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文本内容:
营销企划书范本
一、营销企划书的格式一份完整的营销企划书的构造分为两大局部一是市场状况分析,二是企划书正文一市场状况分析要了解整个市场规模的大小以及敌我比照的情况,市场状况分析必须包含以下12项内容1整个产品市场的规模2各竞争品牌的销售量与销售额的比拟分析3各竞争品牌市场占有率的比拟分析4消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析5各竞争品牌产品优缺点的比拟分析6各竞争品牌市场区域与产品定位的比拟分析7各竞争品牌广告费用与广告表现的比拟分析8各竞争品牌促销活动的比拟分析9各竞争品牌公关活动的比拟分析10各竞争品牌订价策略的比拟分析11各竞争品牌销售渠道的比拟分析12公司过去5年的损益分析二企划书正文营销企划书正文由6大项构成,现分别说明如下1公司的主要政策企划者在拟定企划案之前,必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略,做深入细致的沟通以确定公司的主要方针政策双方要研讨下面的细节;确定目标市场与产品定位销售目标是扩大市场占有率还是追求利润制定价格政策确定销售方式广告表现与广告预算促销活动的重点与原那么公关活动的重点与原那么⑵销售目标所谓销售目标,就是指公司的各种产品在一定期间内通常为一年必须实现的营业目标销售目标量化有以下优点为检验整个营销企划案的成败提供依据为评估工作绩效目标提供依据为拟定下一次销售目标提供根底
(3)推广方案企划者拟定推广方案的目的,就是要协助实现销售目标推广方案包括目标、策略、细部方案等三大局部
①目标企划书必须明确地表示,为了实现整个营销企划案的销售目标,所希望到达的推广活动的目标
②策略决定推广方案的目标之后,接下来要拟定实现该目标的策略推广方案的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项广告表现策略针对产品定位与目标消费群,决定方针表现的主题媒体运用策略媒体的种类很多,包括报纸、杂志、电视、播送、传单、户外广告等要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少?促销活动策略促销的对象,促销活动的种种方式,以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么公关活动策略公关的对象,公关活动的种种方式,以及举办各种公关活动所希望到达目的是什么
③细部方案详细说明实施每一种策略所进行的细节广告表现方案报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案),电视广告的创意脚本、播送稿等媒体运用方案选择群众化还是专业化的报纸与杂志,还有刊登日期与版面大小等;电视与播送广告选择的节目时段与次数另外,也要考虑CRP[总视听率)与CPM(广告信息传到达每千人平均之本钱)促销活动方案包括商品购置陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等公关活动方案包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等
(4)市场调查方案市场调查在营销企划案中是非常重要的内容因为从市场调查所获得的市场资料与情报,是拟定营销企划案的重要依据此外,前述第一局部市场状况分析中的12项资料,大都可通过市场调查获得,由此也显示出市场调查的重要然而,市场调查常被高层领导人与企划书人员所无视许多企业每年投入大笔广告费,而不注意市场调查这种错误的观念必须尽快转变市场调查与推广方案一样,也包含了目标,策略以及细部方案三大项5销售管理方案假设把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话,销售目标便是登陆的目的市场调查方案是负责提供情报,推广方案是海空军掩护,而销售管理方案是陆军行动了,在情报的有效支援与强大海空军的掩护下仍须领先陆军的攻城掠地,才能获得决定性的胜利因此,销售管理方案的重要性不言而喻销售管理方案包括销售主管和职员、销售方案、推销员的挑选与训练、鼓励推销员、推销员的薪酬制度工资与奖金等6损益预估任何营销企划案所希望实现的销售目标,实际上就是要实现利润,而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润只要把该产品的预期销售总额减去销售本钱、营销费用经销费用加管理费用、推广费用后即可获得该产品的税前利润。