广告学试题及答案

广告学试题及答案广告学原理

一、填空题.末到世纪初，英国开始大规模的商业活动，Advertising一词才具有了现代广告的涵义.按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为广告和广告两大类.广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为、和.04O广告学是在世纪才逐步发展成熟起来的一门学科.根据我国教育部1997年进行的学科调整规划，广告学属于学科范围

二、多项单选题（将正确答案的序号填在横线上）.下列广告中属于商业广告类别的有OA求职广告B劳务广告C企业形象广告D招聘广告.下列广告中属于非商业性广告的有oA产品广告B政府公告C公益广告D求职广告.四大媒体广告之外的其他广告包括等.广告代理公司广告代理公司广告主

3.广告代理公司.媒介的广告发布.广告主.广告代理公司.广告受众

二、选择题

1.B

2.A

3.ABCD

4.ABCD

5.ABCD

6.AB

三、名词解释.广告市场，是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素.传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素第四章广告调查

一、填空题.《广告运动策略新论》一书的作者是美国广告学者O.广告调查是广告运动的是广告计划与决策的O.于1972年在其《》一书中，提出了一切类型的广告及行销调查研究的六种基本限制.所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的以及围绕广告信息传播所展开的-O.广告调查必须遵循的三项基本原则是、、原则

二、多项选择题.20世纪30年代，先后建立起各自的调研公司，在广告业中发挥出重大作用的西方广告人有OA丹尼尔•斯达奇B纳尔逊C乔治•盖洛普D艾耶父子.根据教材观点，广告调查包括等A消费者调查B市场调查C竞争状况调查D产品调查.根据日本电通《广告用语事典》，市场调查包括等A受众调查B广告调查C消费调查D产品调查.根据日本电通《广告用语事典》，广告调查包括等A诉求点调查B媒介接触率调查C产品形象调查D购买动机调查.日本电通公司出版的《广告调查》指出，广告调查的主要内容包括OA广告信息调查B民意调查C广告效果调查D广告媒体调查

三、名词解释.定量分析.定性分析

四、简答题.简述广告调查的内容和意义.简述广告调查的限制.简述广告调查的一般程序部分参考答案

一、填空题.丹・E・舒尔兹.基础依据

4.柯恩广告.市场调查传播调查.费用的节省性资讯的合目的性时间的有效性

二、选择题ABC

2.ABCD

3.BCD

4.ABCD

5.ACD

三、名词解释.定量分析以精确数理统计为依据，所显示的是大量抽样和统计的效力，故又称数理统计法它对具体问题的分析，不仅客观而且精密，能避免定性分析的主观倾向性，故又称客观判断法.定性分析以经验分析为主，带有一定主观成份的判断对具体问题的分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题的判断和预测，却往往为定量分析所不及供科学的依据广告调查虽说不能确保广告运动的绝对成功，却能减少失败第五章广告策划

一、填空题.广告是一种有着强烈的功利性目的，明确以改变或强化人们的、和为目标的活动所以广告策划是广告活动的必要组成部分.有研究显示，“广告策划”的思想最早是在世纪60年代，由一位名叫斯坦利・玻利特的英国人（伦敦的玻利特广告公司创始人）提出来的，并在这之后逐渐得到英国和其他国家广告界的认同.广告策划大致经历了三个发展阶段，第一阶段是年代之前，广告策划还只是相对简单零散的事前计划；在第二阶段广告被纳入范围之内；在20世纪年代，进入第三阶段，市场营销更注重各营销要素的整合，同时广告自身的形态特质日益突显.有关消费者行为心理学的研究发现，消费者至少可以被分为五种角色、、、和O.确定广告诉求点的一般步骤是首先分析产品，列出产品的和以及产品以往的市场定位；其次分析、状况确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析的特点，发展出一个基本的广告讯息概念.做媒体选择时的三个重要考评指标是.选择广告发布时机的三种常见方法是根据选择广告时机、根据选择广告发布时机、根据选择广告发布时机

二、多项选择题.现代广告增加了有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即OA广告创意B广告调查C广告策划D广告文案.认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是OA品牌个性论B品牌形象理论C定位理论DUSP理论.在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是OA文案人员B广告调查C创意人员D策划人员.与计划不同，策划具有oA运动性B策略性C整体性D创造性.麦卡锡（McCarthy）将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即4P）包括产品和oA公众舆论B价格C渠道D促销

三、名词解释.广告策划.广告讯息策略.广告表现策略.广告媒体策略

四、简答题.简述广告策划的意义.简述广告策划的内容5简述广告策划的工作流程简述广告策划书主要包括哪些方面的内容简述广告的事中检测和事后评估方案一般应包含哪些方面的内容

五、论述题举例说明广告策划的原则部分参考答案

一、填空题.观念态度行为.

20.20世纪60市场营销90传播.首倡者购买者使用者决定者影响者.物理属性附加特性市场格局竞争者目标消费者.到达率暴露频次毛评点.产品销售的季节性消费者的购买习惯竞争者的广告投放时间、选择题AC

2.D

3.A

4.ABCD

5.BCD

三、名词解释.广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作.也就是确定在此次广告运动中应该提供那些讯息，又该重点突出那些讯息，使用什么样的诉求点，简言之，就是决定“说什么”，发展出一个有效的推广概念.即确定将广告讯息以什么样的形式传达出去，也就是“怎么说”广告讯息是广告表现的内容，广告表现则是广告讯息得以表达的形式，以广告作品的形式最终呈现出来.即确定将既定的诉求讯息通过哪种媒体（或媒体组合），以什么方式传达出去，并确定要达到多少到达率、暴露频次毛评点等第六章广告创意与表现

一、填空题.在现代广告运作体制中，广告策划是主体，则居于中心，是广告的生命和灵魂.同样是现代广告运作中的关键环节，它决定了最终的广告作品形态，也在很大程度上决定着最终的广告效果.力主广告必须以科学原则去“创造世界”的《实效的广告——USP》一书的作者是韦伯・扬为培训广告人才撰写了《怎样成为广告人》和《》两部名著.“水平思考”的概念是由英国心理学家博士在进行管理心理学的研究中提出的，原指“管理上的水平思考法”并非专用于广告创意.亚瑟・科斯勒提出的著名创意方法是“

二、多项选择题.关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点子”的著名广告人有OA奥威格B詹姆斯・韦伯・扬C肯罗曼D珍曼丝.推出“果冻布丁喜之郎”系列广告的平成广告公司认为创意即OA策略B好点子C艺术构思D创造性构想.在《产生创意的方法》中深入探讨“二旧化一新”创意方法的杰出广告人是OA爱德华・戴勃诺B川喜多二朗C荷立肯D詹姆斯・韦伯・扬.目前，在我国一些大型的广告公司，普遍采用组织广告公司内各方面的人员聚集在一起，在比较宽松、自由、和谐的氛围中集体提出创意构想的创意方法，即oA“二旧化一新”法B“水平思考”创意法C集脑会商思考法D头脑风暴法Brainstorming.下列说法中属于具有普遍性意义的广告表现原则有OA强调品牌和产品外形、包装时，单一视觉形象的吸引力和视觉冲击力是创意表现重点A户外广告B交通工具广告C销售现场广告D纪念品广告.广告学的两大理论基石是oA市场营销学与传播学B美学与艺术学C经济学与社会学D心理学与传播学.任何广告都有一个明确的行为主体，即oA广告公司B广告媒介C广告主D广告客户

三、名词解释.广告.广告学部分参考答案

一、填空题.

1718.四大媒体其他媒体.平面广告电子广告其他广告.

20.新闻与传播学

二、多项单选题

1.BC

2.BCD

3.ABCD

4.A

5.CD

三、名词解释B创意诉求简洁，广告信息非常单纯时，户外广告适宜C创意重点在于营造超现实意境，传达丰富联想时，适宜采用广播广告的音效D需要以表演、情节来传达广告诉求的创意，使用电视媒体的表现力最强

三、名词解释o广告创意.广告表现

四、简答题.如何理解广告创意的涵义.简述广告表现的基本原则.简述广告表现的两大类型.简述九种常用的广告表现方法

五、论述题.举例说明广告创意的基本原则.举例说明三种常用的广告创意方法部分参考答案

一、填空题.广告创意.广告表现.瑞夫斯产生创意的方法.爱德华・戴勃诺.二旧化一新

二、选择题ACD

2.A

3.D

4.CD

5.ABCD

三、名词解释.从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思.广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程，就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程第七章广告媒体

一、填空题.按照广告媒体的综合特性进行分类，广告媒体的基本类型有、、、、通讯广告媒体和网络广告媒体等.按照传播手段的不同，广告媒体被划分为、和O.按照受众数量，广告媒体可以分为、和O.按广告与受众接触时间的长短，广告媒体可以分为和O.是最早出现的大众传播媒体，虽然随着电视媒体的发展，它的影响力受到了一定的冲击，但直到今天它仍旧是非常重要的广告媒体之一.报纸一般采用和两种版面，有黑白和彩色两种印刷，生活服务类报纸一般使用版面.按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为和O.按照内容的不同，报纸可以分为、、、、等

7.报纸媒体刊登的广告，主要有、、、四种类型.报纸媒体的商业广告，一般有、、、、等几种版面规格.位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏.杂志一般提供（封面的背面）、（封底的背面）、封底、内页广告等版位封

二、封

三、封底一般只刊登广告，内页广告则可以包括不同的规格.按照传播方式的不同，广播可以分为和目前用作广告媒体的广播主要是其中的O.户外媒体可分为固定位置的户外媒体和户外媒体两种

二、多项选择题.报纸属于OA大众传播媒体B印刷媒体C诉诸视觉的媒体D直效广告媒体.电影和电视属于oA大众传播媒体B电子媒体C长期媒体D诉诸视听觉的媒体.霓虹灯属于oA户外广告媒体B交通广告媒体C售点广告媒体D通讯广告媒体.电视和广播广告的主要类型有oA提供节目广告B插播广告C电台广告节目D报时广告.电视和广播广告的主要规格有oA60秒B30秒C15秒D5秒.按照传输技术的不同，电视可以分为oA有线电视B无线电视C卫星电视D图文电视.固定位置的户外广告媒体主要包括oA楼顶大型广告牌B电子翻板CLED电脑看板D电子大屏幕

三、名词解释.印刷媒体.电子媒体.户外广告媒体.赠品广告媒体.广告媒体

四、简答题.简述报纸媒体的传播特性和受众特点.简述杂志媒体受众的特点.简述广播媒体的传播特性和受众的接收特点.简述电视媒体的传播特性与受众接收特性.简述媒体组合的原则.简述媒体组合的方法

五、论述题.举例说明报纸作为广告媒体的优势与劣势.举例说明杂志作为广告媒体的优势与劣势.试述广播作为广告媒体的优势和劣势.试述电视作为广告媒体的优势和劣势部分参考答案

一、填空题.大众传播广告媒体户外广告媒体直效广告媒体交通广告媒体售点广告媒体赠品广告媒体黄页广告媒体.印刷媒体电子媒体其它媒体.大众媒体中众媒体小众媒体

8.长期媒体短期媒体.报纸.对开四开.全国性报纸地方性报纸.时政类报纸经济类报纸生活服务类报纸体育报纸行业报纸等.商业广告公告声明启示分类广告.整版半版四分之一版通栏双通栏半通栏.报眼.封二封三整版.有线广播无线广播无线广播.实物

二、选择题

1.ABC

2.ABD

3.A

4.ABCD

5.ABCD

6.ABCD

7.ABCD

三、名词解释.印刷媒体指通过文字手段，以印刷品形式传播广告讯息的广告媒体，包括正式出版物和非正式出版物两大类型前者主要包括列于四大广告媒体之内的报纸和杂志；后者主要包括由企业或广告代理商策划、制作的画册、样本、产品说明书、商品目录、明信片、挂历、招贴及各种直接邮寄广告等印刷品.电子媒体指通过电子手段，以声波、光波、电波或三者相结合的形式传播广告讯息的广告媒体主要包括电视、广播、电影、电子显示大屏幕、电动广告牌、幻灯、灯箱、霓虹灯、有线电视、闭路电视、激光、卫星、电话、传真、电脑互联网络等等.户外广告媒体指出现在户外开放空间中的各种广告媒体，一直被视为报纸、杂志、广播、电视等大众传播媒体之外的第五大广告媒体，也是最包罗万象的一大类广告媒体.赠品广告媒体又称珍惜品广告媒体，指由广告主赠送的具有使用功能同时又负载广告讯息的各种物品，如香烟企业送的烟灰缸，啤酒企业赠送的酒杯，各种企业赠送的挂历等等利用赠品传播广告讯息可以有效地减低诉求对象的抗拒心理，而且赠品具有使用价值，可以长期使用，可以起到长期反复提醒广告讯息的作用.广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带第八章广告效果与广告预算

一、填空题.在通常情况下，我们不主张以作为广告效果，不以作为广告目的，而主张以为广告效果.从行销系统与行销目的的整体关系来说，是不可能由广告独自来承担的.是广告传播能够独自达成和应该达成的，是广告传播不推卸的责任.对广告效果的预测，必须建立在的基础上，通常采用的方法有和O.进行广告传播阶段性效果的测试，其依据是广告计划中所建立的O.进行广告效果的事后测定与评估，最好在之初就建立一个切实的并把这作为广告计划的重要内容之一.影响广告预算的主要因素，大多来自o.依照一般知识，编制广告预算，首先必须明确预算期间的O.广告预算的一般方法有、、、、、O

二、多项选择题

1、关于广告效果的正确认识OA广告效果是广告运动追求的终极目标B广告效果等于销售效果9C广告效果的评估主要是广告传播效果D广告效果是检验广告运动成败优劣的唯一标准

2、按广告运动实施的过程来看，广告效果评估分为OA事前测试B事中测试C事后测定与评估D销售额统计

3、广告主对广告投资认识的观念误区有oA以成本回收为依据来评价广告投资B广告是一种简单投资C广告投入能产生无限的销售效果D广告使用的媒体手段不是越多越好

4、广告预算的比率法包括oA销售比率法B利润比率法C销售单位分配法D竞争对抗法

三、名词解释.广告作品的测试.广告效果事中检测.比率法.实验法.竞争法.广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动.广告学是研究广告及其运动规律的一门学科第二章广告的起源与发展

一、填空题.早期的广告，一种是以为内容的社会广告如古亚述帝国、迦勒底人所建立的胜利纪念碑，碑文宣扬战功和强盛；一种是为传递经济信息的初期的广告，如在古罗马时代，经常有告知牌出示，表示出卖货物或公演戏剧.从世纪中叶起，印刷在欧洲已成为一个行业，出版物得以可能大批量地印制，促使印刷的传单、招贴标语和商业名片这样的一些广告形式得到发展.目的与任务法.资本投资法

四、简答题.广告传播效果的具体内容是什么？.简述广告事前测试的两种基本方法.广告效果事后测定与评估有何意义.概述广告预算的意义.简述广告预算的基本步骤部分参考答案

一、填空题.销售效果、销售目的、广告传播效果.销售责任.心理层级效果.科学广告作品测试广告发布的样本市场.广告运动阶段性目标.广告运动计划测定与评估方案.广告主.企业行销目的.比率法武断拨款法实验法竞争法目的与任务法资本投资法

二、

1.ACD

2.ABC

3.ABC

4.ABC

三、名词解释.广告作品的测试，是指对完成形式的广告在正式刊播前所作的最后认定，以确认其究竟将会有效，抑或无效，效果程度又将如何，以决定能否以这一完成形式的广告作品来执行传播，展开媒体计划.广告效果的事中检测，则是指广告传播执行过程中对广告所发生的实际的阶段性效果的检定.比率法又具体分为

①销售比率法，即以前一年销售或来年预测的销售为基础，按一定的比率来制定广告预算；

②利润比率法，即以前一年销售利润（毛利或纯利）或来年预测的销售利润（毛利或纯利）为基础，按一定的比率来制定广告预算；

③销售单位分配法，即以销售单位的数量为基础，按每一销售单位分配广告费用来制定广告预算.实验法是以不等的广告费分别投入几个情况大致相等的试验市场，并对各试验市场的传播效果加以追踪，进行比较，据此建立合理的预算标准.竞争法的基本构想，是将产品的市场占有率与广告投资相关联，也与产品类别中全部广告投资的占有率相关10联具体计算方法是，掌握目前某一品牌在同类产品中的实际市场占有率，以及全部广告主在此一产品类别中的以往广告投资总量以及来年期望的广告投资总量，然后依据此一品牌来年期望的市场占有率，按照广告占有率与市场占有率的比率投入广告费.目的与任务法，此法为“达格玛”文件的起草者科利所建立按照这种方法，要求预先确定明确的广告目标，然后确定用以达成这些广告目标所需的广告费用，来编制广告预算.资本投资法视广告支出为一项资本投资，是以广告资本投入的某种回收为基准来制定广告预算的第九章广告受众

一、填空题.表面上看，广告是经济领域中的产物和归结点，但从实际上看，广告都是、是广告特有的属性.在接受信息过程中，受众具有几个特点、.广告受众不仅具有受众的一般特性，在传播活动中，还有几个特性、、、O.分析消费者的购买行为，需要了解消费者是如何进行购买决策的，包括和等.广告受众的心理活动过程，一般包括广告受众的

二、多项选择题、一个基本的传播过程包括如下要素OA传播者B受传者C讯息E媒体F反馈、就商业广告来说，广告的诉求对象有oA生产者B消费大众C组织市场中的意见领袖D商业经销中的采购决策者、消费者的消费过程包括oA需求过程B购买过程C使用过程、消费者行为的一般特征包括oA自主性B有因性C目的性E持续性F可变性影响消费行为的社会因素包括oA经济状况B参照群体C家庭E职业F社会角色与地位

三、名词解释.受众.广告受众.消费者行为.需要

四、简述题L简述广告受众与受众的关系.简述广告受众的个性心理特性.简述广告受众的社会心理特征

五、论述题试论广告受众与消费者的关系部分参考答案

一、填空题.信息传播活动传播.主动性归属性自述性.扮演多重角色占有主导地位具有互动功能构成不同群体.购买决策者购买决策过程购买方式.认知过程情绪过程意志过程

二、多项选择题

11.ABCDE.BCD.ABC.ABCDE.BCE

三、名词解释.受众是正在外延的概念，从狭义上说，是指大众传播信息的接受者从广义上说，是指一切在信息交流活动中的信息接受方.广告受众就是广告信息的受众，是与广告传播活动相联系的受众.消费者行为指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素影响的消费活动，具有自主性、有因性、目的性、持续性、可变性等特征.广告受众的心理活动过程指消费者在其购买行为心理活动的全过程，是消费者不同的心理活动现象对客观现实的动态反应包括认知、情绪、意志三个过程第十章广告组织

一、填空题L广告组织的雏形就是o早在公元1141年法国人卜莱出现了一个由12人组成的o这是世界上最早出现的广告组织后来随着报纸广告经营业务的发展，产生以经营报纸版面为生计的这即是最早期的广告代理业1869年美国广告公司在费城创立，标准着现代广告公司的出现.广告代理业机能的演进大体经历了四个时期，即.专业广告组织的机构设置可按几个方面来设置.媒体广告组织的作用主要体现在以下几个方面.广告组织主要可分为三大类，即、、O

二、多项选择题.广告活动的主体包括OA广告客户B广告公司C广告媒体D调查公司.目前我国广告公司的主要类型有oA大型的、综合性的B合资的C中小型的D广告作业机构.一般广告公司最基本的业务部门是oA公关部B客户部C创作部D媒体部E市场调查部.媒体广告组织的主要作用是oA承接广告业务B设计制作和发布广告C代理发布广告D审查广告内容E做好广告经营的财务核算F做好调研和咨询服务

三、名词解释.广告组织.专业广告组织.广告代理制.AE.广告主广告组织.广告团体组织

四、简答题.简述“AE”制度.简述专业广告组织的类型.企业设置广告部的必要性.媒体广告组织设立的意义

五、论述题试述广告代理制的重要意义部分参考答案

一、填空题

12.广告代理业叫卖组织“报纸捐客”艾耶父子.为媒体服务时期为广告主服务时期全面服务时期整合传播时期.按基本职能按地区按客户按公司自身状况.承接广告业务设计制作和发布广告审查广告内容做好广告经营的财务核算做好调研和信息咨询服务.广告主广告组织媒介广告组织广告团体组织

二、多项选择题.ABC.ABCD.BCDE.ABDE

三、名词解释.广告组织从狭义上看，广告组织主要是指专业广告公司、大众传播媒介和企业所属的广告部门，从广义上看，还包括与广告行业有关及派生出来的机构和部门，如广告调查机构、公共关系机构、影视作品制作单位和群众性的广告团体.专业广告组织指专门经营广告业务的企业，也就是广告公司或称之为广告代理公司，是现代广告经营的核心力量.广告代理制是国际通行的广告经营机制，即广告客户委托广告公司实施广告传播计划，广告媒体通过广告公司承接广告业务在广告活动中，广告公司处于中介地位，为广告客户和广告媒体提供双向服务，发挥主导作用，它是衡量一个国家的广告业成熟与否的主要标志.AE是指广告公司中执行广告业务的具体负责人，即广告客户的代理.广告主广告组织是企业统一负责广告传播活动的职能部门.广告团体组织是指从事广告业、广告学术或与广告业有密切关系的组织和人员资源组成的民间组织第十一章广告经营与管理（上）

一、填空题.在我国，广告管理的行政职能部门是和O.、、是广告行政管理的主要职能.广告行政管理主要的依据是广告行业自律主要凭借的是广大社会公众和消费者对广告市场活动进行的社会监督，所执行的原则O.我国的广告管理，以为根据，以为主干，配以相关的法律、法规.广告代理具有双重性质的作用，既接受广告主的委托，代理其广告业务，称对接受媒体的委托，向广告争取广告，称O.到世纪中叶时，报纸经营通过广告才可以获取可观的收入，商人也能够通过报纸广告把有关的销售信息在更大的空间范围扩散开来而可能获利这种相互依存的利益促使报纸广告业务日益兴旺发达于是就产生了以经营报纸版面为生计的“.1869年，美国广告公司在费城创立，标志现代广告公司的出现.我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的时期的济南刘家针铺的一块广告铜版.世纪二三十年代后，广告代理业开始在我国工商业比较繁荣的城市市出现.台湾广告业起步于世纪年代以后积极追随广告业国际化的潮流，树立的新的广告经营理念，广告表现能力和制作手段亦接近国际先进水平.香港广告业主要由四部分构成一是在香港设立的分支或联营机构；二是的广告公司，规模较大的有远东、华联等30多家；三是开办的广告公司如中国、新华等，主要承担出口商品的广告服务；四是业务比较专一的小型广告代理商

二、多项选择题.广告行政管理的主要职能是OA控制和协调B道德监督C监督和检查D指导和服务.广告行政管理的主要依据是oA法律B法规C相关政策.广告管理的主要内容是oA对广告主的管理B对广告代理公司的管理C对广告媒介单位的管理D对广告信息的管理.广告审查的主要依据是oA法律法规B道德规范C专门制订的广告审查标准.按广告代理公司为广告主提供的代理服务来说，主要代理类型有OA个人代理B综合型代理C专门型代理D媒介代理

三、名词解释.广告行政管理.广告管理

13.广告行业自律.社会监督.广告审查制定.广告代理制度

四、问答题.广告管理体系是什么？.阐述我国目前的广告审查程序和方法.广告代理制度的基本内容.广告代理制度确立的两大因素是什么？

五、论述题论述广告管理的主要内容部分参考答案

一、填空题.国家工商行政管理局地方各级工商行政管理机关.控制和协会监督和检查指导和服务.法律道德法律和道德双鞭.《宪法》《广告法》.客户代理媒介代理

二、多项选择题.ACD.ABC.ABCD.4AC5BC

三、名词解释.广告行政管理的依据是国家和各级地方政府所制订的法律、法规和政策因此，广告行政管理的完整表述是，国家有关行政管理机关，依据有关法律、法规和政策，对广告实施的管理.广告管理一般指国家有关行政管理机关对广告业实施的管理在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关.广告行业自律是指广告行业组织，通过制订相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理、控制和约束.社会监督是指广大社会公众和消费者，对广告市场所进行的法律监督、道德监督和舆论监督.广告审查制度是政府行政管理机构、广告主、广告公司、媒介组织、消费者共同参与的一种广告管理方式，它将政府的广告行政管理、广告组织的行业自律、消费者的社会监督合为一体，独立地对广告发布前进行审查，包括广告发布后的监察.广告代理制度是指广告主所发动的广告运动，媒体的广告发布，得由广告公司代理是在广告发展的历史过程之中所形成的制度第十二章广告经营与管理（下）

一、填空题.的业务职能，是为广告主和媒介提供专业代理服务.广告职能主要是广告的发布其广告经营的业务本质，是向广告公司和广告主销售广告版面和时间，其经营的重点，主要是o.广告公司的业务运作程序是、

14.广告公司代理收费的基本标准与方式，是国际通行的代理佣金制及其所确立的总代理金额的收费比率.从各国各地区广告经营的大体情况来看，广告经营的利润率是很低的，许多大的跨国广告公司的利润率往往只能达到0

二、多项选择题.广告公司的客户服务制度主要有OAAE制B业务档案制度C工作单制度D业务审核制度与业务保密制度.广告公司的收费方式主要有等A代理佣金制B协商佣金制C实费制D利润分配制.媒介的广告定价，原则上依据等A千人成本B权威性C受众成份D广告主实力.1914年，正式成立报刊发行量审计局ABC负责稽核报刊的发行数量和质量，定期公布审计结果的国家是OA日本B美国C英国D德国.媒介广告业务员制度的内容有oA归户制度B规定适当的承揽数额C制定统一的价格标准D合理的收款制度

三、名词解释.客户服务制度.业务档案制度部分参考答案

一、填空题.广告公司.媒介承揽广告刊播业务.客户接洽与客户委托代理议案广告计划提案的审准与与确认广告执行广告活动的事后评估与总结

5.1〜2%

二、选择题

1.ABCD

2.ABCD

3.ABC

4.ABCD

5.ABCD

三、名词解释.客户服务制度即AE制即广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一种制度这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度如果客户同时委托多品牌的广告代理，可上设客户监督accountsupervisor为客户总负责，AE则为客户多品牌中某品牌的客户执行人，还可下设副AE或助理AE协助AE工作AE作为广告公司对客户提供的不同服务功能的总负责和总协调者，能确保公司业务的协调运作，服务效能的有效发挥.指广告公司代理所有的广告业务，必须逐项建立业务档案从客户接洽开始，直至评估总结完成，所有有关业务资料，都得一一归案存档业务档案的建立，便于公司管理人员和具体业务参与人员的业务自查，以便控制业务按计划开展，随时检查业务中的疏漏，发现和修正业务中出现的偏差，是公司业务管理的重要手段同时也是公司进行业务总结的重要依据，以及处理各类业务纠纷的重要法律凭证陈培爱老师的广告学概论》笔记第一篇总论第一章广告概论

一、填空题

15.日本首次将Avertising译成“广告”，约在明治五年（1872年）左右.以广告活动和广告事业为研究对象的广告学，根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学、历史广告学、应用广告学三个广告学研究的分支.2003年12月10日后允许外资在广告公司中拥有多数股权，2005年12月10日后允许设立外资独资广告公司

二、名词解释.现代广告广义概念是与信息社会紧密相联的一个历史范畴，它是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段广义的广告，包括经济广告与非经济广告.经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的.非经济广告，是指除了经济广告以外的各种广告，如各社会团体的公告、启事、声明、寻人广告、征婚启事等等.现代广告即是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，以达到改变或强化人们观念和行为为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动

6.广告信源也就是广告信息的传播者，它主要指广告的制作者和经营者，如广告客户（广告主）、广告代理公司、广告制作公司、广告设计公司等.广告信息或称为广告文本，是信源对某一观念或思想进行编码的结果，是对观念或思想的符号创造，是广告传播的核心每条广告信息都包含着符号的能指和所指，即内容（说什么）和表现形式（怎么说）构成了内涵丰富的广告信息.广告媒介是广告信息的传输渠道或通道，是将经过编码的信息传达给受众的载体，是广告的发布者

9.理性诉求广告广告通常采用摆事实、讲道理的方式，通过向广告受众提供信息，展示或介绍有关的广告物，有理有据地进行论证接受该广告信息能带给他们的好处，使受众理性思考、权衡利弊后能被说服而最终16采取行动（如家庭耐用品广告、房地产广告较多采用理性诉求方式）.感性诉求广告广告采用感性的表现形式，以人们的喜怒哀乐等情绪、亲情、友情、爱情、以及道德感、群体感等情感为基础，对受众诉之以情、动之以情，激发人们对真善美的向往并使之移情于广告物，从而在受众的心智中占有一席之地，使受众对广告物产生好感，最终发生相应的行为变化（如日用品广告、食品广告、公益广告等常采用这种感性诉求的方法）.理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究.历史广告学侧重研究广告产生、发展以及广告事业变迁的规律.应用广告学是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律现代广告业之所以能够得到迅速发展，就是因为它自觉地以应用广告学为指导，使广告活动日益科学化、规范化.案例研究是战后在美国兴起的一种社会科学的研究方法，相当于我们通常所说的典型调查材料在当代的社会科学著作中，常常附以大量的案例研究材料

三、简答题

1.现代广告的主要特征

①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息广告必须有明确的广告主或称广告客户，它是广告行为的主体，是广告行为的法律负责人这是广告与新闻等其他信息传播活动不同之处

②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动

③指出了传播媒介的重要作用现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息这决定了它是一种公开而非秘密的信息传播活动也就决定了传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下17

④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果.世界三大广告中心是、、O.日本现有广告公司家，其中排名第一的广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在日元左右

二、多项选择题.今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告它出现于公元前约OA2000年B1500年C1000年D800年.世界上最早的报纸广告产生于oA英国B美国C法国D德国.促进现代广告业形成与发展的关键因素是A机器印刷术的广泛应用B报纸的产生C招牌与幌子的普及D大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增.我国的古代广告最早出现在约oA公元前3000年B奴隶社会C唐宋时期D清末.从广告费总额、人均广告费、广告费占国民生产总值的比例三项指标来看，世界上广告业最发达的国家是.广告的分类

①按照广告的最终目的将广告分为商业广告和非商业广告;

②根据广告产品的生命周期划分，可以将广告分为产品导入期广告、产品成长期广告、产品成熟期广告、产品衰退期广告；

③按照广告内容所涉及的领域将广告划分为经济广告、文化广告、社会广告等类别；

④按照广告诉求方式分类可以将广告分为理性诉求广告和感性诉求广告；

⑤按照广告媒介的使用分类可以将广告分为印刷媒介广告、电子媒介广告、户外媒介广告、直邮广告、销售现场广告、数字互联媒介广告、其他媒介广告；

⑥当今整合营销时代，是以整合营销传播的观点，针对目标受众的活动区域和范围，将广告分为家中媒介广告如报纸、电视、杂志、直邮等媒介形式的广告；途中媒介广告如路牌、交通、霓虹灯等媒介形式的广告；购买地点媒介广告等等

⑦按照广告目的分类可以将广告分为产品广告、企业广告、品牌广告、观念广告等类别

⑧按照广告媒介的信息传播区域，可以将广告分为国际性广告、全国性广告和地区性广告等几类

⑨依据广告所指向的传播对象，可以将广告划分为工业企业广告、经销商广告、消费者广告、专业广告等类别.广告学的研究方法首先，广告学的研究必须做到理论与实践相结合其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法第三，还必须学会运用比较的方法.我国目前的广告业还存在一些问题和挑战

①广告观念较落后，18

②广告业结构不平衡，多年来一直存在强媒体、弱公司的问题，导致了广告经营单位间的结构不平衡，媒介处于垄断地位

③广告业服务水准低广告从业人员的专业化水平不高，人员素质普遍偏低，无法为广告客户提供科学的市场调查与广告策划

④广告监管体制不力

⑤广告人才素质有待提高

⑥中国加入WTO使所有企业面临着更严峻的来自海外跨国企业的激烈竞争

⑦我国地区间的经济发展不平衡也影响到广告市场的发展第二章广告的起源与发展.现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国第三章广告学与其他相关学科

一、简答题.广告学与市场营销学的关系

①从研究内容上看，它们同属于经济范畴市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值，以满足需求和欲望的一种社会和管理过程涉及需要、欲望和需求，产品、效用、交换、交易和关系，市场、市场营销和市场营销者等核心概念而这些概念对于广告活动的理论和实务也是至关重要的广告是一种信息传播活动，但它的起点和落点都是在经济领域传递什么样的信息内容以及如何进行传播，需要研究市场，了解营销环境，研究消费者，从满足消费者的需要和欲望出发；也需要研究产品，应适应不同的市场环境，制定相应的广告策略，争取较好的传播效果研究广告学，离不开对市场营销理论的应用

②广告和市场营销是企业经营管理的重要组成部分由于市场竞争的加剧，企业要有更多的发展机会，必须19以消费者为中心，重视市场，重视销售市场营销在现代化大生产中的地位越来越重要，而促进销售是市场营销组合中的重要环节特别是整合营销传播理论的提出，要求各种促销策略的统合，进行综合信息交流，广告活动则是其中的重要手段和方式对于企业生产来说，市场营销的中心任务是完成产品销售广告是为了实现市场营销目标而开展的活动，通过信息传播，在目标市场内沟通企业与消费者之间的联系，改善企业形象，促进产品销售广告策略要服从于市场营销策略，作为营销活动的先导，在市场营销的总体目标下发挥作用，实际上二者之间体现了一种整体与局部的关系

③从广告活动和市场营销活动的最终目的来看，二者也是一致的市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类的各种需要、欲望和需求为目的的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动广告也可以看成是针对消费者的需要和欲望，刺激消费热情，调动潜在消费意识，最终促成购买行动的传播活动因此，市场营销的有关原理，对于把握认识广告的基本理论和运作方式是很有帮助的我们学好广告学，有必要了解市场营销学方面的知识，特别是一些经典理论和最新理论的应用.市场学理论在广告中的运用

①市场细分与广告定位；

②产品生命周期与广告策略；

③整合营销传播与广告传播.心理学在广告中的运用

①刺激反应原理是心理学中的一个基本原理它强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激，引起人们心理活动反应的过程它主要是由外在的客体刺激因素，内在的主体个人因素，以及社会环境的影响因素三部分所组成它们三者之间是相互联系不可分割的有机体任何有目的的广告活动也都是通过这三者有机体的结合而实现的

②异质性原理是指当一个人受到某种刺激物的突如其来的刺激，使正常的视觉或听觉一时失去平衡时，人的感性细胞就会发生物理性的变化，从而在感觉中留下特别深刻的印象广告活动特别重视运用心理学中的注意规律来提高广告的宣传效果，并认为广告能否引起人们的注意是一个广告能否成功的关键而异质性原理正是扩大广告注意值的基本原理在广告中对画面、文字、音响、色彩、大小、强弱、位置等的变化过程，从而引起人们各种不同的新鲜感觉，特异感觉，给人们留下深刻的印象，提高了注意值，这就是异质性原理的应用

③弗洛伊德的需求理论这种理论认为，形成人们行为的真正心理因素大多数是无意识的，也是不可预见的同时人类也有很多欲望受到抑制，有很多需求与生俱来，天生就具备通过某种方式获得满足的本领因而需要广告去加强其欲望和需求广告不能诱导人们购买他们本来不需要的东西许多广告未能成功地说服消费者购买其产品，其原因就在于没有切中消费者的潜在需要需求人人都有，在现代文明社会里，即使最原始的生理需要、安全需要也被社会化、文化化了，广告只有针对目标受众的需求才能实现其预期的效果

④时尚的原理所谓时尚，根据社会心理学的观点，是指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象从众心理是时尚产生的心理基础生活在社会中的个体他们的思想、行为有时是不由自主的，往往会受到团体和其他成员等外来因素的作用和制约，这种因素会成为无形的压力广告中对时20尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理同时，广告与时尚还有着互动作用时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材；而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚.社会学原理在广告中的运用参照群体、家庭、亚文化第四章现代广告业

一、简答题

1.广告的作用

①宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；

②对消费者而言，广告引导刺激需求、满足消费者需求首先，广告向消费者提供丰富的信息，引导、刺激消费者的需求其次，广告能改变消费观念和消费心理，影响消费结构和消费行为最后，广告是消费者进行消费决策的重要参谋

③对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，广告推动整个企业的运行发展首先，广告对企业维持现有市场占有率和扩大市场占有率起着关键作用其次，广告促进和支援了企业的人员促销再次，广告对推销企业积压商品有一定作用最后，广告有助于企业形象的建立

④广告在社会文化建设方面的作用首先，美化社会环境丰富人们的文化生活其次，传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操再次，传播政策信息，协助政府工作最后，推动大众传播事业发展

2.广告作用的两重性广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会又反作用于整个社会积极的健康的广告，对社会产生着良好影响，促进社会进步；而消极的庸俗的广告则对社会产生不良的影响，不利于社会良好社会风气的形成

3.现代广告对社会的影响

①广告对产品价值的影响；

②广告对价格的影响

③广告对竞争的影响

④广告对消费者需求的影响

⑤广告对消费者选择的影响

⑥广告对大众传媒的影响第二篇广告原理与运作规律21第五章广告基本原理

一、填空题

1.广告定位理论的发展共经历了四大阶段USP阶段、形象广告阶段、广告定位阶段、系统形象广告定位

2.产品定位策略可分为实体定位和观念定位策略两大类.实体定位可以区分为市场定位、品名定位、品质定位、价格定位和功效定位.观念定位的具体运用有改变消费观念定位、反类别定位、逆向定位、对抗竞争定位.USP具有如下主要的功能

①差异化功能；

②价值功能；

③促销功能.整合营销传播的核心是使消费者对品牌产生信任，并要不断维系这种信任，与消费者建立良好的信任关系，使其长久存在消费者心中.注意具有两大特点指向性和集中性.引起无意注意的原因，可分为客观刺激物的本身和人的主观状态.人的一般记忆过程和广告的记忆过程，都可以相对地分为识记、保持、再认和回忆四个基本环节

10.有意识记广告是一种复杂的智力活动和意志活动，要求有积极的思维活动和意志努力.联想可以分为四类接近联想；类比联想；对比联想;关系联想.广告诉求一般方法有知觉诉求、理性诉求、情感诉求、观念诉求

二、名词解释.广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法.实体定位就是从产品的功效、品质、市场、价格等方面，突出该产品在广告宣传中的新价值，强调本品牌与同类产品的不同之处以及能够给消费者带来的更大利益.市场定位就是指把市场细分的策略运用于广告活动，将产品定位在最有利的市场位置上，并把它作为广告宣传的主题和创意

22.品质定位是强调产品具有的良好品质，使消费者对本产品感到安全与放心，增强了产品的吸引力

5.价格定位就是把自己的产品价格定位于一个适当的范围或位置上，以使该品牌产品的价格与同类产品价格相比较而更具有竞争实力，从而在市场上占领更多的市场份额.功效定位这是指从产品的功能这一角度，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，以增强竞争力广告功效定位是以同类产品的定位为基准选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点.观念定位是在广告中突出宣传品牌产品新的意义和新的价值取向，诱导消费者的心理定势，重塑消费者的习惯心理树立新的价值观念，引导市场消费的变化或发展趋向.改变消费观念定位就是针对消费者的价值判断来进行的定位，它从根本上促动或诱导消费者从固有观念转向一种新的观念，从而促成消费者产生购买动机的重要因素A日本B英国C法国D美国

6.英国是oA近代印刷广告的诞生地B欧洲广告业最发达的国家C世界第三广告大国D公共广播电视机构不播广告的国家部分参考答案

一、填空题.社会行为商业.

15.19报纸指客.艾耶父子.北宋.20上海

7.2060整合营销传播.跨国公司港资经营大陆.纽约东京伦敦.4500多电通一兆二千亿

二、选择题

1.C

2.A

3.AD

4.A

5.D

6.ABCD.反类别定位又称为“是非定位”它是指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场，利用广告宣传使产品概念“跳出这一类别，借以在竞争中占有新的位置.逆向定位是利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同情和支持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略.对抗竞争定位即企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度.整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标.4C营销理论

①消费者的需求和欲望ConsumerWantAndNeed企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能创造的产品

②消费者满足欲求需付出的成本Cost企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况，消费习惯以及同类产品的市场价位

③产品为消费者所能提供的方便Convenience销售的过程在于如何使消费者快速便捷的买到该产品，由此产生送货上门，电话订货，电视购物等新的销售行动

④产品与消费者的沟通Communication消费者不只是单纯的受众，本身也23是新的传播者必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系.5W理论广告传播的主题“谁”就是“个人或组织机构这是广告传播的第一要素广告传播的客体是“说什么，即“讯息或“信息”这是广告传播的第二要素广告传播的第三个要素即“媒介”——所通过的渠道受传者即其他人或组织“，是指广告传播的对象，也就是信息的接受者或成为受众这是广告传播的第四个要素反馈是指广告活动不仅是一个信息传播者向接受者发出信息的过程，还包括信息的接受以及由接受者作为反应的反馈过程在内，是传播、接受、反馈活动的总和.广告传播的诱导性原理就是广告信息作为外界刺激作用于受者引起预期的观念改变和购买行为，这是一个可以通过多种手段诱导实现的心理渗透过程它包括观念的传播、情绪的传播和行为的传播

16.广告传播的二次创造性原理指的是广告传播是一个完整的创造性过程这种创造性不仅表现在传播者在广告的设计制作，选择传播途径等方面，还体现在广告信息的接受者方面广告信息的接受者会通过再造想象，在接受传播信息的过程中发挥创造性.广告传播的文化同一性原理信息在传播中能否被接受或接受程度，决定于双方共同的经验区域的大小共同的经验区域越大，越广阔，传播就越容易，接受程度就越高也就是说广告传播的效果同传受双方的文化状况密切相关.消费者行为人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因素的相互作用的动态过程.6W+6O理论市场需要什么What——有关产品Objects是什么为何购买Why购买目的Objectives是什么购买者是谁Who购买组织Organizations是什么如何购买How购买组织的作业行为Operations是什么何时购买When购买时机Occasions是什么何处购买Where购买场合Outlets是什么.认知理论即通过对个体认知的一系列过程的研究，来探讨认知对行为的影响，得到客观测量与实验的研究结果，并应用这些研究结果去引导个体的行为，进而达到解决个人与社会的等等问题.感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应

24.知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应.广告诉求的原理即“AIDAS”，包含着引起注意Attention产生兴趣Interesting、刺激需求Desire、激起购买欲望和行为Action、使购买者满意Satisfaction几个方面.指向性表明的是人的心理活动所具有的选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象.集中性是指人的心理活动只集中于少数事物上，对其他事物视而不见，听而不闻，并以全部精力来对付被注意的某一事物，使心理活动不断地深入下去.无意注意指事先没有预定的目的，也不须作任何意志努力的注意.有意注意是一种自觉的、有预定目的的、在必要时还需要付出一定的意志努力的注意.记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反映.广告无意识记是事先没有自觉的和明确的目的、不用任何有助于识记的方法、也没有经过特殊的意志努力的识记.广告的有意识记则是具有明确的识记目的，运用一定的方法、经过一定的意志努力的识记

31.广告的保持是过去接触过的广告印象在头脑中得到巩固的过程，它是大脑把广告信息进行编码、储存的过程.广告遗忘是对识记过的广告不能再认或回忆、或表现为错误的回忆的现象.联想就是人们在回忆时由当时感觉的事物回忆起有关的另一件事，或者由所想起的某一件事物又记起了有关的其他事物的一种神经联系.说服就是使某种刺激给予消费者一个动机，使之改变态度或意见，并依照说服者预定意图采取行动

35.诉求也就是指外界事物促使人们从认识到行动的全心理活动过程.广告诉求就是要告诉消费者，有些什么需要，如何去满足需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品

三、简答题

25.广告学的研究方法比较借鉴法、具体观察评析法、定性与定量结合法、理论与实际操作结合法、系统动态研究方法.广告定位的意义

①正确的广告定位是广告宣传的基准；

②正确的广告定位有利于进一步巩固产品和企业形象定位；

③准确的广告定位是说服消费者的关键；

④准确的广告定位有利于商品识别；

⑤准确的广告定位是广告表现和广告评价的基础；

⑥准确地进行广告定位有助于企业经营管理科学化.市场定位的利益在于

①有利于企业发展潜在需求，捕捉市场机会

②有利于企业选择合理的目标市场，发挥企业资源优势

③有利于企业有效的制定和实施市场营销组合策略.USP具有三部分的特点

①必须包含特定的商品效用即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺

②必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞

③必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众.USP理论的实质:

①实效的广告必须针对消费者广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀

②实效的广告必须针对消费者提出一个独特的销售主张，即独特的“卖点，，此主张必须对消费者明示商品给予他的“特殊的实益”

③实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的

④实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性，品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张

⑤此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品26

⑥实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性.制定整合营销传播的广告策略必须注意以下的步骤

①要仔细研究产品，首先要明确这种产品能满足消费者的那一方面需求有何独特卖点

②锁定目标消费者确定什么样的消费者才是销售目标，做到“有的放矢

③比较竞争品牌比较竞争品牌的优势以及其市场形象

④树立自己品牌的个性研究自己品牌树立什么样的品牌个性才会受到消费者的青睐

⑤明确消费者的购买诱因消费者购买该产品的诱因是什么？为什么会进行品牌的尝试？

⑥强化说服力必须加强广告的说服力，通过内容和形式的完美结合说服消费者

⑦旗帜鲜明的广告口号这是在众多消费者中引起注意的捷径

⑧对各种形式的广告进行整合对电视广告、广播广告、平面广告、DM广告、POP广告进行一元化整合，以达成消费者最大程度的认知

⑨研究消费者的接触形式，确定投放方式要研究消费者是如何接触到自己的广告的，怎样做才能增多消费者的接触次数，确定广告投放方式，以达成品牌认知⑩对广告效果进行评估对广告的效果进行量化评估，为下一次广告投放提供科学依据.广告传播的特点

①广告传播是有明确目的的传播；

②广告传播是可以重复的传播；

③广告传播是复合性的传播；

④广告传播是对销售信息严格筛选的传播.广告传播的基本原理

①广告传播的诱导性原理；

②广告传播的二次创造性原理;

③广告传播的文化同一性原理.消费者行为具有以下特点

①消费者行为是动态的；

②消费者行为是各种因素的相互作用；

③消费者行为是一个过程；

④消费者行为往往涉及许多不同的参与者.消费者行为的主要研究内容包括以下几个部分27

①外部因素与消费者行为之间的相互作用；

②内部因素以消费者行为之间的相互作用；

③消费者的决策过程；

④消费者行为的学习；

⑤消费者的需要和动机的产生、自我形象与生活方式的形成.消费者行为研究在营销与广告活动中的作用和意义

①消费者行为研究是企业营销的根本；

②消费者行为研究是制定营销策略的重要依据；

③消费者行为研究是有效开展广告活动的保障；

④费者行为研究也是社会营销的重要参考；

⑤还有助于政府部门制定相应的法规政策，去创建一个公平的消费环境，保护消费者的利益；

⑥可以使消费者的消费行为更加明智，对企业的营销策略有所把握，不至于被过度地操纵.认知理论的贡献

①兼顾认知、行为、情绪三要素；

②积极主动的人性观与处世态度；

③与心理学中认知心理学研究主流相近；

④重视基本架构的应用.在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有以下几方面的功效

①吸引人们对广告的注意力；

②完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；

③可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；

④表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果；

⑤使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信.广告宣传与创作要吸引和维持消费者的注意，大多采用如下办法

①增大刺激物的强度；

②增大刺激物之间的对比；

③提高刺激物的感染力；

④突出刺激目标.正确地发挥记忆在广告过程中的作用，可以采取以下策略:第三章广告市场与广告环境

一、填空题.我们把市场看作“的总和”它是指商品生产者、经营者和消费者，为了满足各自的需要，通过买、卖使产品互相转让，以实现各自的经济利益的一种经济关系.根据自身产品营销的需要，并支付相应的经费由制作广告这一特殊的产品形式，通过一定的予以发布，从而完成广告的市场交易过程.广告市场的基本构成要素有及其广告费用、及其广告代理劳务、、与O.从广告市场的整体运作来看，市场的“买方”或“消费者”是，他们从广告代理公司“购买”代理劳务和广告作品，从媒介购买版面和时间；广告市场的“卖方”是和

0.广告市场的运作不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系广告主寻求的广告代理，构成广告市场活动的第一层交换关系；代表向媒介购买时间和版面，从中收取代理佣金，构成广告市场活动的又一层交换关系

①适当减少广告识记材料的数量；

②充分利用形象记忆优势；

③设置鲜明特征，便于识记、回忆和追忆；

④适时重复广告，拓宽宣传途径；

⑤提高消费者对广告的理解；

⑥合理编排广告重点记忆材料的系列位置；

⑦引导人们使用正确的广告记忆.为了完成说服消费者的目的，必须具备以下条件

①使接受者对说服者的诉求产生共鸣或关心；

②使接受者依照说服者的指示，采取一定的行动；

③使接受者与说服者采取同一步骤或立场；

④使接受者赞成说服者的意见或行动；

⑤使接受者重视说服者的立场或信念；28

⑥必须提出一个问题，并且针对这个问题改变他人的态度或意见.广告的心理战术

①选择适合心理诉求的广告媒介；

②制作更佳的印象；

③刺激欲望；

④利用时尚流行；

⑤注重个性第六章广告运作规律

一、填空题.现代大众媒介传播模式有两个主要部分，每一个都代表着一个半独立的活动制造和接受.广告活动中的参与者广告主、广告公司、外援、广告媒介、受众.广告公司及其经营管理活动是整个广告运作框架的核心和轴心

二、名词解释.广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，从市场调查开始，根据消费者需要对企业产品设计进行指导，对生产过程进行协调，并通过广告促进销售，实现既定传播任务

三、简答题.广告活动的一般规律广告主发起广告活动，付出一定代价，与广告公司之间产生交换；广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；外援接受广告公司的要求，提供专门性的服务；广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者从而完成广告交易过程.现代广告活动环境发生的变化

①现代广告活动面对着更为复杂的消费者；

②从单向的说服性传播转变为全方位的信息沟通；

③媒介环境中正在出现一股潜流，随着互联网的普及，互动广告形式出现.广告公司的组织机构由六部分组成29

①客户服务部；

②市场调查和研究部；

③创意部和制作部;

④媒介策划与购买部；

⑤营销服务部；

⑥公共职能部.广告公司的运作流程

①客户委托；

②前期准备；

③广告策划；

④广告提案；

⑤广告执行；

⑥效果评价与总结.广告策划的特性

①战略性；

②全局性；

③策略性；

④动态性；

⑤创新性.广告策划的主要内容

①市场分析；

②确定广告目标；

③广告定位；

④广告创意表现；

⑤广告媒介选择和规划；

⑥广告预算；

⑦广告实施计划;

⑧广告效果评估与监控；

⑨整合营销传播.广告策划的一般程序

①整体安排和规划阶段首先，成立广告策划专组；其次规定任务和人员安排，设定各项时间进程

②调查研究阶段首先，开展市场调查、搜集信息和相关材料；其次，研究和分析相关资料

③战略规划阶段首先，制定广告战略目标；其次，广告战略选择

④策略思考阶段首先集中并总结归纳前期调查分析的成果，对调查研究结果做出决定性选择；其次，以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告战略目标加以分析，根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等；再次，这个阶段还包括广告时机的把握、广告地域的选择，广告活动的预算安排与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等

⑤制定计划和形成文本阶段首先，制定计划；再次，编制广告策划文本，即策划书

⑥实施与总结阶段首先，计划实施与监控；再次，评估与总结第三篇广告主体与客体第七章广告主体

一、填空题

30.目前在我国从事专业广告的组织主要有三类，即专营单位、兼营单位和代理单位.广告公司的全面服务过程，一般可归纳为五个程序，即:研究——建议——提呈——执行——总结，按照“承揽业务一—制定策略——设计制作——发布广告——效果调查”.媒介购买公司的主要职能，是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务

4.从我国企业的广告管理现状来看，其广告管理组织大致可分为公关宣传型、销售配合型和营销管理型等三类.按国际惯例，代理佣金的比率为大众传播媒介的佣金比率是广告刊播费的15%户外媒介的佣金比率为

16.7%O在我国，承接国内广告业务的代理费为广告刊播费的10%承办外商来华广告的代理费为广告刊播费的15%.国际广告界在收取广告制作费方面也有一定的标准，即广告客户除了如数提供给广告公司各项广告制作支出外，还要给广告公司

17.65%的加成，这是对广告公司代理其广告制作活动的报酬而这也正好与媒介代理佣金一致.为缓解双方矛盾，此后又出现了协商佣金制、实费制、议定收费制、效益分配制等收费制度

二、名词解释.广告代理公司是为广告主提供广告代理服务的机构它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类.广告代理制指的是广告代理方（广告经营者）在广告被代理方（广告客户）所授予的权限范围内来开展一系列的广告活动，就是在广告客户、广告公司与广告媒介三者之间，确立广告公司为核心和中介的广告运作机制.效益分配制，就是广告公司可以按一定的比例从它所代理广告的实际销售额中抽取相应的利润，但如果广告不能促进销售，则得不到利润回报31第八章广告信息

一、填空题.广告主题的构成要素广告目标要素、信息个性要素、消费者心理要素.广告主题理论与实践发展的阶段:独特的销售主张、品牌形象理论、定位理论.广告创意的要求以广告主题为核心、首创性、实效性、通俗性.广告创意的过程探险家一一寻找新的信息，关注异常模式、艺术家一一实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施法官一一评估实验结果，判断哪种方法最有效战士——克服一切干扰和障碍，直到实现创意概念.多数思维学说将思维方式分为两大类事实型和价值型.广告文案通常包括标题、正文、口号、随文四大部分.广告口号又称广告标语，它是广告的中心.印刷广告中具有三个最基本的视觉元素插图、设计和布局.布局图设计分为小样、草图、末稿和版面组合四个阶段.人的声音是由音高、音量、音长及音色四个声音要素构成.音响包括自然音响、人工音响和无声三种.广播广告的构成包括语言、音响、音乐三种基本要素.电视广告中的声音表现形式有两种写实音和写意音

二、名词解释.直接信息是指由通用符号传达的广告信息文字、语言、企业与商品名称、包装及外观识别等大家一看就懂、一听就明白的信息都属于直接广告作息简单地说，广告所要直接传达的关于产品、服务或企业形象方面的信息构成直接信息的主要内容.间接信息是指广告作品具体的表现形式所带来的感觉上的信息.水平思考法是由英国心理学家爱德华・戴勃诺Edward.DeBone最早提出此种思考方法主张围绕特定的主题，离开固定的方向，突破原有的框架，朝着若干方向努力，是一种发散型思维方法.垂直思考法是指在一个固定的范围内的纵向思考，它注重事物间的逻辑关系这种方法往往将思路和视野限制在已有经验和知识认同的狭窄范围内，而将与此相悖的其他可能拒之门外，其结果是不能摆脱常规思路的束缚，不可避免的雷同

三、简答题.以平面广告为例，其间接信息至少包括以下几种构图的平衡、比例、虚实、韵律和分割等都会使人形成不同的感觉；不同色彩的应用引起的不同心理感受；由广告发布的载体所形成的感觉.间接信息具有很大的价值，通常表现为

①引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度

②强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出广告主题

③营造某种氛围，引发消费者的联想

④使广告更富人情味，拉近与消费者的距离.广告信息障碍主要在以下环节存在

①将广告主题艺术化不能准确传达主题；不能准确传达主题

②广告在传递过程中产生的信息障碍

③受众在接收广告信息时可能存在的信息障碍

④受众在对广告信息进行解码的过程中也会产生信息障碍.广告主题确定的要求

①完整统一即要同时具备广告主题的三要素又使之融合为有机的主题

②显著即广告主题能够最大限度地引起人们的注意

③通俗即广告主题要通过简单的形式将企业的理念、产品的特征、带给消费者的利益与承诺等信息准确地表现出来，易于受众理解

④独特即广告主题要具有与其他同类明显区别的特点，以便在纷繁的信息中独树一帜，给受众留下长32久深刻印象

⑤协调即广告主题要与广告商品和广告主的企业形象相一致，以免造成信息混乱

⑥集中稳定即广告主题要把握诉求焦点，比较单一，不能发生主题的多元化、分散化.广告主题确定的方法

①商品、企业分析与广告主题确定:商品特点和优点处于中心位置，重要到能够影响消费者的购买决策时;商品具有竞争者的产品不具有的特点，尤其当产品有革命性突破时，适合让产品当广告的主角;对于商品经济不发达、消费水平不高的国家和地区的理性购买行为，以商品特点作为广告主题依然具有美好的前景

③市场分析与广告主题.广告创意的方法:除一切障碍，无所顾虑地异想天开；禁止批评原则任何创意不得受人批评，也不必自我否定，没有任何创意是错的；结合改善原则鼓励在别人的构想上衍生新的构想，相互启发，相互激励；以质生量原则构思越多，可供选择的空间越大，组合越多，产生好创意的可能越大

②垂直思考与水平思考法找出支配性的构思，如人们常用的创意、表现方法等这不是为了利用，而是要努力摆脱其影响和束缚；寻求多种看法将重点明晰的看法转换成其他尚不明确的看法上去例如有意识地形成相反的看法，有意识转移焦点等；摆脱旧意识旧经验的束缚；抓住偶然性的构思，深入发掘新的概念.如何写好广告文案

①标题将广告标题置于最醒目的位置；表现广告主题，展现显而易见、清晰无误的利益与承诺；新颖奇特，引起受众的注意在广告市场活动中，市场三方——广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以为中心展开和进行的是广告作品这一特殊商品价值实现的关键是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代广告市场中处于中心地位，它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带即大众消费者，是广告活动的目标指向和宣传对象，是广告信息传播的终点，是广告市场活动的最后一环

二、多项选择题.在现代广告市场中处于中心地位的是OA广告主B广告代理公司C广告媒介D广告受众.在广告市场活动中，居于主导地位的是oA广告主B广告代理公司C广告媒介D广告受众.广告代理公司的主要业务活动包括等.广告市场的构成要素包括等

②正文直接推销式正文、叙述式正文对白、独白式正文不要旁敲侧击，要直截了当，避免用“差不多”、“也可以”等含糊其辞的语言；不要用最高级形容词、一般化字眼和陈词滥调要有所指，要实事求是；高雅的文字、精雕细刻的笔法，通常是对广告明显的不利因素；不要贪图文案获奖；使用大家熟悉的词汇和短语；让读者参与其中等等

③广告口号集中体现广告的阶段性战略；在某一阶段内长期使用；是一种口号性语句；一两句话表达一个完整的广告主题

④广告随文品牌；企业名称和标志；企业地址、联系人、联系方法；购买商品或获取服务的方法；特殊标志；特殊需要说明的内容和附加的表格

8.时间概念在具体的电视广告制作中有两种体现

①除悬念广告外，广告片中的主信息应尽早出现以30秒的广告为例，主信息一般在5秒钟左右必须出现，否则，会使观众失去兴趣和耐心，而印刷广告不存在这种问题

②不同片长的电视广告传达的信息内容含量有异，效果有别5秒电视广告只能出现口号与产品或品牌的名称与标志；15秒广告可以对产品进行简单的说明；30秒广告可以叙述一个故事表达一个主题；45秒和60秒的广告可以提供关于产品和品牌的更多的信息；超过60秒的广告除在特殊情况和有特别大的预算外，背景一般很少使用第九章广告媒体

一、填空题.报纸可以依据三个标准分类出版频率（每天、每周等）、规格和发行量.报纸的规格有对开大报和四开小报两种.报纸上的广告大致分为三类分类广告、展示广告和增刊广告.电视广告的形式赞助、联合参与、插播广告.广播广告分为联网广播广告、插播广播广告

33.互联网上的广告者还有以下的另外的目标传播信息；创造声誉；收集调研信息；创造形象；刺激试购.交通广告有三种形式车厢广告，车身广告，车站、月台或站台海报.对于媒体计划者来说，可采用的时间安排的方法有三种:连续式、间歇式和脉动式

二、名词解释.到达率是指在一段给定的时间内，对至少一次接触到媒体载具的不同受众人数的测量.覆盖面是指可能通过媒体载具接收到讯息的那些潜在受众.接触频率是指接受在一段具体的时期内接触媒体载具的次数.连续式是指一种广告的连续刊播形式，这种连续形式可以是每天、每周或者每月.间歇式采用一种较不规则的时间安排，带有间断的广告期和非广告期，在某些时段内，促销的支出大一些，而有些时间段内可能没有广告支出.脉动式实际上是前两种方法的结合

三、简答题.报纸的优势与劣势

①优势市场覆盖范围广；选择性购物；积极的消费者态度；灵活性；全国和地区间的互动

②劣势生命周期短；干扰度高；有限的覆盖面；产品类型限制；再版印刷质量差.杂志的优势与劣势

①优势目标受众明确；受众接纳性高；生命周期长；版式富于创造性；视觉效果好；具有销售促进作用

②劣势有限的灵活性；缺乏及时性；成本高；递送问题.电视的优势与劣势

①优势成本效用高；冲击力大；影响面广

②劣势费用较高；干扰多；对观众没有选择.广播的优势与劣势

①优势受众明确；灵活性强；费用较低；想象空间大；接受程度高

②劣势易被疏忽；缺乏视觉；干扰多；时间安排和购买的难度；缺乏控制.电影院和录像带广告的优势与劣势

①优势展露次数多；成本低；回想率高；干扰少

②劣势观众的不满情绪；成本高.互联网广告的优势与劣势

①优势实现目标营销；信息修整及时；信息传递快；较强的销售潜力；较强的创造力；市场潜力大

②劣势衡量问题；受众特征；网络拥挤；冲突；诈骗的潜在可能；成本.户外广告的优势

①优势广泛覆盖地方市场；接触频度高；位置灵活性大;创意新颖；能够创立知名度；成本效率很高；收效良好；制作能力强

②劣势到达率的浪费；可传递的信息有限；厌倦感；成本高；广告效果评估困难；形象问题.交通广告的优势与劣势

①优势展露率高；到达频度高；及时性；地区可选性；成本低

②劣势形象因素；到达率低；覆盖率存在浪费；文案制作和广告创意的局限；受众的心情.黄页广告的优势与劣势

①优势适用性广；行为指导性强；成本低；接触频度高;无侵犯性

②劣势市场零散化；时效性差；缺少创造性；延时性.产品陈列的优势与劣势

①优势展露次数多；接触频度高；可协助其他媒体的使用；信源关联；成本低；回想率高34劣势绝对成本高；展露时间短；诉求空间有限；可控性差；受公众反应限制；竞争性强负面影响.媒体计划中存在的问题信息不充分；术语不一致；时间压力；测量有效性方面的问题第十章广告客体

一、填空题.我们可以把广告的客体分为实际客体和目标客体.就商业广告来说，广告的目标客体主要有四种类型普通消费者、工商组织成员、商业渠道成员、专业人员.广告受众具有下面几个特征多重性、集群性、自主性、互动性.购买类型有复杂型购买、和谐型购买、多变型购买、习惯型购买.参照人群有成员群体、榜样群体.消费者的购买决策深受其不同的社会、文化、个人和心理因素组合的影响

二、名词解释.消费者行为是指消费者由自身内部因素决定、又受到外部因素的影响而进行的消费活动消费者行为一般具有自主性、有因性、目的性、持续性、可变性等特征.考虑组是指某一特定产品种类中进入消费者视线的那一组品牌.评估标准则是指产品属性或性能特征，如价格、质地、保修条件、颜色、气味等.外部搜索包括逛零售商场进行比较，从朋友或亲戚那里收集他们对目标产品的经验，或者，从各种刊物上寻找专业的产品评论.内部搜索消费者收集信息的第一选择是调集自己的个人经验和现有知识.认知失调即在难度较大的决策后遗留下的担心或遗憾.参照人群指某个个人在做出自己的消费决策时用作参照点的其他人群.代际效应即家庭对其成员的消费偏好有着持久的影响

三、简答题

1.广告对消费者的作用

①广告对消费者生活的丰富；

②广告对消费者个人消费的刺激；

③广告对消费者的知识传授第十一章广告效果的测定

一、填空题

1.广告效果的主要特征呈现两个方面累积性特点、复合性特点

二、名词解释.影射法是通过间接手段了解消费者的心理状态的方法.转化率是指观看而没有点击网络广告所产生的效果.ARF在DAGMAR理论基础上发展出的理论，它的模式是从媒体普及一媒体接触一广告接触一广告认知一与广告的信息交流一销售效果这种模式和DAGMAR理论成为测定广告效果的基本模式

三、简答题.广告效果测定划分为两大方向

①广告传播效果的测定这一测定包含三部分内容广告作品的测试（品质管理）；媒体计划测试和消费者的心理效果测试（发稿后）

②广告销售效果测定影响销售效果的原因是多方面的，测定广告效果必须要排除其他因素的干扰，准确测量广告因素对销售的影响.广告社会效果的测定:

①是否有利于树立正确的社会道德规范35

②是否有利于培养正确的消费观念

③是否有利于社会市场环境的良性竞争第十二章广告管理填空题.1903年，约翰・亚当斯・塞耶成为公开强烈反对欺骗性广告的第一个广告人.广告经营者承办国内广告业务的代理费，为广告费的10%承办外商来华广告的广告代理费，为广告费的15%第四篇国际广告第十三章国际广告及海外广告业名词解释本土化策略就是根据目标市场的国家和地区的特点，采用有针对性的广告策略，制作具有不同广告诉求、广告创意和广告表现手法的广告作品一体化策略就是以统一的广告主题和内容、统一的创意和表现，在各目标市场的国家和地区实行一体化的信息传播AE制度就是代表广告公司与广告客户进行联系的制度A广告主及其广告费用B广告作品C广告媒介与消费者D广告代理公司及其劳务.广告市场的整体环境因素包括社会的等A政治环境B经济环境C文化因素D科学技术因素.广告的特殊市场环境，主要是指oA广告活动直接发生的特定地域环境B特定的产业环境C文化因素D科学技术因素

三、名词解释.广告市场.广告市场的传播环境

四、简答题.简述宏观（一般）广告市场环境的主要因素.简述广告的特定市场环境因素.简述广告市场的传播环境要素部分参考答案

一、填空题.商品交换关系.广告主广告代理公司媒介.广告主广告代理公司广告作品广告媒介消费者.广告主广告代理公司广告媒介。