自学考试广告运作策略复习资料全

第一章广告运作概述a|广告|是付费的信息传播形式其主要目的在于推广商品和服务，影响舆论，以获得广告主所期望的效果的发生广告活动中构成要素主要有广告主、广告代理商、受众、广告信息等□|广告筹划|是根据广告主的营销方案和广告目标在市场调查的根基上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告方案方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提高良好服务的活动a现代广告所依存的社会和市场背景

1、市场体制的建设

2、技术的有效开发和充分理由

3、交通系统的完善

4、消费者纯收入的增加

5、教育水平的提高

6、人力成本的增加

7、大规模生产和服务的意识

8、生产厂家与消费者被隔离

9、商品差异形成，品牌得到了开展

10、现代企业逐渐把现代广告作为一种营销工具来看

11、市场调查的开展和运用，使得广告的科学性不断增强

12、专业广告机构的开展，使广告逐渐成为一种职业a|广告运作|含义:指在现代广告中广揭露起、规划、执行的全过程，是广告主体的主要行为a|广告运作本质卜是帮助企业完成广告信息传播的任务，使有利于产品市场营销活动开展的销售、品牌等信息能够有效的传到达其预期的消费者那里，并产生良好的效果□广告的重要特征

1、广告必须有可以被明确确认的“广告主〃

2、商业广告是付费的

3、广告是非人员的销售推广活动

4、广告不单单是对有关商品信息进展传播，它还对企业形象、企业理念等信息进展传播

5、广告主对广告的发布具有一定程度的控制权

6、广告费用成为商品成本构成的一局部

7、广告作品是广告活动的组成局部，是广告活动中的一个环节

8、广告必须通过一定的广告媒介作为信息的载体，进展信息的传播

9、广告进展的传播活动是带有说服性的

10、任何广告都是有特定的组织或个人，为了到达一定的目的而发布的▲中国广告恢复的过程改革开发后，商业广告正式在中国露面是在1979年，中央电视台、文汇报、人们日报、等等相继恢复或开播广告，中国广告业开场迈出历史性的跨越在广告恢复初期，大量的广告是生产资料广告，党的十一届三中全会以后，一些企业开场在报纸、播送、电视上做广告，报纸上可以常常看到“一个广告救活一个工厂〃的现代广告神话▲西方社会广告业务演变的历程

1、首先是以口头语言为代表的阶段

2、其次是在书面语言出现后，文献纪录技术得到开展

3、印刷时代的到来

4、伴随着工业时代印刷业的到来，现代意义的群众媒体一一报纸诞生了▲广告的各种分类

1、以是否以盈利为目的分商业广告、非商业广告

2、以性质分商业广告、公益广告、政治广告

3、以发布的媒体类别分电视广告、报纸广告、杂志广告、播送广告、电影广告、包装广告、互联网广告

4、以对象分消费者广告、产业广告、商业批发广告

5、按地理覆盖分全国性广告、地区性广告、地方性广告

6、按目标对象性质分群众广告、目标广告▲中国广告开展的历史阶段80年代，中国广告在摸索中前行，1985年以后，中国的广告公司服务再向前迈进了一大步开场走向了一个以创意为中心，为客户提供全方位服务的开展阶段我国引入“广告筹划〃的概念大约是在80年代中期进入90年代，合资公司大批出现，外来资金带来的行业开展与整合，使得中国广告公司深受影响，跨国筹划咨询公司也逐步踏入中国，中国广告行业进入了空前繁荣的阶段广告运作的历史开展阶段

1、版面销售的时代

2、版面捐客的时代

3、技术性广告服务时代

4、策略性广告服务时代广告运作涉及的组织

1、广告客户；

2、广告代理公司；

3、媒介组织；

4、调研公司广告客户组织构造中管理广告的模式

1、由总裁或总经理直接收理，广告部门、销售和生产部门都直辖于企业最高管理层

2、由营销主管负责，营销部门和生产部门直辖于最高管理层，而广告部门和销售部门直辖于营销部门指将不同的媒介混合起来，使之有效地到达目标受众有两种组合方式

1、集中式媒介组合

2、分散式媒介组合★媒介的购置目前，中国大陆地区的媒介购置服务公司有两类

1、国际背景的媒介购置公司；

2、外乡规模较大的媒介公司国际代理公司优势

1、与国际客户对接和沟通的能力；

2、专业经历多年积累外乡媒介代理公司的优势

1、媒介关系；

2、由媒介关系带来的价格优惠；

3、低成本运作；

4、政策限制相对少可以买断时段、栏目甚至频道对广告筹划人员而言，在选择媒介购置服务公司使，可以参考下面建议，作为考察和评估其能力的依据

1、提供效率的能力；

2、可行性媒体分析的能力；

3、针对特定的客户市场进展相关媒体选择的能力；

4、媒介购置公司的形象及对媒体的信用度；

5、了解媒介购置公司的优劣势；

6、媒介购置公司的培训能力报纸媒介的传播特性和受众特性〃y~

一、杂志媒介的传播特性和受众特性U领会局部有哦A播送媒介的传播特性与受众接收特性3^电视媒介的传播特性与受众接收特性

一、一^/一综合促销活动

1、公关活动

2、现场活动

3、促销活动

4、赞助活动第九章广告运作的预算管理广告预算是企业为从事广告活动而投入的年度预算，其决策者往往是企业的实际负责人，而非市场部门或媒介部门的负责人Q|佣金制和成本加成卜是目前广告代理公司中常见的收费方法广告代理公司在代理客户的媒体广告时，会涉及大笔的费用，其中大局部交给广告媒体单位，作为媒介租金，小局部留给企业，作为广告代理的佣金另外，成本加成是在实际发生成本的根基上，增加一个比例的费用作为属于广告公司的利润，两者的总合成为广告公司一次服务的收费广告预算任务的类别

1、长期广告预算和短期广告预算；

2、不同地区的广告预算和总体预算；

3、新产品广告预算和已有产品的广告预算；

4、产品广告预算和企业形象广告预算

5、侧重不同媒介的广告预算广告费用的发生类别广告费的内容主要包括广告活动中所需的各项费用市场调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒介使用租金、广告机构办公费与人员工资等广告费用根据不同角度也可以分为直接广告费、间接广告费、自营广告费、他营广告费、固定广告费、变动广告费影响广告预算制定的主要因素

1、目标市场大小及其质量

2、潜在市场规模与地区分散程度

3、目标市场销售份额

4、竞争的力度和市场喧嚣的强度不同

5、行业中产品竞争手段的侧重

6、企业经历

7、广告方案中选择何种媒体或广告形式

8、预期销售额和销售利润

9、企业财务承受能力

10、产品生命周期

11、市场区域及其特点

12、产品风险和可替代性13广告频次的影响年度广告预算的制定方法

1、量力而行法

2、百分率法

3、单位销售法

4、预期购置者数量法

5、竞争对抗法

6、目标达成法

7、投资利润法

8、通信定货法

9、支出可能额法

10、任意增减法广告代理公司的收费情况

1、佣金制和成本加成

2、策略制度费用

3、制作费用

4、调查费用

5、创意费用广告媒体的收费情况一般而言，媒体收入的主要来源通常是广告收入媒体的广告收入是指某一媒体从产品、品牌、行业、广告主等方面获取的广告费用，多以万元为单位媒体与广告代理公司的消费习惯通常是先付款，后播出广告预算的分配方法

1、按广告的商品、媒体、地区、时间、机能分配预算★表现广告活动预算的方法广告活动的预算设定会根据需要有形形色色的分割方法，那么在广告筹划书也需要有多种多样的表现形式，筹划书中广告费的陈述形式是可以不断丰富、开展下去的第十章广告运作的效果研究Q|广告效果|是指广告信息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接的变化的总和□迹震奉|1961年ARF（美国广告调查财团）发表了对广告媒介效果进展评价的模式模式的主要内容包括媒介普及、媒介接触、广告接触、广告认识、广告沟通、销售效果（AGMAR理论［1961年美国企管参谋R—H—Colley发表了所谓的DAGMAR理论可译为广告效果测定的广告目标明确化，意义为通过广告目标的明确化来进展广告效果测定Q|沟通光谱|可以分为五个阶段:即“未知一认知一理解一确信一行动〃▲广告效果发生的范围广告可以在多种环节中产生广告效果，通过总结，其种种环节分为从个人到团体、广告活动、销售、经营、区域社会、宏观经济、国际社会等多个层面广告效果的发生过程一般来说可划分为四个阶段

1、到达阶段

2、注意阶段

3、态度阶段

4、行动阶段销售促进层面的效果研究在信息传播过程中，广告效果的最终阶段是行动人们受广告影响，实施购置广告商品或者响应广告的行动这里我们主要承受两大类广告销售促销效果的调查方法

1、统计分析法包括广告效果比率法、广告效益法、广告费比率法、使用牵引率、PFA法、NETAPPS法、固定样本连续调查法；

2、实验法包括零售店调查法和销售地区测验法DAGMAR理论的优缺点优点

1、使广告的目标有确化

2、明确的目标，可以减少浪费，排除不必要的信处；

3、使广告制作有一定的方向，有助于思考及创作；

4、使目标数量化，便于效果测定；缺点

1、心理变化模式在实际消费者身上并不总是如此标准的；

2、广告也会引发销售额的变化效果测试本卷须知首先，测验样本中的受测者必须是该广告产品的目标消费者其次，要制定恰当的测量指标第三要做好事前一事后测量的方案概念测试方法

1、小组讨论

2、语完成法

3、认知列表法广告文案测试方法可以在实验室中进展，也可以在自然情境中进展，一般我们分为

1、故事板录像测试

2、实验室中的测试（专家意见综合法、小组讨论法、语句联想法、机械测试法〕

3、仿真环境中的测试〔影视广告测试、印刷广告测试、直邮广告测试）广告沟通的测试方法

1、认知测定法

2、回忆测定法

3、识别法

4、态度变化测定法事前一一事中——事后测试是指测量程序，即在广告正式刊播前进展广告前测试，了解目标消费者在广揭露布之前对广告品牌的了解与态度在广揭露布后，再进展测试，并将结果与前面的测试结果相对比，两个结果之差便表达出整个广告活动的效果媒体广告效果的监测常见的监测内容包括

1、广揭露布监测

2、视听率调查（机械调查法、日记式调查法）

3、广揭露布的媒介环境监测

4、广告媒介与投放策略DAGMAR理论的实施步骤第一步调查基准点，决定目标；第二步使关系彻底实施即定的目标；第三步针对目标，整合所有辅助活动，发挥统合功能；第四实施广告效果测定第十一章新广告运作意识Q|关系营销|又称参谋式营销指企业在赢利的根基上，建设、维持和促进与顾客和其他伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系睥速消费处|全称是快速流通消费品强调商品快速的被大量消费的特点Q|AP”制度；即广告代理公司，指在传统的广告运作模式中，广告主将广告业务全盘托付于广告代理公司，广告代理公司进展市场调查、筹划、创意、制作等业务运作，最后通过购置群众媒介的时段或版面，▲关系营销与传统营销思路相比，在对待顾客上的不同之处主要在于

1、传统营销思路关注的是一次性交易，关系营销关注的是若何保持顾客；

2、传统营销关注的思路较少强调顾客服务，而关系营销则高度顾客服务，并藉顾客服务提高顾客满意度，培育顾客忠诚；

3、传统营销思路在往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的承诺；

4、传统营销思路认为产品质量应是产品部门所关心的，关系营销认为所有部门都应关心质量问题

5、传统营销思路不注重与顾客的长期关系，关系营销的核心就在于开展与顾客的长期、稳定关系▲关系营销的本质特征

1、双向沟通

2、合作

3、双赢

4、亲密

5、控制▲关系建设的三个层面

1、顾客，建设、保持和加强同顾客的良好关系

2、关联企业，与关联企业合作，共同开发市场〔包括供给商、分销商）

3、政府和公众，与政府和公众团体协调一致▲中国快速消费品的市场状况

1、中国消费品市场一直在以惊人的速度持续增长，中国已经成为世界最具活力的快速消费品市场之一；

2、中国快速消费品市场竞争已经进入了一个空前剧烈的阶段，市场手段的使用也出现了从简单的要素竞争向比拼实力的系统竞争迈进；

3、中国的快速消费品市场存在着巨大的开发潜力▲快速消费品的营销特征

1、购置习惯，概括为简单、迅速、冲动、感性

2、价格政策，购置习惯的不同，决定了在制定价格政策时的不同侧重点

3、产品周转周期，加快终端产品周转速度，加大终端的促销力度

4、销售渠道及现场展示，通路特征是短而宽

5、销售组织构造，强调扁平化管理

6、宣传推广，现场演示、促销、折价销售、人员促销等活动

7、售后服务，迅速反响，有力处理

8、市场拓展，需要高覆盖率和多种渠道并存的分销网络来接近终端消费者将广告信息通过媒体发布给消费者▲AP的价值

1、AP是广告业的希望

2、AP是中小广告公司开展的关键

3、使广告代理公司位于广告运作的核心位置

4、拓展了新的传播方式★退出管理“退出〃指顾客不再购置企业的产品和服务，终止与企业的业务关系退出管理按照以下步骤进展

1、测定顾客流失率

2、找出顾客流失的原因

3、测算流失顾客的公司利润损失

4、制定留住顾客的措施★“AP”的操作特点，即AP的操作核心

1、新型的调查

2、作业系统，AP几乎参与整个广告的制作过程

3、新型表达

4、AP的资质★广告活动的新背景

1、设立顾客关系管理机构

2、个人联系，即通过营销人员与顾客的密切交流增进友谊，强化关系

3、频繁营销，也称老主顾营销规划，指设计规划向经常购置或大量购置的顾客提供奖励

4、俱乐部模式，指建设顾客俱乐部，吸收购置一定数量产品或支付会费的顾客成为会员是根据每个顾客的不同需求制造产品并开展相应的营销活动，是建设、维持和使用顾客数据库以进展交流和交易的过程是指公司应该全方位寻求与自身品牌定位相一致的企业进展合作，分为水平协同营销（不同行业之间）和垂直协同营销（同一产业下的上下游企业之间）

8、退出管理，指分析顾客退出的原因，相应改良产品和服务以减少顾客退出★快速消费品的广告重点

1、维系消费者，了解消费者，有针对性开展促销活动；

2、针对新产品上市，销售渠道的开展和鼓励活动

3、提升营销效率，

4、维系经销商

5、与广告公司全方位合作

6、对客户和消费者进展分级管理

7、与消费者的互动力求简单

8、方案要有长期性

9、产品的创新思路

10、广告创意的作用

11、电视广告的回报PS广告筹划书完整广告筹划书的内容要点封面目录前百正文

一、市场分析局部

二、市场和广告策略决策局部

三、表现策略局部

四、媒体策略局部

五、广告活动设计

六、预算分割局部总结

3、在分权事业部的企业中，各事业部门管自己事业部的广告工作

4、在集权事业部的企业中，企业广告由最高管理层直接收理，然后在最高战略指导下，个事业部门分别执行各自的产品广告O▲我国广告公司面临的问题

1、需求不畅，销售空间不够

2、社会信用体系的匮乏

3、受众窄分特性长期持续性★四种理论化的广告运作筹划方法

1、通过想象而来的浪漫筹划法

2、理念HITS法

3、3P法★广告的阶段性运作和整体运作整体性运作从调研开场，即分析出市场战略和广告战略的结论，并依据结论设计出广揭露布的手段，通过广告作品和媒体方案，并发布信息阶段性运作根据客户的实际需要，仅仅涉及到媒体策略、广告创意制作、某项广告推广活动方案的安排等阶段性的工作★广告运作的基本程序

1、组建广告筹划小组；

2、开展调查研究；

3、制定战略战术；

4、广告主审核

5、付诸实施；

6、效果反响★方案与策略的区别筹划和方案有着明显的不同，筹划是能实际引导行动，创造性地思考及实践的过程，然而，方案就是从现在到未来，根据时间表，思考若何逐次达成目标的行为策略、筹划、方案这三个概念会完整地表达在广告筹划的整个过程中在完整的广告筹划中，势必首先要清晰地把握住活动的策略方向，最后提出较为详细的执行方案这三步曲是完整意义上的广告筹划活动所以必然经历的三个阶段第二章广告运作与环境分析fl|广义环境1不受企业控制，但可局部决定企业若何运作的因素O广义环境包含的内容总体环境、行业环境、竞争环境、产品环境、消费者环境▲面对环境压力的对策当企业发现面对的是来自环境的威胁时，应该考虑，首先，现在的威胁在多大程度上影响到企业经营的目标；其次，企业有没有力量摆脱这个威胁在此根基上，可以采用这样的决策

1、反对策略

2、减轻策略

3、转移策略▲广告运作策略的设定步骤

1、关于总体环境对组织可能带来的影响

2、从行业分析的角度，掌握组织所处行业的特征

3、竞争分析主要着眼于对组织于组织等个体之间的市场竞争行为特征的分析

4、对企业的产品进展分析，识别产品的优势，了解从产品特征的角度出发，应该注意哪些市场及广告策略问题

5、在消费者分析中，把握他们的消费特征，并了解他们接触信息的渠道，也是至关重要的▲环境分析的目的通过环境资料的收集和分析，在最高的程度上把握环境给予企业的存在条件，把握住环境的变化趋势以便把环境变化的不确定性所可能带来的不利影响转变为市场开展的时机，争取企业的存在优势▲流行文化的轨迹线性流行、循环式流行、螺旋式流行★环境分析的步骤

1、根据组织环境的不确定性对组织环境性质进展初步了解是很有用的

2、考察环境对企业的影响

3、将重点转向对单个环境要素的详细分析上

4、分析组织的战略地位★总体环境分析的指标首先，要筛选出对企业来说有价值的环境因素，建设企业与环境因素的对应其次，要经常性地对相关环境因素进展信息扫描和资料收集，把握环境变化的方向★SWOT分析

1、希望了解环境变化的趋势，掌握时机，逃避威胁

2、发挥竞争优势，弥补竞争弱势第三章广告策略与行业分析Q行亚的定义:一般是指按生产同类成品或具有一样工艺过程，或提供同类劳动服务划分的经济活动类别，如饮食行业、服装行业、机械行业fl|行业生命周期］对应一个行业或行业内部的一个市场来说都存在着存在开展的阶段性问题，这些阶段可以分为导入期、成长期、成熟期、衰退期这个过程是行业的生命周期▲行业成功的基本因素在资金、人力、时间都非常珍贵的今天，把有限的资源集中在能决定企业获得成功的关键要素上，可以在很大程度上帮助企业获得竞争优势随着市场逐步成熟，成本以及价格因素往往会变得十分重要，另外，技术革新也可以增加竞争的变异性▲行业生命周期各个阶段市场策略的变化行业的生命周期阶段分为导入期、成长期、成熟期、衰退期企业的市场策略将会根据行业的生命周期的开展而改变在导入阶段，企业总是试图吸引消费者对其产品的注意力，当产品进入到增长阶段，潜在的竞争被吸引进入该产品市场，市场的竞争加剧了当这种产品满足了市场上所有的消费者时，市场开场进入到成熟阶段这时尽管增长有所减缓，但是新的竞争者可能还在进入该市场，为了争夺更小的市场份额，行业内的企业必须展开更剧烈的竞争最后，销售进入了衰退阶段★界定企业产品所归属的行业界定企业产品所归属的行业，并不涉及“正确〃与“错误〃的评判，而是要以制定市场策略的需要出发，进展合理的归属判断，使得这一行业范畴对于本产品的市场和竞争研究来说不会过于广泛，也不会过于狭窄★经济的周期性分析行业的开展会受到经济周期的影响根据周期的变动程度将行业分为增长型行业、周期性行业、防守型行业对于经济周期行业，当经济周期开场陷入不景气或者衰退时，市场需求就会受到重要的影响当经济开场出现好转时，市场需求情况也开场波动能适应商业周期对公司的成败有着非常重要的作用★分析行业内的竞争力度在不同行业中，由于竞争者数量、产品差异、消费者消费特征的不同，行业内的竞争力度也会有所差异如果一个公司要在自己的行业中获得主导地位时，它就必须从竞争对手那里抢占市场份额，此时行业内的竞争就会变得对比剧烈★区分行业特征的指标

1、分析当前整个行业的平均利润率，并进展静态和动态的对比分析

2、分析行业的市场规模

3、分析行业的进入和退出障碍

4、竞争厂商的数量及其相对规模

5、分析市场占有率构造与生产能力构造

6、产品工艺变化、新产品推出，及技术变革的速度

7、市场增长速度与经济周期性变动、行业生命周期

8、分析配销通路构造

9、竞争角逐的范围

10、产品和服务的差异化特征

11、分析行业主要成功因素

12、考察行业的文化价值观★行业特征对广告策略制定的影响

1、行业特征突显产品规则、产品差异化推进的节奏及诉求点

2、可以针对性很强地捕捉其在地域上的差异化

3、可以针对性很强地捕捉其在定位上的差异化

4、行业竞争强度的开展趋势，决定市场开发的速度与广告投放的强度

5、行业间市场的共通性，决定企业的竞争对手可以是相近行业中的企业

6、行业中分销渠道的模式，决定企业的广告受众中经销商和零售商的重要地位

7、行业竞争者的数量多少，决定企业的市场行为和广告行为的保守程度

8、一定程度上能影响消费者的议价能力，以此可决定对消费者渗透信息的力度和角度

9、决定广告在专业店铺有效开展的重要意义

10、行业所处的生命周期状态，决定企业的市场目的和策略第四章广告策略与竞争分析Q竞争系指个人〔或集团或国家）间的角逐；凡两方或多方力图取得并非各方均能获得的某种东西时，就会有竞争竞争是为了利益而跟人争胜例如贸易竞争Q五种竞争力模型

1、新进入者；

2、替代品威胁；

3、买方讨价还价的能力；

4、供给商讨价还价的能力▲竞争地位理论竞争对手的地位可分为四类市场领袖、市场挑战者、市场追随这、获取市场利基者▲寻求个体间的竞争优势我们可以通过二手资料收集主要竞争对手的状况，比方竞争对手的生产规模、销售范围、产品系列、市场份额等，明确对手在市场中可以有针对性地采取市场策略和广告策略，与竞争对手争夺市场份额，争取产品的市场优势★若何监测竞争对手

1、监测基本市场概况

2、监测市场行为

3、监测广告作品从个体的角度捕捉竞争对手；以群体的方式捕捉竞争对手从个体的角度确立竞争对手的内容

1、消费者群体的相似程度，相似程度越高，越易构成竞争

2、产品功能、档次、包装容量等相似程度，相似程度越高，越易构成竞争

3、市场占有率相似程度，相似程度越高，越易构成竞争

4、地域覆盖范围，相似程度越高，越易构成竞争

5、未来开展方向相似程度，相似程度越高，越易构成竞争

6、对相关行业的替代品制造商进展锁定，以此为竞争对手，可以扩大本行业的市场规模以群体的方式捕捉竞争对手

1、识别能够区分出不同战略群的竞争性的特征（例如，地理区域、产品范围、产品质量、价格范围、顾客特点等）

2、从中识别最为重要的两个独立变量价格和地域

3、划分竞争战略群产品|是向市场提供的供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西有形产品|企业所提供的产品是有外形、体积、重量等因素真实存在的，消费者可以在产品外形的诸多方面进展对比和挑选服务|是一方能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足方便品|指的是消费者经常购置或即刻购置几乎不作购置对比和购置努力的商品选购品|指的是消费者在选购的过程中对产品的品牌、适用性、质量、价格和样式等基本方面要作有针对性的对比的产品特殊品|指的是具有独特特征或品牌标记的产品对于这些产品，有相当多的消费者一般都愿意为这些特殊性而购置非渴求品|指的是消费者都未曾听过或即使听说过，一般也不会主动去购置的产品替代品|一种产品在功能上和使用上可以完全替代原有的产品那么，我们就可以把这种产品称为原有产品的替代品互补品|同时消费两种商品才能实现消费者的满足产品生命周期产品从进入市场开场直到最终推出市场为止所经历的全部时间分为四个阶段导入期、成长期、成熟期、衰退期整体消费系统|一个产品的购置者在使用该产品时试图完成的整体任务和有关方法对产品进展分析的三个层面

1、核心产品层次；

2、有形产品层次；

3、附加产品层次影响消费模式的产品特质

1、与产品所处的不同生命周期阶段有关

2、与产品购置的难度及所需的信息量有关

3、与产品是否为新产品及创新有关

4、与错误消费某类产品时后果的严重程度有关

5、与产品的品质是否已确立及是否可靠有关

6、与产品的单位体积和重量有关

7、与产品保质时间的长度有关

8、与产品的价格高度有关

9、与产品的差异化程度有关

10、与新产品推出的速度有关产品在功能上相互覆盖相近类别、替代品、互补品在与竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想总成本领先战略、差异化战略、聚焦化战略产品差异化的本质就是围绕产品本身进展优势的开发，以提供与众不同的产品和服务，满足消费者的特殊要求，形成竞争优势的战略逻辑要求是公司要通过差异化将自己与竞争对手区分开创造品牌附加内容是消费者对某品牌没有印象或印象不理想，我们依靠广告信息对消费者刺激，把原来的品牌在消费者心目中的位置推向理想的位置，为品牌创出附加价值差异化策略的弱点

1、企业形成产品差异化的成本过高，大多数消费者难以承受产品的价格，企业就难以盈利

2、竞争对手推出相似的产品，降低本产品差异化的特色

3、竞争对手推出更有差异化的产品，使消费者转向竞争对手的市场

4、购置者不再需要那些产品差异化的方面▲整体广告筹划由科学实证向艺术表现转换过程

1、用销售重点将商品的优势分解扩散，并确定诉求的重点

2、将销售重点的分析结果从消费者的角度出发，提炼成为“商品理念〃

3、在商品理念与目标市场的关系中，用对比精炼的言语压缩，归纳出表现理念产品的消费差异分析根据消费者的购置习惯，可以将消费品分为方便品、选购品、特殊品、非渴求品产品组合分析产品组合也称花色品种配备，是某销售者与购置者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目不同的企业，会拥有不同的产品范畴策略

1、单一产品策略；

2、多重产品策略；

3、系统化产品策略商品概念确实立随着视角的进步，各企业产品质量同质化程度已相当高，产品的优点已经很难刺激消费者，如果不考虑商品的概念就很难制作广告产品理念指为畅销品所想出与消费者联系起来的好注意这个理念的关键就是要摆脱销售重点所在的视角一一产品的视角，而是要转到消费者的视角上来一一商品的视角表现概念确实立表现概念是制作者在制作广告时的基本想法，主要侧重于“若何具体表达会更改〃这一角度，把重要内容精彩、凝练地提出来表现概念的展示大致分两类一类是基于商品本身的特性，力求创造出一种新的商品观念第二类是从形象的角度出发，巧妙利用“爱情〃”异国情调〃等形容词，从而形成品牌形象的观念产品生命周期的策略差异

1、导入期阶段，产品刚刚上市，顾客对产品不太了解，这时的策略主要是向潜在消费者介绍产品

2、成长期阶段，顾客已经知道产品，大量新顾客进展购置，同时竞争加强，这时企业可以通过改良产品性能，改良产品质量等，进入新的细分市场，保持市场占有率的提高

3、成熟期阶段，潜在消费者很少，销售额增长缓慢，这时企业的应重新定位，争取新的顾客，进入新的细分市场，争夺竞争对手的顾客等等运用策略保持市场占有率，延长成熟期

4、衰退期阶段，市场占有率下降，这时企业的营销策略是增加投资以取得竞争优势，或转移投资，开发新产品，为放弃本产品作准备的策略对产品进展主、客观分析

1、客观分析产品的用料、产品的加工情况、产品是若何使用的、产品的竞争、产品的包装、产品的外形设计、产品的价格、销售地点、测定产品客观质量

2、主观分析测定产品主观质量、品牌形象

3、获得资料，获得相关资料是对产品进展主、客观分析的基本环境若何获得产品资料

1、自身产品、服务品质分析调查渠道是，企业内部、消费者；调查方式是，内部访谈、产品测试

2、同类产品、服务分析调查渠道是，企业内部、行业资料；调查方式是，内部访谈、资料查询

3、消费者心目中理想的产品形象分析调查渠道是，消费者；调查方式，消费者观察、焦点小姐访谈、概念测度、产品测试★挖掘产品卖点

1、检验广告商品与同一类商品的共同属性

2、从各个角度调查和列举其机能和特性

3、与竞争产品做对比，注意其共有优势和特征

4、体会产品设计中的新思路和新技术

5、确定产品所在的生命周期位置

6、将其特性与人们生活中发生的效用相联系，归纳在一张纸片上第六章广告策略与消费者分析□|需要与欲求|需要是由许许多多反映个体确切的渴望，是基本的需要欲求是差异化的渴望，或称选择选择权，这种差异化是采用新的方法去满足基本的需要Q|考虑组|是指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌aI认知失调|指在难度较大的决策后遗留下的担忧或遗憾I顾客满意度来自消费者购置后的美好经历0把消费者购置行为分为6个W从而形成了消费者购置行为分析的基本框架

1、市场需要什么——What

2、为何购置——Why

3、购置者是谁——Who

4、若何购置——How

5、何时购置——When

6、何处购置——Where参照群体|是指消费者个人在作出自己的消费决策时，用做参照点的其他人群多元异质性|市场细分的理论根基是“多元异质性〃理论这个理论认为，消费者对大局部产品的需求是多元化的，具有不同的“质〃的要求消费者偏好|三种情况:

1、同质偏好，指某一市场所有消费者具有大致一样的偏好

2、分散偏好，即消费者的偏好是均匀分散的

3、即具有不同偏好的消费者形成假设干群落重度使用者|市场按照产品被使用的程度细分为轻度使用者、中度使用者、重度使用者三类重度使用者的人数只占总市场人数的一小局部，但是他们在总消费中所占的比重却很大新生消费者:庆多数产品都会逐步拥有源源不断的新客源新生消费者给企业提供了一个重要的商机对消费者的理解人们为了存在必须通过劳动来创造价值，保持生活的持续，并不断为了提高生活的质量、生活的愿望而消费消费者是商品消费活动的主体对市场的消费者的分析要基于“群体〃的概念消费者的行为模式消费过程的五个环节

1、需求与动机；

2、信息搜索；

3、选择评估；

4、购置；

5、购置后使用与评估消费者的购置行为类别

1、习惯性购置行为；

2、寻求多样化的购置行为；

3、化解不协调的购置行为；

4、复杂的购置行为消费心理与生活方式细分法在心理细分中，可以以社会阶层、生活方式、个性、价值观等作为划分消费者群的根基消费者的个人分析对消费者个人进展分析，人们会自然地考虑到消费者的年龄、性别、籍贯、教育、职业、收入等等还应该注意的因素消费者个性、消费者的自我概念、消费者的生活方式家庭的购置决策分三种类型

1、一人单独作主；

2、全家参与意见，一人作主；

3、全家共同决定消费过程中的细分方法在消费过程细分中，是以购置者对产品的知识、态度、使用或反响为根基来划分消费群的我们可以沿着这个脉络找到切入点，为战略决策提高启发

1、重度使用者细分；

2、信赖者细分；

3、利益类型细分；

4、利益细分就是按照不同的消费者希望，从同一类产品中获得的不同整体利益来划分目标细分家庭生命周期指以家长为代表的一个家庭生活的全过程每一个核心家庭，都有从开场建设，到家长死亡所经历的假设干阶段，如单身阶段、新婚夫妇、满巢期、空巢期、鳏寡期市场细分方法.地理标准.人口统计标准〔年龄、性别、收入、教育程度和职业）.消费心理与生活方式细分法（社会阶层、生活方式、个性、价值观〕.消费过程中的细分方法〔重度使用者细分、信赖者类型细分、利益类型细分、购置时机类型细分）.消费群体的特征表达〔从为潜在消费者起个名字开场、融入消费者生活、描述目标消费者的个人化生活）人口统计标准应用人口细分统计标准细分市场，通常最为关注以下因素年龄、性别、收入、教育程度和职业消费群体特征的描述方法

1、从为潜在消费者起个名字开场；

2、融入消费者生活；

3、描述目标消费者的个人化生活第七章广告策略与消费者分析广置旦拯」广告目标的表述是以明确的数字为根据，这样为了达成广告任务，就有了明确的、可对比的数字来说明广告目的|通常使用陈述性语言把本次制定广告策略将要达成的任务清晰地表述出来什么是|广告表现策略|就是顺承广告目标所设定的内容在广告创意、诉求方面所设定的执行原则它包括了诉求、创意、制作三局部内容诉求对象|把某一广告的信息传播所针对的那局部消费者称为广告的诉求对象诉求目标|就是对广告传播效果的一种设定丽谎而指的是诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定Q|感性诉求求广告诉求定位于受众的情感动机通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪和情感带来冲击QR.O.R原则:|

1、广告与商品的关联性；

2、广告本身的原创性；

3、广告的震撼性|固有刺激法|也称为“与生俱来的戏剧性〃该理论认为广告的秘诀就在于找出产品本身固有的刺激，并加以利用fl|独特销售建议［简称USP简单的说就是“人不能同时抓到两只兔子〃USP理论包括三个方面

1、每个广告不仅靠文字或图像，还要对消费者提出一个建议即买本产品将得到的明确利益

2、这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的

3、这一建议必须具有足够力量吸引、感动广阔消费者，招徒顾客购置你的东西Q|实施重心法|该理论认为广告信息战略的“若何表达〃完全可以独立成为自己的内容是20世纪50年代初期由威廉•伯恩巴克提出的fl|共鸣法|共鸣法主张在广告中描述目标对象珍贵、难以忘怀的生活经历、人生的体验和感受，以唤起并激发其内心深处的怀旧情感a|品牌形象法|和人一样品牌也有形象，形象是品牌最明显、最突出的个性，是消费者最记得或最能联想到品牌的东西Q|联想法|所谓联想就是由一事务想到另一事务的心理过程在广告创意中运用接近、比照、类比、因果联想规律，常常能给予消费者无限的现象空间，尽量促进和形成联想，是促进广告记忆效果的一种有效方法fl|创意|广告创意是为实现企业营销战略目标服务的是以广告战略目标为导向的，寻求最适宜于广告信息策略的，最能有效传达表现独特诉求的独特广告语言、独特广告表现手法以及独特媒体传播方式的创意思维活动过程▲广告目标和广告目的的作用广告目的和广告目标就是为了方便达成广告策略的执行和执行管理而制定的明确任务在广告活动的基本策略制定过程中，广告目的和目标的设定一般会告诉我们，为了解决目标中所设定的问题，如提高好敏感度，提高知名度等，需要向什么人，传递什么信息，若何利用媒体传递，信息传播的地域广度，以及时间跨度等▲广告表现策略在广告运作中的位置广告表现策略就是顺承广告目标所设定的内容，在广告创意、诉求方面所设定的执行原则它包括了诉求、创意、制作三局部内容由此，广告表现策略就成为上接广告基本策略，下接广告创意、诉求的重要环节制定表现策略的约束

1、广告的战略目标

2、广告法规和广告的社会责任▲为何广告表现策略是市场策略的延续了解你的产品、目标和竞争对手对制定表现策略是一个基本的开端，有益的资料是推进广告表现策略的第一步诉求目标的层次从品牌知晓、品牌认知，到品牌偏好、品牌行为以及品牌忠诚的成长过程广告创意魅力最主要的特征集中表现在创造力和促销力两个方面广告创意的思维类型

1、形象与抽象的思维方法；

2、发散与聚合的思维方法；

3、顺向和逆向的思维方法；

4、垂直和水平的思维方法；

5、灵感和直觉的思维方法基本诉求的类型

1、理性诉求；

2、感性诉求；

3、情理结合诉求策略广告的制作表现原则

一、广告表现的控制

1、印刷广告的制作与表现

2、播送广告的制作与表现

二、广告制作的一般流程

三、广告制作的控制团队

1、创意小组；

2、创意总监；

3、创意制作人；

4、广告艺术总监；

5、广告文案撰稿人；

6、广告导演达成广告目标的诉求方法:

1、提高品牌回忆率；（重复品牌的名称、口号与歌谣）

2、将重点特性与品牌名称联系起来；［R0I原则、固有刺激法、独特销售建议、实施重心法、定位法、联系法）

3、逐渐培养品牌偏好；［品牌形象法、性的诉求、幽默广告、共鸣法〕

4、吓唬消费者，促使他们采取行动；〔恐惧诉求、焦虑式诉求）

5、劝服消费者；〔纯信息式广告、对比式广告、语言式广告、演示式广告、评论式广告、信息式广告、推理式广告、硬销售式广告）

6、引起直接反响；

7、改变消费体验；

8、赋予品牌社会意义；（生活片断式广告、轻度梦想广告）第八章信息传播手段与媒体策略Q四大媒体报纸、杂志、播送、电视a辅助性媒体户外广告、交通广告、直邮广告、互联网广告、展会、其他常见媒体（通讯广告、vcd、电影）a到达率、频次和毛评点

1、倒达率|（简称R）指目标受众在指定时间段内，至少接触过一次媒介载体/广告的非重复性个人或家庭数目，经常用百分数表示

2、颜纭［简称F）指的是平均接触频次，指目标受众在指定时间段内接触媒介载体/广告的人均次数或户均次数

3、|毛评点（又称总收视点，简称GRP）指所有播出档次收视率的总和（专指电波媒介）毛评点等于到达率乘上频次〔GRP=RXF）□|千人成本［简称CPMM为罗马数字1000）是最常见的一个衡量标准，指到达1000名受众的成本fl|单位收视成本|（简称CPRP〕指对不同的节目，每购置一个收视率所需花费的金额▲信息传播媒体的分类及特征媒体分类的方法..按照媒体受众的数量群众媒介、中众媒介、小众媒介.按照媒体信息的作用方向单向媒介、互动媒介.按照传播符号的类型印刷媒介、电子媒介.按照媒介的受众形势视觉媒介、听觉媒介、视听综合媒介、平面媒介.按照广告在媒体中展露的时间长短长期媒介、短期媒介报纸的特征

①报纸的报存性强，信息固定持久，可以保存和重复阅读，所以报纸是解释型媒介，适合传达深度信息报纸受众地区性强并且相对集中，取纸发行区域固定、发行量稳定，可以确保信息的预期到达率报纸读者的选择性强，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略者由读者自己决定

④受众处于专注按收状态

⑤形成稳定的受众群由于报纸借助文字技播，要求读者必须有文化，这限制了读者的范围杂志的特征

①杂志也是视觉媒介，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息

②杂志的出版周期长，保存时间也长

③杂字读者的选择性强杂志发行区域固定，发行量稳定，可以确保信息的预期到达率读者阅读非常专注播送的特征

①播送是听觉媒介

②播送速度快

③传播时效长

④受众广泛分散

⑤信息保存性差

⑥听众地区性强电视媒介特征电视媒介是出现最晚，开展速度最快，覆盖面最大，最有影响力，最有效力的广告媒介▲报纸媒介的种类按发行和覆盖区域不同划分全国性、地方性按出版时间的不同早报、日报、晚报、周末版报按内容不同划分时政报纸、经济报纸、生活服务类报纸、体育类报纸、行业类报纸按周期划分日刊、周二刊、周三刊、周四刊▲报纸媒介的传播特性和受众特性

1、报纸的报存性强，信息固定持久，可以保存和重复阅读，所以报纸是解释型媒介，适合传达深度信息

2、报纸受众地区性强并且相对集中，取纸发行区域固定、发行量稳定，可以确保信息的预期到达率

3、报纸读者的选择性强，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略者由读者自己决定

4、受众处于专注按收状态

5、形成稳定的受众群

6、由于报纸借助文字技播，要求读者必须有文化，这限制了读者的范围报纸广告的主要类型展示广告插页广告分类广告报纸作为广告媒介的优势和劣势优势

1、地理针对性

2、适时性

3、创意时机

4、信誉

5、受众兴趣

6、成本劣势

1、寿命短暂

2、创意局限性

3、受读者影响

4、重复性差

5、细分局限性

6、杂乱的环境杂志作为广告媒介的优势与劣势优势受众针对性、受众兴趣、创意时机、寿命长、干扰少、详细说明、承受性强、读者购置力强、诉求准确劣势到达和频次的局限性、杂乱、广告效果不均、准备时间长、成本高、重复性强杂志媒介的种类.按出版周期划分周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊按读者对象划分一般性杂志、对象性杂志按内容的不同划分新闻杂志、全国性杂志、地区性杂志播送媒介的种类.按传播方式划分有线播送、无线播送按调制方式划分调频播送、调幅播送按波长划分长波播送、中波播送、短波播送播送作为广告媒介的优势和劣势优势成本低、到达率和频次、目标受众针对性强、灵活性和适时性、创意时机劣势受众专心程度差、创意局限性、受众分流电视媒介的种类按传输技术划分有线电视、无线电视、卫星电视按覆盖范围划分全国性电视、地方性电视按内容划分新闻电视、体育电视、经济电视、电影电视、音乐电视、戏曲文艺电视、生活电视电视作为广告媒介的优势和劣势分析优势创意时机、覆盖范围、单位接融成本、受众针对性劣势信息短暂、绝对成本高、地理针对性差、杂乱拥挤、专注程牙差媒介目标策略

1、向谁发布一一选中的媒介必须能够到达目标受众

2、在哪里发布——媒介发布的地理范围

3、发布多少一一广发布的总量〔即信息力度）媒介的质与量媒体影响力的大小来自与两个方面，

一、是媒体“量〃的局部，即媒体的接触入口，指的是覆盖面的广度；

二、是媒体“量〃的方面，即媒体在说服力方面的效果，只针对个别单一消费者进展说服的深度售点信息载体按时间划分长期POP广告、中期POP广告、短期POP广告按材料划分金属pop广告、木材POP广告、木料POP广告、塑料POP广告、真皮POP广告、人工仿真皮POP广告按陈列位置和方式划分柜台展示POP广告、壁面POP广告、天花板POP广告、地面立式POP广告POP作为连接生产企业与消费者的信息交流手段，越来越受到重视了解POP广告对消费者心理活动的影响，是运用好这种广告手段的重要保证媒介的排期媒介排期最重要的一点在于媒介排期的直观化媒体排期形式一一持续性包括连续式排期、起伏式排期、脉冲式排期媒介的组合。