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某楼盘项目一期营销推广报告本项目位于渝北区两路组团,周边可供参考的与本项目同样档次、同样规模、同种类型可类比项目目前尚无供应,基本都属档次较低的小规模项目,而较高档次的同类型项目基本集中在宝圣湖周边如水木清华等,从景观优势、开发规模与档次上都较易让客户形成直接与宝圣湖周边楼盘对比的心理,因此本项目给予市场之总体形象将是在景观的营造上、整体建筑规划上打造本区域内的优质楼盘,以规避客户的对比心理,吸引其在此购房,从而完成销售的最终目标而本项目使用了分期滚动开发的开发模式,为避免在客户中形成心理抗性,在入市初期,即在一期销售期间,应要紧以树立项目形象、突出较强的物业品质感、快速实现销售为目的因此,中原建议,在入市初期的价格制定上不宜过高,推售产品不宜过多,采取分批推售的方式,逐步积聚人气,待销售条件成熟(具备一定的知名度与项目工程形象)后,才开始逐步提升价格并视各阶段推广及销售情况,逐步调整推售产品与价格,以达到为销售目标提供助力而后续销售则建立在一期已基本销售完毕,且已在市场上形成了较高知名度之基础之上,因此其销售价格应在一期销售价格之基础上有所提升,同时重点诉求点及诠释在本项目的推广中,建筑规划与园林设计的优势表达是最重要的这将决定本项目是否能在短期内达到理想的市场形象及实现满意的销售业绩1)曲线型庭院式建筑规划布局诠释本项目曲线型建筑规划布局,自然形成各组团的围合,使同一组团中居住的群体具有一种心理归属感;同时组团式的布局便于小区的安全管理,使住户更具有安全感;在园林设计时,注重对组团绿地空间参与性的营造,使得组团内业主间拥有了交流沟通的空间,继而实现人与社区、人与人之间的与谐共处2)纯6+
1、7+1电梯洋房,表达人性化的设计理念诠释按国家规定8层下列的楼盘归类于多层,无须配备电梯,但本项目之进展商金鞍公司依旧不惜增加投资成本的情况之下,设计了多层的电梯洋房,为将来入住的业主提供了生活的便利与舒适,无不表达开发商的感性关怀这种建筑设计在目前重庆市都是罕有的,在两路回兴区域更是首个3)纯自然山地溪流园林景观诠释利用地形高差构筑“溪流景观”与“干溪景观”两大主景,贴合本项目“亲水”、“溪居”的园林特色,为业主营造了贴近自然生态的生活氛围与休闲养生的居家方式推广主题语1)项目总体形象阳光•庭院•溪居2)主题推广语流淌的风景,凝固的视线
三、推广策略
1、推广战略主线从上面我们分析的结果看,本项目的推广应是一个项目与作品(在此指本项目之建筑规划、园林设计、产品设计)之间,相互作为平台交叉提升的过程本项目的推广主线应按下列顺序进行楼盘高品质形象的导入(楼盘“阳光-庭院・溪居”的概念、“中国西部健康住宅设计典范)给项目在市场中创建一个高起点的推广平台通过对项目核心卖点的强力诉求(建筑规划特色、园林设计优势、产品设计独到),让客户切实感受到本项目的高性价比,为项目的顺利的销售打下基础通过前期的强力综合推广取得一定的市场销售目标以后,通过对项目良好销售业绩的市场炒做与已成交客户的合理利用,进一步的吸引客户,售率的前提下,对项目的美誉度进行一定的市场推广,为后期的开发打下一定的基础以上每一步宣传都不是彼此相互割裂的,各项内容、步骤相互渗透、相互支撑、相辅相成
2、推广脉络
3、入市时机按照目前的各方面进度,一期将在2004年10月份面向市场,而距离本项目一期正式推出市场尚有较长时间,如何在这段时间内吸引与留住客户、如何让项目的形象在开盘前保持一定的连续性对本项目能否取得开门红至关重要形象导入初期(2004年10月——2005年1月)从本项目预定的较高市场地位与形象树立要求来看,前期需要一定的铺垫期以保证开盘效果但在我们现在估计的正式开盘推出时间前(2005年4月)今年12月及1月份之后将面临春节的购房低潮,项目不宜在春节前进行形象导入,避免与
2、3月的推广时间之间造成断层但是,在今年12月及明年1月间,可为明年
2、3月的项目形象正式导入进行预热,即先在媒体(报纸)上对项目在两路片区的品质档次形象及“阳光•庭院•溪居”、”的概念形象进行炒作宣传,为春节后将要大量导入的“项目产品本身的宣传及炒作作前期铺垫中原建议从2004年10月中旬即开始项目的市场预热,初步引起市场的关注同是在此期间借售房部的开放开展有关推广活动,达到维持曝光率,维持客户关注度的目的形象建立及客户强力积存期(2005年2月——2005年3月)伴随着春季房交会的马上召开,房地产市场开始重新升温,同时,如今已通过上一阶段的铺垫,市民已同意与清晰项目在两路片区的品质及形象定位,如今对项目做形象连续的同时,对项目的要紧卖点做强力推广,进一步巩固前期所积存客户的信心,吸引更多新客户到项目现场,为项目正式开盘销售做铺垫中原建议在开盘前夕召开产品推荐会,以此作为巩固前期已积存客户的一种手段开盘时机(2005年4月)从建筑进度与估计的预售许可证取得时间(2004年4月)看,2005年春季房交会前1〜2周,是本项目开盘的最好时机(暂定4月)在如今开盘,我们有相应的客户积存时间,工程进度达到政府要求的预售标准,各方面形象已基本成型,可利用春交会的税费优惠促销,处在传统的房地产销售旺季
四、推广渠道从目前市场来看,客户来源渠道尽管仍以报纸广告为主,但已呈现多元化的趋势针对这一情况,本项目的推广渠道将是推广将以报纸媒体与户外广告、卖场展示,车身、网络广告与公关活动多管齐下、灵活组合的全方位立体营销从全方位覆盖消费者的视听,在短期内达到较高的市场知名度,吸引市场关注在中后期,逐步减弱在报纸媒体上的投入,转为以户外广告、公关活动为主,报纸、网络广告为辅
1.宣传媒体1)报纸报版的内容通过项目形象系列稿、项目卖点系列稿与销售消息公布稿在各阶段进行不一致侧重的组合报版的形式蓄势期初级阶段要紧软性新闻稿的形式,项目蓄势中期逐步导入形象式硬广告与软性广告,集中推广阶段使用整版硬广告与整版软广告同时公布,或者半版软广告、半版硬广告形成整版的形式进行有效投放报版策略性运用不一致物业在推广过程中针对的消费群体不一致,根据中原对市场消费群体的调查,不一致消费群体有各自不一致喜好的报版尽管本项目整体上是投资型物业,但本项目商业与住宅仍然有较大的差别,因此在推广过程中应针对不一致物业以不一致的报版进行推广报纸广告就目前而言仍然是客户获取信息的要紧来源,鉴于目前报纸媒体的多样性,建议使用集中主力媒体,辅助次要媒体的方式进行报版投放从目前的报纸发行量与不一致侧重点来看,晨报的零售量最大,晚报具有最大的发行量,商报则拥有最大的订阅量,因此中原建议将晨报作为中坚宣传媒体,晚报与商报作为本项目的主力报纸宣传媒体,其他报纸为辅各阶段推广主题2)户外广告使楼盘形象长期、多频次出现在客户面前,弥补报纸媒体时效性的明显不足更容易在客户经历中储存0大型户外广告大型户外广告所具有的大气、显眼、固定、长时间等其他媒体所不具有的优势,是项目宣传必备的广告途径,因而我们不仅要利用好项目地块内的能够利用的广告空间,还应在本项目目标客户群较为集中的要紧城区的交通干道与人流集中处设置大型广告牌中原建议本楼盘设下列三块大型户外广告牌1一碗水转盘1人与立交1两路碧津公园邻近具体位置有待于有关媒体公布公司联系后决定注户外广告不在于多,而在于位置好,版面大,具有极高的被关注率户外广告设立时间鉴于本项目体量不小,时间根据开发及销售进度而定注每月将根据项目在市场上不一致的诉求重点进行针对性画面内容调整0运用要点通过各阶段不一致的户外广告内容传达项目形象与销售信息工地现场导示系统工地现场导示系统,是现场销售气氛及项目形象渲染的最有效手段由于色彩鲜艳,包装精美,具有很高的震撼力与吸引力,同样能够起到烘托现场气氛,吸引路人关注的目的0招风旗位置工地入口始包围整工地现场工地现场的本项目面向客户要紧门户,因此在工地周围辅以楼盘精美的招风旗不仅可公布楼盘信息,烘托热销氛围,突显楼盘的气势及品质感,同时也起到一定的导示作用0灯箱小型广告牌位置从回兴镇到本项目地块沿线;从工业园区到本项目地块沿线不仅可较大效应的公布楼盘信息,还能突显楼盘的气势及品质感,同时也起到一定的导示作用,同时也可对到回兴宝圣湖周边看盘的客户形成一定的拦截作用网络广告网络广告具有费用低廉、传播面广的特点,在重庆,最适合的网络媒体是重庆搜房网,搜房网在业内的知名度较高、信息传播速度快,有利于本楼盘知名度的快速传播中原建议在项目面市前期及时制作、公布网络广告电台广告电台广告相对电视广告费用低廉、传播速度快,受众面广中原建议在项目正式开盘前较长时间公布电台广告,起到滚动宣传,强化经历的功效车身广告被称作流淌的广告牌,传播面极广中原建议在项目正式推出前期及时制作、公布车身广告,便于项目快速扩大知名度;同时中原建议使用车况较好的公交车,提升项目首次面市的形象与档次6各媒体要紧用途媒体作用广告要紧用于公布项目形象信息、项目产品信息与项目销售信息,是项目公布销售信息、扩大市场知名度,吸引客户关注项目的最重要途报纸媒体径之一新闻宣传稿要紧用于公布项目产品设计信息、市场反应信息等是面向广大消费者全面介绍项目情况的重要途径电视媒体要紧用于公布项目名称、项目形象及调性网络媒体要紧用于公布项目形象、调性、项目全面特征、户型信息、销售信息大型户外广告牌及招风要紧用于公布项目整体形象及人流方向指示信息旗现场导示系更紧作为现场接待导示统一期以后的后续开发与销售的最终目标则是建立项目在客户心中的美誉度,树立开发商在市场上的良好形象,从而为开发商以后的项目开发打下良好的市场基础,并由此建立一个忠实的客户网络,为开发商下列的其他项目开发积存广大的客户资源鉴于销售目的不一致,后期的推广策略与方法将有别于一期的推售策略,中原将在后期的推广报告中全面分析与阐述一期总体推广思路说明鉴于本项目定位为区域中高档物业,同时一期推广目标在于先行建立市场认知度与知名度,中原建议在一期建立物业形象与产品推广中,使用“高唱低开,低开高走”的形式推广,并以一种“循序渐进,稳步推升”的整体策略进行销售期望在本项目作市场亮相时引起本区域客户关注,并树立“性价比”较高的项目形象,为项目后期销售不管是销售价格,还是销售速度均打下良好的市场基础本项目包含商业与住宅两种物业形态,考虑到商业部分推广时机尚早,下文将要紧针对住宅进行阐述,商业部分中原将在项目推广过程中进行补充
一、总体推广要点建立在市场调查报告与定位报告基础之上,中原认为本项目的总体销售策略由下列四方面来得以表达
(一)建立本项目在本区域中的高档整体形象推广活动目的通过不一致类型的活动达到项目功能展示、形象展示、项目品质表达同时通过这些活动联系市场消费群体,进行口碑传播,快速在目标客户中扩大项目知名度、扩宽项目的传播渠道根据本项目自身的情况,结合项目各销售周期,将项目活动划分为下列四大类活动,为项目销售服务1销售节点类活动目的引起市场对项目的关注,传达项目最新进度,同时展示项目品质,树立项目在市场上的高档形象活动内容项目开盘活动活动方式及特点通过对推广蓄势期长期来访的零散客户进行集中开盘销售,营造项目的热销氛围开盘活动时间在项目预售许可证取得一周后通过对“金邻会”会员持VIP卡在开盘当日购房享受充值兑现优惠活动,以烘托开盘时的现场热烈气氛,促进销售品质、功能展示类目的通过活动进一步加深项目在消费群体心中的品质与项目实在的功能,提升项目高档的形象活动内容产品推介会活动方式及特点通过对项目产品优势与特色的展示与推介,配合新闻公布会,达到增加客户购房信心的目的,同时借此炒作,吸引市场更高的关注度活动时间建议开盘前举行关系维持类目的通过活动维持已购买客户与本项目与开发商之间的关系,增加购买客户对本项目的信心,扩宽项目宣传途径与客户群来源,同时能在遇到一些小冲突时顺畅解决活动内容金邻会活动方式及特点VIP充值会员卡发放客户需交纳一定入会费方能获得此卡通过对本项目的来访客户派发金邻会VIP充值会员卡形式积存目标客户,不定期的利用圣诞节、元旦节、情人节等节庆邀请这些准VIP客户参加楼盘一系列的公关活对及派对等,并同时对参加活动会员所持VIP卡进行充值,并告知在购房时充值金额将充抵房款,以帮助本楼盘形象及信息在此类目标客户群体中传播有助于建立良好的客户关系,使业主成为本项目的口碑宣传员VIP会员卡的发放人群参加金邻会的各会员发放时间2004年n月一2005年3月项目促销类目的在项目后期销售阶段,通过促销活动实质推动项目销售活动内容春、秋季市房交会活动活动特点房交会是重庆市民选择与购买房屋的重要途径与时间点,把握好每次房交会的客户,将会为项目的销售带来巨大的益处特别是明年的春季房交会及秋交会,是本项目开盘后进一步积存客户的大好时机,我们务必投入大量的精力与财力,利用好这一销售良机活动时间2004年秋季房交会,2005年春季及秋季房交会注以上活动方式具体细化方案将在后期执行过程中提交外卖场由于本项目的售房中心估计在2004年11月才能投入使用,为了更好的进行前期客户积存,我们需要设立前期临时展示接待点设置此接待处,不仅能够积存一定的客户,而且能够让来访客户持续感受项目热度,从而增强客户的购买信心宣传品项目的宣传品,包含户型单页、折页、金邻会期刊等宣传品信息承载量大,色彩丰富,设计精美的宣传品还具有一定的收藏价值,能够让客户细心阅读,长期储存与传阅,是项目优势全面介绍的载体
五、项目推广策略出发及阶段性划分
七、价格策略
(一)定价策略根据中原以往的销售经验,分批加推单位,逐步提升售价是销售过程中实现利润最大化的稳健而又切合实际的方式本项目也同样习惯这一方式,但在实际操作时考虑到形象树立与价格认可等因素,中原建议在同时推出多种产品时,应在产品推售侧重点上下功夫,即使用“整体推售,重点宣传,逐步提升售价”的策略,以便在总体销售速度与销售价格之间取得最佳平衡考虑到本项目的整体期望售价较周边区域较高,而又以期房的形式销售,因此在推出价格上应以“稳健性”为原则,建议推售初期价格不宜过高定价上首先制定明确的销售均价,而后根据确定的面积均价制定全面的总体销售价格表,最后再考虑折扣的因素基于以上分析,中原认为在推售初期价格不宜过高,并根据销售情形调整价格使之稳步上升,但在上升过程中应特别注意市场认同度的变化,以分析与检讨价格的支持度相信,随着物业包装、物业素养的不断补充落实,市场形象的树立,客户对本项目的价格信心会不断提升关键是要在前期中落实好各项工作,只有各项工作的落实能达到令人满意的效果,相信价格的上涨是水道渠成的
2.定价方式使用市场比较法,通过与竞争对手进行市场比较分析,确定本项目整体平均价格通常住宅部分价格比较因素如下;0地段(区位级差、自然环境、生活环境、商业环境、升值潜力)0交通(通达程度)0周边配套(商场、学校、邮局/银行、菜场、餐饮/娱乐等)0项目(规模、小区规划、建筑外观设计、绿化景观、覆盖率/容积率等)0户型(有用性、通风采光性、新颖、现代性)0小区配套(活动场所、会所设施、车位配比、商业配套等)0交房标准0物管(服务种类、水平)0营销水平(地盘包装、广告宣传、销售能力)分别为本项目与各比较项目就上述各项指标分别评分,各项目评分汇总后,乘以项目各项指标的重要性系数与可类比性加权系数形成比较系数,利用比较项目的价格与比较系数,运用函数公式计算本项目的销售均价根据购房者在购房时考虑各项因素的重要程度不一致,上述指标中地段、周边配套、项目园林、户型是相对重要的评分指标,予以重点考虑每套单位价格重点分析下列因素,确定小区内各套住宅单位销售价格0户型(有用性、通风采光性、新颖、现代性、面积)0景观(各户型看到的景观)0朝向0噪音0楼层与确定小区总均价原理相似,为每一套户型单位的上述各项指标进行评分,经重要性加权系数处理后,推导各个户型单位价格与项目总均价的系数关系,因而计算出各单位的销售价格根据客户选房时,重点比较的因素为户型与景观的特征,上述各项指标中,户型指标重要性最大,其次为景观等因素比如户型面积偏大,超过主力客户需求面积范围,为避免总价过高,该户型评分会略低,单价相应适当降低2)住宅销售价格策略根据前期价格定位与市场竞争情况,中原将用市场比较法根据两路区域的竞争对手(伴山名都、翠湖柳岸等)与本项目的比较进行评分制定出实际推广中所用的均价,要紧考虑区位因素修正(环境、交通、配套等)与个别因素修正(规划、户型、景观、营销策划、小区配套等)
(三)付款方式折扣目前市场上要紧采取的付款方式要紧有三种,即,一次性付款、分期付款与按揭付款为了便于进展商的项目销售资金管理,中原建议本项目也使用以上三种付款方式进行销售
(四)价格确认程序第一步进展商确定项目均价后,中原制定各单位价目表;第二步进展商确定各单位价目表;第三步中原执行说明具体的销售价格定位与折扣建议,中原将另外提交价格定位建议,在此暂不详述
八、推广费用预算按照惯例,市区内各项目总体推广费用通常在总销售额的3〜4%左右而考虑到本项目自身的特点与所处的市场竞争态势,与项目初次推出面市,需快速建立较高的知名度与市场形象,因此,中原建议本项目一期第一部分的推广费用为总体销售金额的4%左右之后一期二部分推广与后期的推广由于时间里在一期一部分成功推出的基础上,推广费用能够操纵在2%左右定价策略由于本项目是以高档为基础,若项目定价过高,不仅会让客户产生较大抗性开发商自身也会承受较大的回报压力;若定价过低,则会给开发商的利润造成缺失因此根据中原对本项目所做的经济测算与对市场竞争项目的分析与比较,如以本项目以建面均价为1800元/平方米按照住宅部分总建筑面积约50784平方米,故项目的住宅部分预期收入约为50784疔x1800元/m三9141万元因此项目一期一部分总体推广费用比例的估算,项目总体推广费用约为9141X4%=
365.64万元
(三)各阶段推广费用预算根据以上各项目总体推广费用的预算,中原建议各项目在各个阶段推广费用的分配比比如下按推广类型分配:注
1、以上推广费用,仅为项R一期第一部分推广部分;
2、包装费用包含楼盘的品牌树立等推广费;
3、活动费用包含房交会等费用;
4、媒体费用要紧是媒体的公布费用;
5、以上费用不包含样板房与售房部的基础装修费用附项目第一阶段(蓄势期)推广细化方案说明鉴于本项目之工程进度的考虑,其正式开盘尚需较长时日,估计时间为2005年4月而本项目将于2004年10月房交会面市,因此距离本项目之正式开盘推出市场的时间较长,因此中原将这一阶段2004年10月至2005年3月划分为推广第一阶段,下列简称“蓄势期”,下列将就这一期间之具体推广方案进行细化
一、推广目的蓄势期也可称作项目形象导入期,该阶段的推广目的在于
1、在市场上的形象初步建立,以引起市场关注,达到一定市场认知度;
2、进行大量客户积存,从而为紧接着的正式开盘销售做准备
3、为项目的正式推出初探市场,熟悉需求,给项目在功能配套与销售定价以借鉴与参考
二、推广主题
1、阳光•庭院•溪居(真正让生活与自然的与谐共生)该推广主题旨在伴随“金香林”的被认知,进一步深化本项目的主题,丰满本项目的形象,让客户从中感受到本项目所打造的、所提倡生活模式与居家氛围,从而对本项目充满期待有档次有品质的物业是具有较强生命力的,产品总是第一位的本项目关于追求一定居住与生活品质的客户有较大的吸引力,这一点已经从周边的水木清华、翠湖柳岸等等项目中得到印证尽管它们在物业形态与本项目存在诸多的不一致,但有一点无疑是共同的,即带给客户舒适的生活空间,与惬意的生活氛围因此,中原认为本项目成功的前提是树立项目的区域较高档次与较高品质形象
(二)确定有效的推广步骤本项目一期包含住宅与商业两种物业形态,住宅销售为重点,根据中原长期的销售经验,在通常情况下,应先将推出的住宅基本销售完毕后再销售商业部分为佳,因此中原建议可在一期销售与后期销售的过度期间同时销售一期商业部分,同时导入项目后期形象
1、有利于提升本项目的整体价值住宅销售基本完毕后,推出商业,为小区营造一种便利的居家与商业氛围,同时引入商家完善了小区配套,从而提升项目的整体价值
2、有利于项目住宅推广的连续性一期住宅推广实际上也间接地为后期住宅的推广打下了基础,两者是一个连续相互搭配销售的过程,一期销售的后期,除了尾盘的推广之外,要为后期的销售积存客户,为后期的适时推出奠定基础
(三)丰富推广手段该推广主题旨在形象推广之基础上,给予客户关于项目产品更为实在的认知与感受,给到本项目形象以支撑,从而弥补形象宣传的单薄,达到引发客户对本项目想要更多熟悉的兴趣良好的园林环境,亲水溪居园林与建筑是相互相成,合二为一的两大元素,在建筑设计已被基本认知的情况之下,园林则是关于本项目提倡之生活方式的最佳诠释,让客户能实在的感受到在此居家生活的舒适与惬意,同时达到让客户持续关注本项目之目的打造两路片区的修养式品质生活社区该推广主题旨在制造本项目与目前两路片区供应楼盘的差异化,提升项目形象,让客户熟悉在此购房居家的品质感与舒适感
三、推广策略鉴于本项目蓄势期时间较长,积存客户与维持客户将是该阶段推广的核心,因此中原建议该阶段之推广以报纸媒体与户外广告、卖场展示,车身、网络广告与公关活动多管齐下、灵活组合的全方位立体营销,在短期内达到较高的市场知名度,吸引市场关注,同时维持市场关注度推广阶段
(一)报纸媒体
1、媒体选择从覆盖率来考虑,中原建议该阶段以晨报、晚报为主,辅以晚报
2、宣传主题与方式晚报整版,商报整版
(二)户外广告
1、大型户外广告(4块)u一碗水转盘u人与立交U两路碧津公园U红旗河沟转盘(已有)推广主题根据阶段主题的不一致进行更换2004年10——2005年01月形象展示为主2005年2月——03月建筑及园林效果2005年04月在户外上加挂项目开盘信息
2、招风旗、灯箱(小型广告牌)推广主题不宜经常变换,旨在一贯公布要紧信息即可中原建议主题金香林;阳光•庭院•溪居;纯6+
1、7+1电梯洋房
(三)网络广告推广主题
1、04年10月一05年04月项目介绍,项目有关信息
(四)车身广告推广内容项目名称、地址、电话“阳光・庭院-溪居”、“全国西部健康住宅典范”时间04年11月开始,半年或者一年
(五)电台广告推广主题项目名称、项目有关信息时间04年12月至05年3月05年4月上旬开始播放有关开盘消息
(六)公关活动秋季房交会时间2004年10月14〜17日目的u项目形象集中展示的开始u积存客户的最佳时间u初步建立知名度,树立形象金邻会会员第一次活动,发放会员卡时间2004年11月中旬活动方式邀请房交会登记客户到现场领取“金领会”VIP会员卡会员卡需要客户交纳一定金额方可获得,而在此同时,金鞍公司也会注入一定金额的款项,并告知这些准VIP客户,每参加一次楼盘组织的公关活动及派对,便可持VIP卡进行充值,而所充款项将在购房时充抵房款目的u帮助本楼盘形象及信息在此类目标客户群体中传播U有助于建立良好的客户关系U使业主成为本项目的口碑宣传员U维持客户对本项目的关注与期待售楼部开放活动(可结合圣诞节气,组织狂欢活动)时间2004年12月23日活动方式邀请登记客户前来现场参观咨询,并同时对到场金邻会会员充值卡充值目的u维持客户对本项目的关注与期待u树立楼盘在客户心目中的信心u加深客户与开发商之间的交流与熟悉客户春节联谊会时间春节前一周活动方式邀请意向客户参加联谊,安排歌舞表演与抽奖活动,并同时对到场金邻会会员充值卡充值目的u维持客户对本项目的关注与期待U树立楼盘在客户心目中的信心U加深客户与开发商之间的交流与熟悉时间2005年3月活动方式新闻公布会的形式目的u让客户进一步深入熟悉本项目u树立楼盘在客户心目中的信心u为正式开盘做铺垫
四、蓄势期推广费用预算根据本项目所处的市场环境,结合本项目自身的优劣势等实际情况,中原认为应通过丰富推广手段的组合,取得较好的推广效果,当然,运用何种推广方式及其组合,要视当期的推广目标而定,中原将在不一致的推广阶段提交有关建议
1、多渠道推广1)拓宽推广面由于本项目的客户面较广,中原建议应使用目标客户要紧所在地密集性推广的方式,以便在花费一定的推广费用的情况下,对客户的挖掘最大化2)推广工具的多样化多元化中原建议本项目应通过报纸、电视、广播、户外、网站、直邮、活动、中原二手网络与开发公司自身客户资源网络相结合的方式,形成全方位、立体化的营销网络来实现整合传播的效果在具体的推广过程中,中原将视具体的阶段的推广目标来做具体建议
2、加大公关活动与炒作的力度由于本项目面对的目标客户群特征是清晰而明确的,寻找这些客户群体相对较为容易,因而本项目可一改常见的靠单方面的公布形象及告知等信息为推广手段,改以针对目标客户共同特征及兴趣爱好组织相应各类派对或者活动,使项目形象与目标客户面对面交流,从而更有力地打动目标客户群
(四)加快推广步骤考虑到本项目的特性与市场竞争态势,中原认为应通过两方面的工作来加快本项目的推广步骤,在较短的时间内实现本项目的顺利销售
1、项目销售前期进行密集性推广由于本项目体量在目前所处区域内不算小,而且距离正式开盘时间尚早,蓄势期时间很长因此中原认为本项目的推广重点应放在项目销售前期,在项目正式销售前,加强推广力度,特别是加强以广告为中心的宣传力度,为项目的热销奠定坚实的推广基础
2、项目自身应作好有关准备工作,配合推广要求项目推广的成功与否,取决于前期的各项准备工作是否落实到位,因此中原建议开发商及有关配合单位应严格遵守各方确认的工作时间表,按时按质完成前期的各项准备工作,以保证推广的顺利开展
3、项目销售前期注重对客户积存的同时,更要注重对意向的忠诚度的培养本项目客户积存期相对较长,这一点就显得尤为重要,中原将再本报告的下文中对此作有关阐述
二、销售周期预估
(一)工程进度预估根据金鞍公司提供的金鞍项目工程进度时间表如下备注以上工程进度时间是中原公司根据目前现状估计而来
(二)推广阶段划分
(三)推售进度预估根据本项目的工程进度时间,与本项目所处的区域市场环境及项目自身所具备的特点,中原估计本项目一期总体销售周期为15个月(本项目前期蓄势周期较长,其从正式开盘销售之日起计算,销售周期为9个月)下列为各个阶段的推售进度预估说明:
1、本项目销售预估按销售面积计,因此本项目一期的销售预估按一期住宅建筑面积50784平方米为计算方式;
2、样品园林及样板房是本项目展示形象与展示新产品的最佳手段,中原认为,在样品园林完成后再开售,最适宜本项目;
3、以上销售进度需得到工程进度强有力的支撑,否则将会对销售预期造成较大的影响推广报告正文
一、项目一期总体推广目标
1、树立项目形象,提升项目市场地位,实现理想的销售目标1)实现本项目的良好销售是整个推广与销售活动的目标,也是金鞍公司企业品牌塑造的第一步;2)通过金鞍项目规模、园林、建筑规划等方面的打造与树立,树立本项目在所处区域的高档次地位;3)深度挖掘本项目的各方面优势,表现本项目的较高品质,以合理的价格实现快速销售
2、通过本项目的宣传与金鞍公司品牌的嫁接,在市场上导入金鞍公司的企业形象,建立金鞍公司的知名度,赢得消费者对金鞍公司的信心,以利品牌的建立、项目后期的销售与以后其他项目的开发消费者对开发商实力、能力与信誉等方面的关注越来越多,已经有部分消费者将开发商在他们心目中的印象,作为了选择物业的标准之一,而且随着消费者的不断成熟,会有更多的消费者开始关注这一点品牌战略,关于每个企业来说,都是可持续进展的重要工程品牌的建立是需要长期持续的工作才能实现此次推广要紧将以通过实现楼盘的成功热销,从而提升开发商的知名度及认知度,初步树立开发商品牌
二、推广诉求点
1.推广诉求点罗列推广主线项目区域品质楼盘形象的导入楼盘“阳光•庭院•溪居”的概念导入结合建筑规划特色、园林设计优势、产品设计独至1」衍生本项目所提倡之生活方式再次导入本项目之自身区域品质与档次阶段划分铺垫期及形象导入与塑造期开盘强销期持续强销期收尾销售期估计时间段2004年10月2005年1月05年2月-05年3月05年4月-05年6月05年7月-05年9月05年10月-05年12月要紧工作销售准备工作完成楼盘形象导入及巩固开盘、房交会强力推售正常持续销售推广目的引起市场关注;为紧接着项目自身形象导入迅速建立楼盘知名度及以生活方式为主的项目优势宣传;树立楼盘美誉度;逐步丰满完整的项目形象;整体平稳销售巩固及提升项目形象作铺垫形象;客户积存实现开盘热销结合间歇性旺销时段要紧诉求点0阳光•庭院溪居0提倡休闲居家养生生活0“中国西部健康住宅设计”典范0庭院式建筑规划设计0主题亲水园林景观06+
1、7+1电梯洋房0项目所在区域的良好的大环境0良好的交通条件0楼盘品质06+
1、7+1电梯洋房0庭院式建筑规划设计0水居养生生活0楼盘品质0良好的建筑品质0完善的配套0开始为后期的推出作铺垫阶段性划分推广主题项目蓄势期项目在区域内高品质形象的诉求项目强销期项目形象系列诉求、项目价值支撑因素(要紧指产品介绍)诉求、项目热销因素诉求、项目品质诉求项目持续销售期项目热销因素诉求、项目物业管理诉求项目延销期项目清盘信息阶段划分时间推广目的推广重要机会点推广方式销售目标蓄势期04年10月——05月年3项目进入市场前期准备,导秋季房交会售楼部开放报纸、网络、大型户外、车积蓄客户资源,选择正确月入项目形象完善阶段性准备工作,树立市场良好的物业形象强销期05年4月在前期的客户——05年6月积存下,完成项目的首次热销持续销售05年7月展示项目品质期——05年9月及开发商品牌,持续热销扫尾期05年10月联络客户情(清盘阶——05年12感,促进项目段)月销售同时导入项目后期形象金邻会会员卡发放身、电台广告等时期进入市场,营造销售热潮产品推介会报纸、网络、达到34%左开盘活动春季房交会五-节金邻会会员有关活动大型户外、新闻公布会、活动等右的销售客户联谊活报纸、网络、达到36%左动大型户外、活动等右的销售秋季房交会报纸、网络、达到20%左国庆节有关促销活动大型户外、活动等右的销售推广阶段蓄势阶段强销期阶段持续期阶段尾盘合计费用比例45%25%20%10%100%金额(万元)
164.
5491.
4173.
1336.
56365.64项目包装活动媒体其它合计比例20%10%65%5%100%金额(万元)
73.
1336.
56237.
6618.
29365.64时间段推广点推广手段目的备注04年10月~05年01月项目高档整体形象推广为主房交会、报纸、
1、对房交会亮相有一定连报纸广告频率不宜过多,为项“中国西部健康住宅设计”“阳光•庭院•溪居”“纯6+
1、7+1电梯洋房”户外、网络报纸、户外、车身、售楼处开放活动等续
2、为12月售楼处开放造势
3、维持项目一定的曝光率,增加客户信心目形象的连续服务05年2月〜05年3月修养式品质居家(卖点推广)“纯6+
1、7+1电梯洋房”“良好园林环境,亲水溪居”“户型产品”“庭院式居家”“良好的区域大环境”报纸、户外、车身、电台、产品推介活动
1、强力诉求项目卖点,为项目积存客户
2、通过饱与式的诉求为项目开盘造势特别是3月份,要维持报版较高的公布频率时间推广主题推广方式推广目的备注秋交会后金香林房交会火爆登场新闻缮稿晨报半版,晚报半版房交会余温未消,乘势炒作11月底金香林阳光•庭院•溪居,对本项目的建筑规划进行描述;同时发放金邻会会员办理会员卡的通知新闻缮稿晨报半版加深客户对金香林的熟悉,同时为售楼部开放作铺垫中间间隔期需投入一定量的新闻与软文炒作12月初售房部正式开放;对本项目之产品,如建筑规划、园林设计、户型等介绍硬广告,晨报整版,晚报半版吸引客户,积存客户,维持曝光率05年1月、2月属常规销售淡季,在此期间可全力为正式开盘蓄势,中原建议不考虑作大量的硬广告公布,而穿插一定量的新闻缮稿与软文,介绍本项目的产品与环境信息05年3月产品推介会成功举办缮稿,晨报半版促进开盘热销开盘信息硬广告,晨报整版,晚报整版促进开盘热销开盘信息硬广告,晨报整版,促进开盘热销项目户外广告活动报纸媒体其它合计金额(万元)50左右15左右100左右20左右185万左右时间进度2004年12月项目一期正式开工阶段蓄势期强销期持续期尾盘时间段2004年10月~2005年3月2005年4月〜2005年6月2005年7月〜2005年9月2005年10月〜2005年12月推广主题景观、楼盘资源户型产品、品质综合品质、品质兑现交房目标以物业主题为吸引点,深入卖点挖掘,利用秋季房会树立项目初步形象,引起公众关注;正式开盘前的客户积存;利用正式开盘的强力发售与春季房交会与上半年的销售旺季,强行拉抬物业品质及项目形象,使整个推广工作步入良性轨道;随着工程的顺利推进,随时报导工程的开展情况,利用老客户资源吸纳新客户,达到进一步提高销售率的目的完成一期90%的住宅销售,并注重对项目美誉度的推广,为后期积存一定数量的客户;有关工作有关的包装完成;价格策略确定;推广思路的检讨及推广绩效核算;价格策略确定;广告宣传思路及媒体计划确定;认购方案确定;其间穿插相应活动以维持项目曝光率与吸引客户持续关注阶段推广方案确定;活动及媒体计划方案确定;调整;推广重点为针对性目标客户群进行推广;销售目标检讨及有关配合方案确认;剩余单位的推广;项目整体形象评估及项目美誉度的推广;阶段截止时间时间销售预估蓄势期04年3月31日前6个月积存相当数量的客户强销期05年6月30日前3个月
17266.56m2持续期05年9月30日前3个月
18282.24m2尾盘05年12月31日前3个月
10156.8m2性质诉求点虚0阳光-庭院-溪居0提倡休闲居家养生生活0”中国西部健康住宅设计”典范实0纯6+
1、7+1电梯洋房0项目所在区域的良好的大环境0良好的园林景观,亲水溪居0庭院式半围合布局,0商业、居家配套完善0良好的交通条件,轻轨三号线将从项目旁通过。