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来源二http〃www.slideboomcom/presentatiors/163396/%E5%AE%89%E8%B8%8F%E8%BF%90%E5%8A%A8%E9%9E%8B%E6%A0%AA%E6%B4%B2%E5%B8%82%E5%9C%BA%E8%90%A5%E9%94%80%E6%96%B9%E6%A1%88Slide1安踏运动鞋株洲市场营销方案策划人:李媛策划时间2009年12月Slide2前言这是一份专门为安踏公司所做的一份详细的策划书我们在以前的基础上不段的完善不段的对一些不足之处进行改进我们尽量做到最好满足大多数消费者的需求俗语说:酒香不怕巷子深但是在今天这个信息爆炸的年代,再香的酒如果不去宣传,人家也不会买你的帐所以,我们特制订此套媒体宣传策划全案书,让安踏真正的深入每个人的心目中或许它不是最好的,但是它是最了解您的一个地区性的运动鞋生产型企业,发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业,Slide3概要目的为了提高安踏运动鞋在株洲的竞争,扩大安踏运动鞋的销售,树立安踏运动鞋的品牌形象安踏品牌运动鞋在株洲市场不怎么景气,不能达到其预测的销售量本次特别在大学各大院校进行推广S1ide4市场环境分析一人口环境火车拉来的城市流动人口众多四百多万人口二社会经济环境长株潭一体化2008奥运带来商机株洲重视教育高校扩招三竞争环境分析李宁、阿迪达斯品牌是一流的一线品牌但价格太高三线特步度
361.乔丹虽然价格低但和安踏比质量安踏的要好,安踏运动鞋形象也相对要好Slide5影响喜欢安踏运动鞋的因素一休闲运动吸引大批学生价格适中二款式新颖、做工精细、色彩多样适、合追求时尚潮流的青年三株洲的店面不多但在其售后服务上却是得到消费者的信赖四质量方面底板硬、鞋内软、透气性能良好五独有的芯技术专业性能和个性时尚色彩的特点.Slide6SWOT分析一优势火车拉来的城市交通便利成本低价格优惠符合大众口味大学高校众多学生喜欢白领阶层的喜好二劣势株洲品牌鞋太多一线品牌有稳定的消费者三线品牌在加大技术加强质量抢占市场竞争激烈三根据调查安踏鞋的质量也稍有欠缺开胶影响了大量消费者的购买Slide7机会一安踏鞋的款式深受大学生的喜爱其在大学生心目中影响深远二三线品牌经常打折影响其形象三安踏鞋在株洲广告媒体宣传到位在株洲人心目中口碑很好S1ide8营销目标总销售量达一年达到10万双,毛利达1000万元,市场占有率达10%Slide9营销策略一渠道策略专卖店突显出己个性色彩的树立其品牌形象折扣店为了感谢新老顾客的厚爱和平衡安踏市场现状减少库存来开展安踏鞋的最大销售各大商场和超市销售雇佣促销人员在节假日进行促销活动各大大学院校销售租用校园门面在校园内进行销售Slide10二促销策略1广告媒体促销传单式促销节假日在各大居名区安排大量的兼职人员以分发传单的形式进行促销杂志广告促销作为杂志广告主要的还是广告本身的视觉冲击力,这样能给读者留下深刻的印象.网络促销主要是球员在运动场上的打球情况,这样可以让一些经常上网的人能够更好的了解安踏的产品户外广告和车身广告Slide112主题活动促销以《运动》为主题针对现在大学生活动给以赞助和支持比如说株洲某大学搞一次大型的篮球比赛.在活动中胜利的
一、
二、三等奖分别发不同的优惠卷以《感谢》为主题在株洲的各大商贸会上大力的宣传自己的安踏品牌精选出自己富有代表性的鞋子推销和从某种意义上拿出自己某些品牌折扣达到宣传的效果在会上分发自己的优惠卷Slide123促销人员促销在一些节假日,销售人员在活动中以活动的形式进行促销,并进行有奖问答并分发优惠卷从而达到促销为目的直销人员以购买鞋的价格从而赠送购买者安踏手环标志或安踏长袜一双.Slide134团体促销在株洲组建一个营销能力强的销售团队团队应该有强的创新能力、组织能力、和团队精神来开展销售活动.Slide14费用预算1印刷5000份传单,每张制造费
0.2元总计1000元2公交车广告,承包一路公交车广告每年1500元3兼职人员5人发三天传单每人每天30元总计450元4杂志每期200元一年总共2400元.5优惠卷50元的二十张共1000元60元的五十张共1500元20元的五十张共1000元,总共3500元6安踏手环每个需要1元需1000个共1000元安踏袜每双10元需五十双共500元,总共1500元合计10350元SIide15结束语对品牌战略的论写,安踏鞋在株洲市场能够的到大买,销售量急速增涨希望安踏品牌在株洲大学生心目中的到大大的提升安踏公司能以鞋的质量而进行质量改造,加强对安踏鞋质量的检查和加强安踏鞋的技术改革虽然没有高档产品那么贵但因为它的品牌形象大为改观,我相信它的销售量不断的增加以销售量来创前茅经过在株洲大学校园内的传播,喜欢运动的学生以及一些老师可能会喜欢安踏远动品牌会购买安踏品牌远动鞋.在大学生心目中安踏可能成为流行的品牌SIide16谢谢观赏高尔美增高运动鞋北京地区营销方案
一、现状分析
(一)行业分析
1、市场上增高类产品繁多,主要是两大类一类是物理增高,通过增加鞋底高度达到增高目的,目前市场上所谓的男士增高鞋即为此类另一类是药物增高,通过口服药物或保健品达到增高目的产品繁多表明,增高市场的需求量和市场容量非常大,高尔美增高运动鞋的消费潜力巨大
2、近来,部分媒体刊登了增高类产品的负面新闻报道.北京晨报在6月、北京晚报在12月都曾报道过这类新闻这表明,增高类产品行业门槛很底,产品鱼龙混杂,良莠不齐,整个行业的产品信誉度较低.(-)产品分析
1、技术高尔美增高运动鞋是国内唯一一家通过磁疗技术实现快速增高的高科技产品,这是高尔美的差异化竞争优势所在质量高尔美公司非常重视产品质量,稳定的质量性能是高尔美持久健康发展的基石样式高尔美增高运动鞋在设计时参考了国内外著名鞋业品牌的经典款式,样式时尚好看,满足了青少年的消费需求和特点价格高尔美增高运动鞋定价比普通同档次运动鞋高略高50元左右,目前市场价在350左右
(三)消费者分析高尔美增高运动鞋的消费者具有以下特点适用年龄在8-22岁,这一年龄段的消费者主要依赖父母、祖父母等辈8—15岁之间的中小学生由于青春期尚未到来,对高矮、美丑并没有特别强烈的感觉,因此直接针对这类消费者的促销宣传效果通常并不理想15-22岁之间的消费者正处于青春躁动期,非常关注自身的形象,身形较矮者会存在焦虑和自卑心理,存在较强的购买冲动,因此可以设计直接针对这类消费者的促销宣传.
(四)销售渠道分析高尔美在北京是通过各大药店进行销售,销售策略是把高尔美增高运动鞋当作保健品来卖在北京之外的地方城市则主要是通过商场进行销售,销售策略是把高尔美增高运动鞋当作一种附加了增高功能的运动鞋来卖.这两种渠道各有利弊产品定位的不同,渠道的差异,直接影响到产品的定价策略,广告策略和终端促销策略,而这也正是目前困扰高尔美厂家和北京经销商的定价争议的根本所在
(五)广告效果分析从九月至今,北京经销商连续三个月在北京主要媒体如北京晚报、京华时报、北京娱乐信报等媒体上刊登了一些报花广告及部分8分之1版的软文广告和少量通栏广告,但消费者对高尔美增高运动鞋没有很大反响其他促销活动和政策也没有起到明显拉动销售的作用.北京经销商的销售由此也陷入了进退两难的境地主要原因在于其一高尔美增高运动鞋虽然具有技术差异优势,但是在营销上并没有找到刺激消费者购买兴趣点和冲动的时尚卖点,在产品定位和概念上流于大众化.其二,高尔美的广告投入量很少,因此在广告上主要是报花广告为主,这种广告根本无法突出高尔美产品的时尚卖点,无法吸引消费者的注意力其三,行业信誉较低,影响消费者的认知判断
(六)品牌分析高尔美品牌存在以下问题其一,品牌知名度非常低,也谈不上美誉度,品牌对产品销售的拉力不足.其二品牌雷同性,与市场上存在的高尔宝同属增高产品.
(七)综合分析从上述各细项分析可以得出,高尔美北京地区的销售之所以存在严重问题,主要在于有好产品,但知名度不足有好卖点但无好概念.药店和商场两类渠道导致的产品定位、价格定位及营销模式的冲突寻找潜在直接消费者的策略不对.行业信誉低影响消费者认知
二、综合解决方案
(一)方案思路鉴于高尔美增高运动鞋在北京存在的诸多问题我司认为应该在产品定位、包装设计、销售模式、广告策略、活动策略上进行全新改革,重新打造高尔美增高运动鞋的产品形象.由于这种改变涉及到生产、经营的诸多方面,因此整个方案的执行时间应在2005年上半年才能具体实施在整个改革完成之前,不宜在媒体和营销上透露相关信息0(-)产品定位我司建议要把高尔美增高运动鞋的整体定位由“卖功能鞋”调整到“卖保健品”上.原因如下其一,卖保健品,定价高,单件利润率非常高其二,虽然定价高会影响部分低端消费者的购买力,但是如果把高尔美增高运动鞋的增高卖点做大做充分做新颖,仍然对其具有较高的吸引力,因此在销量上不会下滑很多其三,目前高尔美的产能有限,不足以支撑低价位大销量的销售模式.其四,无论是卖功能鞋,还是卖保健品,都是卖概念.但前者由于利润率较低,在产能有限的前提下利润总量也较低,无法把概念做到最大化,做到极致后者单价利润率较高,能够把较多的利润用来做概念营销,把概念做大,做响,进而拉动销售,从而形成滚雪球的销售扩大模式其五,卖保健品,价位虽高,但是在未来却有较大的下压空间,以后可以通过附送礼品、下调价格等方式促进量的销售,实际上也能够实现“卖功能鞋”的目的.其六,卖保健品,在尽快实现较高的利润情况下能够加大产能,进而采取更加灵活的发展方式在销售模式上也会有更多的选择方式
(三)销售模式产品定位在“卖保健品”,意味着整个价格体系的调整,这将影响到现有的价格体系和地方经销商的利益和积极性因此,我司建议,在现在情况下最好采取分代销售、双轨并行销售模式其一把目前定价在350元左右的增高运动鞋定为第一代产品,而把价格体系调整后的产品定位于第二代产品,这就需要在产品包装、设计上更新颖、更时尚,在产品概念上也要有新的突破其二,第二代产品定价高,可以先在北京进行销售,地方上暂不供货,吊高地方经销商的胃口•如果在北京概念做得好,销售走得好,地方经销商会主动要求供货这样既能增强了厂家对地方经销商的谈判筹码和力度,又能够实现由“卖功能鞋”到“卖保健品”的过渡.其三,地方经销商仍然按照现有模式进行销售,但销售的产品只是第一代增高运动鞋其四,如果“卖保健品”的模式最终因各种因素造成销量不佳也不会造成整个模式的失败,仍然可以平稳地调整到“卖功能鞋”的模式上
(四)概念营销目前高尔美的产品没有能够让人耳目一新的概念,这种概念有三大要求,一是要能准确表述产品的功能特点,二是要让人容易产生联想,扩大功能外延三是要形象我司建议把高尔美增高运动鞋的概念放在“生物原动力”和“生物动力源”上.这两个概念形象而又略带神秘的表述了高尔美增高运动鞋的功能原理.两个概念的描述如下其一,生物原动力高尔美专家和中医传统理论认为,万物生长,始于足下一棵树,由低到高,从娇嫩树苗长成参天大树,它的成长原动力源于根部人亦如此,有婴儿学步到七尺儿男,由低到高,其成长原动力始于跟部生物的根部和跟部具有生物原动力,具有快速增高的潜能其二生物动力源高尔美运动鞋的磁系统是生物动力源,它的作用在于持续不断地激发人体跟部存在的生物原动力,从而加速人体增长这两大概念构成了高尔美完整的概念系统,具有内在的完整的逻辑前者解决了为什么要把磁系统放在脚部而不是放在头部、胸部的问题,后者解决了磁系统如何有效刺激脚部的问题这两大概念具有以下特点其一,“生物,,让人联想到活力,意味着生机,具有动感其二,“生物”,而不是药物的不是机械的,意味着安全,从而体现产品的安全性其三,“原动力让人联想到“原始”、“万物之初”等概念具有相当的神秘感
(五)广告组合
1、广告策略其一,尽管高尔美厂家和商家的广告投入量不大,但也要以4分之1版广告至少8分之1版广告为主,尽量少做报花广告保健品做的是概念,报花广告很难表述高尔美的功能内涵和概念.其二,在北京地区精选2-3家媒体,推荐北京晚报、京华时报、北京娱乐信报,新京报亦可考虑媒体选择的标准是,一类是读者群在
35.45岁或者60岁以上较为集中的媒体,如北京晚报,因为高尔美增高运动鞋的潜在消费者(
8.15岁)自身并没有购买力,购买者应是其父母或者祖父母;另一类是面向年轻群体(15—22岁)的媒体,如北京娱乐信报和新京报,这类媒体的读者群虽然也没有多少购买力,但是对自身的高矮有明确的概念,会因个矮产生焦虑心理和购买冲动,会主动要求父母购买产品其三,发布媒体,可以采渐次发布每个发布周期(以一个月或一个半月计算)主要选择一家媒体,将为数不多的投入集中到一家媒体上.其四,在一家媒体,采连续两天发布一每间隔10天发布1次(共两次)一间隔15天发布原因在于,一家媒体通常都有固定的读者群,这种发布方式符合人们通常的认知记忆曲线,既能强化高尔美品牌在读者中的知名度,同时又最大可能地减少了投入
2、内容设计主要突出“高尔美增高运动鞋激发生物原动力”这一主题,不断强化高尔美的“生物动力源”和“生物原动力”这两个概念
3、广告语设计高尔美,激发生物原动力送孩子一个未来,送朋友一个希望力争高人一等,不能矮人一头高尔美,高明的选择让身材高一点,让苦恼少一点(-)终端促销重拍DV片放在终端进行播放要以医学专家的口吻把高尔美增高运动鞋“生物动力源”激发“生物原动力”的原理形象完整地传递给消费者.设计POP突出高尔美的全新概念.印制精美活泼的宣传页或宣传手册,向消费者发放
(三)新产品包装设计放弃普通鞋产品的盒式设计,改采手提箱式设计外观要简洁,以具有活力的绿色或具有时尚特点的银白色、亮蓝为主色调.礼品式包装整体显高档
(四)活动营销高尔美增高运动鞋“免费试穿,有偿试用”活动高尔美联合中医研究院以及同仁堂等北京最知名的药店搞免费试穿活动,共20名试穿者,参与者到各参与药店报名,条件和要求其一,年龄控制在8—15岁,自身有增高的极大潜力,但在参与活动前成长较慢的其二,参与者必须每个月到指定地点测量身高并记录在案周期为一年其三,活动期满后高尔美无偿赠送高尔美增高运动鞋并支付参与本次产品功能检验的参与费用500元(金额再定)这一活动与其他免费试用活动的最大区别在于它还将支付参与者的费用这表明,这一活动是一次正规的产品检验活动,而不是普通的促销手段活动期满后,由医学专家对统计数据进行详细分析,进而得出高尔美增高运动鞋的增高效果的具体数据该活动需要在媒体上刊登试穿广告,主题就是“免费试穿,有偿试用,高尔美公开测试增高效果”高尔美“关心孩子身高”家长俱乐部虽然此前高尔美也做过增高俱乐部,但是效果并不明显,原因在于增高俱乐部的主要成员是中小学生而他们本身对高矮的观念不强,即使很矮,也无忧无虑,因此这种俱乐部并不能对高尔美增高运动鞋的销售起到明显促进作用“关心孩子身高”家长俱乐部将重心放在家长身上,他们是最关注孩子的身高的也是最可能购买高尔美运动鞋的群体对于参加家长俱乐部的家长,高尔美将不定期举办“孩子增高综合治理方案”的讲座,聘请专家在孩子饮食、营养、睡眠、锻炼、治疗方面指导家长如何提高孩子身高印制“孩子增高综合治理方案”指导手册高尔美增高知识专栏讲座与北京晚报或者其他媒体在健康版上开辟专栏讲座介绍增高方面的知识在讲座上,可配高尔美增高运动鞋的报花。