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文本内容:
某步行街策划方案总体市场态势
一、总体市场态势
1、住宅部分2005年的万源市推出的住宅项目较04年相比有较大的突破其销售面积已达7万平米以上,同比04年增长了近130%为最近几年的之最其中,所有的销售面积基本上都集中在几个较大的商住项目内,同时都为市政府重点支持的整改项目可见,在2005年至2006年上半年的住宅销售中,住宅部分正一步步的得到市场的认可
2、商业部分2005年至2006年上半年万源市全市的商业用地出让面积较少,并没有实质性的增加与减少但万源的土地转让多为商住一体式的转让,要紧为万源市政府重点扶持的几个市政改革工程,要紧分布在沿后河一线及后河滨河路一线其中,滨河路一线沿线共出让土地面积达到了36万平方米,占到了土地转让的50%以上,说明万源市的滨河路沿线正发挥其沿河经济进展的特点,也说明万源市市中心土地供应量正在逐步减少,市中心的土地将越来越少2005年至2006年上半年,市中心邻近只有金缔路的“金缔花园”部分出让了大量的土地,并修建了大面积的商业营业房,是本项目的最大竞争对手,市中心的竞争将会越来越猛烈市中心的商业物业销售不顺畅可能成为不争的事实其中市中心的核心商圈部分由于在近期内无较大的营业房出现,而核心商圈的几条街已经成为万源市商业进驻的核心地段,各商家进驻核心商圈的意愿强烈,由此可能导致换铺、换口岸欲望强烈商铺的消费群可能因此而扩大
3、大盘时代马上来临2005年至2006年上半年的万源市有几个住宅小区的推出,特别是市政府扶持的“滨水领地”“华兴小区”“阳光花园”“跃进路小区”这些楼盘的修建都验证了万源市房地产将进入到大盘扩张时代河个盘时代每个楼盘都力求在建筑本身户型与社区配套方面吸引消费者在社区配套及社区休闲的强化将直接引领消费者的消费态度发生转变万源市市场近期特点
二、万源市市场近期特点2006年下半年的万源房地产市场必将与城市市政建设的进展,城市中心的转移与消费习惯的改变密切有关地理位置滨河路南段交通局邻近经营总面积8000平米销售范围全部底层面积3600平米管理费用无工程进度现房交房时间2006年5月已经进驻名店孔亮火锅、肥牛食府交通情况滨河路付款方式一次性优惠2%银行按揭
1.9%分期付款
1.8%价格区间4500—8000元之间4)万源廊桥开发商代理商奥博地产地理位置后河之上经营总面积5000平米销售范围全部底层面积1000平米管理费用一工程进度尚未施工交房时间一已经进驻名店一交通情况滨河路付款方式一价格区间一5)万宝商场开发商一代理商一地理位置红旗路与红卫街之间靠近与平路经营总面积2300平米销售范围全部底层面积1000平米管理费用无工程进度现房交房时间2005年已经进驻名店无交通情况红旗路、红卫街付款方式一价格区间13000——20000元之间
六、商业步行街建设设计建议结合本项目的整体风格,凸显步行街的优势河亮点,在外观整体设计上,特别要注意把握时尚、高档的心里趋势营造一种大都市风格的商业步行街氛围领其成为万源市独树一帜的商业步行街,以此来增加附加值卖点,并成为万源市舆论关注的重点,万源市居民休闲散步的理想场所
1、时尚高贵的大气风格要紧材质以大幅的人工大理石或者鲜亮的磨石地面为主色彩运用较暖,不用过分强调金属质感,线条表现以曲线为主,表达时尚、雍容、高贵通透的感受
2、另类风格一一在设计中要凸显特色的风格,与“金缔花园”的建筑风格恰恰相反并配以少量的时下年轻人的时尚元素,如NBA、科幻题材等元素
3、其他设备建议在小广场处安置一个小型旱喷,以弧形为主并在旱喷后安置一个大型的彩色液晶显示器,尺寸为长4米*高2米日常能够播放流行歌曲MTV、街舞歌曲、NBA直播等作为营造商场氛围与吸引客户人流量的补充手段安置多个音乐播放器,平常放些轻松愉快的音乐,促进商场的购物氛围中间安置少量的仿真树木,增强绿色氛围安置多个长椅供游人休息灯光布置需要一个中央音乐操纵与灯光操纵
3、竞争对手分析1)“金缔花园”
一、
二、三层商铺开发商万源市金缔房地产有限责任公司代理商地理位置金缔路经营总面积30000平米销售范围全部底层面积10000平米管理费用无工程进度现房交房时间2006年10月已经进驻名店爱家购物广场5000平米交通情况红旗路、新化路、南街、金缔路付款方式一次性优惠2%银行按揭
1.9%分期付款
1.8%价格区间13000——20000元之间2)阳光花园尾盘商铺开发商代理商地理位置红卫街经营总面积3000平米销售范围全部底层面积1300平米管理费用无工程进度现房交房时间2005年12月已经进驻名店无交通情况红旗路、红卫街付款方式一次性优惠2%银行按揭无分期付款
1.8%价格区间13000——18000元之间3)滨河领地尾盘商铺开发商四川崇州恒昌房地产开发公司万源分公司代理商地理位置滨河路南段交通局邻近经营总面积8000平米销售范围全部底层面积3600平米管理费用无工程进度现房交房时间2006年5月已经进驻名店孔亮火锅、肥牛食府交通情况滨河路付款方式一次性优惠2%银行按揭
1.9%分期付款
1.8%价格区间4500—8000元之间4)万源廊桥开发商代理商奥博地产地理位置后河之上经营总面积5000平米销售范围全部底层面积1000平米管理费用一工程进度尚未施工交房时间一已经进驻名店一交通情况滨河路付款方式一价格区间一5)万宝商场开发商一代理商一地理位置红旗路与红卫街之间靠近与平路经营总面积2300平米销售范围全部底层面积1000平米管理费用无工程进度现房交房时间2005年已经进驻名店无交通情况红旗路、红卫街付款方式一价格区间13000——20000元之间
六、商业步行街建设设计建议结合本项目的整体风格,凸显步行街的优势河亮点,在外观整体设计上,特别要注意把握时尚、高档的心里趋势营造一种大都市风格的商业步行街氛围领其成为万源市独树一帜的商业步行街,以此来增加附加值卖点,并成为万源市舆论关注的重点,万源市居民休闲散步的理想场所
1、时尚高贵的大气风格要紧材质以大幅的人工大理石或者鲜亮的磨石地面为主色彩运用较暖,不用过分强调金属质感,线条表现以曲线为主,表达时尚、雍容、高贵通透的感受
2、另类风格一一在设计中要凸显特色的风格,与“金缔花园”的建筑风格恰恰相反并配以少量的时下年轻人的时尚元素,如NBA、科幻题材等元素
3、其他设备建议在小广场处安置一个小型旱喷,以弧形为主并在旱喷后安置一个大型的彩色液晶显示器,尺寸为长4米*高2米日常能够播放流行歌曲MTV、街舞歌曲、NBA直播等作为营造商场氛围与吸引客户人流量的补充手段安置多个音乐播放器,平常放些轻松愉快的音乐,促进商场的购物氛围中间安置少量的仿真树木,增强绿色氛围安置多个长椅供游人休息灯光布置需要一个中央音乐操纵与灯光操纵
七、项目市场定位随着万源市近几年来的经济进展,机遇与危机共存的万源市场已经发生明显的迹象一一项目难做,特别是没有差异化的商业项目更难做使命性的营销终归还是要还原到行动的层面,只有剖析成败,以专业的职业精神来做营销才能真正的打开市场从本项目的地理位置分析与项目建筑设计来讲,做商城并不是很理想,同时规模不大由于前面有红卫街,后面有红旗路能够形成走廊之态,因此通过我们多年的推广经验,除了走“市场差异化”之外,更重要的是用“逆向思维”来做市场定位根据项目的市场调查及地块的SWOT分析,我们把项目从新定位为验证万源商业地产进展奇迹的宜商宜住的高档物业——强调是万源商业地产的一场革命打造全新的物业管理模式
1、目标顾客群分析根据周边项目的客户调查与本项目的定位,本项目的客户群要紧由下列部分构成城市周围及市中心以外欲到市中心投资者欲到万源市开设品牌旗舰店的外来投资者原有市中心马上搬迁的商铺老板其他投资者大型商业连锁与品牌金融机构
2、销售卖点组织——围绕区域的中心感、时尚感、便利感及旅游休闲感来开展位于市中心核心商业区,无与伦比的区位优势城市中心商业营业房的供给稀缺性时尚与休闲的居住地城市进展的标志验证城市进展的里程碑
八、推广策略
1、推广价值核心A.现状万源现在没有令人印象深刻的城市形象;万源没有高品质的人居环境;万源没有高品位的时尚生活方式B.问题万源需要一个令人印象深刻的城市印记来改善及提升万源的城市形象;万源需要一个令人舒适且满意的高品质的人居环境;万源需要一个满足万源人心理需求的高品位生活方式C.切入点由此看出,属于二级城市的万源人都向往一个他们心中的生活方式,也需要一个他们心中向往的生活方式来提升他们的生活品质而且万源这座城市也需要提升其自身的城市形象,而城市形象的提升又取决于人居环境、生活方式与生活态度的提升这是万源与万源人共同向往且共同追求的方向那万源人心中向往的是什么呢?真正需要的是什么呢?万源有着依山傍水的先天地理优势,其定位也是现代化山水园林工业城市,使万源人有着根深蒂固的山水情怀与由山水情怀衍生而出的喜欢安逸、舒适、休闲、享受的生活态度;万源是一个区域中心城市,必定会受到大城市生活圈带来的各方面的“强势”辐射从生活态度到消费习惯因此,仍属于二级城市的万源及万源人向往的是距离他们不远的、且看得到摸得着的大城市生活圈的生活因此我们的切入点就是为万源人心中的向往找到归属感,为其心中向往的生活在现实中安个家,让他们在现实的家中感受、体验到其心中向往的生活,也就是万源的商业、向往的大城市中心生活圈的生活大城市生活圈的生活是悠哉的、轻松的、闲逸的、享受的,因此万源人向往的就是这种生活,一种全新的、悠闲的生活方式
2、核心概念结合对主线的思考思路与项目自身的条件,我们对主线有了这样一个核心概念万源大革命一万源商业地产带来的生活新模式【诠释】革命有着双重含义,一是利用“革命”二字与万源的传统革命圣地相联系起来,将红色旅游产业经济与地产经济进展相结合,从而立足于服务万源城市运营的高度二是暗指万源的传统消费意识将因本项目而完全颠覆,从单纯的物质需求的层面上升至体验式的精神追求层面新一是结合到项目的产品层面上,融合了很多大城市成功产品的特色其中“体验式”营销的运用更是首次出现在,名副事实上的“新”;二是在项目的精神层面上,从营销手段及项目的生活理念,有许多亦是第一次在万源运用,也表达了“新”的概念三是项目位于万源目前繁华的老城区,犹如一条重要纽带上的耀眼明珠,是旧生活到新生活的表率;模式片区商业项目的进展,是整个万源的趋势不管从人文、科技、文化、经济、政治各方面而言,项目片区都是整个万源市的新模式作为万源出炉的楼盘,在本地市场预见性的进行新观念,新产品的应用,对将来的市场提供了一定参考、模范作用,故冠以“模式”
3、价值核心架构
4、推广思路在项目主线框架中,“万源大革命”作为价值核心以“万源”说明项目所在地,并与案名“商业中心”形成相应对比,从大区域方向到具体路段,自身位置一目了然加上整个万源市的进展趋势,表达自身良好的区位优势从项目产品与项目理念阐述“新”,表达项目的前瞻性及特殊性“革命”一词将项目的自身价值表达得淋漓尽致,作为项目本身,对整个万源市都有着举足轻重的标杆作用
5、推广体系1)推广体系的主线(关键词生活方向)规模小型城市转变为中型城市,2010年万源将由目前的10人口增长为15万,跻身于中型城市行列趋势商业中心代表城市进展的方向交通达州到万源的高速公路马上开通片区作为交通大动脉一一市中心,目前已经起到纽带作用;计划修建中的高速公路更是将达州到万源的行程时间缩短到1个小时,将进入中心城市生活圈2)推广体系的辅线(关键词产品支持)以产品的特点与卖点作为推广辅线的核心,通过产品的诉求传播直接表达推广主线的项目价值核心,将推广的重心转移产品层面,从而实现对项目策划思想的实际产品转化做到用产品承载城市的未来,表达“革命”一词3)推广体系的暗线(关键词大城市中心生活圈)将以大城市生活圈作为万源的进展方向与生活方式进展变化的实质性标杆(革命),让万源人感受未来的进展,提早享受未来的生活方式与居住模式,加速纳入大城市中心生活圈营销策略
九、营销策略
1、项目整体营销策略机动营销营销工作面对的是市场中各类要素的组合,而各类影响市场的因素都是变动的,特别是房地产市场因此,只有动态的营销才能保证房地产的实际营销效果万源市商业中心广场的营销使用“机动营销策略”、所谓机动的房地产营销策略,就是要根据市场中各类要素的变化,不断的调整营销思路,改进营销措施,使营销活动动态的习惯房地产市场的变化机动即根据活动情况的灵活多变,包含销售模式、价格、付款方式等灵活运用操作销售模式是以租代售、租售结合、展销等方式灵活运用,与延长内部认购、包装等手段;通路则是指自行销售、销售外包与尾盘(包含滞销楼盘)进入二三级市场流通等方式;价格是指优惠价、震撼价、等能满足不一致消费需求的价格形式;付款则包含一次性付款、按揭贷款、分期付款、建筑期付款、延期付款等方式的灵活运用与组合机动营销策略的核心是掌握市场中各类因素的变化,而要掌握各类因素的变化就要进行调研影响市场的各类因素要紧有消费者的构成及心态、经销商的配合及支持、竞争产品的实力及动态、行政政策的法规及操纵、宏观经济的现状及进展、自身队伍的稳固及优化等等只有深入的调查,科学的研究,才能透彻地掌握市场,为科学合理的营销策略提供根据在深入调查、科学研究的基础之上制定的营销策略才可能是正确的策略不断地调研,不断地调整营销思路,这样的动态营销能够使企业永远立于不败之地
2、机动营销的模式1)事件营销充分利用热点事件与受众关注的事件,进行再组织、再包装,借事件点向受众传达本案的有关信息(如价值核心、产品诉求等),并让受众通过对事件点关注的同时潜移默化地接触并汲取到本案的有关信息2)悬念营销充分利用大众好奇的心理,有技巧地营造悬念,并一步步地揭示“谜底”,逐步引导受众,将其聚焦点从悬念、谜底转移到项目上,加深对项目的印象与记识,以此留住客户,为销售做好铺垫3)体验营销与其它品牌合作,充分运用其它品牌的优势,通过联合开展的互动活动让目标受众能实际地提早享受到项目所带给他们的实惠与体验项目所给予他们的专属价值,以此让目标受众通过亲身体验更多地熟悉项目,为积蓄客户与阻截客户做足基本功
3、营销策略内容1)活动策略在推广总策略一一“借”的前提上,活动采取双箭齐发的策略,要紧以线上的事件营销与线下的体验营销为主,力求给目标受众从心灵到身体进行立体式的体验与全方位的感受内容冠名举办06年万源进展论坛活动概述借时、借势、借力,借万源进展成为中型城市之时、借政府加速万源进展之势、借媒体传播之力,举办城市进展论坛活动开发商以冠名参与的方式出现各大媒体作为表面的主办者并以政府作为发言者,引导各开发商与市民共同关注新万源的进展、携手打造新万源形象的举动为本项目产品打上未来生活的标签活动目的提出“万源大革命”、“万源新生活方式”等概念,以配合本项目的推广主线与价值核心借用政府、媒体之力,用较少资金的投入取得最大的宣传力度,并以此建立消费市场对本项目的信任度及良好的口碑通过官方手段说明,项目的产品就是万源未来进展的产物,就是万源未来生活的新方式城市进展图片展活动概述此活动由万源政府、规划局主办,项目承办,各大主流媒体提供大力的宣传支持活动期间用万源老城旧照片与近照与未来规划的意向图同时展览,进行强烈对比;展览万源近年的城市建设图片、设计规划及有关详实资料,切合万源是个正在飞速进展
1、中心区域随着本项目的开工,标志着市政工程2006年的全面开展,并伴随着“金缔花园”与本项目的成功招商,中心区域已经成为市民关注的热点本项目开盘实践将近一个月的爆满现象、“金缔花园”作为市中心去最近时间内推出的楼盘销售已经达到8成的销售佳绩“阳光花园”的销售一空,更是验证了中心区的重要经济进展地位2005年市政工程的重点是优质住宅小区的推广及基础设施的修复今年市政投资的重点是将环境工程与市政具体工程如对纪念碑的修复,市民广场及街道整治等等在年内,中心区域的住宅项目及商业项目的配套工程将倍受关注年内估计中心区推出的项目几乎为零除“金缔花园”的项目尾盘外,将无大面积的商业营业房推向市场
2、滨河路沿线后河滨河路沿线近两年内有几个楼盘出现一是“华兴小区”,二是“滨水领地”一一位于滨河路与与平街、交通局的三角地带,同样有较大面积的商业营业房出现,也是本案的竞争对手与2004年相比,此沿线的市场供应量大大增加,这两个具有代表性的楼盘吸引了一大批对环境质素要求较高的换房一族,住宅与商业营业房销售情况良好,说明后河沿线片区已经开始受到市场的关注
3、河西经济技术开发区河西经济技术开发区是市政府规划开发、位于太平镇后河以西已经完成评规面积1500亩,已开发801亩,可供开发
444.73亩尽管市政府的搬迁工程尚未启动,而且城市居民对河西经济技术开发区的概念还很模糊,但市政府的良好规划仍然给这一片区带来了很高的附加值随着政府工程的进展与远期商业物业的附加值将会进一步提高,但短期内尚无商业楼盘的开发,市政府搬迁也不可能在短时间内实现
4、环境较好的社区商铺小区的配套设施已经成为左右万源市消费的重要因素,继而会影响到社区商铺的销售以“滨水领地”为例,由于小区内安置了大量的健身器材与设计了一定的绿化,导致其住宅销售量迅速上升况且由于靠近后河,其傍晚的消费人群受到小区少量配套休闲娱乐设施的吸引而导致商铺量有大幅度的提高
5、红色题材万源市为四川著名的红色旅游区,其市内红色旅游文化底蕴丰厚,历史题材广泛,每年由于红色旅游主题可吸引将近10万人口到万源市旅游特别是万源一达州1的城市这一主题思想然后引出“万源大革命”这一战略性指导方针活动目的在万源人心目中深入地说明中心区进展的必定性与重要性万源的未来在市中心不管从发掘潜力还是未来进展的趋势来看,给予观望者更有力的指导、给予购房者更大的购房决心阳光置业秘书选拔活动概述进行置业秘书选拔赛系列活动,开展美女营销,吸引媒体及消费者关注度;并同时从智慧、专业精神的角度谈置业秘书,从高品质的专业服务提升本项目软性品质感(此活动还可配合物业综合服务评比)活动目的用美女+智慧这个吸引人的话题让更多人来关注项目本身并通过置业秘书能力的选拔让业主进一步感受本项目的专业精神2)广告策略制造新潮流一一表达项目形象的专属性专属形象是吸引客户感受全新体验的前提基砒也是吸引客户到售楼现场的最直接手段;在营销语言与形象系统中,相互之间的关系务必达到统
一、系统,在此基础上突出其唯一的专属性;核心理念与广告形象推广语言体系在点上要具有创意,在面上具体系统专属性;核心卖点语言提炼系统表达其创新,具有专属代表意义;广告创意表现手法在房地产广告类中具有独创性,与项目的特殊气质相匹配构成专属的代表;广告的一些特殊载体表达专属性,如礼品、现场售楼处与外围形象包装等建立特殊形象一一表达项目的独有性格、气质集中表达项目价值核心一一万源大革命、商业新模式运用项目特有元素进行广告创意表现;选用与目标消费群对应的新锐媒体、小众媒体作为体验营销的要紧广告载体;形式上追求创新手法内容广告主题广告主题的提炼要考虑到传播概念的有关性、区域性、延展性与感染力,要传达出项目的价值核心一一万源大革命(主)与购物也优闲(辅)广告诉求:广告诉求要重视在项目价值核心引领之下,进行产品的表现,且要有自己的体系广告调性要表现出从项目价值核心下的坐标、优闲生活文化的基本调性3)媒体策略使用点、线、面结合的全方位轰炸,进行大力度、大幅度的传播,让媒体传播出去的声音既具有大众性又含有具体针对性内容电视台要紧公布项目有关动态、新闻、事件与活动即时报道,电视台选择万源电视台路牌要紧公布项目形象广告、产品卖点广告、项目销售广告,选择区域集中在万源老城区市中心与项目所在区域DM书册要紧公布产品卖点及有关信息售楼现场售楼部、指示牌、围墙、路旗、条幅、展板、背景墙、挂旗销售实施方案十销售实施方案
1、项目招商目标1)第一目标主力店第一目标主力店是我们市场经营与招商的主体,该目标商户招商与经营的成功与否,将从根本上决定商业街招商与经营的成败第一目标主力店以百货、休闲、娱乐、服务行业为经营主体;2)第二目标主力店第二目标主力店是商业街提升人气,完善商品结构,促进商场由单一的仅以日用消费与休闲为主体的物业向集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的商业物业过渡,使之成为万源市新兴商圈中的主导第二目标主力店以民特商品(包含地毯、手工艺品、药材等)、经营服装、鞋帽箱包、布料(艺)、针纺织品、化装饰品、影楼、医药、文化办公用品、五金日杂与家电、音像制品等为主3)第三目标主力店第三目标主力店作为商业街商业结构与服务机能的完善服务同时也是商业街的公共服务机构第三目标主力店要紧包含金融机构、电信、邮政、移动通讯等集团客户
2、招商与销售流程1)目标商户群的确定;2)商铺铺位进行规划,制定合理的分割方案;3)针对目标商群与客户群进行项目推广,扩大项目知名度,提升影响力;4)双方洽谈,达成购买或者租赁意向;5)投资者到实地选择商铺位置,并签订买卖或者租赁协议;6)投资者按规定交纳购房款或者交纳租金与服务费;7)对已经签定租赁协议的商铺进销售;8)进展商对商场进行最后的装修与设施配套,为投资者的进入制造良好的商业硬环境;9)在招商过程已经基本结束时,选择合适的开业时间,欢迎投资者进场经营
十一、商铺推广方案
1、推广方式及渠道建议1)推广总思路先招商后销售,招商不是纯粹的招商,存在一个造势的问题,在全市场上建立租售两旺的信息在短时间内通过小众传播与媒体抄做成为楼市热点,引起社会舆论,提高知名度,促进物业销售2)推广方式方式一营销中心现场展示营销中心关于商铺的各方面资料与装备应较为齐备,从所见、所闻全方位让买家熟悉信息另售楼处能够在原售楼处的基础上做相应的调整,以适合商铺的租售方式二特色营销活动如搞商铺竞价拍卖会用小部分以竞价拍卖的形式进行炒作项目进入期推广方案
十二、项目进入期推广方案
8、9月份是商业低产的销售淡季由于本案以往将近一年的广告宣传与销售活动,本案面临着亟需转变项目整体形象与消化内蓄客户的重任如何在不改变项目整体营销格调的条件下进入项目,神不知鬼不觉地让新的营销公司正式进入本项目而不造成消费者的反感是关键中的关键兵法云”出十无名,则兵败使然”出师有名是本项目展开一系列营销活动的重要环节因此我们为了承接以往销售公司将近一年的营销格调我们将利用全新的市场宣传口号作为契机正式宣布全新营销模式的开始推广总策略英格兰有句名言“关于没有航向的船,任何方向的风都是逆风”我们既要给消费者一中全新的营销模式与理念,又要保证不能推翻消费者以往对本项目的营销格调的认识因此,我们将在推广上强调万源市商业中心广场一期一批房源销售告罄,以庆祝一期一批房源顺利实现销售告罄的理由与借势主题商家入驻作为营造声势的基础元素
(一)、推广总策略1)在整合营销推广中总策略表达出一个“借”字;借一批房源销售告罄,二期正在火热发售中;借主题商家入驻营造商业氛围2)配合政府进展方向,借用政府口舌,以可信度极高的官方语言标明万元的进展趋势同时借用媒体的力量推波助澜,用本项目的产品对官方语言予以验证3)“借”的好处能够利用销售告罄来营造市场机饥饿感,同时对下一阶段的销售打下基础能够提升项目近一年来平庸的市场形象,打造全新的市场印象能够借助一些主题上届营造消费氛围,吸引商家入驻
2、具体策略根据总策略的引导,在推广过程中,根据推广体系中三条线的作用采取相对应的具体操作1)推广主线策略A借“告罄”、借“品牌入驻”、借万源市经济进展成为中型城市之时、借政府加快建设市中心区域之势、借媒体传播之力通过举办城市进展论坛活动,借城市进展进程图片展等进行深度传播,一次建立符合本项目主题思想的新项目形象B在整个推广过程中,开发商以项目名称的方式出现引导万源市政府、媒体、市民的共同关注万源市的新城市进展以此说明,本案的产品就是万源市进展的产物,就是万源市未来生活的起点2)推广辅线策略通过借助推广主线之力,借项目优势之利,通过各类媒体渠道对项目的产品进行广告宣传(包含稀缺性、未来潜力、开展的活动传播)与推广主线的核心诉求相呼应,形成项目的独有的专属价值以此获取受众对项目的兴趣、关注、购买3)推广暗线策略通过整合行销的宣传,在主线与辅线之外提出一种项目心里推广方式造成稀缺感,营造市场饥饿感,为销售积蓄客户
(二)推广重要节点
1、2006年8月上旬项目二批房源入市
2、2006年8月中旬广告正式投入市场、项目全新亮相
3、2006年9月下旬此项目强市推广宣传活动
4、2006年10月上旬项目进入二三楼热销期
(三)、推广阶段策略2006年随着四川房价呈现总体上升趋势与万源市市政府加速进展的种种利好消息,万源市房地产市场前景呈现较好的进展趋势估计2007年万源市房地产市场进展将更加迅猛万源市本地开发商与外地开发商势必利用有力实际纷纷上市推盘,力争最大化的汲取消费者而鉴于本案项目从开工到交房的持训实践较长,过早或者者过晚展开大型推广活动都会直接负面影响项目的最终的销售因此根据本项目的总体推广策略与项目进展情况进行立体的推广
1、第一阶段推广策略1)思路面对本项目的已经有近一年的正常销售情况,为力挽项目的销售激进,有必要对项目作出积极的姿态在项目销售的淡季或者多或者少的利用一些手段占据一席之地要紧通过迂回隐蔽性进攻策略,在
8、9两个月份利用对前期销售点总结与下一阶段销售工作的正式运作作为宣传口号,以极简的风格来表达项目的全新面貌2)目的A向市场诉说项目全新定位、重新形象,简洁有力的表达项目形象,传播价值核心,让消费者有所期待B用二批房源入市的消息积存消费者眼球,引起消费者的好奇从而一定程度上的阻截其他竞争楼盘的客户群C做好渠道的初步建设,做到客户数量的积蓄,为紧接着的推广活动做好人气的积存与口碑的传播的基础3)方式A一批房源宣布销售告罄,二批房源正在火热推出B少量临街铺面标志性画图销售C低价位销售+折扣式销售
2、第二阶段策略1)思路进入第二阶段,通过第一阶段的整合推广,逐步由少量推广进入到全面推广与招商活动项目信息内容由局部逐步转为全面丰富但仍以极简的风格表达大气与醒目此阶段要紧针对项目的二三层上铺进行推广销售,对二三楼的商业氛围结合事件与品牌入驻进行宣传、炒作第一阶段使用较为激进的传播,第二阶段在第一阶段的蓄势下使用正面结合侧面进攻的策略,由针对的利用品牌入驻制造商业氛围2)目的A借招商的品牌入驻吸引万源市投资者及达州市内投资者B直接促进二楼、三楼大量商业铺面的销售C将市场开发的客户转移到二三层上铺的消化能力上3)方式A大肆宣扬品牌商家入驻的消息B宣扬二三层价格优势,突出价格优势目吸引小资本投资者与工薪阶层投资C利用城市进展论坛
3、第三阶段策略1)思路针对第
一、第二阶段由与会、隐蔽推广转为正面结合侧面的推广,声势由低到高、热度逐步升温的趋势借用政府媒体的力量,大力度、大密度的进行深度体验项目核心价值的活动使用全方位、高密度的进攻策略,由点到面,从媒体宣传到推广活动,将项目的价值核心,从各个方面、各个角度透彻的表达出来2)目的A加强力度、密度传播项目的优势,加深他们在客户心中的印象B加速扩大项目的销售C加大范围挖掘潜在客户3)方式A广告大量投放、综合运用媒体力量B活动推广营销C招商进驻活动庆祝活动
4、第四阶段策略一一收官之战1)思路通过前三个阶段的蓄势与推广,第四阶段将作为一期项目的收官之战,借尾盘活动开展各类品牌联谊活动,让收官之战进行的更加顺利要紧使用有效的行销,根据不一致客户特征,在各个时间点、各个渠道开展不一致的品牌联谊活动2)目的A出金资金的最后回笼B完美实现一期项目销售完成C为二期销售做好准备3)方式A活动推广B尾盘特惠招商C体验式活动营销价格策略及租金预估
十三、价格策略及租金预估
1、影响价格制定的因素结合万源市市场的实际情况与工程进度情况,通过调查整理,影响万源市房地产市场制定价格策略的因素要紧有下列几方面区位因素区位极差、区位声誉度、区域配套、交通通达度、商业繁华程度、临街状况等项目因素内部配套、园林景观、建筑外部特色、户型结构、新旧程度、市场同意能力等宏观因素国家宏观政策、未来房地产价格的走势等成本因素土地成本、前期费用、建安成本、各项规费等其他因素进展商的合理利润、本区域内竞争性楼盘的价格走势、进展商的品牌、合作伙伴的品牌等
2、价格整体策略1)使用低开高走的价格销售策略2)一铺一价在大概两个月的销售期内,销售价格不作调整
3、本项目定价根据及影响因素综合考虑项目所处的市场情况及项目本身的情况与项目本身将近一年的销售实际为制定根据要紧考虑的因素应为区域因素要紧有区位级差、交通通达度、繁华程度、区域配套等项目因素要紧有项目因素内部配套、园林景观、建筑外部特色、户型结构、市场同意能力等楼层面积(M2)建议均价(元/M2)总售价(元)基准租金(元/M2/月实际租金(元/M2/月租金差额(元/M2/月投资回报率%一层(
1、3栋
175020000100125257.5一层(
2、4栋
85620000100120207.2二层(
1、
3、栋)1750+
2007500485688.96二层(
2、4栋)880+
9797500435078.0三层(
2、4栋)
18004500303559.
334、核心均价的确定
5、付款方式方式
(1)一次性付款95折时间程序A、付足定金时签署认购书B、签署认购书后7天内付首期并签署《房地产买卖合同》C、签署《房地产买卖合同》后10天内付完余款定金20000首付40%(含定金)尾款60%方式
(2)银行按揭付款方式98折时间程序A、付足定金时签署认购书B、签署认购书后7天内付首期并签署《房地产买卖合同》C.签署《房地产买卖合同》后15天内向银行申请按揭方式
(3)分期付款97折时间程序A、按照433或者者334的方式付款B、分三次交款——首次、封顶、交房C、尾款结清后当天签订《房地产买卖合同》
十、销售阶段目标及项目施工进度建议
1、销售目标及时段1)销售目标2006年8月——2007年2月(含按揭、分期尾款)2)销售时段A2006年8月中旬——2006年10月下旬B2006年9月上旬——2006年12月下旬C2007年1月上旬——2007年2月下旬
2、施工进度建议根据本项目的实际销售情况与施工进度情况,本项目的决定性关键在于招商活动能否正常进行而决定招商正常进行的关键是项目本身的施工进度问题,施工进度直接影响着项目的招商成功与否,继而影响整个项目的销售情况因此,为了成功招商,以便利用招商成功的推进项目的整体销售,我们通过认真研究,作出如下施工进度建议1)项目售楼部于2006年8月15日之前进行重新装修,提升项目品质感2)项目售楼部内沙盘于2006年8月25日之前进行重新制作,准确标明项目设计方案3)项目工地部分A项目1栋、3栋部分务必将塔吊重新进行安装,务必搭配符合修建19层电梯公寓的塔吊同时于2006年10月1日前到位,给与投资者投资信心B项目周围的几栋“钉子户”务必在2006年9月1日前拆迁完毕,否则将严重影响招商的品牌商家考察,降低项目整体形象C项目本身各栋楼宇务必安装绿、黄相间的防护网,表达项目高品质D项目工地在2006年8月30日至2006年10月1日务必全面开工不能有停工现象做到工地上的各个设备真正的24小时转起来,给与品牌商家考察者信心E
8、9月是项目招商的关键时期,工地方应该时刻准备者迎接投资考察者的到来,应该有专人负责接待,并发放安全帽指引投资考察者进场参观F在2006年8月1日后,项目的各个出口与入口务必有专人负责看守,不能容许非投资考察者的随意进出入419层两栋项目主体封顶的时间不得晚于2007年2月15日5售楼部销售人员务必通过公司系统的培训,且不得低于大专学历,并由公司同意发放制服广告费用推广预算
十四、广告费用推广预算
1、项目营销推广费用总额根据万源的实际情况,广告推广费用通常为销售额度的
2.0%估计销售总额7000万元营销推广费用总额为销售总额7000万元的
2.0%为140万元,平均每平方米140元
2、营销推广费用分配比例营销推广总费用140万元电视广告与报纸广告占整体推广费用的60%即费用为84万元左右户外广告占整体推广费用的10%,即费用为14万元销售现场及人员包装占整体推广费用的23%即费用
32.2万元公共关系活动费用占整体推广费用的7%即费用为
9.8万元小时经济圈马上开通,都会给以红色旅游为主题的物业带来机遇
6、休闲、度假题材万源市市民愿意休闲享受的意愿非常强烈其休闲资源能够从每天傍晚的后河“河滩夜市”能够得到验证几乎每天傍晚的人流量都能达到20000人次,其中蕴含的巨大消费商机尚待发掘
7、主题商城一一相对明确的主题定位或者消费人群是突破项目市场的有效方式万源市传统的商业模式正经历较大的转变主题商场将成为万源市以后商业物业进展的趋势,但到目前为止,近两年推出的商业物业以“金缔花园”“阳光花园”“滨水领地”为例,仍然奉行着传统的商业销售模式,并没有管理公司介入,缺乏管理经验,极大的打击了外地投资者的投资信心,关于品牌招商影响较大万源市场进展趋势
三、万源市场进展趋势2006年下半年及2007年的万源房地产市场较05年相比较,市场变化的趋势将规律化,更加明显化,特点也将更为突出
1、竞争将更加猛烈“滨水领地”“万源廊桥”等一系列楼盘的推出将会直接影响本项目的销售特别是占据市政府支持与特色商业的两大优势的“万源廊桥”将直接对万源的商业地产产生直接的影响同时也将影响万源的消费形势尽管去年全市经济仍然保持较快速度的增长,居民收入稳中有升,但市场的消化能力仍然有限,总需求远远低于全市的供应量因此,在市场容量有限的情况下,不成为畅销盘就会面临积压
2、细分市场与产品优势的营造将成为重要祛码在住宅方面,2005年至2006年上半年的一部分开发商意识到突出个盘的特色,全新打造品质楼盘,特别是注重营造社区的配套设施来出金社区商铺的销售以“滨水领地”与“金缔花园”为代表的社区将公共配套设施中的休闲娱乐设施作为吸引小区居民的一种营销工具,取得了非常好的效果,特别是“滨水领地”的销售结果更是出乎了所有人的以外,由于小区配套的利用,使小区的商铺价格上升了近一倍每天傍晚的散步人群向小区中聚集,平均每天晚上有将近3000人左右的人流量这是小区商铺价格上涨的要紧原因楼宇智能化进程在一级市场非常迅速,在万源的房地产开发中尚未完全的推广,宽带网络正进展成为中高档楼盘的务必品并将进一步走向日常生活,特比是针对商业楼盘的智能化建设必将引领万源市场商业物业的进展同时,细节上的规划将更受到万源市场的消费者的青睐从“滨水领地”“金缔花园户型设计中能够看出布局设计合理的户型更受到消费者的追捧,结构上创新、配套上更加合理是进展的必定趋势
4、商业物业将进一步规模化、主题式购物、休闲购物的方向进展热爱休闲、喜欢安逸的生活方式是万源人的特点之一,他们希望一战式购物,无明确的定位与不能明确告之定位的商业区很难有吸引力从万源的后河每晚的散步人群来分析能够看出万源人需要一种享受与休闲的消费模式,在河滩上的消费不能算是不高,其舒适度也很差但就是这样的一种消费水平与消费享受极为不合理的地方,每天的人流量居然能够达到20000人左右这些恰恰说明了万源市需要一种真正的大众休闲广场尽管万源的一些项目地位在休闲娱乐方面,但项目交房后仍然是传统的商业街模式,并没有真正意义上满足万源市人民心中的预期,因此很难有较高的附加值
5、夜间消费市场将被真正的挖掘出来,消费地点将向市中心转移万源的商业气氛多集中于白天,到目前为止,万源市的夜间消费市场并没有被完全挖掘出来一次,夜间消费市场的挖掘与正确引导市商业地产吸引人气的要紧方向目前,万源的夜间人群要紧集中在滨河路,“滨水领地”正式交房后,一部分人群转移到了“滨水领地”的社区内,导致社区内的人流量剧增特殊的“河滩夜市”现象由于河滩内受到天气与水量的影响有严重的商业弊端,况且处于一种无序的混乱局面,里面的摊位也是“先占先得”,无法真正形成一种商业区域,其大量的消费人群的转移也成为必定万源市市场总特征
四、万源市市场总特征
1、市中心区域商业状况及前景展望1)中心商业区域的形成与进展根据万源市十一五规划万源市市中心要以一批的形象工程的典型楼盘来达到带动整个万源市经济业态进展的目的其要紧关注的项目为本案与“金缔花园”、“阳关花园”等有较好进展前景的项目实体2003年至2006年上半年,“客运大厦”“阳光花园”“滨水领地”“跃进小区”、“华兴小区”等项目的顺利完工,万源市的商业地产改革正不断的进行着,市政府的合理规划为万源的房地产注入了活力,同时业带动了有关产业的进展随着城市规模的不断扩大,万源市着逐步形成了一批住宅小区,聚集了大量的居住人群,传统的商业老街从位置、功能、规模上难以满足城市居民消费水平的需要,市中心商圈的重新定位已经是进展的需要市政府规划出台往常,“金缔花园”作为中心商圈进展的一个新起点,“爱家购物广场”以富有战略性的眼光选择了“金缔花园”低价的租金与市场的巨大需求使爱家不断的进行市场宣传,在爱家的带动下,相信几年内,中心商圈的范围将扩大,成为万源市最大的商业旺地
2、万源市中心区域片区现状其要紧商业地段呈现“III”型分布,其城市繁华地段要紧集中在裕丰街、红卫街、红旗路与红卫街与红旗路相连接的街道并以这个“III”字型为基础向裕丰街北段,红旗路北段、红卫街南段、红旗路南段与南街方向扩散形成了以红卫街与红旗路为中心的商圈式结构进展模式,其要紧商业形态为服装批发零售为主万源市几乎所有街道都有地层商铺,同时都为临街式商铺其分布几乎遍及万源市的所有小区及街道但万源市街道的所有商铺均销售一空,无空置现象,除少数偏远的商铺经营较差外,其余均经营良好无“死铺”与“空铺”现象根据统计,2004年年底至2006年5月,万源市城区仅有一家房地产开发企业推出了商业地产项目,推出了少量的营业房,并没有大量的商业营业房上市因此,城镇内关于营业房的需求量应当是供小于求的局面通过调查,在城镇中心地段的红旗街、红卫路邻近均没有大量的商业营业房上市,而且也没有商铺用于出租,甚至到了“有钱无铺”的局面可见市中心地段的商业铺面已经达到十分稀有的局面3项目周边商业业态分布情况)裕丰街段裕丰街是2002年以后逐步进展起来的商业街道其商业形态进展已经较为成熟其两边共有商铺近90家其中有40%的铺面为服装批发业务,30%左右为副食商品零售与批发,其余为小商品零售商铺其业态较为混乱但其北段的商业形态比较固定,要紧为农副产品,其商业形态的开展也围绕着农副业产品该路段商业营业房要紧为20-30平米左右,租金20000左右2)红旗路段红旗路原为市政府门面街道,为最早的商业中心地段,其商业形态较为混乱,通过政府这几年的统一治理与规划,已经进展成为万源市的服装一条街因此,红旗路的要紧商业形态为服装批发共有铺面60余家其中80%以上为服装商铺,搀杂银行等少量其他业态价格为60-75元/平米/月,年租金为15000-30000元/年,铺面面积要紧为15-35平米之间,主力面积为30平米3)红卫街段红卫街为万源市早期商业街道,商业进展已经成熟,是城市的一个稳固的商业进展区也是市政府规划的要紧商业街道,其地位是城市进展的成熟商业地段,依靠萼山剧院与新建的高品质阳光花园,特别是阳光花园的商业营业房的销售与二楼商业休闲商铺的出售更加加重了该街道的商业气氛,增添了红卫路的商业地位红卫路是万源市民夜晚散步的重要场所,其夜间的人流量仅次于后河河滩的人流量,是城市要紧的夜间消费场所共有商铺150余个,其中80%为服装商铺其中阳光花园的二楼商业铺面要紧以休闲娱乐为主商铺的底楼面积区间为20-40平米价格在15000元左右二楼面积多为60T00平米为主,价格为5500元左右4)万宝商场万宝商场是较早修建的一条商业步行街,是万源市首条真正意义上的步行街其进展规模较小,但已经成为一条较成熟的商业街道,要紧经营中低档的休闲服饰要紧铺面面积为15-35平米,主力面积为25平米左右,价格为50-65元/平米/月内无空置铺面但物业管理过于松散,污水横流,市场环境较差,很难形成主流商业步行街另外有一些其他较为分散的商业区域,要紧为下列几个区域1)滨河路沿线的建材、装饰、五金市场2)新华路两段手机市场3)利民路农资市场4)裕丰街北段农副食品市场5)河街
4、万源市商业市场特征万源一一商业气氛浓郁的城市万源是四川、陕西、重庆的三省交汇处,是达州地区传统的商业城镇,商贾往来频繁几年经济持续高速进展,2005年国内生产总量比上年增加
13.3%居民消费水平更是跃上了新台阶全市神会消费品总额比上年增长近11个百分点与此同时,市政配套的硬件设施的逐步完善为商家制造了良好的投资环境,在此带动下,2005年至2006年上半年,万源商业物业进展较快,并出现下列特点1)中心商业区正不断扩大从原先的红卫街、红旗路两条主干道向四周发散特别是“金缔花园”、“阳光花园”的逐步推出,直接将市中心的商业圈范围扩大了整整一圈2)零售业正抢摊市中心“金缔花园”的爱家购物广场进驻市中心区域,万客隆超市同时业加大了宣传与促销活动,证明着市中心的零售行业竞争将加剧,特比是爱家购物广场的5000平米超大面积将会带来巨大的人气3)传统商业铺面依然抢手万源的传统商业区要紧集中在本案周围的几条街道,由于传统的商业的地段已经形成因此现在老商业区的铺面供应量极少,加上商业街内庞大的消费人流量给商家走狗的投资信心,自然导致街内旺铺受到投资者的青睐如“阳光花园”与“金缔花园”销售业绩的不俗表现给与了很好的证明4)主题商场将会受到追捧而走俏到目前为止,万源市还没有一个真正意义上的主题商业物业而主题商业广场成为项目租售的一个重要策略,买家投资时考虑的因素除了地段人流量等硬件因素外,对整个项目的定位与策略也是一个重要的考虑附加值5)“名店效应”将会时万源以后经营的法宝现在万源的房地产项目中,只有“华兴小区”与“金缔花园”利用了购物广场这一名牌并没有其他项目效仿以达到旺场的效果,从而带动其他商铺的租售在这一方面,“金缔花园”的成功起到了很大的示范作用,并相信以后会被其他开发商所沿用
五、项目竞争分析
1、项目本身市政府区位规划段为原市政府旧址是市政府重点进展项目之一,为当地的经济、政治中心,地理位置得天独厚且市政府规划项目本身为万源市的经济进展中心区位二期项目及三期项目的完工将使项目本身成为城市的标志性建筑,作为城市的一张名片,将成为万源市的一道风景线同时,市政府将该片区规划为商业区域,成为万源市最大的商业旺地
2、项目SWOT分析优势(S)地处市中心商业旺地,毗邻市政府、市委、中小学,尽享都市成熟的商务及居住环境、繁华属于老牌商业街,直接处于产品生命周期的进展期相关于周围的仅有20-30年商业铺面生命的铺面来说,有顽强的生命力建筑外观时尚、现代,为万源市标志性建筑市政府形象进展工程,易于给与顾客稳固的投资信心电梯公寓开创了万源城市进展的新格局前期近一年的形象宣传使项目具有较高的知名度交通便利,项目周围路网发达,交错纵横规模优势明显,总体规模在万源市场独占鳌头劣势W拆迁过程争议很大,影响了项目形象步行街宽度过大,影响商业气氛工程进度缓慢,整体形象不利于营销全市二楼商业氛围不够浓烈,二楼商铺的发售会制肘项目整体销售项目文化挖掘不够,定位模糊,未能突出差异化优势,从而导致客户投资信心不够机会0市场商业营业房投入量少,需求很大利用红色旅游时间可迅速重新塑造项目形象政府规划的核心商业地位,为销售提供了可塑机会威胁T项目本身受到周围项目成熟的商铺价格影响项目周围已经销售的商铺会降低消费者的购买欲望万源原有的消费观念会影响项目后期的销售价格定位前期的营销方式会需要大量的后期努力才能弥补回来“金缔花园”项目的现房会影响项目的销售
3、竞争对手分析1“金缔花园”
一、
二、三层商铺开发商万源市金缔房地产有限责任公司代理商地理位置金缔路经营总面积30000平米销售范围全部底层面积10000平米管理费用无工程进度现房交房时间2006年10月已经进驻名店爱家购物广场5000平米交通情况红旗路、新化路、南街、金缔路付款方式一次性优惠2%银行按揭
1.9%分期付款
1.8%价格区间13000——20000元之间2)阳光花园尾盘商铺开发商代理商地理位置红卫街经营总面积3000平米销售范围全部底层面积1300平米管理费用无工程进度现房交房时间2005年12月已经进驻名店无交通情况红旗路、红卫街付款方式一次性优惠2%银行按揭无分期付款
1.8%价格区间13000——18000元之间3)滨河领地尾盘商铺开发商四川崇州恒昌房地产开发公司万源分公司代理商。