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长安汽车市场营销策略及优化分析案例目录引言2
一、市场营销理论综述2（-）市场营销概念2
（二）STP目标市场营销战略2
（三）4Ps组合策略3
二、长安汽车市场营销策略现状4（-）长安汽车STP营销战略4（-）长安汽车4Ps策略现状5
三、长安汽车市场营销策略成功的原因8（-）走差异化道路8
（二）做好价格的调整8
（三）重视促销活动8
（四）重视品牌建设9
（五）提供高质量服务9
四、长安汽车营销策略的启示10（-）提供个性化差异化服务10
（二）价格要与产品定位相结合10
（三）加大促销力度10
（四）树立加分品牌形象11
（五）制定服务策略11结语12参考文献12维修人员和维修中心共同制定和实施服务策略提供优质服务不能变成空洞的承诺而是要让生产者和消费者更贴近真实行为，把消费者变成生产者的忠实用户，利用他们与消费者的感情更大的消费群体为了提高服务质量，必须仔细设计服务模式，利用市场服务行为
四、长安汽车营销策略的启示-提供个性化差异化服务所谓的个性化服务，其实就是了解顾客的具体需求，根据顾客的需求量身打造产品讴歌汽车MDX就是一个很好的例子，让消费者参与汽车设计，选择自己喜欢的动力系统DIY产品Acura提供量身定制的策略，充分利用消费者的需求汽车发展是一个多维的创新发展提供个性化服务是长安汽车瞄准市场、满足需求的重要一步只需选择个人产品策略对中国市场的消费者进行彻底调查，并有效地投资自己的产品”克服裂痕，开拓挑战，寻找国内外其他汽车品牌之间的空白，开发自己的车型和独家活动，可以通过量身定制的产品策略获得营销收益-价格要与产品定位相结合产品定价过程通常对消费者群体进行细分，然后制定定价策略比如哈弗H8中的H8已经定位为“最先进的越野车”，但售价仍在20万元左右而实际情况是购买力相对紧张的客户一般会选择价格在9万至15万元左右的经济型SUV如哈弗H
3、H
5、H6等购车相对过剩的消费者往往会选择价格在30万元左右的中高端车，如大众Tiguan和本田CRV可见哈弗H8价格不高，目标客户不明显因此，汽车新产品的定价过程必须注重产品定位，产品的定价与定位必须相对应它应该进一步区别于以往的汽车产品价格和推出的‘飞跃定价这样的定价效果更好，更能达到市场支配的目的面对市场、消费者和销售区域的差异，汽车应综合考虑各方面因素，根据自身的市场需求和供应能力，采取灵活的定价策略=加大促销力度促销是非常重要的一部分汽车可以通过推广渗透到品牌意识中，创造一个健康、与众不同的品牌，为品牌增加价值除了参加车展，它还将产品广告与社会公共服务相结合比如，在国内某个重大活动结束后，捐款、邀请名人支持或10组织交流比赛进行亲密互动公益性不仅是惠及民生和福祉的大事，也是提升汽车影响力的关键举措Starmarks可以增加信心和人气，使企业家成为一个共同的名字，并获得公众的欢迎加大对城乡的宣传和投入广告主要以网络媒体为主，辅以4s店的引入广告是基于线上/线下的结合，在线广告是主要的焦点，在线广告是伟大的通过客户调研获取客户信息的渠道，重点关注目标供应，增加推广范围和总得分加强广告的广度和深度，收集它使用良好的DM组合，如网络、海报、电视、电台、直接广告、广播和小册子加强与国内百度、新浪、搜狐、网易的合作大型门户网站和其他搜索网站之间的合作利用现有4s店进行利润返还、奖励、礼品、抽奖、旅游和营销支持推广试驾4s店，强化体验营销，让客户开心，试驾长城汽车产品，将产品个性与消费者体验结合，积极参与，实施全国车展，从而使营销活动加强，消费者对汽车更为熟悉了解
（四）树立加分品牌形象近年来，品牌是最有价值的，最终所有的活动都回归品牌品牌的首要目标不是营销其实产品的质量更为关键需要有很好的质量借助高质量的好产品，消费者会更加的信任改汽车，并在心里留下良好的印象，赢得好评，逐步树立产品的良好品牌形象对于品牌来说，消费者购买的不仅仅是产品本身，还有品牌所具有的独特价值销售过程中还必须注意品牌如果服务不到位，也会对公司的产品形象和后续发展产生负面影响专业、贴心、独立、创新的服务和优质的服务产品在客户心目中塑造了良好的产品形象，有效提高了用户满意度和忠诚度
（五）制定服务策略服务策略的定义是为客户提供服务的精确计划业务服务包括三个要素核心服务，舒适服务；以及基于三个主要问题
（1）对客户最重要的是什么因此，我们需要制定营销策略，将服务需求广泛地传递给市场需求，共享市场需求，然后制定相应的服务策略2）一家公司究竟应该如何以自己的行为行事？换句话说，公司必须制定自己的路线；服务投放与一般市场定位不同服务是无形的东西但它使客户对一些基本的东西非常敏感就像车库人员维护清单关于服务，公同必须有明确和有针对性的服务战略，以便在提供和提供服务方面实现完整性3）对公司来说什么最重要？公司的服务策略是针对客户的其最终目的是提供市场服务，以获得市场份额和市场份额因此，如果公司的服务策略让客户有这11样的感觉，这样也是对公同的利益有好处的对于汽车行业，满足市场需求，满足汽车消费者的需求非常关键为广大汽车消费者服务是汽车行业的服务计划的目标从汽车产品本身到汽车产品的售前服务，再到演示、说明，以及售后服务，这整个过程都是属于汽车行业的服务其中售后服务包括，在消费者购买产品后，为消费者提供保养、维修等，因此服务战略要分阶段制定结语多年来，长安汽车已形成年产25万辆轿车和36万辆微型车的生产能力在国内微型车行业取得了一定的优势把优势转化为利润，提高公司自身的生产能力和技术能力，获得销售优势，提高销售能力，是公司进一步发展的关键本文通过对长安汽车行业营销策略的分析，探讨长安汽车发展的营销策略通过完善产品线、加大促销力度、深化拓宽渠道、完善服务体系等措施，长安汽车市场份额有望提高本文的研究可以从理论上帮助长安汽车解决其他领域存在的问题在实践中不断提高市场营销水平参考文献
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66.13引言随着经济的发展和人们生活水平的提高，汽车逐渐进入很多人的家庭，成为人们的必需品市场竞争愈加的激烈，使传统的经营模式难以进行在这种背景下，汽车行业如何适应消费者的需求，打造完善的汽车营销模式，是汽车营销中需要深入研究的问题要解决的关键问题是如何充分利用产品、价格、报价、渠道等营销手段，稳定增长，实现可持续发展，实现效益持续增长在此背景下本文重点研究长安汽车的营销策略通过对长安汽车市场外部环境和长安汽车公司内部环境的分析详细讨论长安汽车目标市场的选择和定位等方面的营销策略取得成功的原因本文的研究可为其他汽车营销策略提供理论参考，并可帮助其他汽车市场在营销方面找到解决问题的方法，并在实践中不断提高营销水平
一、市场营销理论综述-市场营销概念“市场营销Marketing又称作市场学、市场行销或行销学，MBA、EMBA等经典商管课程均将市场营销作为对管理者进行管理和教育的重要模块包含在内市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程”二STP目标市场营销战略菲利浦-科特勒提出的STP理论具体是指市场细分Segmentation目标市场选择Targeting、目标市场定位Positioning三个维度就市场细分而言，工业品市场细分的依据不同于消费品市场，它的营销对象是企业而不是个人，本文研究的是工业品市场从目标市场选择来说，基于地理区域的细分、人力统计、特征、供应商和客户关系因素定位目标市场，评估目标客户市场潜力、市场透明度吸引力、市场结构吸引力方面、商业利益等，筛选目标市场而目标市场定位策略可以从产品、竞争对手和客户三个角度切入市场调研和评估公司自身利益，然后通过宣传来提升竞争优势，将其传播个目标客户包括产品、形象、服务，渠道等进行传播三4Ps组合策略I960年美国营销大师麦卡锡率先归纳出4P理论，即产品Product、价格Price、渠道Place和促销Production组成的营销策略组合虽然营销理论随着经济环境的变化不断发展，但是4P理论是现代营销学的基础，作为营销工具更具有实操性，具有不可替代性产品策略是指为满足市场需求而提供有形商品或无形服务的任何活动产品的市场时间是有限的，为了适应市场，必须在产品生命周期的不同阶段制定相似的策略产品介绍销售缓慢，竞争对手少，因此有必要尽快提供基本产品，以提高产品知名度产品成长期销量增长，竞争对手增长为了最大限度地扩大市场份额，需要扩展产品和增值服务产品成熟期销售达到高峰，竞争对手数量稳定，要确保市场主导地位，就必须提供品牌知名、风格多样的产品在产品衰退期销量下降，竞争对手减少，为了保证公司利润，必须降低成本，逐步停产或放弃产品价格策略决定了公司能否在瞬息万变的市场环境中，通过价格波动来吸引消费者、增加市场份额、增加销量经营者在制定定价策略时，应当考虑定价因素和定价准则工业产品处于不完全竞争的市场条件下，竞争不如工业产品激烈kulutustavarat.Koska工业品公司处于产业链的中上游，价格因原材料价格而异定价策略包括新产品定价、组合定价、心理定价、折扣定价、区域定价、差别定价等策略渠道策略是指一个公司管理和协调其成员的能力，使产品能够更准确、更方便、更迅速地交付给客户，以实现营销目标可以通过渠道收集数据，分担业务风险，按时报销货款，推广订阅，达成协议促销策略是指企业通过人为或其他方式在企业与消费者之间建立联系，使消费者在对企业产品感兴趣的情况下购买产品的活动推广活动旨在传播信息、刺激需求、突出特色、提高声誉工业产品促销工具包括人员促销和非人员促销员工晋升往往通过员工沟通来实现营销目标，主要是通过产品推广人员，辅以服务人员、技术人员和项目经理之间的合作外部促销一般利用媒体传递服务信息来促销，主要包括促销、广告和公关
二、长安汽车市场营销策略现状-长安汽车STP营销战略.市场以细分为什么要进行市场细分？总的来说，企业面临的市场相对复杂多样这就要求企业了解市场的特点，以便在复杂多样的市场中开拓机会，找到自己的优势逐步扩大自己的利益，成为制胜的趋势如果你想了解市场的特点，就必须按照一定的规则把大市场分成几个小市场目前的汽车市场原则上可以按用途、价格类别、消费群体和车型级别等标准进行细分目前的汽车市场分为微型面包车、微型面包车和车型轿车、紧凑型轿车和中级轿车可分为轿车、越野车、旅游车、跑车和越野车根据用途选择商用和消费两用MPVO随着生活水平的提高和需求的多样化，“商业”和“乘客”的吸引力逐渐增强因此，MPV作为商用和承包两用车的投资招逐步增加.目标市场选择所谓目标市场MarketTargeting:细分市场时，选择您感兴趣的市场，然后选择目标客户在目标市场上选择正确的促销方式，可以打造公司品牌，最终让消费者决定购买公司产品那么我们如何选择一个好的细分市场呢？一个可能的解决办法是不首先传播网络你可以先把有限的资源投到几个市场，等市场地位落地后逐渐企稳，根据目前的经营状况，确定哪些市场会增加追加投资，哪些市场会放弃，并根据实际情况做出相应的决定类似的服务和决策方法存在于不同的市场在一个相对高端的市场，你需要一流的服务人员，并提供一流的，舒适的环境当然，价格可能更高在这种情况下，你可以参考各个品牌的奢侈品店总的来说，这些商店的服务人员往往很受尊敬，英语流利这些商店不仅及时执行现有的限制，使顾客处于相对舒适的环境中使用的方法随着城市改革的推进，城市人均可支配收入逐步增加，而城市所占比重不断提高，市场活力正在大幅迸发城市客户也可以充当长安汽车集团.市场定位所谓市场定位MarketPosition一般来说，公司的行为是向目标客户提供服务由于我们的市场是一个不断变化的市场，这个世界上唯一不变的就是不断变化因此，公同的市场地位必须不断变化就像宝马，它曾经非常高端，但现在也有三缸XI出售这是其开拓新市场的努力汽车品牌的设计非常重要，良好的市场形象和产品识别对汽车企业来说非常重要当我们谈论保时捷时，我们知道他是不是豪车，我们有这个主意？这就是品牌的力量，因为他们的市场地位是最先进的汽车，他们的目标客户是最先进的人，但销售10万辆仍然可以产生巨大的利润为了顺应市场，提高市场占有率，长安汽车在不涨价的情况下，不断开发优诺的更新换代产品，提高市场竞争力对于低成本、低成本的旅游车的生产，传统微型车的整体市场容量正在萎缩，而新型小客车和越野车的销量也在逐步增加大型合资企业和自主品牌正在密集开发新产品，以应对这一领域的市场蛋糕
（二）长安汽车4Ps策略现状.产品策略产品是主营品牌的核心产品第一部分是产品企业只有提供某种有形或无形的产品来满足消费者的需求，才能实现自身的长远发展，在市场竞争中获得优势，最终实现企业的经营目标产品策略对于汽车行业来说，产品是汽车单位与服务的有机结合长安汽车在微型车市场上采取的策略有产品优化组合策略加快推出新的微客户长安目前的提法主要是微信、微信和MPV的结合面对传统微车的逐渐恶化，长安微车市场逐步减少了传统微车产品的上市计划，并加快了旅游车的部署自推出低MPVUno以来，长安相继推出了金Uno、欧尚等配置更加多样化的MPVO通过创新保持产品使用的技术水平和新颖性比如长安欧尚的NVH静音技术就超过了同一水平，这改变了人们对国内所有旅游车都是硬派的看法melusta.Samaan当时欧尚还配备了超越同级的陡坡辅助系统、ESP车身电子稳定系统、两个安全气囊和六个安全气囊取消和取消车辆6O雷达和其他配置在同类车中保持了绝对的领先地位新产品开发策略这家公司抓住了人们多样化的需求继乌诺和欧尚之后，根据客户调查，客户进一步购买情况见下表客户增购意向车型调查，长安汽车又研发七座SUV长安CX70增加了产品竞争的宽度表1购车意向表表2消费者特征表.价格策略在影响消费者心理和行为的诸多因素中，对于消费者的消费心理和行为影响起着重要作用的仍然可以说是价格消费者自身的喜好和购车需求及风格定位等一些非价格方面的原因，也随着时代发展变得重要起来，但可以看到，在一般大多情况中，价格还是很关键的汽车产品的特性、质量、硬件设备、及新颖的国家政策法规等影响都会影响着汽车定价基于需求的汽车定价和有竞争力的汽车定价两者可以说是是汽车定价的主要方面长安汽车针对消费者实施了以下定价策略:尾数定价策略尾数定价策略是考虑消费者在寻找低价时的心理特征，而汽车定价则刻意保留在尾部号这让商家有了价格的准确性感并加以使用比如，欧尚的价格是59900Uno的价格是37900招彳米定价策略充分利用分期政策和二手车的置换政策，只有标准车收费的预付款和价格一旦所有的促销做法都得到遵守很容易就会勾起顾客的好奇心自然就带来了交易行为，同时，一旦顾客走进店内，就很有可能带动其它车型的出售长安Uno
1.3转让价格为35900替代支持优惠政策许多交易员以33-900的价格吸引客户一些交易员使用个人直接贷款，目前为12800美元联合国办事处在家里做广告，动员他的客户.渠道策略汽车销售渠道负责收集信息，促进产品销售，改进客户服务，适应市场和物流影响无论选择哪种分销渠道必须适应市场的变化上世纪80年代，长安汽车开始生产小型货车时，市场出现了短缺当时渠道结构主要是批发/销售关系，营销组织相对简单长安汽车没有创造真正的销售渠道当时零售商融资缓漫阻碍了市场的发展上世纪90年代，长安公司开始成立自助销售团队，在全国各地设立分公司，负责本地店铺的建设、开发和销售这样的甚至是直销渠道在当时的促销中起到了快速的作用然而，直销渠道在公司资产中所占比例相对较大，风险高，也阻碍了市场的进一步发展20世纪长安公司在省级建立了销售服务中心服务支持中心负责管理零售商和设计当地产品促销做法和类似服务销售和服务政策支持.促销策略广告组合策略广告是指广告主在广告信息传播过程中采取的报复措施和应用方法，以达到广告的战略目标在产品向顾客传播和传播中，广告是众多宣传手段中传播和宣传最快、最有效的方法之一多样化媒体组合电视广告、报纸广告、标志、实物广告、网络广告等同时开发，线上线下全视野的同时，让长安微车品牌深深地嵌入人们的心中专注于交付在河南微车市场，长安汽车的广告主要集中在县城，宣传较少集中在乡镇围墙上这样就可以在一段时间内进行宣传和曝光，并引起大家的关注人员推销策略最终的销售环节还是需要销售人员与汽车购买者进行当面的对话，交流和沟通，这是有人员进行推销的一种，广告只是一种推广方式目前长安微车的活动包括销售、汽车展示、对主要客户的销售和对外推广
三、长安汽车市场营销策略成功的原因-走差异化道路一旦市场需求得到满足，快速开拓市场的方法就是打造几个品牌，推出不同联系的同类产品这种换汤不换药的做法只是为了提高汤的沸点，从而造成产品同质化问题必须区分产品，特别是汽车产品否则，企业将难以生存人们越来越关心汽车的质量和可靠性，这种需求也在不断增加如果我国的汽车想从同质化产品中脱颖而出，它们就必须找出产品所在，并开始与众不同分散的需求也使得长安汽车实施了产品差异化战略长安汽车明确了产品定位的重要性，摒弃了以往“同质化”的发展模式在实施分离战略的过程中，长安汽车将在守住原有市场的同时，应对国内外形势，了解市场需求，抢占优势高地，开拓新市场-做好价格的调整长安汽车调价提供动态定价汽车价格因市场而异特别是随着竞争对手调整定价策略，不同的销售区域和原材料价格发生变化，适时调整车价就显得尤为重要因此，长安汽车价格的动态调整始终保持着很大的灵活性并了解完全竞争的公司如大众、丰田等的价格变化动态，实时做出反应，动态调整价格以更好地适应市场需求在上市之初，欧尚还公布了最低限价59900低于竞品宝居730的价格它是同类型、同配置MPV市场上性价比最高的产品它上市不到两个月，每月都有销售超过一万，迫使竞争产品降低价格，以促销为目的通过为MPVUno这一细分市场设置准入门槛，长安推出了L3升Uno35900的特价如果参加兑换，还可以优惠2000元它最初是为市场准备的业内一些新MPV厂商的清算价最低，为
3.8万元面对联合国办事处的强大压力，他们不得不降低市场上的产品价格当长安优诺月销售额超过百元时，经销商的数量和利润是基本点，而其他公同则利用其他品牌利润来支撑产品，采取市场盈利策略三重视促销活动促销是实现营销目标的重要手段，它是一种令人信服的沟通活动，是销售者吸引顾客购买其产品的一种尝试为了有效占领市场份颔，在当前激烈的车市竞争中立于不败之地，长安汽车非常重视促销和促销针对微型车市场的情况，长安汽车在广告方面进行了创新并使用了微博、微信等紧扣以下两大创意图文一是体现长安微车和精品车较高的性价比；二是体现长安汽车的高性能，向消费者展示产品相对于其他品牌的优越性能此外，通过加大对雨诺、欧尚、CX70全系列车型的补偿支持，增加二手车置换业务，积累经验，发展老牌车更多支持二手车置换活动，美国二手车销售与新车销售的关系约为4:1中国二手车销售占新车销售的比重不到1:4发达国家成熟汽车市场手提包通常售价在75%左右，而目前中国汽车保有量约为L8亿发展潜力巨大对于二手车蓝海市场任何先到的人都能把握市场的优势地位和任何人能够在未来的竞争中主动对于二手车，不同品牌的厂家也在不断试水段国强推动二手网络平台主要二手车运输活动的开展，加大代销补贴力度展览长安微车销售渠道良好通过增加Uno、欧尚、CX70的销售，交流援助，鼓励二手车发展和经验积累；以及建设良好的运河基地
（四）重视品牌建设长安汽车高度重视品牌建设，加大品牌差异化，提高了品牌溢价能力，成为消费者购买长安汽车产品的动力以欧尚产品命名长安微车品牌随着微型车细分市场中新的微型乘用车市场份额不断增加，产品逐渐向顶级产品发展，长安汽车商用车作为一个传统的低成本制造商已经不能满足，因此必须打造一个中高级品牌，进入世界级市场进行战略变革在长安的微型车中，长安欧尚可靠性好性价比高，技术含量最高，因此被包装为长安微型车品牌现在公司所有的公开声明都使用了“长安欧尚”一词，并逐步实行品牌的“商业化乙利用欧尚产品早期的良好口碑进行口碑传播，使品牌效应迅速体现，并指导其他同类产品的实际销售
（五）提供高质量服务今天，质量已成为成功的关键在汽车和微型车行业，制造商没有明显的技术优势换言之，所有制造商的技术质量都处于同一水平在竞争优势条件下提高服务质量（但没有技术保障就谈不上参与市场竞争）作为竞争的重要战略选择已经被许多知名客户所采用常驻企业在我国，长安汽车不仅实施了竞争战略，而且获得了巨大的市场竞争优势在市场驱动的微型车行业，五大微型车制造商对生产技术毫无兴趣，在这种情况下，通过服务策略，来提供更好的服务，当然，要在保证汽车产品质量的前提下，这是竞争中的很好的一点优势服务质量是一种无法量化的，但可以感受到的，可以与公司宣传人员、销售人员、中介机构、如果您购车的话您打算买一辆什么类型的车有效白分比SUV
44.099MPV
19.143三厢轿车
13.330其他
12.027面包车
7.617两厢轿车
4.09合计
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