优势,但其与第
一、二梯队明显的价格差值必将对产品形象的塑造、市场空间的拓展产生明显的制约作用据经销商称,由于香约长期搞特价,造成品牌在消费者的心目中降低了形象,不再是跟香飘飘、优乐美同层次竞争的奶茶品牌,甚至被一些消费者视作二线品牌因此,关于新进品牌而言,如何根据自身实力、市场形势、竞品情况等因素,精准制定产品产品价值亟待创新很多人认为当前杯装奶茶产品价值的表现仅仅是市场成长阶段的初级形式的产品表现同质化的口感,与仅仅通过代言人与广告突出“时尚、健康”品牌形象,这就是目前市面上主流存在的产品价值表现形式杯装奶茶由奶粉、茶粉、植脂末等成分构成,从根本上讲是一款休闲类饮品,其营养价值、功能诉求上的短板决定了其未来进展方向应向娱乐化、休闲化的趋势靠拢,这也是售,消费者能够带回家自己冲饮,这样的产品组合基本上满足了消费者多中场合的消费需求事实上,奶茶类产品市场是存在产品线结构性缺陷的作为一种消费者普遍喜欢饮用的奶茶,属于即饮类产品,消费者通常会看见有小店售卖时,会不由自主地买上一杯,现调现饮,通常不可能刻意去找着买,除非是重度消费者假如消费者在家想喝奶茶又会怎么办呢?消费者有这样一种潜在的消费需求,杯装奶茶的出现,正好满足了消费者的这一需求,同时也完善了奶茶产品的产品线,弥补了产品线的结构性缺陷众多的国内企业,正是看好了这样的市场机会,果断进入
2、杯装奶茶的出现,改变了消费者对奶茶的消费观任何一种产品的出现,都需要厂家通过对消费者的深度研究,洞察出消费者的潜在需求,开发出相应的产品,引导消费者购买在杯装奶茶没有出现之前,消费者一听说奶茶,确信只会想到街边小店的“台湾珍珠奶茶”,我估计没有消费者会想到能够买到自己随时能够冲饮的杯装奶茶产品正是杯装奶茶的出现,满足了消费者的需求,同时也改变了消费者的消费习惯,扩大了产品的销售范围在市场营销中,一个产品成功的关键是厂家如何来卖产品,也就是产品定位问题,假如定位准确,能够很大程度上取得成功,往往能够改变消费者的消费观比如,原先只是在春节、婚庆等重大节日消费者才会关注的糖果产品,但是从2003年,福建雅客食品公司推出新品一一雅客V9提出吃两粒V9补充人体每日所需的9种维生素,与金丝猴奶糖产品提出两粒奶糖等于一杯牛奶的定位概念,都在潜移默化地改变消费者对糖果这一产品的消费观念,这个时候消费者才恍然大悟,原先糖果还能够当作零食吃,不仅仅是在节日才吃的产品
3、消费者喝的是营养吗?一包奶茶粉+一盒果条+一个纸杯+一根吸管,这些就是一杯奶茶的内容物,奶茶粉含精制白糖、植脂末、香兰素、食用香精等,奶茶果配料有高纤椰果、葡萄糖浆、白砂糖、柠檬酸、山梨酸钾等,从营养成份来看,富含维生素、植物蛋白质等,但有很多糖分,热量高而奶茶的消费者多是一些年轻女性,她们关于产品的营养需求关注吗?特别是含糖量高,容易发胖,那么她们到底喜欢什么呢?事实上,消费者喝的并不仅仅是营养,更多的是一种情趣我们喝珍珠奶茶时,嚼着黑珍珠,同样在杯装奶茶中有一包果条,也许消费者正是体验咀嚼果条的乐趣奶茶企业正是抓住了消费者的这一情感上的需求,并加以有效利用,才满足了消费者的这一需求香飘飘奶茶添加了椰果条,喜之郎奶茶用果冻条代替了其他厂家的椰果
4、多家企业的大力造势炒作任何一种产品的热销,都需要企业的大力炒作,来引导消费者,只有大环境成熟了,消费者才能很快同意该产品在中国的快速消费品领域,通过高空传播打响知名度有很多成功的案例,比如雅客V
9、王老吉凉茶等奶茶产品也是一个传播比较成功的案例在2006年之前,出现了很多杯装奶茶产品,包含国外品牌立顿、国内品牌香飘飘、福马等,经销商与消费者都该类产品都有了初步的认知2006年以来,多家企业都在不断跟进,同时有些企业注重了高空的广告传播,同时投放密度较大比如、喜之郎cici奶茶、浙江大好大食品的香约奶茶都在中央电视台黄金时段投放广告,从高端媒体上进行传播,占领了媒体制高点,这样就提高了知名度特别是浙江香飘飘奶茶的“奶茶就是香飘飘”这一简洁的广告词与大美女陈好喝两双翅膀的形象,更加加深了消费者的印象,点燃了消费者的消费激情,同事也得到了各地经销商的追捧这样通过这些企业的大力炒作,整个市场环境就有利于产品的销售,迅速带动产品的热销,由此也拉动了产品市场份额的提高听某品牌销售人员讲在武汉一个地方,多家经销商要争抢独家代理权,当地业务人员拍卖代理权就尽得15万元,足以证明经销商都看好了奶茶得经营前景
三、奶茶市场还能火多久听某品牌奶茶一位上海的销售经理讲整个公司2006年的销售,能够达到
3.5亿元,而且2007年1月份公司总体的销售额将达到1个亿,当然这仅仅是国内部分市场,还存在很多空白区域如此大的销售量,令很多厂家兴奋不已那么今后的市场还会2006年一样火爆吗?到底市场将会向什么方向进展,值得厂家深思
1、粗放的市场运作还有很大进展空间香飘飘、香约等品牌在2006年确实取得了很好的市场业绩,但是总体看来,除了高空的电视广告传播得到的知名度与较早进入市场所取得的领先优势之外,在区域开发、渠道建设、网络保护等方面还表现出很多问题首先,依靠广告轰炸,得到了经销商与消费者的认可,整个公司就围绕着招商、打款、发货、铺货等简单的动作而展开所有的销售工作,缺乏对市场的长远规划,区域拓展缺乏策略,渠道开发比较盲目,由于一线城市市场运作费用较高,国内一些品牌大部分都还在流通市场销售,使用从二三线城市逐步推进、再向一线城市进入的市场操作策略,在2006年下半年才尝试进入现代零售系统销售,在上海的一些超市都能见到香飘飘‘、香约奶茶的陈列,但是缺乏一些地面的促销活动配合其次,市场上存在很多的窜货行为,严重地影响了市场秩序某品牌上海销售经理表示在郊区一些零售店的价格已经达到低于出厂价,与市区的大型零售超市存在很大的价格冲突,已经了超市的不满这仅仅是一个方面,根本原因在于厂家缺乏对经销商的管理,整个市场的运作完全受制于经销商的经营行为实际上,奶茶市场还有很大的进展空间,现在大部分的销量还只是集中在南方一些城市,向空白区域市场的拓展势在必行同时,厂家需要厂家对经销商实施规范管理
2、众多企业的跟进将恶化竞争环境由于奶茶技术门槛比较低,引起了众多中小食品企业的跟进,都想在热销的市场中占领一定的市场份额,目前国内生产冲泡奶茶的企业已有上百家之多产品同质化现象严重,同时国内的一些品牌多在二三线市场销售,为了占领市场,有些厂家势必会采取不正当的手段参与竞争,使用较低质量的原材料进行生产,展开价格战,将会影响整个行业的有序进展目前,国家还没有出台相应的生产技术标准,鱼目混杂,产品缺乏一定的技术保证,这些因素都将影响着杯装奶茶行业的健康进展
3、立顿的强势运作,将会改变整个市场竞争格局一向主推袋装的立顿奶茶,在国内厂家以杯装形式发起挑战的时候,也积极地采取了最明智的策略一一不是创新,而是跟随,迅速地推出了杯装奶茶新品,从产品内容物上也做了一定的改进,加入了Q果其次凭借着雄厚的资金实力与专业的现代零售终端操作经验,从一线城市入手,进入了大型的现代零售系统,举行了很多的现场推广活动如在上海家乐福南方店,立顿品牌将杯装奶茶与袋装奶茶放在一起做了一个很大的堆头,同时做起了免费品尝与买赠活动,吸引了很多的消费者购买立顿凭借多年积存的品牌效应,能够迅速占领城市市场,再向二三线市场辐射这关于国内品牌来说,确实是一个很大的挑战,国内品牌知名度较低,同时缺乏专业的现代终端运作经验,这意味着众多的国内品牌在一线城市很难取得很大的市场份额从行业生命周期来分析的话,街头现调奶茶市场的成长期已经有近八年的时间,至今市场容量还在不断扩大中杯装奶茶市场导入期至少也在三年以上,估计快速成长期至少也应该在三年以上,现在刚刚进入第二个年头,正是跟进、超越的大好时机假如有人在问杯装奶茶还能火多久的话,能够确信至少三年假如有精于价值创新的企业出现,不排除新一轮增长期的到来从竞争格局来看,市场上尽管已有上百个品牌在跟进,但是成气候的也就三到五家,香飘飘在系统运营上存在很大的失误,还没有构建起核心优势,为后进者预留了超越的空间从最大的竞争对手香飘飘的成功关键要素来分析的话,要紧是这样几点一是香飘飘的老板敢搏,看好机会,勇于大手笔运作,在前期就舍得投入巨额现金请咨询机构进行系统规划,请大牌明星做形象代言人,投入大笔广告费上央视,营造了较强大的品牌势能;二是香飘飘善于借力,在没有任何优势可言的情况下,借用了食品行业较成熟的销售网络,快速铺货,终端覆盖,良好的现金流保证了企业的快速膨胀;三是香飘飘的竞争对手大多采取的是跟进策略,没有超越的雄心与谋略;强势的竞争对手多是大品牌,多是作为一个补充产品来运作,只是跟进赚些钱而已杯装奶茶市场旺季马上到来,后进者虎视眈眈,如何实现突破,如何快速超越,达成品牌与销量齐升?价值创新是关键无疑,产品创新是关键的一步,这也是众多后进者倍感困惑的地方杯装奶茶可供研发的新品种至少有数万种,到底应该选取哪一种?关于有野心的后进者来说,采取产品簇群策略是最佳选择之一,用一个畅销品作为主打,单点突破,快速上量,赚取第一桶金,后主动淘汰自己,不断推出新品,丰富产品线,系统运营主打产品,务必是基于品牌运营的,而不是盲目出击,一定要达到一箭双雕的目的;实现产品与品牌,主打产品与后续产品的无缝对接!这是由食品饮料行业的特性决定的,一阵流行风吹过,不能及时感知,很容易掉入陷阱,不能自拔笔者在《香飘飘需要重点补强的几个关键点》一文中,已经对香飘飘发出过警示,在此我想说的是,杯装奶茶不仅仅是饮料,它的众多价值还远远没有被挖掘出来,超越并没有那么难网络布局是支点杯装奶茶领军企业的一大优势就是网络,那么,是不是牢不可破呢?后进者如何快速布局?事实上,很简单,为何?由于,现在的众多经销商还只是将杯装奶茶作为一个短暂的盈利产品来对待,企业与经销商的关系并不稳固,为财而聚,也自会为财而散后进者只要有超越的雄心,完全能够设定先赢后销的必胜局,以品牌构建为最大目的,先用厚利作为诱饵,引动经销商将其他品牌的产品置换成自己的产品,自然掌控了市场话语权与操纵权现在许多乳业经销商在蒙牛的挤压下,利润日渐微薄,也正在寻求新的盈利产品,假如他们来运作的话,具有众多优势他们在食品行业拥有丰富的运营经验,有诸多市场运营高手助力,并拥有广阔的渠道与终端网络当然,假如他们来运作品牌的话,较适合做一个资源的系统整合者,尽量避免固定资产投资,将有限的资金集中投放到市场运营上来,由于现在能提供代工生产的厂家已经有很多最伟大的力量是善于借用别人的力量,强强联手、合作共赢是快速、有效突破的捷径,四两拨千斤才是低成本快速扩张之路系统竞胜是大道基于对杯装奶茶市场的前瞻,能够初步界定快速超越的赢销程序深刻洞悉战略突破点,预先对品牌进行战略性规划,研发具有自动销售力的创新产品,锁定最容易打动的潜力顾客,设计一套独有的系统盈利模式,进行全国重点区域招商,快速提升销量,低成本打造出强势大品牌,精耕细作、全面超越
1、构建差异化运作模式,运用品牌运营等先进模式1)构建差异化运作模式制造奶茶产品能赚钱,经销奶茶能赢利,而产品的卡通制作、品牌运营一样能够赚钱;喜洋洋品牌就是从动画制作传播赢利再授权经营再制造产品出售的,我们不妨换个思路,先做“奶茶”品牌的运营,从品牌动漫化运作开始,打造奶茶的品牌效应,以品牌运作带动品牌塑造、运作授权与制造产品2)异业联合,创新运营广泛招商运作,与经销商合作共同操作市场;与同行业合作,教育消费者,引领消费需求,共同做大市场;与异业联合,与散调式奶茶连锁厂商合作共同销售,与饼干产品做“大包装组合销售”(或者礼品包)等,也是不错的选择,“茶风暴”奶茶连锁与美国奥利奥饼干联合开发“早餐市场”就是很好的案例
2、锁定目标消费群体,进行多重细分1)锁定目标消费群体能够职业区分,目标是白领的,就要在便利店、写字楼邻近强化铺货,设计小包装产品,提供有品位的小赠品,传播诉求强调“营养、健康”;目标群体是学生的,就要注重校园铺货与推广,设计“快乐、时尚”的主题推广活动,强化与学生的互动沟通,利用“学生意见领袖”扩大产品影响,“主题传播”将是重中之重2)根据目标群体消费需求进行多重细分可推进产品的口味细分,在现有口味中增加复合性口味,同时注意区域间的口味消费差异,进行口味的规划与区隔;可推出玩趣类产品,突出趣味、娱乐色彩,注重“乐趣”诉求;可推出功能品类,诉求“提神、补充营养、减肥”等;可细分消费人群,将产品划分为白领型、学生型、儿童奶茶、少年奶茶与青年奶茶;可推进消费场合细分,推出家庭装、便利装、大容量装、聚会装、礼品装等
3、概念先导,差异化塑造影响力卖点与买点相融合,突出产品概念奶茶卖什么?口味、包装、情趣等;消费者买什么?解渴、口味、包装、乐趣、分享等;可将买点与卖点结合,创新“概念”,如“奶茶补养”的概念、“白领消费第一杯装奶茶”的概念、“快乐少年”的概念、“时尚白领”的概念、“美少女专享奶茶”的概念等,以清晰而差异化的概念彰显品牌
4、产品创新,多角度操作推进产品创新可从原料上创新,香飘飘增加了原料,喜之郎更新了原料,现在的杯装奶茶多是“冬瓜”原料,能够尝试其它的原料,假如冻等;可从规格上创新,适当增加容量、增加档次等;可改进工艺,实现制作工艺的改良;可改变奶茶的“杯”材质,如应用磨砂材质、应用塑料材质、推出PET装等
5、明晰产品定位,与客户协同操作明确产品角色,强力推进客户建设从经销客户实际的市场操作需求出发,将产品细分为“渠道补充型”、“提升利润型”、“网络拓展型”;“渠道补充型”产品锁定食品饮料类客户,主推利润型产品,满足食品饮料类客户“产品线补充”“优化渠道利润构成”等需求,使其成为我们的通常客户,并推进其向重心客户转化;“提升利润型”产品锁定餐饮、酒店等特殊通路经销商,主推大众型/高毛利产品,满足其获得高毛利、巩固销售网络等需求,使其成为我们的重点客户,并推进其向核心客户转化;“网络拓展型”产品锁定品类经销商、成长性强的中等经销商,满足其拓展网络、品类专营等需求,使其成为我们的核心客户在明确产品角色的同时,强化对核心客户、重点客户的市场扶植,掌控重要终端,打造黄金终端
6、多元化传播,娱乐开道、品牌跟进、体验提升低成本快速传播,多元化推进现在的时代是“娱乐年代”,“杯装奶茶”本身是一个时尚品、便利品,其传播也要求是娱乐化、多元化的,企业要多具备“娱乐精神”;能够冠名时尚类的比赛,能够举办大规模的选秀活动,能够举办品牌形象代言人比赛,能够进行娱乐事件行销;待娱乐启动市场后,要快速进行品牌建设,实现“品牌与传播主题的良性嫁接,推进代言人操作,进行热点事件的行销操作,以打造品牌实现产品的畅销、常销、长销;同时、强化线下终端体验,塑造终端体验氛围,举办各类主题推广活动,建设奶茶消费“终端体验旗舰店”,强化与消费者的沟通互动奶茶圈地谁将成为黑马?经济浪潮飞速的脚步只要一刻不停,产也创想家的思维就会凝聚成圆球然后来回不停的跳动,带给消费者的是更多的消费理念,引领人们进入新的时尚潮流,掀起的是不断更新的消费热潮,追求的东西不在简单与单调,从纯净水到碳酸到茶果汁到纯奶,关于饮品来说,崇尚健康讲究快捷营养的现实已经摆在了我们的面前,2005年还在打基础2006年一举成为饮品黑马的营养快线在2007年迅速飙升更是说明了这一点,关于从事快消品的行业,“十五种营养元素一步到位”的广告词事实上已经告诉大家一个信息未来的饮品不再是单单的茶、果汁与纯奶,而是多种营养成分的组合,与这两年掀起的奶茶饮品热潮相吻合到市面上走走,你就会发现袋装奶茶、杯装奶茶、盒装奶茶、罐装奶茶与PET瓶装奶茶,还有很多奶茶店,特别是最近娃哈哈“启力”呦呦奶味茶以高姿态进入市场,这些信息都告诉我们,奶茶“时代”已经到来,新一轮饮品战略马上打响,奶茶生产企业开始圈地了那么谁将成为行业黑马呢?第一种、袋装奶茶袋装奶茶是速溶型冲饮奶茶,目前市面上流行的要紧是珍珠奶茶,比如武汉顶呱呱、常州花之语与天津活力源生产的小包装袋装奶茶,买回来后需要用开水冲饮,要紧供应学校与休闲场所,以台湾生产的珍珠奶茶最受青睐,其销量都通常,在消费者心目中还没有留下太多影响第二种、盒装奶茶盒装奶茶也是速溶型冲饮奶茶,以“立顿”品牌最为流行,还有广东乐满家、济南慧子园等也在生产盒装奶茶,要紧供应礼品店、酒店、宾馆与娱乐场所〃立顿〃是全球最大的茶叶品牌.,它代表茶叶的专家,他始终向人们展示出产品优良的品质与茶叶的芳香美味,以其明亮的鲜黄色向世界传递着它的活力与自然美好的乐趣,是一种集国际、时尚与都市化生活的象征第三种、杯装奶茶杯装奶茶同样是速溶型冲饮奶茶,但是在袋装奶茶与盒装奶茶的引领下,目前方便杯装奶茶的牌子很多,要紧以香飘飘、乡约、益达与优乐美最为熟知,他们显示着活跃的市场姿态,其消费群体要紧是青年男性与女性,都不约而同的使用了清淡低热的“果肉”替代了高热的珍珠粉,再加上悬念的广告词与梦幻般的产品名字,无疑给产品插上了一双动感的翅膀,给人以幽雅、乐悠与飘逸的感受,这种制造生活新方式,给你方便到家,随时随地随心所欲的现代休闲生活方式,这正是现代流行一族所渴望的生活方式第四种、罐装奶茶罐装奶茶是三片罐装的液态奶茶,引用时务必把拉环拉开才能引用,目前要紧有统一罐装奶茶、麒麟罐装奶茶与为好奶茶,只能有限的局部区域能看到,由于罐装的产品在展示时拉环口都朝上,引用口容易受污染不卫生,因此销售形势并不好第五种、利乐包装奶茶用利乐包包装的奶茶也是液态奶茶之一,相关于罐装奶茶的饮用要卫生很多,但是没有新的创意其市场表现不佳,以统一的利乐包“雅哈”奶茶为流行,也是利乐奶茶中目前唯一能让消费者记得住的奶茶第六种、PET瓶装奶茶PET瓶装奶茶尽管也是液态奶茶,但不是用纸袋装,也不是用纸盒装与纸杯装,而是用最潮流得PET瓶装,拧开瓶盖就能饮用,即减少了冲饮过程的烦恼,又屏弃了易拉罐装的不卫生目前要紧流行的是麒麟奶茶、统一奶茶与娃哈哈“启力”呦呦奶味茶,使用PET瓶装的这些奶茶,作为普通的消费者并不明白,要保证茶的浓香与奶的脂肪蛋白成分不变味,需要相当的技术水平,目前普遍使用的都是低温杀菌但是从笔者熟悉到的杀菌技术水平,麒麟统一采取的都是低温杀菌后进行灌装,产品质量会出现不稳固,而娃哈哈“启力”呦呦奶味茶的杀菌却是在高温下杀菌后进行的灌装,据说这高温杀菌技术是娃哈哈地掌门人宗庆后先生独创,被称之“宗氏杀菌”法呦呦奶味茶饮料使用超高温杀菌,超净热罐装生产,所用的塑料瓶为耐高温PET材料,经得起50-55℃、时间W72小时热贩卖条件严寒的冬日热饮一瓶奶味茶不再是一件难事瓶子加热不可能变形,与营养快线的瓶子一样,瓶身PET材料无有害物质析出,为奶茶热饮后的健康品质提供科学保障综合目前市场的情况,袋装奶茶与罐装奶茶的市场表现低迷,随着现代生节奏的加快理想时尚生活的流行,盒装奶茶应受到了很大的压力,杯装奶茶将迅速崛起并领跑,香飘飘优乐美的销量会迅速飙升,尽管时尚、潮流,估计最终也不敌瓶装奶茶的快捷、健康、卫生那么谁将成为奶茶市场的黑马呢?从奶茶进入市场的姿态看,目前只有娃哈哈“启力”呦呦奶味茶的动作最大,能够说是“海、陆、空”并行,打开电视机,到处都是“上等红茶溶入醇香牛奶”呦呦奶味茶的广告,走进各省会城市的高档写字楼,进入电梯首先进入你眼帘的也是呦呦奶味茶的“方块”广告,逛逛超市卖场,饮品区的整齐陈列有呦呦奶味茶的生动化,周末广场上有呦呦奶味茶“超级大富翁”活动,全方位的技术创新是娃哈哈进展的“助推器”,是娃哈哈连续十年领跑中国饮料行业的源动力之一,“跟进创新与引进创新”更是娃哈哈的杀手铜,有人这样称宗庆后跟进的产品定能赚钱,但是跟在宗庆后后面跟进的确信赚不到钱因此,立顿香飘飘优乐美是在为娃哈哈营造奶茶氛围,“启力”呦呦味奶茶将成为继营养快线后饮料行业的又一匹“黑马”,也必将搅动奶茶市场新一轮时尚格局国内奶茶市场浅析信息来源博锐管理在线公布时间2010年12月23日
一、现状分析固态冲泡奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品品类,最早是来自台湾风味的奶茶店现泡的奶茶香飘飘最早在国内推出杯装冲泡奶茶,让这一产品真正成为了走上货架的商品随后广东的果冻大王喜之郎、浙江的瓜子大王大好大与河北的果乳大王小洋人跟进,相继推出优乐美奶茶、香约奶茶与妙恋奶茶随后众厂家把产品进行升级,用木薯为主料做的珍珠取代椰果果粒推出珍珠奶茶,形成珍珠奶茶与椰果奶茶两大系列09年福建蜡笔小新推出了差异化的谷物奶茶系列然而从超市的货架陈列与消费层次来看,奶茶这一品类还处在一个成长期,这一品类还是一个窄众的品类,品类尚未充分裂变,市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态目前奶茶还没法成为与方便面、薯片、饼干等休闲食品并列成为大的休闲食品品类笔者认为奶茶市场仍存在一些问题
1、竞争过于集中,产品差异化有限目前杯装奶茶的整体状况是竞争过于集中,基本处在大品牌从渠道到终端分割市场,小品牌依靠价格优势填补流通市场但在品类的纵向与横向开发拓展上并没有表现的特殊猛烈如奶茶横向能够开发杯装冲泡咖啡、杯装冲泡果乳(奶粉+果汁粉)等,纵向能够以奶茶粉为基础,开发不一致包装的奶茶,甚至奶茶糖果、奶茶调味料等整体看奶茶也是品类也如同往常的酸酸乳、小面包、瑞士卷等热销产品的市场状况,产品一火,企业即乱反映了现状中国诸多企业的浮躁心理,跟进市场热销产品,价格竞争抢夺市场,不去潜心研究市场与开发属于自己的产品如此以来,市场竞争过度,企业利润微薄,甚至致使企业为降低产品成本而造成产品质量问题,最后消费者没有得到实惠的产品而是遭受假冒伪劣产品之害
2、广告密集,营销手段单一目前杯装奶茶这一产品的营销手段过于单一,大多数企业只是注重大量广告的投入而忽视了其他的营销手段的创新大明星代言,密集的广告投放略显企业营销手段之匮乏从需求分析上看,消费者购买饮用奶茶绝对不是为了满足其简单的解渴充饥等浅层次的生理需求而更重要的是一种口感体验、味觉享受,是一种休闲生活的所需,代表着一种对待生活的态度,甚至能够上升到生活的品质笔者认为企业在推广产品的时候,应该提出独立的品牌主张,附带着感情去售卖与推广产品,让消费者在消费产品的时候能够从心理上产生共鸣,这样才可实现消费者忠诚我们能够说可口可乐贩卖的绝对不是一瓶普通的碳酸饮料,而是一种激情一种梦想一直倡导“健康你我他,欢乐千万家”的娃哈哈在推广爽歪歪的时候,围绕小学、幼儿园兴起了爽歪歪趣味营的活动,与小朋友及家长进行有效的互动,也使得这一产品在全国迅速打开市场行业有先入后入之时,企业有大小之分大家叫卖的都是奶茶这一产品,然而现阶段,不一致的企业任务则不尽相同
1、大企业趁机进行渠道建设笔者认为规模型的企业如香飘飘等,在市场推广的现阶段,更重要的是自身销售渠道的完善与保护如何利用奶茶这一热卖的产品作为拉动渠道的龙头,构建属于企业自己掌控的经销商渠道至关重要热卖的产品能够给渠道以持续的高利润可激励渠道发力的同时,企业研究渠道管理政策,组建自行掌控的销售网络,布局全国市场为今后企业更多的产品铺向全国打下坚实的渠道基础
2、加强与消费者的沟通,强化品牌在营销中的作用随着人民生活水平之提高,消费也在逐步的升级如此以来,品牌在快消品消费中的作用越来越重要品牌是建立在消费者心中对产品的认知,企业只有加强与消费者的沟通,才能铸就坚实的品牌基础香飘飘在广告中强化了“一年卖出三亿多杯”如此的广告给予了消费者以品牌信任感,从广告传播上稳固了奶茶第一品牌的地位企业从产品的包装、终端陈列、广告传播、公关活动等多个方面提升品牌的知名度、认知度及美誉度,继而走向终端与消费者互动加强消费者对品牌的忠诚度下列笔者从香飘飘、优乐美、香约三大品牌的竞争分析到香约的个案分析解析奶茶市场的操作
二、竞争分析奶茶行业竞争格局如下市场领导者一一香飘飘市场竞争者一一优乐美市场追随者一一香约、妙恋等市场补缺者一一立顿、雀巢、幽沫等针对华东市场的三大奶茶品牌进行简要对比分析香飘飘一一奶茶第一品牌优乐美一一后来巨上,大有赶超香飘飘之势香约一一较前两者低端品牌香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销,在消费者心目中树立奶茶二香飘飘的观念香飘飘做棒冰起家,在渠道操作上有着其先天优势现在香飘飘新的广告宣传其奶茶领军品牌地位,一年三亿多杯,绕地球一圈等在广告传播中向消费者直观得塑造了奶茶行业领导者品牌的形象香飘飘的奶茶定位短期内基本上是无可撼动的优乐美是喜之郎旗下的奶茶品牌,利用其果冻多年的销售渠道能够让其产品瞬间铺向全国在产品定位上优乐美与香飘飘有着十分鲜明的差别,香飘飘在包装、电视广告、平面广告都在讲产品是如何之香奶茶是如何之好而优乐美的传播之于产品几乎只字未提,没有去讲其奶茶是多么多么好,而是进行情感传播,利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年轻情侣奶茶之首选这一全新的产品定位与情感诉求让优乐美短期内后来居上,近年大有赶超香飘飘之势这个两个产品的竞争进入了渠道、终端,而不只是品牌层面香约奶茶是大好大旗下的品牌,香约与生俱来就有着定位不清晰的问题,到现在为止香约奶茶只是在卖奶茶而已,只能利用低价与渠道优势占有着局部市场正如其公司的主产品一样,大好大瓜子多年来一直竞争只是洽洽瓜子与真心瓜子只能依靠低价、薄利、低端、大流通在
二、三线市场活着香约奶茶尽管推出了更多口味的奶茶、也推出了廉价的袋装奶茶(奶粉装),但是香约没法改变其廉价低端的印象,其产品与香飘飘、优乐美或者许并无差别,甚至比之更好,但是消费者对其的认识一直是定位在低端的印象听说过香约的人最好,即使听说过,购买的人也不多,与香飘飘、优乐美比较,购买的人也会说其不如香飘飘与优乐美好在新的一年,尽管香约起用了更为大牌的代言人SHE但其非品牌营销的操作手法,实难让香约这一品牌单是依靠SHE的代言而瞬间跃起若香约放弃杯装奶茶,而集中精力开拓袋装奶茶,或者可异军突起个案分析下列笔者以香约为例,对其产品传播的两个要紧因素包装与电视广告进行分析快速消费品关于消费者而言,多是感性消费,因此消费者能感知到的要素决定了消费者对这一商品的认知消费者能够在电视上看到广告、在终端看到产品的包装与价格、能够同意促销人员的产品促销推广、买回去能够品尝这个产品的口味还能够聆听到他人对这个产品的评说,至于其他消费者可能一概不得而知包装与广告关于消费者对其品牌的认知起着至关重要的作用下列是笔者针对香约奶茶的包装问题之分析整体上香约奶茶的观念尚处在售卖同质化“奶茶”为主,而缺乏了对香约品牌的推广与提升此以来造成对包装识别上的整体规划,包装的表达也继而造成了消费者对这品牌的感知是档次不够,价位不高,品质通常的奶茶整体品牌认知质量不如香飘飘、优乐美等其他奶茶品牌回首在看优乐美奶茶的包装及果汁第一品牌“汇源”的包装,包装识别的重要性一目了然,包装是品牌传播的关键所在优乐美、汇源取得目前的市场是系统的营销运作的结果,但取得的品牌定位与其包装也有着莫大的关系关于香约奶茶的广告,笔者亦是有着几点不敢苟同之处
1、15s的电视广告出现13个画面,且有两个画面有三个场景构成在复杂的广告环境下,15秒13个画面过于急促不便于消费者识别与经历
2、在13此画面中,产品画面出现8次其中4次无完整包装面出现,完整包装出现仅占比30虬品牌曝光率严重不足
3、一个广告中出现多个口味的产品包装、杯装、袋装混合出现、交叉出现没有表达集中推广的产品笔者认为袋装在最后尾版出现一次即可
4、广告语“时时香约,刻刻温暖”并没有融合在广告歌中出现不能像“香飘飘”当年在广告歌中传颂
5、整个广告中5句广告歌,最后两次提及香约整体与包装传播割裂,包装上凸显“奶茶”广告中强调香约(当然笔者认为这是包装设计不到位)
6、广告画面背景过于纷杂,显得杂乱无章,使得广告在电视广告播出后,无法得到消费者清晰的经历也许最后消费者仅明白SHE代言了某个奶茶整体上看,香约的奶茶广告不管从之前的林心如还是到现在的SHE尽管明星都够大牌,然而企业却未将其代言在广告中尽情发挥这样的广告只能融化在众多的电视广告之中,难以预料会起到多大的市场拉动作用香飘飘着重表现奶茶的特质,香浓、香气飘飘;人群定位上也比较宽泛,以奶茶的主流消费群为主,用陈好代言,在网络时代用著名网络格式香香的歌曲《香飘飘》,从各个层面都一致的传播一个重点,奶茶,我要香飘飘在消费者心理树立了奶茶就是香飘飘的概念优乐美没有去表现奶茶的特质,而是从恋情出发,销量迅速增长,旦逼近香飘飘的销量优乐美亦从各个层面传播少男少女之间的情谊来促进奶茶的销售成为了奶茶行业情感传播的典范香约奶茶尽管市场做的也还算不错,但从品牌营销方面看,香约做的还很外行,定位不清晰,诉求不明确仅仅依靠渠道优势,低价的产品来惨淡经营若有品牌营销的后起者,我们相信香约必定会让出其奶茶第三个位置一个品牌的市场占有率、产品售价、产品组合固然与其先发先得的的举措有关,然而笔者认为品牌运作更为关键符合市场规律,深入探求消费者洞察出发的品牌营销行为能够改变一切的市场格局失误的定位、混乱的包装、不知所云的广告假如再加之缺乏系统的传播投放只能将一个错误进行无限的放大,从长期看不但对品牌建设无益,而可能使得企业的品牌之路渐行渐远除了靠巨额广告费一时间带来的轰动效应哄骗几个经销商以外,还能做什么?品牌建设一个系统工程,在产品供过于求的市场状况下,品牌在消费者购买中所起得作用也越来越重要奶茶这一品类正处在一个市场成长期,当一个品类从成长期走向成熟期的时候,会出现品类裂变、大品牌逐步垄断市场、小品牌惨淡推出的局面,而后是几家寡头间的竞争升级,将产品进一步的升级裂变回首方便面的进展之路,由最初的多家方便面混战市场到现在康师傅、今麦郎、统
一、白象等少数几家瓜分市场由最初的袋装面与碗装面到现在的单袋、连包、碗装、杯装、盘装、休闲小包装(如小浣熊)等笔者相信奶茶市场的竞争亦是愈演愈烈,而香约在市场竞争中身处何处,将很难预料,很可能渐行渐远题外记奶茶可否进行诸多差异化演变,可否实现奶茶泡腾片、含服或者咀嚼奶茶片、瓶装液态奶茶、是否可像咖啡一样进行奶茶的开发再造企业对产品价值策略、消费人群做定位时应坚持的标准随着消费升级,饮料的产品价值也必将由过去的单一口感诉求开始向复合的功能型、情感型诉求转变要打破传统产品的方式,需要企业为不一致市场与消费者开发不一致的产品,趣味轻松张扬个性,强调与目标消费者沟通活动,拉开与其他品牌的距离目前,不管是香飘飘、优乐美还是香约,这一点都做得不甚到位,都存有一个很大的缺陷一一全线奶茶产品的区别都集中在口味上面,缺乏更为深度的战略产品结构体系与更为广度的产品价格体系,无法让消费者分清主辅产品的区别,也导致了企业在制定营销策略上无法做到主次有别,有的放矢值得一提的是,当前较为有亮点的新晋品牌麦农谷物奶茶与幽沫五谷奶茶,均打着时下最流行的中国元素“谷物”,融合奶茶,形成全新的口味,也制造了特殊的消费价值体验,有一定的市场竞争力专家论道新进品牌,注意奶茶的两大硬伤由于对牛奶及茶的固有积极联想,许多初次购买者乍一听“奶茶”这个名字,会自然而然地产生亲切感,同时由于奶茶购买并不需要付出昂贵的消费成本,一杯只需2-3元,因此消费者的决策模式相对较为简单在消费习惯的创新及品牌时尚之风的鼓动下,奶茶带动了一大批消费者的尝试与反复消费现在,杯装奶茶市场规模仍在不断扩大,各大品牌也都在磨刀霍霍,但关于窥视奶茶市场的新势力来说,务必先掂量掂量奶茶的两大硬伤文化薄弱致品类抗风险力弱奶茶素来就扣上了卖时尚的帽子,忽略了产品本身可能的或者可深挖的优质属性,这也降低了奶茶品类的抗风险能力金华火腿千古流传,但在遭遇了敌敌畏事件曝光后也是低迷了很长时间,备受冷落关于基本没有文化积淀的奶茶来说,若一旦遭遇不利舆论攻击(如喝奶茶不健康等等),整个品类能不能扛过去都很难说能够明确的说,奶茶这个品类走在钢丝上品类延伸力弱致市场规模有限受到产品自身属性的限制,奶茶注定不能与王老吉一样成为老少咸宜的饮品,也注定其不能像牛奶一样将婴幼儿奶粉、老年人奶粉等细分的如此清晰作为一个单品类,目前的奶茶市场已经做得很大,其进展空间也就越来越小2010年随着新品牌的不断跟进,奶茶行业竞争会愈来愈猛烈,与此同时奶茶行业进展的脚步也将加速为提升整个品类的抗风险力及进展潜力,通过技术革新改善产品口味、挖掘奶茶理性诉求之路势在必行奶茶新势力六招搏出位目前,奶茶市场格局初现,关于市场后进者来说,简单地跟随策略已不能起到异军突出的功效,想要搏出位,务必使用一些非常之举构建差异化盈利模式L构建差异化赢利模式我们不妨换个思路,先做“奶茶”品牌的运营,从品牌动漫化运作开始,打造奶茶的品牌效应,以品牌运作带动品牌塑造、运作授权与制造产品
2.异业联合,创新运营广泛招商运作,与经销商合作是一种盈利的方式;与同行业合作,教育消费者,引领消费需求,共同做大市场;与其它行业联合,如与散调式奶茶连锁厂商合作共同销售,与饼干产品做“大包装组合销售”(或者礼品包)等,都是不错的选择价格策略,以获得更大的市场空间,是进入奶茶市场的关键细分消费群体可推进产品的口味细分,在现有口味中增加复合性口味,同时注意区域间的口味消费差异,进行口味的规划与区隔;可推出玩趣类产品,突出趣味、娱乐色彩,注重“乐趣”诉求;可推出功能品类,诉求“提神、补充营养、减肥”等;可细分消费人群,将产品划分为白领型、学生型、儿童奶茶、少年奶茶与青年奶茶;可推进消费场合细分,推出家庭装、便利装、大容量装、聚会装、礼品装打造差异化产品概念卖点与买点相融合,突出产品概念奶茶卖什么?口味、包装、情趣等;消费者买什么?解渴、口味、包装、乐趣、分享等可将买点与卖点结合,如打造“奶茶补养”的概念、“白领消费第一杯装奶茶”的概念、“快乐少年”的概念、“时尚白领”的概念、“美少女专享奶茶”的概念等,以清晰而差异化的概念彰显品牌推进产品创新可从原料上创新,香飘飘增加了原料,喜之郎更新了原料,现在的杯装奶茶多是“冬瓜”原料,能够尝试其它的原料,假如冻等;可从规格上创新,适当增加容量、增加档次等;可改进工艺,实现制作工艺的改良;可改变奶茶的“杯”材质,如应用磨砂材质、应用塑料材质、推出PET装等与客户协同操作从客户实际操作出发,将产品细分为“渠道补充型”、“提升利润型”、“网络拓展型”“渠道补充型”产品锁定食品饮料类客户,主推利润型产品,满足食品饮料类客户“产品线补充”、“优化渠道利润构成”等需求,使其成为我们的通常客户,并推进其向重心客户转化;“提升利润型”产品锁定餐饮、酒店等特殊通路经销商,主推大众型/高毛利产品,满足其获得高毛利、巩固销售网络等需求,使其成为我们的重点客户,并推进其向核心客户转化;“网络拓展型”产品锁定品类经销商、成长性强的中等经销商,满足其拓展网络、品类专营等需求,使其成为我们的核心客户同时掌控重要终端,打造黄金终端多元化娱乐营销杯装奶茶本身是一个时尚品、便利品,其传播也要求是娱乐化、多元化的,企业要多具备“娱乐精神”能够冠名时尚类的比赛,能够举办大规模的选秀活动,能够举办品牌形象代言人比赛,能够进行娱乐事件行销;待娱乐启动市场后,要快速进行品牌建设,实现“品牌”与传播主题的良性嫁接,推进代言人操作,进行热点事件的行销操作,以打造品牌实现产品的畅销、常销、长销;同时,强化线下终端体验,塑造终端体验氛围,举办各类主题推广活动,建设奶茶消费“终端体验旗舰店”,强化与消费者的沟通互动明星左右消费——奶茶市场消费调查2009年至2010年,中国奶茶行业保持了10%的高速进展,已经有十儿家知名品牌抢夺市场,更有一系列新品牌形成“雨后春笋”之势《中国食品评介》通过网络、现场、问卷调查等多种调查方式,在全国范围内对1000多名奶茶消费者进行了一次细致的调查,发现了“奶茶革命”下的市场脉络有中高端消费需求在调查时我们发现,个人收入并不严重影响消费者购买奶茶运用经济学供求关系规律来看,奶茶属于弹性需求小的产品,整体行业符合消费规模效应,即越低成本越能形成规模效应,因此商家与生产商要注意价格对消费者心理的影响,“物美价廉”成为他们选择的标准另外,我们通过单独调查月收入在2000元以上的消费者发现,他们的消费习惯与消费频次也没有明显波动,说明中高收入者对奶茶也有一定需求,奶茶行业能够向中高端产品进发消费群体趋年轻化杯装奶茶作为一款具有的时候尚气息的饮品,消费者具有很明显的年龄划分通过调查发现,奶茶消费者大多是追求时尚的年轻消费者,如(图表2)的调查数据可见,要紧的消费群体集中在20岁到25岁的时尚消费者,占消费人数的64%他们既是饮料消费的主体人群,也是更乐于尝试消费新品的消费者而锁定这部分消费人群,满足其消费习惯与消费需求,则是企业的营销方向所在广告效应明显同时在“奶茶指标重要性”(图3)这一调查中发现,口感与品牌与包装等三个指标是消费者比较看重的,这与奶茶消费群体普遍年轻有较大关联值得注意的是,杯装奶茶作为一类新型快消品,由于还缺少一系列的产品标准,许多的消费者关于奶茶的消费更多的是属于一种“追星”的感受,有一半以上的调查者强调产品形象代言人的明星作用,甚至高过关于产品价格的选择这就充分说明,当前杯装奶茶的消费市场还具有很明显的广告效应品牌的效应还没有完全脱离明星的广告效应产品价值需提升在“经常购买奶茶的场所”(图4)与“奶茶应在什么方面改进”(图5)的两项调查中,35%的调查者选择了经常在卖场产生消费,有超过一半的调查者希望产品能在口感与营养诉求上更为突出同时调查者对产品的明星代言要求与外包装也有一定的办法这也表达出当前奶茶市场存在几方面问题,如宣传、营销太粗放,企业整体素养跟不上进展;营销人员对市场的精细化营销理念不到位;缺乏同产品差异化营销的理念;在市场一线产品陈列、差异化包装等方面不成熟等这两项不一致层面的调查,充分表达了奶茶本身具有的时尚产品属性,既需要通过现代终端的标杆效应来达成品牌形象的提升,也需要在后续的进展中不断提升其消费价值,完成与消费利益诉求的成功对接“三强鼎立”格局形成香飘飘树立了其杯装奶茶开创者与领导者的姿态,而优乐美凭借着明星效应,在市场上也获得热销,立顿凭借其深厚的品牌实力,也逐步取得了消费者的青睐,一些进入市场较晚的奶茶小品牌则侧翼突围通过调查,香飘飘奶茶获得90%的消费者的选择,优乐美奶茶也有87%的消费者表示熟悉,立顿奶茶同样也获得了85%的消费者的选择而在“您最喜欢的奶茶品牌”(图6)这一选项中,香飘飘、优乐美、立顿三大品牌的差距并不大分别为
19.7%、
19.1%
16.2%o但是,通过一系列调查我们也看到,杯装奶茶的市场价值远远未被开发完,假如新晋品牌能不断深化、细化、个性化的开发新产品与新市场,引导消费,成为奶茶市场的时尚风向标是完全有可能的广告播出以后,优乐美的受关注度直线升高,风头不亚于杯装奶茶的市场领先者香飘飘,甚至很多曾经被展开翅膀为梦想飞翔的陈好吸引而忠于香飘飘的消费者也纷纷倒戈,转向优乐美能够说优乐美用了很短的时间就取得了与香飘飘平起平坐的地位,而这一切的背后要得益于喜之郎在对消费者心理深刻洞察的基础上,所掀起的整合营销传播风暴
1、偶像活动・聚焦人气从2007年初与QQ强势联合后,打造优乐美奶茶品牌的网络空间为优乐美信息公布平台,到10月份广告女主角竞猜活动,在QQ黄钻、周杰伦亲笔签名CD的礼品诱惑下,吸引了众多Q友的参与,以票选得到的真实民意来确定MTV的女主角——人气王江语晨,从而完成了优乐美上市传播的第一步——目标消费者目光聚焦任务
2、社区营销“盐模”式主动传播在掷下重金请周杰伦加盟打造广告大片的同时,喜之郎又在网上完善其新奇有趣的品牌互动空间——优乐美学院,由周杰伦当校长,邀请网友们做‘学生”,亲自体验特殊的网络校园生活优乐美校园里的所有元素都与校园有关,比如活动社区称之“教学楼”,游戏专区叫做“休闲馆”,诸如此类,让人流连忘返,乐此不疲学院更是为爱“恶搞”的网友设计了“导演系”,以翻拍优乐美广告片为输出结果,由大众评判打分,参与者有机会获得丰富的奖品与“奖学金”,与以往企业害怕担心自己的产品活动广告被恶搞不一致,喜之郎借势而上,成功引导消费群众并加以运用,受到了广大网迷的欢迎,置传播于娱乐之中,犹如盐之于水中一样,形成了特殊的盐模式主动传播
3、全面发力整合“轰炸”当所有一切布置妥当,喜之郎展开了优乐美奶茶风暴的高空轰炸,各大电视台黄金强档的强势推出,网络里PPIive、PPstream的密集性投放,通过混媒搭档下的整合营销传播,使优乐美的形象逐步清晰,配合广告,优乐美在各大商超的铺货与QQ业务的赠送活动,线上线下活动的相互结合与完美互补使它的销售特殊火暴
4、消费者洞察情无价优乐美奶茶的成功营销在于洞察到了目标消费者深层次的心理需求——对情感价值的认同围绕“情无价”这一品牌特有的价值观,喜之郎坚持不断地塑造情感、温馨的品牌形象健康快乐的喜之郎卡通形象与男孩女孩一起运动,浪漫永恒的喜之郎情侣,甜蜜温馨的喜之郎家庭・・•…这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息奶茶不只是一种即冲饮料,更是促进人们彼此交流的介质,是表达感情的美好载体特别对青少年的吸引力非常之大,许多学生由于周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军,而这些人群也正是喜郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者在食品产品的认知度与关注度都还比较低的情况下,喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌形象与人性化的情感特征移植到消费者的大脑认知当中,在有效扩大其市场空间的同时,为产品带来更高的关注度,品牌传播聚焦于消费者的心理认知而不是产品本身,使得“奶茶优乐美”称之“感情呵护的代言符号”,在可替代产品领域树立了不可替代的品牌概念,“捧在手心里的爱”,这应该就是优乐美成功之道的“核心武器,2006年,随着国内众多品牌在央视的高空传播,杯装奶茶市场销售热火朝天,成为06年快速消费品领域的新亮点在这个新兴的奶茶市场,浙江香飘飘以特殊的口味口感迅速赢得众多年轻消费者的青睐与厚爱,仅仅一年,就获得7亿销量,可谓一鸣惊人“奶茶就要香飘飘”在年轻人中已广为流传事实上香飘飘并不是最早进入奶茶市场的品牌,号称茶专家的立顿进入更早在香飘飘杯装奶茶火爆市场之前,企业甚至没有什么知名度正是这样一个原本默默无闻的品牌,却能够迅速做到家喻户晓香飘飘凭借什么在市场上攻城略地所向披靡?为什么有那么多新食品不断上市,却唯独香飘飘取得如此成功?解读香飘飘奶茶的成功秘诀——娱乐化营销,通过制造娱乐将杯装奶茶变成时尚—移根消蓄需求找到品槐苦海任i可一种产品的出现,都需要厂家通过消费的深度研究,洞察出消费者的潜在需求,开发出相应的产品,引导消费者购买,满足消费需求,继而改变消费习惯,扩大产品销售作为消费者普遍喜欢饮用的奶茶,属于即饮类产品那么,假如消费者在家想喝奶茶又会怎么办呢?消费者有着这样一种潜在需求,而市场无法满足这种需求——香飘飘的成功在于发现了奶茶市场的这一结构缺陷,”结构的价值远大于细节的价值、结构性的机会才是真正有利可图的大好机会香飘飘借助这一点,实现了它的飞翔梦想、、发现了消费需良,那么是否满足需求就能够成功了?立顿奶茶最早发明了杯装方便奶茶,但是市场反应平淡,香飘飘后起之秀,制造了消费奇迹,缘由何在?奶茶市场的兴起,应该是发端于台湾街头的珍珠奶茶,许多奶茶爱好者对内涵珍珠的兴趣要远大于对茶的兴趣,茶一口就下肚了,珍珠可在嘴里存留较长时间喝奶茶对她们来说,喝的不仅仅是营养,更多的反而是一种情趣喝珍珠奶茶时,嚼着黑珍珠,悠闲的享受,体验咀嚼的乐趣,娱乐成为奶茶爱好者选择产品的重要原因看看现在休闲食品的进展趋势就可见这种需求,可口可乐的果粒橙,光明的大果粒酸奶,喜之郎的果肉果冻,除了强化天然营养外,更是为了增加咀嚼的乐趣立顿杯装奶茶的一大缺陷就是只有茶粉,可品味的时间非常短,无法满足这一乐趣香飘飘抓住了消费者的这一情感需求,并加以有效利用,通过满足这一需求,实现了品牌的突破与提升
二、创新演绎产品,制造娱乐价值在体验经济时代,产品的娱乐价值已远远大于其故有的功能一包奶茶粉+一盒珍珠或者果条+一个纸杯+一根吸管,这些就是一杯奶茶的内容物从营养成份来看,富含维生素、植物蛋白质等,但有很多糖分,热量高年轻人明明明白奶茶没有什么营养,为什么饮用者仍然众多?奶茶的娱乐化消费趋势很明显,他们更多是为了“喜欢”的那种乐趣与时尚追求香飘飘制造产品娱乐价值表达在三方面第一,打破常规,在杯子内放置椰果包,增加娱乐性与黑珍珠相比,椰果本身是软的,无需沸水,温水一泡就能够连同奶茶饮用,很筋道,很有嚼头,有海南的风味,味道很特别;同时椰果通过特殊加工,呈条形,很容易就通过吸管吸起来,让人感受有营养价值的同时,增加咀嚼乐趣第二,创新设计奶茶吸管通常奶茶都是将吸管随便一折就放入杯子里,毫无新意香飘飘特别定制了双节组合式吸管,平常短短的两节,用时只要插在一起就变长了,既方便又好玩,增加了“DIY”的享受过程,饮用时能够方便、优雅的放入杯中第三,放大奶茶杯子,放大一双展翅欲飞的翅膀相对竞品来说,香飘飘奶茶的杯子要大一号,纸杯用纸考究,外观精美,有档次感一方面显得量足、实惠;另一方面,与竞品产生差异,增加产品个性,半卡通的翅膀更是充满童趣,通过杯子的不一致增加产品娱乐性,满足年轻消费群体追求差异的需求
三、将娱乐进行到底所有这些传播都围绕产品的娱乐、趣味来表现,将娱乐营销从一贯穿始终从而从各个层面拉高了品牌形象,加深了消费者的品牌印记,将娱乐进行到底继而利用这些影响力与拉动力,先启动小盘,在兴盛流行的热潮时,逐步扩延到周边,借势成事,水到渠成CBCT小结品牌
3.0时代的有效传播,要变单向传播为互动有效沟通,制造极大化的消费体验与娱乐香飘飘的可贵之处,不仅是开发了一种畅销的新食品,更是开创了一个重视消费者进行有效娱乐传播的典范,在众多的食品企业都在玩空洞的品牌游戏的时候,香飘飘通过多元价值创新,运用互动娱乐的手段,开发了具有自然销售力的优质产品实现了品牌的展翅腾空香飘飘“奶茶”在新兴的杯装奶茶市场,浙江香飘飘是最早进入的品牌之一,其市场表现之好,既在我们的意料中,又完全出乎我们的想象,如在山东临沂市场,一个月能销1000多箱,批价达到60元,还经常卖断货意料之中的是关于这样一个娱乐食品的新品种,我们从来没有怀疑过它的销售力;出乎想象的是作为一个只有一点点改进的小食品,却能够在中国市场上攻城掠地为什么有那么多的新食品不断上市,唯独香飘飘能够取得如此的成功?可供中国的食品工业企业借鉴之处有什么?好产品自己会说话多元价值创新是人们上下求索的企业战略“圣杯”,香飘飘的可贵之处,不仅是开发了一种畅销的新食品,更是开创了一个新品类;在众多的食品企业都在玩空洞的品牌游戏的时候,香飘飘通过多元价值创新,开发了具有自然销售力的优质产品香飘飘奶茶成功的秘诀之一是产品的差异性非常明显一是香飘飘奶茶的杯子相对竞品的杯子要高大一些,显得量足、实惠;纸杯用纸考究,外观精美,有档次感,价值感自然上去了;二是用椰果包代替了其他竞品的珍珠,这有两大便利珍珠包务必用沸水冲泡,且浸泡时间务必在五分钟以上,就是这样,通常珍珠内核还是有点僵硬,与街上的珍珠奶茶品质、口感相差太远;而香飘飘的椰果条,本身就是软的,无需沸水,温水一泡就能够饮用珍珠通常较大,吸起来很费力,茶汤喝完了,杯底往往残留很多珍珠吸不起来,而椰果是通过特殊加工的,呈条形,很容易就能吸起来,且有海南的风味,味道很特别,容易让人感受有营养价值;三是通常竞品都是将吸管随便一折就放入杯子里,而香飘飘做得很到位,他们特别定制了双节组合式的吸管,平常是短短的两节,用时只要插在一起就变长了,能够方便、优雅地放入杯中香飘飘奶茶出售的只是是一些乐趣、一个杯子、一点面子而已奶茶市场的兴起,应该是发端于台湾街头的珍珠奶茶;而杯装方便奶茶,最早的发明者应该是大名鼎鼎的立顿奶茶了,但是立顿杯装奶茶的一大缺陷是只有茶粉,而许多奶茶发烧友对椰果的兴趣要远大于对茶汤的兴趣,茶汤一口就下肚了,可品味的时间非常短,而椰果能够在嘴里存留较长时间,很筋道,有嚼头看看现在休闲食品的进展趋势就可见这种需求,现在可口可乐有果粒橙,光明开发了大果粒杯装酸奶,喜之郎开发了果肉果冻,除了强化天然营养外,更是为了增加咀嚼的乐趣体验经济时代,产品的娱乐价值已经远大于其固有的功能奶茶的娱乐化消费趋势很明显,年轻人明明明白奶茶没有什么营养,为什么饮用者仍然众多?这个问题就好像问为什么吸烟有害已经成为公开的秘密,仍然有那么多人在吸?据说麦当劳、肯德基里面的食品是同样很难吃,我有同感,由于只品尝过一次,再也没有胃口体验第二次;而令人不解的是周边的美女们出去玩,却几乎一致往这些地方钻,我想他们不纯粹是对汉堡、鸡腿、可乐感兴趣,更多是为了“我就喜欢你”的那种乐趣与时尚追求;当您的家里来了客人的时候,通常的家庭泡杯茶,家庭条件好一点的,泡一杯咖啡,假如能够为其献上一杯热腾腾的香飘飘杯装奶茶,是不是更上档次,更有面子?客人走后,人们通常需要一遍遍洗刷杯子,费时劳力,而香飘飘奶茶为人们提供了一次性的纸杯,环保又省事买梗还珠的现象层出不穷,在批发市场,塑料袋简装的花生既便宜,又实惠,却滞销;而有一种精美铁盒包装的花生,仅仅由于物美,就经常卖断货消费者永远是对的,只买贵的,不买对的,自有其不可与外人道的非常道理饼干的同质化竞争已经众所周知,许多人却不明白达能有一种绿色条装的饼干供不应求,内装的饼干并没有什么不一致之处,唯一不一致的只是换了个精美的外包装而已同时,香飘飘奶茶作为一种面子消费品,逢年过节的时候,许多家庭往往是一箱箱往家里搬;有关系单位到厂里考察工作,厂家赠送一些香飘飘奶茶作为礼品,结果回去传开后,又返回来团购,把送出去的又赚回来了系统性结构价值竞胜从横向来看,与同行相比,香飘飘并非杯装奶茶的原创者,而是跟进者,是后来居上、后发先至的典范在其上市的时候,市面上的杯装奶茶品牌已经不下五种,但是这些竞品的同质化已经非常严重为此,香飘飘在每一个可控的细节上都做了改进,从品牌名称、LOGO设计、配料、内容物、杯子、吸管、传播、营销等方面都做了系统改进,难能可贵的是在经营思路上向前迈进了一大步,开始有了做大做强的意识与食品业的先行者娃哈哈、喜之郎相比,三卷都是从经营小食品起家,也同样是从经营儿童休闲食品起家,但是香飘飘更象个成人,直接走出儿童圈子,瞄准了少男少女、追求时尚潮流与休闲生活的白领与家庭主妇过去主打儿童市场的麦当劳、肯德基现在也将广告放大器转向这部分潜力巨大的消费群娃哈哈、喜之郎尽管也正在走向成人化,但是其品牌名称的局限性却成了天然的屏障,不管从哪个方位想,娃哈哈、喜之郎都很难与成人挂上勾,香飘飘的品牌名称就没有这种障碍,能够轻松穿越这道防线,进入更广阔的市场领域从纵向来看,来自韩国的养乐多与中国的酸奶,三得利的乌龙茶与统一的乌龙茶在口感、香味上差别是很大的,养乐多的香气更浓一些,三得利的乌龙茶的口感更醇一些香飘飘奶茶与国际性饮品企业有相同之处,香气特别浓郁,这是很好的卖点;但是并没有深入挖掘,更没有加强消费者的体验养乐多已经遇到了定位同质化的难题,同样是乳酸菌,单靠一个概念很难区分你培养的那种细菌更好,更难以说清其与酸奶的差别;假如能够将口感上的这种差异加以强化,不失为一种起死回生的妙法香飘飘的成功是系统的成功,而不是单点突破,其最聪明的地方是发现了奶茶市场的结构缺陷,就像当大街上遍地是洗脚屋的时候,洗脚机也就容易成功了;脑白金在保健品行业最难过的时候,却取得了诱人的佳绩;分众传媒的兴起,也都是由于发现了这样的结构性机会“结构的价值远大于细节的价值”,结构性的机会才是真正有利可图的大好机会动感品牌巧妙赢人心好产品自己会说话,假如再有一个好的品牌故事,那会使产品显得更有味道一些在杭州这个人间天堂流传着一个真实动人的爱情故事故情况节大致如此,在一列开往杭州的火车上,一位在南京工作的先生遇到了一位在杭州工作的女孩,两人恰好坐在一起,为了打法无聊的旅行时光,就交谈起来,一路聊来,彼此都被对方深深地吸引了,但是在杭州下车的时候,双方都由于羞怯,没有互留联系方式,就此分手,各奔东西等这位男士回到南京后,对那位女孩的恋情却越来越浓,就辞掉南京的工作,来到杭州寻找这位女孩,但是由于没有对方的联系地址,只好满杭州转,希望能够感动月老,有偶遇的机会,但在杭州奔波了三个月,奇迹终于没有出现这位先生的痴情感动了一位新闻记者,在其帮助下,发动起杭州大大小小的媒体,希望那位女孩能够有机会看到我们也被这个故事深深打动了,同时,由于工作性质的关系,我们情不自禁的就将其与香飘飘奶茶联系在了一起为此,我们将香飘飘奶茶作为一个重点角色编入了这个动人的爱情故事中两位有情人在列车上拿出了同样的香飘飘杯装奶茶,饮着同样的香飘飘奶茶,也就找到了共同的话题,就此开始神聊,香飘飘奶茶化成了媒人;在那位先生满杭州寻找神仙妹妹的时候,随着时间的流逝,女孩的形象已经在其脑海中慢慢模糊,其唯一清晰经历的就是那位女孩也同样喜欢喝香飘飘奶茶因此,在寻找的时候,不管走到哪里,手里总是握着一杯香飘飘奶茶,这样就把大家的关注点从那位女孩转移到了香飘飘奶茶上来一个动人心弦的事件总会很快从人们的脑海中模糊,一杯香飘飘奶茶却能重新唤起人们的经历,让这个美丽故事流传得更久远“盘中盘”启动大学校园市场香飘飘奶茶的市场营销模式也可圈可点,其没有漫天撒胡椒面,而是巧妙移植了“盘中盘”模式,当然,其小盘的启动点不是餐饮,而是选在了消费领袖较多的大学校园,牢牢盘踞大学校园内外的便利店,利用这些人的影响力与拉动力,先启动小盘,在形成流行热潮时,才逐步扩延到周边居民区的便利店与商超其市场布局初期设定了杭州、关B州、南京、北京等几个有辐射力的大中城市,做深做透,而后向周边城市辐射,借势成事,水到渠成在大学校园周边调研的时候发现,校园外部散布着快三秒、避风塘等品牌散装奶茶供应点与各类微型的杂牌军,我们发现到了中午吃饭的时间,这些小店的生意立刻火爆起来,三三两两的大学生出校门一起来购买作为饭后甜点,据他们说,饭后饮用奶茶能够解腻,也是一种加深彼此感情的媒介;还有一些来购买纯粹就是为了充饥,甚至有的已经养成了一种习惯,每天中午一杯奶茶,另加一根香肠或者者面包、馅饼,就算一顿正餐了在我们的想象之中,由于奶茶的含糖量较高,身体较肥胖的女士应该回避才对,但是与我们的猜想恰恰相反,为熟悉馋,她们给自己找到了很好的理由,“又不是天天当饭吃,偶尔来一杯,也不可能导致身体发胖,完全是杞人忧天”看来,大学生对奶茶的同意程度比我们想象的高多了,甚至还有了一些奶茶发烧友,每天必喝但是,香飘飘奶茶毕竟不是散装奶茶,人们对这种新产品的同意程度如何呢?带着这个问题,我们实地走访了校园内外出售香飘飘奶茶的许多便利店,这里的销售情况与散装奶茶的销售情况是完全不一致的,据营业员讲,来购买的人很少要求当场冲泡的,通常都是买回去自己冲泡;与散装奶茶多人一起购买的现象不一致,通常都是一人来买,顺便帮很多同学捎带一些,更多的是成箱购买,回去分售给其他同学可见,消费领袖对香飘飘杯装奶茶的终端销售拉动效应很大为此,我们与消费领袖居多的有影响力的大学学会合作,以香飘飘与学会的名义联办社会实践与娱乐活动,并提供香飘飘奶茶作为奖品,利用这些意见领袖的影响力将品牌放大传播出去我们还与校学生会合作组织了一批勤工俭学的学生,不定期地在校园便利店邻近举办现场试饮促销活动,采取了以夷制夷的心理战术,有效解除了大学生们对新产品的防范心理;并利用大家的从众效应,制造了火爆抢购的销售场面许多大学生根本没有品尝,就直接买回去了,香飘飘借势飘进了更多的校园宿舍,随后又引来了更多的尝鲜者本来,我们考虑到大学生的消费能力还不是很强,以为低价格一定能够带来更大的销量,为此,我们作了对比试验,选择了相隔不远的两个校园超市,一家保持价格不变,零售价定在
2.8元,另一家打出打折促销的招贴,将价格降到
2.5元但是试验的结果与我们想象的却正好相反,不打折的那家卖得更好一些;而打折的那一家的生意还不如没有打折的时候好针对大学生这种特殊的消费心理,在香飘飘进入一些名牌大学超市的时候,定价通常都设定在
2.8元以上特渠赢销,谋取超额利润红了网络饭饭发力抢占网吧,事实上我们早就为香飘飘奶茶制定了与网吧结盟的全面预案,应该算是最早进入网吧的产品之一为了占领制高点,我们初期规划仅仅与区域性连锁网吧结成战略联盟,由于随着网吧连锁经营日渐成为市场主流,这些网吧连锁巨头一家就掌控着数百个连锁与自营网吧,与强者为伍,自己也就跟着变强了,物流配送等难题迎刃而解尽管通常的网吧都有饮料与休闲食品出售,但是品种都很少,而且价格昂贵,据许多网吧经营人介绍,食品的销售在其总营业额中的占比不足1%他们只是将其看作为网友提供超值服务,而没有将其列为盈利主项,由于饮料、小食品增加了许多额外垃圾,影响网吧的卫生,而通常网吧的人手都很少,打扫卫生是个令人讨厌的活,故食品在网吧的销售情况并不太好在调研中发现,许多网吧的发烧友经常自带饮料与食品,其明白网吧里的东西贵而且品种少,干脆从网吧邻近的零售店就近购买,既便宜,可供选择的品种又多根据调研结果,我们制定了联动营销模型,将网吧作为形象终端,以拉高品牌形象,加深消费者的品牌印记;而将网吧周边的零售店作为大批量铺货的重点,从四面八方,包抄网吧,使其联动起来,一边在拉,一边在销在网吧,要紧通过墙面POP、堆头陈列、易拉宝与电脑开机首页作为要紧宣传媒体与方式;在零售店,要紧靠POP尽量与网络游戏的角色与语言结构对应起来,引导其拿到游戏厅饮用招商借你一双翅膀,让你飞得更高许多企业总是夸大自3产品的力量,却忽略了好的经销商才是使产品畅销的绝对力量同样,香飘飘奶茶作为一种新产品,渠道营建、终端分销是把产品铺到消费者眼前的唯一办法,也就是说香飘飘企业的首要工作不是卖给消费者,而是卖给经销商,而且是好的经销商,考虑到香飘飘奶茶与其过往产品的渠道与终端不匹配,寻找适当的省级代理商成了重中之重我们将初次招商会定在了秋季糖酒会期间,并拟定了非常完善的预案,香飘飘在糖酒会上靠什么打天下?卖饮料?新品迭出,乱花渐迷众人眼;卖杯子?各类杯装的休闲食品更是令人不知所措香飘飘奶茶的LOGO上有一双飘飘欲仙的翅膀,对了,我们卖翅膀,为此,我们的招商主题定为“借你一双翅膀,让你飞得更高”,对经销商来说,我们不强求做你唯一的妻子,但是,我们希望成为他们最宠幸的情人;我们不是首先谋求自己的利益,而是与经销商结成长期的战略合作伙伴,是借给对方一双腾飞的翅膀,一语双关,直达经销商内心最敏感、最关注的地方为了提高经销商的积极性,更为了拉高品牌形象,我们在招商现场预先做了一系列的安排,由于大多数经销商都是来自外地,我们与移动通信与联通合作,在他们初到糖酒会承办城市的时候,立刻会收到末尾标有香飘飘问候语与展馆地址的异地服务提醒短信为了提升经销商的信心,在其他厂家开始送汽车的时候,我们针对香飘飘LOGO腾空展翅的形象,首次提出了经销香飘飘送飞机的大手笔公关手段事实上,一架微型国产飞机的价格只有几十万,与一辆好一点的进口轿车价格相当,但是,其与香飘飘的品牌内涵匹配度高,且投入并不很大茶圣陆羽原先隐居于湖州,为了拉高品牌形象,我们乘机借势在现场举办陆羽千年诞辰盛典,外加茶圣朝拜活动,将公司的历史背景向纵深拉伸,加重了品牌文化的厚重感,凭空营造了更多的神秘感解读杯装奶茶市场热迷中的思考
一、奶茶,一个并不陌生的产品午间休息时刻,办公室里突然飘来一股浓浓的茶香味,抬头一看,对面的一位美女同事正拿着一个纸杯装的饮料细细品味,以为只是街边小店的一种奶茶,并没有在意定睛一看,“香飘飘奶茶”引起了我的兴趣奶茶,我们并不陌生,街边的小卖店、小餐馆,多种口味的粉状物配以黑黑的珍珠,2元钱一杯的价格,用一个吸管,边喝边走,我们再也熟悉只是了事实上奶茶最早发端于台湾街头的珍珠奶茶,香料、黑珍珠用开水冲调就成了一杯奶茶,在国内也是一些年轻人所喜爱的一种休闲饮品但是作为定量装的商品零售,我还是第一次见到上网Google了一下,恍然大悟早在2006年春季成都糖酒会上,多家奶茶品牌蜂涌而入,福马、大好大香约、喜之郎cici、香飘飘等一批食品企业都推出了奶茶产品随着大好大香约、喜之郎、香飘飘等多个品牌在央视的高空传播,杯装奶茶市场销售迅速启动,成为2006年度快速消费品领域一个新的亮点
二、一杯奶茶,何以引爆市场事实上奶茶早在多年前已经在销售,最早进入是市场的应该是号称茶专家的立顿品牌的袋装奶茶而从2006年开始,众多的国内厂家只是改变了包装形式,在杯中多放了一包果条,做了一点创新,消费者就很容易同意,到底有什么更深层次的原因使奶茶这样一个传统产品制造了快速消费品领域的一个销售奇迹?
1、产品线的结构性缺陷,成就了杯装奶茶在快速消费品领域有一种说法叫“多品种、小批次”,意即作为生产企业来说,需要提供丰富的产品线来满足消费者多样的需求,企业会从自身盈利的角度考虑,尽可能提供更多的产品,而作为零售企业来说,也务必考虑产品线的结构问题,完善产品组合,满足消费者需求,这一点在快速消费品领域表现得尤为明显比如,咖啡作为一种饮品,在各个咖啡店里有销售,消费者能够悠闲地坐在店内尽情品味;同时在商店有罐装与袋装产品销。