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设计部I于倩包装设计的文化策略及定位
1、加强文化情调的设计文化饰调是包装设计中蚊惠性宜观的要素.它总是体现于确定的形式如色调的选择图形的设it.造型的独特.材料的运用.命名恰切.以及这些因素的仃机融合都姑增加文化情调的也要因素.文化情调是文化在价值税、甲美观、情感视等方曲所表现出的总体帧向和刘湖.从根本上价,格谓体现出的是导向,文化产品、文艺作品等文化我体体现出的立和假、售和花、类和H、肺和俗等格i电在潜移默化中影响人们的价位推断、道转迨求、甲美情趣,特殊在大众传媒口Q发达、传播柔道日益多样的时代背景下格调的导向作用更加突出.格询.反映文化的品凄、境界体现文化建设的妨势、走向.近年来,文化产品、文艺作同在数吊倍增.历吊提高的同时.也存在甘格不高甚至低俗的何即.和社会主义文化大发展大町盛的主流相比这些问题员然只是支流.但社会影响广泛、消极作用L1显.格调向想关乎导向.影响长远.窗引起高度电视格调体现价值导向.尽首文化的彩态、作用特殊广泛在最离层次上文化所体的是人的共网的理念、思想.、规范、秩序.只彳i格调健康的文化•才能蝎1•人们正确的思世、远大的志向.建设社会主义核心价值体系.要求文化建设在多元多样中立主导在沟通交融中谋共识在变更变动中一以贯之.在庆祝新中国成立60周年活动中指出的大型音乐舞踽史诗《史兴之路
3、大型文耻与幽片《朴母六十年h电影《建国大业人电视剧《解放工爱国歌曲大家唱”等作晶.活动,格调高刑.主18突出、特色思明,以合了党心民心成为激岫人们全面推动中国特色社会主义事业的强大精神力气.而格谓低俗的文化产品.文艺作品所体现出的往往是落后的糅至足HI误的价伙导向,今年上半年江苏卫视《非诚勿扰》节目中一位女嘉宾“宁照在宝马车里哭泣也不愿在自行车上做笑”的才论在社会上广为传播.这样的节目内容背离中华传统理念,传统关跑.冲淡甚至放弃了人们对精神价值的犯求.格调体现道镌导向.主动进步、具有时代相神、民族特点和社会担当的道例导向.是文化的生命线.优秀的文化产岛.文艺作用总足形象地体现现实社会的要求和走向・以强大的.进步的道他力气影峋人们的心灵陶冶人们的情授.中国传统文化特殊留点文化对人和社会的第造J频作用观乎天文.以察时空观乎人文.以化成天下一等论断.都步调“文而化之二“以文化人新中IN成立以来许多优秀文化产茄、文艺作品都体现出显明的迫使导向第电影、一篇小说、一支歌曲让人们在看了、听了之后.就知道爱什么、恨什么、崇尚追求什么.而时卜的一线电影、电视剧中.这种道博导向淡化了.是非善暮的界很极制了.一些寓业大片除了瓶场面的宏大、演员的亮丽吸引观众眼球之外•IY行道筋导向的内容、价值我念的引导.1些电视剧共至将反常伦理现歆作为刷情主要推动力•《我的力娘机《我的H卷》等苦情戏放大苦情的惯向.很简沽造成社会道错伦理观念的偏差.格得体现审美导向.文化的发展史.是一个不断从野到文、从相到细、从低到离、从俗到辨、从源到•流的历史发展栩继而过程,在社会制度先进、价体活力勃发、思想观念活跋的时代背景下,文化户品、文龙作品应当旅其内在的忠怨活力和外在的楮神张力引导大众的.中美趣味,近年来,文化在空前旺盛发展、更好地满意人民群众精神文化需求的同时,也出现了一味迎合低级爆味满货刺澈观众招白的媚俗烦向从美著蛆娟.凤姐.再到扉利哥“消道以丑为美”的风气领有空间市场反映r社公传型期•些人浮躁.无聊用用的心态.作为文化产八文艺作品哂生产者和创此占.既近热忱支持并大力满意人们正值的.但映向上的文化需求.乂要勇于抵制衲巷的,充温低级电味的甯求特殊是要克版因过分始求通俗走向低俗.婶俗.防止造成大众审美层次的普遍降低.格调何肱涉及广泛我现不同.体现在多个方面近年来的新市场化商品化、地市化对人外口常生活方式、M神生活方式的深刻影响•文化格调呈现出世俗化、大众化等特点.和之相适应.一些文化产品、文艺作品淡化了集体主义宏大双方对价值导向的循守、对希神追求的执节,产生r思相虚脱和忖神何乏.从文化项目到文化产品,从互联网到手机,从焚解声版到出板物40俗、恶俗、衽俗等格调向29屡禁不止,已姓成为了文化建设的“毒战”.具体表现为;一定:功利化“片面地相识处理文化的通识形态胧性和商品同性、社会效益和经济效益的关皋过分强调商性、经济效益以经济利益为驱动力.过分强训饵8艺术和电影上座率.电视节目收视率、网络点击率、出版物发行贵.找寻所谓“卖点淡化了科学、正圾、主动、先进的价值导向和精神追求.文学艺术乐域尽管一新饯“新写实”,K现代”的口号层出不知似却少有力可打柴的作丛出现电影、电视刷、HI版物发行数H成倍增长但共所葆有的艺术速召力、社会影响力押远远不能湎意广袤护众的迫切期勖.:.是符号化.片面地理解文化的内涵和功能过分强调文化的物质性和文化建设的径济功能.忽视文化的价tfi功能文化成了“符号二”名片二一些地方在利益的卵动下不顺基本事文加文化2术的价伍标准也方设法强调当地文化的独特价值.以获得更多的社会关注度和商业利益.申遗*修庙,挖占萼许多假的占建筑拔地而起.历史名人包括文学作砧区构的人物朕至是负面人物的故里都成了各地激烈争夺的对象.ft得反思的是.在历史熟.故里热、古墓热中.低用从中体会到传统文化的R物和传承.相反更多而到的即足经济利益给文化打上的假化烙印.三是趋同化.时下.一些文化产品、文艺作品忽视了面对公众的社会贲任和必备的审荚精神过分强调市场的需求把低侪巧作通俗热史于速成、细心「炒作.源源不断地炮制“力作、巨制”投机取巧.HII31K.肤浅浮躁缺乏创意从前儿年的清宫戏、内宫戏、K国戏,到近两年的以战剧、悲倘剧,再到各地扎堆儿推出的t我打约会吧h《为爱向前冲》等相亲交友节目,“超女”、“快见二”伪城”掀起一粒又一轮的消遣风SL消遣过度传播的背后显现的是思物和艺术的谛乏.光明II报
2、用意文化风格的体现在今日.包装设计已形成了一门综合性艺术.它是把现代科学技术和艺术设计相互结合、相互涉透的一种创建性活动.并己成为反映一个国家、民族和地区经济、义化发艇水平不打忽视的建要标记.可以说•包装足•朴物化了的文化我体.我国的传统文化艺术在人类文化艺术室球中占方极其亚要的地位.在包奘设计中应当很好地体现出中华民族悠久历史形成的文化传统和艺术特色.共在归族传统风格的传统商品包装,表现出的浓郁地方特色造型古存古色加之奇异地运用民间自然材质的形态、材料精妙加工极常于文化性及民族性,满意r人们心理和生理上的中美需求我们常说「越是有民族性的越共有世界性”这点也可以从我国历年来多次在“世界之星二亚洲之5r笄包袋大奖春中注奖的优秀包装和外销产品中得到有力的证明,我出民族风格包装设计的传统文化特色主要表现为.形体结构由于受传统工艺美术品的影刖・民族风格包装多倍揉有钢器、彩陶.疵器以及民间民俗文化中的柳芦、龙灯等形体结构来设计制作容器和外包装形软使其具有审荚的传承性和电减芍丰岚的民族文化意味..民间图形.图窠坡样的应用,民fB)工艺美术图形装饰性极强.简洁单纯、稚起生动.具彳i深厚的民俗背景和生活色调.如利用谐音词创建的图形一一-祥瑞图案接受龙以V.N、松鹤等题材•浙慈“龙M型样”、松月过年一等奇妙点联.民间英术中蜡染、扎去、织染.剪纸.脸诺、彩质.皮影图形更是被广泛应用J-传统包装设计之中.图案纹样是包装设计中得川的•种裟饰手法,也最健体现民在风格的艺术效果,如云找、彩陶皴、带陶皎样、狗海我、藻井技器,都是极具民在风格的典型图案纹样.3独特的礼俗文化在我国丰富的传统文化中,学有了独特的礼俗文化,尔怠伦理.提倡道的.1R亲情.双友情礼尚往来.因而也特殊心意饺吃礼拈的包装,在各种传统节口一一端午、中秋,伴节等之时,牝乱包装设计的人情味乡土味、自然味.便迎合了消护者的情通需求..中田书画艺术及金石篆刻的应用,中国绘画题材广泛.风格多样本富的民间绘画艺术如壁画、年画等形式.亦具有液器的东方艺术装饰美和显明的民族风格..J图像.殿具装锦意味熊很好地表达商品若书「禁153f卜5雅•隶书枪健端庄,草书奔放流畅宋体字工整.黑体字极具力度……簌刻印章则具有集书、街、雅刻为一体的独特装饰效果.中同书两名木及金石笨刻的应用亦能突出传统包装商品的文化品位和田块特征..白然材展的运用;自然材料竹.木、席、草.叶在传统包装容器中应用较多,可配以丝慨绳线狒扎包装;触规还可以煽制出各种具有麻点和敛征性的物结束F*包装形象..色调应用的审美传承性.在民族风格的包装设计上.多利川占代习用的某些色调如民间流传的色调红黄、绿、金等收征吉利、白庆.以下.我们以竹包装为例兴撩讨这种传统包装所具有的民族文化底空及应用的前景.竹包装可以说是H位体现代㈱风格特征的种传统包装,它以其深厚的文化积淀及符合消费后的审美须要.以其显明的特性而受刎欢迎在现代包装工业飞速发展的今日,开发利用“竹”这种口然材料的包装设计,有着特殊重要的意义.首先我的应看利竹在我国做包装的悠久历史.我国是世界上出名的竹多.竹的稗类许多11资源丰富.据奇.新华字典以“竹一作字头的就达254字.由此可见竹和国人生活的关系是何等密切!在了超竹作为物展材料开发的历史时我们还应看到它作为中美或艺术表现的物成载体和手段所fV行的深阳文化底筮.竹子那湎爽的风韵和独特的储彷,曾为历代诂家供应了丰富的吟收:SM.留下了大量喜丽乐见的佳篇辨句特殊是在华51文明长期的历史演进和巾臾实践中竹已成为一种消俊不阿、高风亮节的显也东征和人化刻象.自东智起.竹的形象就出现在绘画中.画家们都把竹人格化以竹况己喻人借竹之姿而写人之情.竹的形象气度成了华熨传统文化精神的审美化彼体.此外在传统文化F•常的内涵中・产生了各种各样的竹民俗文化节日、节令之竹民俗.依食、服饰的竹民俗、器用交遹之竹民俗.乃至歌舞浙
2、竞技竹民俗等在历史进程中已形成了中华民在恃有的生活方式、价伤貌念和审荚特点.竹文化现象•既隐赋在民众的精神生活领域,又表现于民众的物质生活领域,它其行显明的民埃氏向特色和地域特色,除此之外,竹包装所具有的文化底蕴,还来白反问美术和竹工艺技艺,民间美术是竹包装的也要格谓,足高信息.高科技时代不行改稣的包装内涵和风格〃民间美术是包油更广博的民族福神的艺术天地,是我国文化的根之所在使竹包装设计保持了一种国始美术的.班拙朴实.海M乐天”的气场.以上例UE.充分显示了我们民战在长阴实践中赐予竹子的审美传承性.亦确定了人们对竹包装所怀有的特殊寒情.在今日各种现代包装中,几件竹包装便可以带冷人们••种清爽的短位,一的••回来自燃.返墩归其”的感觉油然而生.M者科学技术的发展.竹加I如拉附、编织、阴刻乃至竹板块股含成中等.均可达用相应的机械设备.竹的防样、叨蛀.防水等现代技术加工处理•也有新的发展.这些都为现代竹包装的设计创建了艮好的物质条件.近年来设计者们广泛地利用了竹这种自然材质.设计上既徜息人们传统的审美心理及追求新奇的欣玄习惯,乂做到使竹包装的形式和商品内容完备结合.给现代丰富多彩的包装设计携域用20r薪怠.今日.人们身不由己地置身于工业文明产品理性而冰冷的业界里.更须要自然、温馨的陋受而竹包装这个富畲民族传统文化底筵的淳朴、率直的艺术•便能满意人们的这种精神需求.竹包装作品将主观的创作息图和材料的自然形态完备地结合花起当前人们恭冏口悠的心态不i5t而合,和现代包装提倡的“绿色革命一如出血.我们在进行竹包装设计和应用现代加工手段时,务必要保持竹的自然特性.呈现其Fl然特征不能使竹“面目全非”,竹包装目前实在传统食品包装中庖川,真它门类如何利用竹材作包装尚检探究,竹材和其它材料结合假如应用于包装上也有广袤的就织,除竹包装之外在其它包装设计中,民诙风格特征也应得到充分的体现如形体结构较多借某传统工艺丛卷型作酒的包装容器中出书面艺术的广泛应h民间图形线样如剪纸图形、戏神股诺并用作包装上的装饰对木.席、叶等自然材班的应用2008年北京奥运会的“京”字总书的金石图形的包装丛等.这些设计和竹包装•样均很好地从不同层面体现J我国传统文化特色而殳到消蕾齐的青睐.在民族风格继承和发扬的同时,我们应当看到两个方面的向遐“社会的发展,新技术的出现,融忖料的问世,新潮流的兴起,必将对民扶风格的特点产生影响井带来变革,新的风格应是在维承传统*吸取外来文化养分、捆弁自身附旧落后的因素,不断丰濡和提高自己的过程中影成的.因此我们在进行民族风格包装设计的过程中应速循“占为今用.洋为中川”和“取其精华.弃其精柏”的KI则把民族传统和民族的时代精神结合起来设计出既有民族风格又适应市场经济发展的包装作品.另一方面还要用急到为促进葡品精化的目的.民族帆格的设计不是推一的F段.要依据商乩特点和箱伐地区的具体状况来考虑.总之•社会文化的多元化国际化.促进了包装设计的多元化和特性化我们要全面地理解包装设计中的民族风格维承和发扬的同题在与以包装设计技巧的同时还要和张对中国传统文化的修养如学习传统的15册金石篆刻等方面的学问、向民间美术学习、深化地了解中国民俗文化背景等.我们才充分的条件和遗传整囚去相识.继承、弘扬传统文化之物恃续而不是刘断历史文歌.只有这样我们的设计才不至于在国际文化沟通的大潮中被同化、界化.从而设计出具方桃明的中国民族风格的包装形象.“装饰32006年第3期)
(3)考虑文化心里的差异正伤我国设计家幻醇心潜行r“这朴归我”的时候.西方世界也口二十世纪中叶以来越来越热心于借走中国的天人关系.人际关系及美学等方面的大人合一社团主义及阳柔含蓄等古老的才智似乎中西文化口的花也向合流r.日本的流行色协会也认为“历史上波斯文化由西进影响联洲朱迸彬响中国和日本.波斯文化在中国得到了高度的发规中国的文化乂传入波斯及至西规促使了欧洲文化的发展,现在欧洲文化乂东进,东西文化汇合起来了”这一方是有传轨的咬落一方是无传统的兴起而兴起齐又借第了哀落者的传统,文化的空异,也势必导致包装这一领域的茏题.现在出口稿小包装设计是将关术和技术相绪合.运用于产砧的包装和美化的设计.包装设计的任务.就是要依据商品的包装功能、审美心现,市场需求等状况利用懈定的材料.容器精助机构成•种或一些列的适用于该产用的包装品样式.在现代湍丛社会.包装设计和经济效益干脆拄因包装设计的「眩缘由和最终目的就是利j制停.包装在许多书中的定义也足商业活动的行为表象.但包装不仅仅是商品的产物•包装设计和文化休戚相关.现代出口商品包奘设计正是一门以文化为本位、以生活为堪础.以现代为导向的设计学科.从包装上可以清晰地了解一个时代的特证或者一个田块的特点.包装设计本源就是一种时代性和民族性的结合,世界文化是仃不同的n族文化所如成的,由于口然条件和社会条件的不同,不同民族的诺吉文字、风俗习惯、思雉方式.审美观.会等都千起万别.wit在进行出口商品地计时必需考电不同的消费习惯使褥设计的包装做it入多比俗.,”入国问sr.美国?Vffi学家科特劭故授曾特出,在国外挎施犯大钳的就是那些在国内狭制巨大成功而又忽视民族攵化囚求的企业.特殊是我国不少出“向仙虽然价格低加、痂吊良好但有包装不适合当地民族文化和消费习惯而存致tn仰效果不佳的状况蜃虬不鲜.例坂.“龙”是中华民族的依征.也是东南亚许多国家的象征.但英国却厌垓’龙二因此我国辐往英国的包装上印有龙的图案的玩具滞错.语言文字方面也出现过类似的失误.例如•20世纪60年头末•我国上海某II用化学品厂生产的“芳芳”小儿爽身物在我国市场上特殊热钠而在国际市场上却销路极差.经过市场调研发觉问电山在‘芳芳二字的拼音上“fang”在英语中是指“毒牙”.因此当地居民对这种“毒牙”小儿爽41粉组而生摄.报被不敢的津.所以包装的设计理应商品销地的民族文化次要.(大连海事有校学报》七卷第五期)(4〉、把押消费文化的取向今n我n面对的是一个倍受全球化浪潮冲击的世界•一个口常生活审荚化和审荚口常生活化、艺术生产商品化和商品生产艺术化互涵化介、盛根情节的世界.灯火理煌、五彩扭刻的大都市构成了这个世界的中心大都市的时尚甚至幅射向了最偏僻的乡村.市井的趣味四处弥散.冲击我们耳目的是附息万变、应按无暇的各式广告新闻和时装表演、电视谟话目、手机显信……,充斥我们挽肝的是恢弘富丽的现代化购物中心、城市广场、度粗村和嫔酚陆虎、洋溢着暧昧活力的夜总会、练歌城、洗浴城…….令我们缈烧融奉的是各种品坪宝马、皮尔•卡丹、可口可乐、悔尔、茅外、里格尔.仲城……一句话在我们的h常生活中无处不在的是行种各样的形或无形的包装我们包装粒我的四周的世界和它的体个微小环节,同时也宿命地被一双无形之手包装和不断或新包装.浓场油肉的包装在装饰和鲜活了现代人牛.活的何时也给现代人生带来了不行忽视的仇面效应.泊班%化的朗为潮流在使世界和人生平京化的同时也使世界和人生匮乏化.因此L・P•利耶的忧叱明显并非多余.”作为新的部落抻话.泊货己成为当今社会的风尚.它正搏毁人类的姑础.即n古希胎以来欧洲思怅在神话之源和逻各所世界之间所维系的平衡j在此波他里花的告诚是意味深长的•”正如中世纪社会通过上帝和收鬼来建立平衡一样我的的社会是通过消费反对其揭示来建立平衡的.……这是一个充斥着预防白色的饱和j•的社金,一个没有脓量没有历史的社会,一个除了自身之外没有其他神话的社会,”〔1〕在一个道各斯中心主义和暮初斯中心主义逍到空前抗拒的世界里,我们是否应当同时警惕一种潜在的包装理批中心主义?内在于包装中的消费文化包装逻饿正在成为这个力图祐除茏料之鞋的时代里的茏如规则正在成为这个将审关城密性化也因而以抽象化的M界相的M本市关理念在这个消浒/神话的M纪里包奘是杏会成为一种斜的神话?邠相异彩.fl.形可见的各式包装作为身体话语和欲印叙事的包装,作为权力语语和文化即权的包装、作为消疥意识形态和附业注销潴略的包装作为科技意识形态和工具理性评拘教的包奘、作为后现代文化的现实绽开和感性呈现的包装、以小资情调休饵时尚和白融电味为其内版的包装……和无彩而无处不在的包奘逻辑是否会成为以个人工制总世界中的主子?作为身体话的和欲色叙事的包片今H的人们来说早已司空见惯到皮上充斥若各式俗艳美女的流行杂志、环固着车模国影的各种车展、越来越掰不开足球珍宝、排球珍宝、篮球珍宝等的现代体力、辉映朴礼仪小姐w春魅力的各种礼仪活动、吸中的现代求精.迷离的城市夜景.野送的超短裙霭脐装等百春潴时装极饰,狂潴哦扰的各种广告一一无论是••汇仁闿宝.他好我也好”.一作女人梃美”、还足泮溢着热忱的红色的可口M乐广告形象、饱含着堆件爆发力的汽车、摩托.杀虫剂广告话语……•当人们沉醉在五花Ari、令人II眩神迷的超级市场中时•人们或许会忽视•个自不持言的事实那就是现代市井仃姓日常生活用刘的的图包装和上述的洋渔若关女、猛见气质的泛■•包装”隹道班上是同构和并置的.它幻都是商业消费时代欲集传辞学的例证.挺度说过“一个能指.就是为力一个能指代表主体的东西这个能指就是其她能指为他代表主体的他指;这也就是说,钗如汉在这个能指,全部K他能指都不代表什么”[2〕那么在这里,艳媚的包装和身体、欲里、括性、中美、消於文化也是互为能指的,它们相互指称、相互聂示相互生成,正是消费文化为欲审的泛浅洞开了大门而欲望又为必侈.审决和消协文化源源不断地输送希动力这一点假如行照前消盘文化时代的包找现象僮显得特殊明显〃历史上产生于农业时代的全部宗教执义和道傥律令那一样崇尚节俭和寡欲那些时代贵族的生活中当然不乏穷鲁极侈.(H在共精英主义的卡活忐向表达中被普测的知足对金钱和和金钱有关的一切的道义上的艘视.那个时代百姓日常生活中的包装当然更是粗的而又简洁.欲里、性饰、奢侈在根木上乃是工商业文化的产物.只足网君工业化时代的到来它的才名正言顺地入主要津.接的尘上.确如汤国比所刃正是工业化时代使刖造欲史成为必需.“奢侈的客猊化对费本主义的产生具有极其索要的意义.”[3〕而“全部的个人轩侈都处从触杵的感它快乐中生发的.……不容置疑推动任何类型狂侈发展的根本您由.几手标可在有意识地或无意识地起作用的性冲动中找到”[41于是不仅女性面口男性都被欲望化、性别化了身体的欲乂也投射和外化在一切人工制储的包笠上这种包装同时也是作为消於在以形态粕商业营销策略存在的.在商业文化中女性粕欲望之所以如此倍受有收无非是因为以体年为当今“域关的商船”已成为由耍的商业卖点“关SB之所以成为一个如此跑定的只是因为它是资本的一种形式-L5]理解了这一点就不难理解为什么有那么多的护联HL洗发期.M肥茶.加么多的关容院、羊乳际胸棍臀般介服务何以都要假道美丽的呼M都要假借追求美的名义.也就不耀理解今日为什么会有用:么多的一选美”.会有那么成管的模特业・据报戏.亚洲以大的模特经纪公司一一奥斯卡推广株式会社将参和对中国模特的培训、包装和推广•明显其酹蠡之意不在“美匍在模特川场的“美女羟济(哀小破墙).也正是受商业利益的驱动.商家才处心枳虑地以美88来包装一切商品和商业行为.如同好莱应电影现代的•切商品包括文化产品都是任过细心的设计和包装“作为上市错售的幅用被创作出来的「[6]正因此20世纪80年头以来超豪华、该线型的车体设计取代了当年方头方缺的老“解放,绿帆布篷212吉普车引领的粗朴潮流群尔冰箱、小天粉洗衣机等冰消玉洁、玲戏回洞的外观令IH式的享用电器包装理念骄然失色.肯的基店清沽优雅明快的就黄双憎一扫传统小吃店的哈朵吟啼枪咨作风廉得了无限商机・各式叫相绚烂夺H的机制包装弊除了当年呆里笨气的粗嵌包装……这种种气韵生动、曲心悦EI的包装当然还是根置丁和作川丁造它和欲望的但是美R8和欲望终日还右所不同.荚丽是欲出的物像化、形式化,仃别J纯样造言化的中美形象,在当代商业世界里我们可以发觉大量力图和欲也像处距惠洪至涤荡欲里的高刑化占典化的包装例如,瑞困h《时尚也成
3、(都巾阳人3体现的包装理念和充盈的丽人形望就有别于大尔地撞杂志仿占建筑.釉欣的家居装修.古典劭味的II用品和城郊力图凸显m网俯谢的度假H、反补(1氏的各种旋游暇我、美囹的草坪昭徽等就有别于现代市井生活中的故望修辞,在现代商业中许多包装努力凸显一种文化的商雅点味.努力昔造一种历史文化的风小影和形而上愈味.例如在《坳丽》上用处可见这样的修算,一单纯而明因的美图二“欧丛钟一样生活二一女人让身心都说.yes\积过圣诞夜的美阑先发-……在中秋季节的超市里到处足包装精致的优程礼凤盒.伴以同样优稚的古典文化意象一玲珑秋月二-月门帆游”、••秋月伊人”……大fit花园利室的商业广告也总是以生态美学的家后理念和华盅美满的人生理念进行文化包装尽情泊染蓝天白云.绿草清流的浇息.营造诸如“家是什么?直西、蚂妈、宝宝.三个支点揖起的一片天空•式快乐家庭的温情神话……“传奇品质•仃年哝裕、鼎孔府要酒.作天下文章一则或以绵长原函的酒文化或以海涌地狗的情事文化包装自身……然而这一切说道底不过是体现了欲望的辩证法和商业文化的便背反;欲望的过当势必引起对纵欲的反感和监美的海铉,爆发户的俗艳趣味在外在和内在的压力和哺召下必定催生出•种稚化白身的1£烈冲动.商业文化有时卷以反商业的先烽派面目出现以现代的享乐方时双要借最古奥的博伤来装饰和激海,而这恰恰是更好的网来到广泊皆循环的坡点在这种或平和或澈逝的商业行为中讨*的仍无II是消文化的理辑.亲奉的仍不过足消者恁识形态的日PL在这里悭纵他业运作的主体是资本原动力是经济力比夕.世基共上的足消疥意识形态一一一种於的确定理念.包装则足共现实次开.就督这种泊货文化的逻辑筵开.所谓的消货者则被客体化和边缘化r.成了这种逻辑之皴中被动的客体和对软.而商区.消黄、时尚、流行、价值、理性、道但文化等其不须要假送包装显现自己.其不面临着被消费点识形态所收编和问化的紧急.在此.杰弼id在《后现代主义和文化理论》中所表述的担愧“由于广告,由于账象文化、无意识以及荚学飙域完全溶透了伊本和资本的逻软.商品化的形式在文化、艺术、无总识等领域是无处不在的”对于致力于批设先进文化.抵制腐朽文化的今日中国也不无警附作用.今II的包装也作为科技意识形态和工具理性开物教的我体而存在.工商业现代化的过程也就是科技、道也、艺术分化和对立的过程(哈贝马斯语)技术本体化客观上潜
⑥着导致技术r朱、人性萎缩.使无机的系统世界和技术理性凌也挤尿有机的生活世界的紧急.明显.在今n的西1a世界中包装技术已经受的器足轻!.离开了现代化的高技术精致的包装当然不行能出现.然而M咫布于,布这种技术本体化iff境中.人仃可能失却主体性的存在地位.而转化为一种工具性的边修化存在.假如不加警惕地过分强调包装技术的枯度和功使听任科技理性的过分扩张,势必导致科技拜物敦的泛滥和技术和人的舍本逐末,尼葛洛俄帝说“看电视的时候,你公埋怨影像的辨别率、解密的形态或是活动商面的岐量吗?或许不会呢蜴见你在什么埋怨,确定是对节目不满意.或是理怨像布鲁斯•斯甘林斯汀所说的空罚>57个频道,却弯无内容然而.几乎全部关于电视升级换代的探讨.㈱EH标瞄准影像显示的样较化.面不是节H的艺术性「
[7]麦克卢汉也强调在当今“信息的传送手段而不是实际传送内容是主要因案
[8].同样.当代的岗校都不至于不明白将等教化的要害不在于占地多少和教学楼宏伟和否而在于坤费力气、图行信息资源和学风建设.但我们经常行到的却总是津津乐道地宣:扬门L1有多少而世筑用地、新增了多少建筑面枳的将校.当代人也不至于不知道名牌机饰和它包袱的肉体和灵魂的品史那个更用.要•恒我们经常好到的加是因此坏烧全身的名稗而志满点得的现代市民.我们总是以部夷的姿态谈起那个古老的.买枝还珠-富宫.殊不如今H的我们实在不比那个古人秘群,面对包装祜放的商品现代巾氏仍会以挑捌的眼光反更谛视.可是在包装和内里、能指和所指早已分裂内质早已从形式中失落.我们根本无从断定包装电的食品型皆含有液素、防福剂、残余农药,无从断定包装中的电器元件是否质质过关,是否存在平安Ki也的状况中这种谛视就忌得颇为可怜,更何况我们自身也不断地找至在不知不觉中被技术现性所包装和改装成为了日益前ii爆性生命层生态的技术化存在及其新的受体包袋中也必定的9■着权力话语和工化新权意向.自不待言.包装也是各种文化.各种习惯.各种阶层.各稗势力角逐的场所.一方面在当今全球化信息化的时代.由谁来引领世界包装的潮流.由谁来制定国际包芸的游戏战则.谁来包装包装什么.郝不是可以等闹视之的事情.明呈•以美国为首的第•世界操纵者包装文化的话语权其高信息技末和大众文化强势话语引做着世界包装文化的潮流.当好莱坞影视行他些快餐巴黎时装界的股装流行趋势等输入第一:世界时它外包装荀的荚国梦、巴黎生活时尚等也就加之涌入.另一方面包装乂是一个社会内进行权力角逐和推行文化砺权的场所制途径.它“存着既使既定的社会各界和谐共处.乂使他们相互分别的双十作用
[9]齐奥尔格•西关尔在论述时尚时的指出।“社会较高阶层的时尚把佗们白己和较低阶层区分开来而当较底阶层起先仿照较高阶层的时尚时.,攵离阶层就会抛弃这种时尚.卓新M选另外的时尚」
[10]包装同样也妤常成为上层社会川斥卜层社会的手段.借助下层社会财力和文化素养城以企及的各种包装(物明方面的和精神方面的).上层社会”建立.起它内部的•样性.以及和外部的差异性”
[11]包装为希个个体恻道的供应了展示特性的场所但同时也在他的白我沉髀中状化r他的反思实力和对既定文化佚序的抗拒冲动从而使消费急识形态的文化瓠权翱当iA成成为可能,既然如此,对于今日市场上畅精的以小班情谓休闲时尚和中产阶级趣味为K内质的包奘(不论是日川商品、军庭起居方面的,还是生活志向方面的),我们也就不能失却文化批判意取和理性的警部,消骄文化时代的包装和包装理料也必定题后现代文化的现实装开和博性呈现,解姆逊说“后现代主义文化已经无所不包r.文化和工业生产及商乱已蛀猿景地绪合在一起……高稚文化和通俗文化纯文学和通俗文学的距离正在消涉,……例丛化的遂辑已经影响到人们的思维.总之.K现代主义的文化己经从过去那种特定的•文化Ml层中犷张出来.进入人W的日常生活.成为了泊0M.”
[12]在包装中审美和生活艺术和工业的界限同样也消渐了.包装在俄示将件、差异的外观卜也前沽导致社会和文化的同场化.人的原夕化和抽软化.生活的阱片化和平面化.上足•当私人生活的乱石港被完全消退干净之后•公共生活就变成一堵表面光滑无比的巨墙里面什么都是一个模样J[13〕包二,7我们置入一个波弗里费所谓的“符号消费”礁行的超真卖的“美值”世界中在那里.世界丰富而版乏、人生具体而抽象内容丢失,深度失落…….(注用[I]波谯明亚《消费社会》的京岛校出版社201年版.“的吉”都分⑵卷希拉康।《拉旗选集》.上海三联书店2001年版.620631页[3J雉尔纳•桑巴特《奢侈和资本主义》上海人民出版社2000年版.121页
[4]维尔纳•桑巴特:《曹侈和资本主义》上海人民出版社2000年版.81页
[5]波德里亚4消费社会》用京嬴校出版社2001年版144页[6J马尔摩左《反革命和造反
3.波士顿英文版•1972年.88页
[7]尼)洛庞帝:《数字化生存》海南出版社1997年版•51页
[8]政安婶♦克兰《文化生产操体和都市艺术3译林出版社2001年版.4页
[9]齐奥尔格•西美尔:《时尚的哲学》文化艺木出版社2001年版72页
[10]齐奥尔格•西美尔,《时尚的哲学》文化艺术出版社2001年版.72页
[11]齐奥尔格•西美尔《时尚的哲学工文化艺术出版社2001年版.74页口2]詹姆逊《后现代主义和文化理论*.北京高校出版社.1997年版.162页
[13]SuanFordVi11shire.PublicandPrivateinVirqilsAeneid.Anherst.JWUniversityofMassachusettsPress.
1989.P6t。