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杭州朱家庄旧村改造项目营销策划提案26页**旧村改造项目营销策划提案的II智晟房地产顾问机构
一、项目核心理念描述根据前期的市场调研,与分析与借鉴竞争项目的优势与劣势,得到本项目的核心理念描述如下根据现有资金与条件,类比竞争项目,使用非常规操作手段,首先实现项目滚动开发,待条件成熟,纳入正规操作,最终实现合理的利润与公司的进展本项目这种类型能够说是房地产开发公司实现原始积存的常见案例,操作此类项目,应该目标明确,战略思路清晰,首先项目安全,其次滚动开发,最终纳入正轨,实现公司的长远进展
二、项目总体定位从市场调研的结论能够得出,本项目的总体定位应该是解决居住困难的中低档经济型住宅,面向区域市场,首次置业,中小套型,总价操纵宜居适用的普通住宅小区提炼成关键词就是在地性、经济性、小套型、低总价
三、项目客户定位
1、目标客户定位根据市场调查与走访,再综合同类项目的实际案例,从阶层、职业、收入、教育背景等方面确定本项目的客户定位1)、本村或者邻村原住居民2)、邻近周边通常企业员工3)、邻近个体经营商户4)、区域范围内支付能力较低的新婚、新成家群体
2、目标客户群描述1)在地性原住居民与项目辐射区域内为要紧客户来源2)收入水平较低与收入不稳固项目邻近周边企业多为私营企也,在目前我市的经济进展水平下,私营企业员工收入水平与稳固程度都比较低个体经营的商户收入水平可能相对较高,但是稳固性较差3)首次置业由于经济收入水平较低,导致购房的支付能力也较低,只有在居住条件实在无法满足家庭需要或者者儿女结婚将购房作为必要条件时才勉强支付,对各方面要求相对较低
四、项目产品定位产品的目标是推向市场,市场的主体就是客户,明确了项目目标客户定位,产品定位应习惯目标客户的需求
1、项目规划建议保证符合政府规划条件,满足经济条件最大化,规划范围适当扩大,表达项目规模
2、户型定位建议鉴于市场调查结果与目标客户定位,户型设计上一定要符合目标客户的支付能力与心理预期1)操纵面积,加大小套型所占比例建议本项目以多层薄板式建筑为主,主力户型两室不超过90平米,三室不超过120平米,有利于操纵总价2)宜居适用,功能完善中低档次项目产品设计不能因陋就简应“粗粮细做严格把握空间尺度,各项功能应完善,户型设计应具备竞争能力,通过市场调查,竞争项目的户型设计水平不低,应该引起重视
3、建筑方案建议适当提高容积率,在初步实施地块建地上6层,首层设车库以提高经济效益建筑外立面简洁大方,操纵成本建筑与交房标准参照竞争项目制定
五、价格定位价格定位直接关系到项目的安全与开发商的利润,我们的观点是项目售价应为开发商的核心利益服务核心利益不仅指经济效益(利润),更重要的是应改为项目的安全与开发商的战略目标负责由于目前本项目上处于设计阶段,各项质素与指标尚未定版,因此尚不能单凭经验与竞争项目的价格就简单的制定本项目的预期售价本着对项目与开发商负责任的态度,我们应与相似项目比较分析进行定价比较项目•价格执行的策略根据上述在售的楼盘价格情况,结合个项目的优势与劣势,与我项目进行类比我们认为我项目的质素与蓝岸相近,优于上东城、银河水畔、星河湾因此我项目的价格应与蓝岸进行全面比较结合直接的竞争对手上东城的情况,我们的均价应在******根据开发商的战略目标,执行相应的价格策略根据不一致的销售阶段,执行不一致的销售价格房地产项目的售价是没有所谓唯一标准答案的,因此通常为了保证项目安全,多采取低开高走的价格策略事实证明,这种策略是风险较小的价格策略但是,低开的目的是为了高走,在适当的时机,合理的提高售价,不仅能够增加开发商的利润,而且能够营造热卖涨价的销售心理,为后期的销售形成有利的局面这需要高水平的专业顾问机构根据销售情况对涨价时机与涨幅做出推断
六、形象定位就目前我市房地产市场竞争情况来看,任何项目都无法避免同类项目的竞争面对这种情况,在项目的形象定位方面,就应当力争从各个同类竞争项目中脱颖而出,在同类中表达差异化是本项目形象定位的要点从初步市场调查的结果来看,此类项目销售的最大障碍是手续不全、非正规,鉴于此情况,我们建议项目的形象定位应着重表达“非正规项目正规化操作二的思想从项目的各个方面包含销售场所、人员、工地包装、按揭贷款办理等都表达出一个正规操作项R应有的素养目的是充分化解非正规项目在销售时给客户带来的风险担忧表现出与其他竞争项目的差异化提高竞争力主孰有道将我有能天地#1得法令孰行?兵众孰强士卒孰练?觉罚孰明第三部分项目开发关键点建议
一、产品规划设计一一关系项目成功与否的生死命门细分市场,该切哪一块蛋糕产品的规划设计是按照市场定位的结果而定的,严格来说,理论上任何一种形式的产品都有可行性,或者者说都有存在的可能关键是你要付出多大的风险获得多大的利润而细分市场的核心一定意味着牺牲,但是牺牲的绝不仅仅是一部分客群,同时也减少了开发的风险追求利润值还是利润率这也与开发商的利润追求价值取向有关,也就是说,开发商追求的是利润值还是利润率,有的追求短平快,希望在最短的时间内实现利润,求得是最大的投入产出比,通常在产品设计上也会“急功近利”,多是畅销的户型,较低的价格并非一味的追求产量,比如“在水一方”,“凤凰城”等有的是追求项目总利润值的最大化,争取在有限的地块面积内最大程度的利用,通常在产品规划设计上多采取大进深的设计,价格也定的比较满,销售相对缓慢,需要大量的资金支持,但是最终的总利润要大,比如“阳光国际”等好的规划定位,对项目举足轻重关于本项目而言,其他优势不足,出除了价格没有足够的市场支撑,公司唯一可作的文章只有项目本身的设计与规划,其他任何一方面的质素都是公司无力扭转的而关于本项目的目标客户来讲,也是一个相对需求比较朴素的群体,对景观、环境等等其他因素关注度较低,因此唯一关注关心的也恰恰是产品本身,因此产品的规划定位的好坏直接影响到公司项目的成败,也关系到项目运营的难易程度
二、建筑施工一一进度比质量更重要开发进度可解决客户信任度相关于其他开发商的商品房项目,旧村改造项目本身就在大多数消费者心中的可信程度不高,而最多出现的问题常常是在施工进度上这种情况通常与开发商的资金、手续等诸多问题有关,而且这种现象现在不很多出现这就导致了很多消费者对此类开发项目心存顾虑事实上解决此种问题的唯一渠道也是最有效的途径就是加快开发进度,以形象增信心保证项目的顺利回款通常付款方式中的分期付款多是按照工程的形象进度结付的,此方式也容易被消费者同意,比如三层封顶付多少,主体封顶付多少消费者能看得到工程的形象进度,信心增加,付款及时多方融资,借鸡生蛋房地产行业是一个资金规模较大的行、也,没有资金很难涉足,而且整个项目的资金使用量通常较大,因此如何多方面融资,扩展资金来源渠道,用最少的启动资金运作尽可能大的项目,成了各个开发商的关注要点通常的资金来源无非是自筹、预售、垫资、银行等等,在什么阶段用哪方面的资金要根据自身的实际情况合理分配建筑垫资另开张由于预期销售的资金未知,而项目一旦运转就不往常期销售的好坏安排施工进度保障施工的正常进行,能够用弹性定价的办法诱使施工单位最大程度的垫资,保障项目资金的安全,也保障项目销售的安全项目预售作后盾只要项目能顺利的施工,进度正常的进行,项目预售就能够有充足的保障,到了如今应该说开发商手里就有了回款的“资本”只要根据资金需要情况合理制定价格与优惠幅度,就能够自由掌控资金的流量
四、**村委会一一水能载舟亦能覆舟村委会的重要角色由于项目是走的旧村改造手续,因此村委会、村政府就在其中从当了举足轻重的角色,特别是项目开发前期,如何保证项目的顺利进场开工,如何协调与村民的关系与矛盾,如何确保配套等方面的资源利用,都成了村政府的首要任务关于开发商而言就是在前期一定要与村政府维持良好关系村民的利益要适当照顾针对**村民这一个特殊群体,要重点照顾以便保证项目顺利实施要紧表达在三个方面一是合作开发这个问题要与村民沟通一致,把由于利益分配等诸多问题消化在萌芽状态;二是沙石料等供应要以项目顺利施工为重;三是在销售政策优惠幅度上有所表达
五、政策公关一一小心驶得万年船把旧村改造手续转正这个不单单是为客户负不负责的问题,而是一旦手续批下来,价格能够大幅度提升,另外下期的开发能够大张旗鼓的进行“兵奢,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也——《孙子兵法》我们认为,充分的市场调研,专业的前期策划,关于房地产项目开发来讲,又何尝不是死生而存亡之道?“故经之以五事,校之以计,而索其情一日道,二日天,三目地,四日将,五日法”——《孙子兵法》我们认为,读史使人明志,而读兵法使人智晟经年累月,浸淫于地产圈内,偶有所悟,盖地产营销之要害,亦不外乎这兵法之五事一曰道一一道者,定位也核心定位的正确,决定项目最终的成败,得道者,得天下二日天一一天者,政策也能够为入市时机更重要的是政策,党与政府制定的政策,当然是房地产公司的天三曰地一一地者,市场也粮食是从地里长的,钱是从市场里挣的如何才能挣钱,当然要摸清市场四曰将一一将者,人才也专业的队伍,专业的执行者,才能保证策略实施五日法一一法者,推广也广告、解说、模型、展板等等,不一而足,无一不是推广的办法,办法会有的法者,曲制、官道、主用也第四部分项目营销推广思路
一、入市时机的把握项目形象公开期应该在一些基本的情况定了以后,如大致的户型、配套标准、开工时间交工时间等能够通过户外、DM单等媒体传达项目马上开始的信息,积存客户项目推广期最好在开售之前的1——2个月为好,这样能够保证广告的时效性,同时也能在短期聚集人气开盘销售时机结合开发、施工进度与涉及的季节因素销售的淡旺季等再行确定,通常来说,假如有本村村民购房能够适当提早预订,也能够根据协商确定付款数量及时间关于面向市场的散户来说,销售的时机最好在有一定的形象进度以后,至少应该出地面以后
二、营销渠道现场接待,常规销售:依托项目现场的售楼处,积存来访客源完成销售金锁链式直销根据本项目宣传受限的特殊情况,与利用村民的关系网,结合相应的激励措施,形成了以口碑传播,亲情关系介绍等渠道完成销售的办法,此方法我们在其他地方有过良好的应用经验特点就是选效果好,成交率高
三、营销策略价格执行策略基本策略执行“低开高走”,个别阶段可作特殊调整考虑套总价因素对价格策略的影响,可使用以套定价(一套一价)等方式,基本的价格操纵区间,主力两室在15万元/套以内,三室操纵在19万/套以内,能够适当考虑部分较大户型价格制定的基本原则逐步提高与留有升值空间,价格操纵上有三种情况应严格避免,价格下调、价格做空、升值太快价格调节关键是小幅递增、小幅频涨策略,根据位置差、层差、朝向差、景观差等因素对价格做细微调整,根据高开区市场现状及木项目特点,建议价格应采取如下策略,全程操作基本保持低开高走策略,依靠前期推出的性价比较高的单元,启动与制造市场关注度,为后期的热销制造条件项目的表现根据目前在售的各同类项目的操作手法与效果,我们建议在项目的表现上更要表达“跑E那或目,正规化操作”因此在广告表现上,工地包装上,售楼处的表现包装上都应该区域正规项目的做法这是在通过对类似项目的深入调研基础上得出的结论简而言之要紧是在工地与售楼处的包装与装修上要花一定的成本,表达项目的正规性与开发商的实力
四、开发节奏及销售操纵展示在先,施工进度跟随通过围合项目区域,以围墙户外等手段,并通过售楼处的启用宣传资料与媒体等资源的整合,对项目进行前期宣传造势通过全方位展示,实现积存客源,摸清市场容量,有的放矢降低开发风险,然后根据实际的销售清况或者者销售预期来调节施工进度与投资操纵分阶段销售分为市场引导及培养期这一阶段重在为销售工作做好铺垫;销售推广期,强势销售期,销售后期
五、推广宣传计划市场引导及培养期(告知阶段)在项目正式动工与推出往常,利用工地围墙、户外广告等,结合村民的口碑传播制造市场声势市场推广期(沟通阶段)主卖点强化诉求,结合售楼处、项目现场、促销活动,DM、与户外形象展示、流淌宣传方式,在客户心中产生震撼效果,增强购买信心销售强势期(购买阶段)媒体投放,DM单直投派发为要紧手段,结合售楼部的促销活动,以主卖点为主,辅助次卖点让客户熟悉项目的方方面面注意每一个广告(每一次暴露)内容要有全面性、完整性,能够直接促成购买行为销售后期(清盘阶段)减少投放量对诉求重点进行适当的调整
六、案名方案建议为了表达“非正规项目正规化操作”的落、想我们建议本项目案名应该大气、精彩,不宜过分平庸案名方案一朗园朗——晴朗、开朗、明朗、爽朗;园——家园、花园本案名琅琅上口,自然大气,寓意美好案名方案二丽景东方东方一一阐明项目区位,丽景一一美丽的家园美景,寓意美好家园,平与温馨•其他方案:怡与园提案结束携手共赢,是智晟的目标衷心祝愿本案及贵公司开发的其它项目取得成功智晟房地产顾问机构2008年4月28日目录前言2第一部分项目SWOT建构5项目SWOT建构6S——优势6W——劣势60——机会7T——威胁7SWOT分析8第二部分项目综合定位9
一、项目核心理念描述10
二、项目总体定位10
三、项目客户定位10
四、项目产品定位12
五、价格定位13
六、形象定位14第三部分项目开发关键点建议15
一、产品规划设计一一关系项目成功与否的生死命门16
二、建筑施工一一进度比质量更重要17
三、资金问题一一开发商最缺的是钱,最不缺的也是钱18
四、**村委会一一水能载舟亦能覆舟19
五、政策公关一一小心驶得万年船19第四部分项目营销推广思路20
一、入市时机的把握21
二、营销渠道21
三、营销策略22
四、开发节奏及销售操纵23
五、推广宣传计划24
六、案名方案建议25地者,远近、险易、广狭、死生也;第一部分项目SWOT建构一个房地产项目的成败,归根结底来源于市场能够说,房地产项目的成功就是操作者对市场的尊重市场为我们的衣食父母,我们当然应该尊重市场研究市场智晟公司对每一个房地产项目的策划思路,均基于对市场的全面调查与透彻懂得根据此次提案所需的信息量,与时间所限,我公司先开展了初步调查,要紧针对竞争项目进行访谈类比,以找出共性及差异以人为鉴,能够知得失我们能够通过同类竞争项目的各项指标与销售情况,大体厘清今后项目操作的关键要点项目SWOT建构S――优势**是很大的村庄,村民人口多,消化与辐射作用强紧邻交通主干道,交通方便成本可控性强,价格优势明显W——劣势开发手续尚不完善,消费者购买存在心理障碍规模小,难以形成规模效应本地块处于非热点区域,住宅开发较少,居住氛围较差市政配套与生活配套尚不完善O——机会城中村开发的政策好转,有更大机会转成正规同类项目已经出现了几年,客户对此类项目开始同意开发区的进展与建设将对本项目产生促进作用新世纪家园的开盘将会进一步拉动本区域的市场价格预期,有利于项目的成长性T——威胁同类项目不断增加(上东城等),竞争加剧非正规开发,行政部门处罚可能会使项目停滞,带来较大销售风险SWOT分析这就要求开发商在操作时;尽量将机会点加以转化与利用,使之成为项分清相对劣势与绝对劣势,进行针对性的处理,尽量规避劣势给项目带来的风险关于威胁点,应当形成预警机制与预案准备,以避免一旦危机出现而措手不及道者,令民于上同意,可与之死,可与之生,而不危也;第二部分项目综合定位。