中南海烟草品牌营销策划方

中南海5mg品牌营销策划技术方案全面落实烟草行业〃卷烟上水平〃总体规划要求，把培育〃532〃和〃46r知名品牌作为建功立业活动的突出重点，营造公平竞争的市场环境，完善适度竞争的市场机制精心哺育品牌，提高服务能力，充分发挥市场营销对哺育”532〃和〃461〃知名品牌的基础作用和引领作用为了更好满足市场需求，填补市场空缺，从市场实际出发，选择符合行业导向的中南海5mg作为目标哺育品牌，制定营销策划技术方案

一、市场分析㈠宏观分析2022年本辖区根据〃三维立体〃数学分析模型对本辖区市场、品牌及客户进行细分测评后，特此制定本辖区哺育品牌为中南海5mg该卷烟是北京卷烟厂生产的低焦油、低自由基、高档混合型产品随着我县经济的不断发展，10元摆布/包的卷烟需求量日益增加中南海为全国重点低焦油（5mg）卷烟品牌，符合品牌政策发展导向，同时中南海（5mg）也是我公司主推品牌中南海（5mg）市场零售价格10元/包，消费定位是上班一族22-28岁的卷烟消费者中南海品牌在我国知名度较高，拥有一定的品牌美誉度和忠诚度该卷烟为混合型卷烟，全国年销售量在混合型卷烟中占

25.5%具有主导地位该品牌香气谐调、久远，烟气柔和余味舒适干净，很受消费者青睐，为中南海（5mg）在本辖区的销售创造了有利条件

（二）产品分析L同档位卷烟状况目前我分公司零售10元摆布/包卷烟的有白沙（精品二代）、云烟（紫）、红塔山（硬经典100）、红塔山（国际100）、贵烟（多彩）、娇子（软阳光）及泰山（宏图）等品牌，由于我县消费者对白沙（精品二代）、云烟（紫）、红塔山（硬经典100）品牌比较依赖2022年下半年在销品牌由于货源问题，难以满足本县市场需求，再者，2022年吸烟与健康日益受到关注，全国卷烟消费者呼吁〃低焦低害、降焦减害〃的卷烟健康理念，因此，我公司决定再引入一个该价位的低焦油品牌进行重点哺育经研究分析，认为中南海（5mg）卷烟品质较好，定位清晰，焦油含量5mg预期成长性较强，因此2022年7月份决定引进新品牌卷烟中南海（5mg）填补10元价位低焦油卷烟的市场空缺

2.市场销售状况该卷烟自2022年7月上市以来，由于没有进行有效的哺育，该卷烟销售量呈下滑趋势中南海（5mg）2022年7月-12月份销售情况单位条根据上表可以看出中南海（5mg）自从2022年7月份上市以来月销售量呈下降趋势，主要原因是公司没有对该卷烟进行哺育所以本辖区就将中南海（5mg）订为本辖区2022年的自主哺育品牌

3.竞争形势目前该品牌的主要竞争者白沙（精品二代）、云烟（紫）、红塔山（经典100）、红塔山（硬国际100）及好猫（猴王磨砂），而本辖区消费者对白沙（精品二代）、云烟（紫）、红塔山（经典100）和红塔山（硬国际100）这四种品牌依赖程度较大，好猫（猴王磨砂）由于是今年新引进品牌客户试销情况较好，引进后销售量明显大于中南海（5mg）但是由于这五种品牌规格的卷烟除了红塔山（硬国际100）外，货源情况都是基本满足，其中好猫（猴王磨砂）不属于531461品牌，而中南海（5mg）焦油量是5mg具有焦油量低的优势，只要做好市场宣传工作，具有很大的提升空间

二、存在的问题中南海（5mg）卷烟自从在本地市场上市以来月销售量呈缓慢下降趋势，主要是没有及时的对该卷烟进行哺育，导致该卷烟在本地市场与其它几种卷烟相比缺乏一定的影响力，对于中南海（5mg）主要存在以下几点问题

1、本地卷烟消费者口味较为偏重，短期内改变吸食口味具有一定的难度，而中南海（5mg）卷烟焦油量是5mg焦油量低，吸食口味较为清淡，制约了中南海（5mg）尽快的融入本地是市场

2、本地吸食10元价位的卷烟消费者已对白沙（精品二代）、云烟（紫）及红塔山（经典100）等畅销卷烟形成为了依赖性，对中南海（5mg）的市场发展空间具有不利的因

三、SWOT分析S（优势）

1、中南海卷烟系列在全国具有一定的知名度

2、中南海（5mg）属于5mg符合行业品牌发展趋势，该品牌上市后货源及促销支持能够得到工业企业的有效保障

3、中南海（5mg）批发价80元/条，零售价格100元/条，毛利20元/条批零毛利率20%高于其他卷烟W（劣势）

1、低焦油品牌在本地市场上市后接受度低

2、本地消费者已形成为了顽强性卷烟消费习惯，较为依赖畅销卷烟，对新品牌接受度较低0（机会）

1、遵循全国卷烟市场大口号，吸烟与健康日益受到关注，卷烟消费者本着〃低焦低害、降焦减害〃的健康理念，开始慢慢的向吸食低焦油卷烟转型

2、同价位畅销卷烟白沙（精品二代）与云烟（紫）市场需求量大，而货源无法满足市场需求为中南海（5mg）提供了进驻本地市场的有利条件T（威胁）该价格档位的主销品牌十分突出，引导消费具有相当难度

四、营销目标

1、通过哺育，计划在2022年6月底，中南海（5mg）上柜率达到90%达到全面覆盖的要求全年上柜率达到100%同比提升

18.86%

2、通过哺育，计划上半年销售中南海（5mg）600条全年销售1600条同比提升

188.29%2022年自主哺育品牌中南海（5mg）营销目标单位条

五、营销策略㈠营销措施L宣传推介措施普遍宣传和重点宣传相结合，由我携带相关宣传物料，根据零售客户定货日期的先后顺序，妥善安排宣传计划，确保在客户定货前宣传到位宣传时，要注意把握特色和卖点，重点向客户强调中南海（5mg）焦油含量5mg对人身体危害较小，新包装，新口味才是高客户的哺育兴趣要重点向客户介绍该品牌的高批零毛利率，调动客户的销售积极性

2.其他哺育措施Q）客户经理应抓好明码标价工作

（2）客户经理要对客户进行陈列指导，指导客户把该品牌放于烟柜中的明显位置商标和标价签面向消费者3客户经理要对客户加强经营指导，要关注该品牌的销售情况，发现销售较差的情况，要匡助客户分析原因指导客户提高向消费者推荐本品牌的技巧4客户经理要实时关注市场动态，注意采集客户和消费者对中南海5mg各方面品质的反映发现有价值的信息要及时反馈二团队协作与执行专卖和营销等部门应通力合作，为该品牌在我县的迅速成长创造条件

1、由专卖部门负责，加大市场清理力度，坚决防止假，非烟对市场的冲击

2、实施专销捆绑考核三效果评估客户经理根据每月销售及市场反馈情况，编制《中南海5mg营销活动评估报告》，重点分析影响中南海5mg卷烟动销率的积极及消极因素L评估内容Q品牌哺育措施的效果2市场接受度，美誉度和认可度⑶辖区销售情况4消费者对该品牌的评价变化.评估指标销量、上柜率、重复购买率、市场美誉度、认可度、忠诚度、销售趋势、市场占有率、市场反馈信息及所提意见等等.评估方式通过销售数据及对卷烟零售户和消费者采用入户调查、访谈调查和问卷调查等多种方式，开展品牌营销效果调查等相关市场调查与分析进行评估同心分公司马海军2022年2月262022年销售量（条）占比（%）2022年销售目标（条）同比（％）上柜目标客户数（户）上柜率目标（％）一月份

00.00%

45100.00%

2016.13%二月份

00.00%

30100.00%

5040.32%三月份

00.00%

85100.00%

7056.45%四月份

00.00%

140100.00%

8064.52%五月份

00.00%

140100.00%

9072.58%六月份

00.00%

160100.00%

11290.32%上半年合计

00.00%

600100.00%

11290.32%七月份

20436.76%160-

21.57%

12096.77%八月份

14526.13%

17017.24%

124100.00%九月份

8214.77%

170107.32%

124100.00%十月份

6211.17%

160158.06%

124100.00%十一月份

397.03%

170335.90%

124100.00%十二月份

234.14%

170639.13%

124100.00%下半年合计

555100.00%

100080.18%

124100.00%全年合计

555100.00%

1600188.29%

124100.00%。