还剩36页未读,继续阅读
本资源只提供10页预览,全部文档请下载后查看!喜欢就下载吧,查找使用更方便
文本内容:
某楼盘项目企划建议第一章项目概况
31.1开发单位
31.2地理位置
31.3周边配套设施
31.4规划设计3第二章项目地块特征分析
52.1地块特征
52.2地理特征5第三章关于项目定位与产品定位
73.1市场基本面分析
73.2对莘庄地区住宅市场进展趋势的预估
113.3项目竞争环境分析与评价
133.4目标客户描述与分析
173.5项目定位分析与评价
183.6项目规划设计的分析与评价
193.7价格策略建议
203.8新珠苑项目概念设计21推广策略的设计B.购物方便,除有南方商城与麦德龙以外,其周边的生活设施也较齐全C.房型较适中,在新开盘与二期开盘的房型中三房以向120—140/左右靠拢超过150M2的三房所占的比例越来越小D.小区越来越重视环境E.到市中心的直线距离不远,通常车程15—20分钟,骑车30分钟,地段的升值潜力已开始表达第二段:外环线车站邻近个案以“新梅广场“、“东苑”为要紧的代表,加之近期的鸿发家园等由于这一地段的个案以较大规模的开案量与超大规模的社区为主,因此小区的配套较齐全,在环境与房型上显出了比较大的可塑性整个小区规划与绿化上都做得很出色,周边房价通常多层与小高层房价通常在3200—4400元左右其地区的特点A.交通还能够,有地铁与公路交通B.房型与价格都适中C.小区成规模第三段:莘庄地铁站周边的个案,以“地铁明珠”、“众众家园”、“上海莘城”为要紧个案其因靠近莘庄,加上莘庄镇政府在邻近,因此这一带以形成一个以政府官员与白领阶层为要紧客户群体的较高档的社区综上所述,我们能够得出下列结论A.在地铁莘庄站周边的个案均价为3650—3865元左右,除去折扣通常在3570—3780元/MB.代理公司与开发商操作、推广价格通常在上下100元左右C.多层比小高层好销D.通常小高层2—5层左右去化较差E.明年五月份后的现房供应量将比较大
2.莘庄镇楼盘分析近几年由于地铁的贯穿,莘庄镇的知名度越来越高从近几年来看,在莘庄镇,只要近镇中心,多层、小高层的房型通常都卖的很好而近期开盘的几个个案,如裕兴、银星大厦、世纪名门等,其价格通常在3200—4000元左右其客户群体与“地铁概念房”有较大区别,通常以莘庄周边的区域客源为主其地区特点A.生活设施齐全医院、超市、菜场、学校B生活环境较佳各条街道绿树成荫,空气新鲜C.交通还较方便在沪闵路上有通往各地区的车辆四.针对新珠苑的市场调查总结在近期针对新珠苑进行了全面调查,有选择的对15个个案进行了较具体的分析A.针对“新珠苑”的较有竞争的要紧是地铁沿线的诸多个案B.在“新珠苑”的推广上,价格与推广的策略是取胜的关键新珠苑优劣势对比优势A.地理位置优越,既靠近地铁,又临近沪闵路B.购物环境较好,离莘庄不远,在购物购菜方面还是很便利C.在地铁广场邻近,生活、娱乐都挺方便其地点特点A.交通较便利B.莘庄广场的大环境较好C.购物较方便D.个案量小的做的很精巧,个案量大的做的很气派劣势A.地铁沿线个案比较多,竞争较猛烈B.据不完全统计,在2001年底最起码有六到八个大型个案现房交房阶段,对本案冲击较大C.在本案对面文化名邸将是最有力的竞争个案;D.由于地铁二号线开通与轻轨在建,对地铁概念房将是全市的概念,并不集中在西南区;E.地铁周边的个案是否接近或者正在接近饱与将有待以后的验证;F.地铁沿线的个案二房与三房的面积正趋向于小型,从未名园二期、莘城与莲浦的房型来看,三房二厅都在120—140M左右能够看出在单价不变的情况下,地铁沿线房的总价却已在下降;对莘庄地区住宅市场进展趋势的预估.上海市中心区域因综合成本的因素,高层是不可避免的趋势就莘庄地区,小高层特别是板式小高层与多层住宅将成为生活住宅的主导类型,而环境与规模化将是另一消费流向.竞争由粗放型的地段、质量之争向细分型的特定客户群的个性、爱好的竞争一个楼盘务必有自己鲜明的个性,而这种个性不是自发的,而是根据目标顾客群的个性、爱好而设计的自觉而成的这样,开发商更多的针对目标客户群的人口构成、知识构成、职业社交、教育程度等居家生活指标给予相应的功能性的考虑如万科城市花园的内在白领文化、众众家园的典雅与精巧都是印证这也说明竞争不一定仅以规模取胜,不一定以环境的优美取胜,而在于楼盘所表现的形式是否吻合目标客户的个性气质,使其产生共鸣与购买欲.新型建材与外立面风格呈多样化进展外立面风格是给客户的第一感观,历来为众多开发商重视回顾这几年莘庄及地铁沿线的风格,基本标榜为欧式(巴洛克、西班牙风、十八世纪古典、哥特式),但通过分析我们不难看出,这咱盲目跟风与抄袭无疑是短视行为每种风格是基于市场而来,就外立面风格而言,简单的欧式风格必将会遭到遗弃,外立面色彩由简单的暖色系向冷色系、中色系;风格由仿欧式向现代式、澳式转变新型建材要紧是智能化与环保、节能化趋势,这表现在更多的小区采取了综合布线,接入高速宽带网这社区的不断出现,而双层玻璃、轻质吸声隔墙使大空间自由分隔成为可能由此,引发出满足市场多样化选择的技术条件逐步成熟,建筑的个性风格化与多样化时代真正来临.二三级市场日益成熟,使住宅的商品属性更为明显二三级市场连动关系更为明显同时,又促进住宅的社会属性逐步清晰,人们根据自身的社会阶层及经济状况来选择居住的社区,并以此来作为自身的社会阶层符号,不分阶层的混合社区时代逐步结束.地铁效应日益减弱由于地铁沿线开发量过于集中与庞大,日前,地铁运载量(高峰值)已达到饱与同时,二号线、明珠线使莘庄的交通便利优势弱化加上新的概念,如公园概念、学区概念等涌现,使莘庄地铁牌缺乏更多的支撑故而,打地铁牌已不多见,如文化名邸、东苑•绿世界等.开发商的品牌概念,在新的市场条件下将出现质的变化品牌的价值,不再是以知名度为唯一的衡量标准,也不是以获得政府认可、获得奖项为价值指数,而是以开发理念、以目标人群的满意度为重要根据开发商将非常重视每一次开发项目,给每一次开发的新的理念与创新,这种重视或者创新的本质是对下一次开发中市场空间的保护及先期占领开发商的市场态度由粗入型转为细分型的结果是品牌的价值由目标人群的指认为重要标准万科在白领中认可度较高,而新世界则在港商中获得认同,都是这一标准使然品牌的经营与管理将是开发商最为重视的市场操作元素,更多的开发商引入了专业的代理公司及CI设计,这也预示着竞争更趋猛烈,竞争由价格、地段之争向同一目标客户群竞争.未来价格上升空间不大莘庄镇尽管关注及曝光率较高,但房地产存量及供应量日趋放大,价格通过短短三年已翻了二番其效用接近临界点而且,莘庄缺乏较强的文化或者居住底蕴,其快速进展是基于便利的交通与相对低廉的购买成本若这两点均失去吸引,加上供应量放大,价格上升是不易实现的项目竞争环境分析与评价竞争环境如上文所述,从通常情况分析,地铁周边个案分成三段第一段为南方商城开始沿朱莘路一带;第二段,外环线车站邻近,个案的“新梅广场”、“东苑”为要紧的代表,加之近期开发的鸿发家园等这一段个案以大规模开发为主,注重整个小区的规划与绿化;第三段,莘庄地铁站周边的个案,以“地铁明珠“、“众众家园”、“上海莘城”为要紧个案目前,竞争环境我们要紧是从微观竞争环境出发,就莘庄第三段而言,还没有出现特别注目的住宅强势品牌要紧有东苑这一品牌,前文已记述过,住宅品牌之争已趋向于细分市场目标客户之争任何品牌只能为某一特定的顾客群服务,就这一点而言,东苑世纪名门,南面的文化名邸与新珠苑所针对的目标客户是同质的,都是以政府公务员与高档白领为核心,东苑世纪名门所依靠的是其固有的品牌影响力的连续在地段上不具太强竞争力,而文化名邸目前尚未有大的宣传销售动作,但从现有资料分析,其已经率先向“尊重人性,塑造文化”的有鲜明针对性营销观转变,且其体量达到5万余平方米,地段与新珠苑极为类似,而施工进度又快于新珠苑因此,我们不能予以丝毫忽视,应将其作为最强大的竞争对手,也正是这一市场缺乏真正的强势品牌,造成客户对这一区域的品牌意识不是很足,也从侧面给新珠苑这一缺乏深蕴的品牌以更多的机会与操作空间通过针对性极强的项目定位及推广,达到迅速去化的战略目标竞争对手房地产项目由于其位置的唯一性,使许多楼盘不具备真正的可比性,就客户而言,其对一个楼盘的评价是地段、户型、物业管理、公建配套、价格、绿化环境等要素的综合评判,具有很大的不确定性与偶然性故而营销推广会将这些因素优化整合,结合市场与自身特点,给出一个合适的项目定位项目定位是一个项目的核心之一,两个相近的项目若其定位也相似,则构成最强烈的竞争关系新珠苑与周边项目考虑施工进度、项目定位这两个竞争要素,无疑文化名邸是其最大对手施工进度上文化名邸较新珠苑相似项目定位上都以政府公务员与高档白领为主,针对这部分客户,而打出“尊重个性,结交善邻、演绎文化”的口号,其定位与新珠苑也相一致同时,考虑到周边次要竞争对手务必准确的把握竞争者的基本特点,予以针对性的竞争手段,而且新珠苑的定位应有意保持与以上楼盘的差异特征,取得竞争的有利地位
3.
3.
2.1新珠苑竞争性项目分析评价位置评价小结以上所列的新珠苑竞争性项目在地理位置上有各自的优势资源.地铁明珠、众众家园、金霄云邸、世纪阳光城要紧以地铁及其支撑点之一,以吸引市区白领为主,并有较好的广场景观,也打出“景观住宅”的口号.莲浦新苑、上海莘城也是以地铁为主,但景观不如上述几个楼盘,因此更注重楼盘本身的人文特征,注重以规模优势,自己建造大规模绿化.东苑•世纪名门,以紧靠莘庄镇中心,独拥便利的市政为特色规模及户型、面积设置评价小结A.从项目规模上看,以上楼盘均超过新珠苑B.从项目主力户型上来看,二房主力在110—120m2三房主力在130—140m2有的户型超过200m2针对范围较为广泛价格评价小结以上竞争性楼盘价格相差不是太大,基本由离地铁距离、南方商城大商圈距离、建成规模来决定其价格另外,开发商品牌与项目本身的成熟度也将产生巨大的附加值,这一点在东苑•世纪名门上表达得尤为明显工程进度及交房期评价小结以上项目在2001年6月—9月为现房高峰期,其余楼盘如文化名邸交付期也略早于新珠苑,故抢在2001年6月前,及时去化显得尤为重要物业管理及费用评价
4.2品牌设计策略
224.3推广主题设计23第五章关于项目市场导入策略建议
245.1市场导入(开盘)的条件
245.2完成卖场、案场的形象策略设计
245.3销售道具表现
255.4开盘时间建议26第六章广告企划
276.1广告企划
276.2广告企划的三个阶段
276.3广告主题
286.4广告费用估计28小结物业管理作为目前房产竞争的一个要紧方面,已受到越来越多的开发商的重视高档、专业的物业管理是一个楼盘品质永续、持久的最好保证,对物业本身的促销作用是不可低估的就新珠苑而言,这一点特别重要
3.4目标客户描述与分析目标客户——渴望生活品味确定新珠苑的目标客户群,不仅在于考察其收入、是否为公务员,是否为白领阶层,更重要的是懂得其购房的潜在心理需要关于普通百姓来说,住宅的价格与功能是第一位的,而关于新珠苑的目标客户来说,住宅更多的是一种工具,通过这个工具他能够从工作中解脱出来,真正达到一种“闲适”的生活品味而且,住宅已作为一个身份象征,他们更愿意与阶层相近的人住在同一社区,这部分客户能够说是新富起来的一群人,或者有富裕潜力的一群人这群消费人群相当于国外的主流力量——即中产阶级,他们有自己的价值观与喜好,其综合心理特征就是获得闲适的生活格调,获得一定的注意力与关注度因而,新珠苑在整体的市场氛围营造上充分满足这种心理需要,不仅要突出地段、户型,更重要的是突出在这里所获得的生活格调与关注度要紧潜在消费者特征描述.年龄30—5岁之间.收入年收入设定为8—15万元.职业范围本地政府公务员,通过出售公房改善居住条件者、外资企业国内管理层、大型企业高层、品牌代理商、外地政府机构驻沪高层、职业经理人、策划、营销、广告、建筑、装修等专业咨询服务界成功人土、专科医生、资深律师、行业成功人士.居住现状拥有一套住房,但对目前的居住环境不甚满意,未能表达个人对其已形成或者正在形成的价值观的认同,缺乏品位感潜意识的心理荣耀感希望能通过居住环境的改变,进入自己所认为的中产阶层,购置环境及交通条件较好、规划条件较好的物业.家庭结构三四口之家庭“丁克族”Doubleincomenokid.居住环境期望对居住场所的需求是被人另眼相看,居住场所较为成熟,居住阶层较为同质,有安静独处的高品质家居氛围,期望其出入居住社区、工作环境、社交场所具有明显的阶层识别,居住社区的舆记与口碑要好项目定位分析与评价项目定位项目定位是竞争手段的基础,其目标就是与竞争产品成本同意范围内的差异性设计,并在实质性因素之外设计具附加值空间、个性,以利于目标客户的识别房地产营销的本质及核心是“满足市场有需求的购买”前文已记述了新珠苑目标客户人群的通常职业范围及对住宅的期望状态,既要满足目标客户群的心理需求,又要与竞争对手区隔开来,使客户产生最鲜明的识别印象,是项目定位的第一步从体量上看,新珠苑的规模不足以取胜从环境上看,由于要紧方面朝南,景观要紧在北面,从地势上看有北高南低的感受,违反一个好的风水场的普通准则,因此环境牌也不足以支撑全部定位需要从地段上看,离地铁站不是最近,且近期关于地铁饱与的报道充斥各类媒体,人们对地铁的看法由追捧到观望,邻近个案已很少打“地铁牌”因此新珠苑不能就现有条件中作出富有冲击力的举措,而应该加入一些可塑的附加值,针对目标人群的生活方式,休闲而舒适”的生活是其主流思想,而环境更是重点之一在扬长的同时,我们还应避短,新珠苑最致使的缺陷就是体量太小,但小也有精巧的感受综合以上各方面要素,予以整合,我们将新珠苑定位为“全景观、闲适生活精品住宅”O闲适的生活格调是对其地段、配套、环境、阶层的高度概括全景观是对所处环境的再次强调(市政绿化毕竟没有做好,应予以突出)精品住宅是弱化体量不大,强化质量、物业管理的合适注脚关于新珠苑的产品定位的描述首先新珠苑是一处极有竞争力的较为成熟的规模化住宅项目,在名称上,应充分表达一种闲适生活格调”,并富有一定的文化底蕴而“新珠苑”三字太过于平淡,建议更换,具体案名参考本文后续部分新珠苑的建筑风格,表象上虽是仿欧式的,但它应具有现代的、明快的人文品质它的色彩是柔与的、暖色的,它的局部应该极为精巧的建筑小品中的一块石头亦或者是横沥港内的一副坐椅,都要认真考虑,紧紧围绕项目的定位新珠苑的物业管理是亲与的,注重品质的它应有极强的安全感,在硬件上应有24小时保安巡逻、周界红外线报警、家庭防盗及访客报警系统务必具备没有会所,则要统一口径,认真分析拥有会所的利与弊,得出数据性结论,做通客户的工作在软件上,则要有家政式的社区服务,而这种服务更要以亲与、注重个性服务为其特征项目规划设计的分析与评价项目规划设计的目标目前新珠苑的规划设计,是对该地块各类资源合理有效利用的结果新珠苑的规划设计不仅从技术上要满足了各类技术经济指标的需求,更要以其特殊的、丰富的品牌内涵切入日益猛烈的房地产市场新珠苑的规划方案小区内设15层小高层与17层高层住宅各一栋,均位于基地的北侧,邻近莘建东路,并与莘建东路成28夹角,使住宅楼基本成正南向,争取了比较好的朝向,削弱了沿街的体量感受在总体规划上是合理的,小区内的停车布置及绿化组织均符合规范规划设计的建议.规划上要注重外立面与景观设计据调查统计,外立面与景观是房地产开发各因素中产生边际效用最大的两个许多楼盘之因此成为明星楼盘,景观及外立面设计起的作用最大新珠苑的外立面应具有现代、明快的人文品质,在风格上属于现代与仿欧式的结合景观设计上,因地块小,应多考虑建筑小品由于建筑小品更能表达开发商的匠心正对入口处应以叠泉水景为佳,一来利于风水要领的阐释;二来也让平面化的景观在层次、内容上更趋丰富.小区的入口形式与功能就作综合考虑,应在入口的空间处理上融入更多易于中产阶级识别的元素入口更是表达小区品位的第一观感,由于新珠苑入口较窄,且较长,给人压抑的感受能够将一二号楼之间的空间作为一个镂空的通廊,这样,不但减去压抑感,还能够与叠泉水景构成较佳的景观
3.7价格策略建议A.新珠苑组价条件新珠苑位处地段是较为成熟的地区,且2001年现房及期房供应量逐步放大,而新珠苑因自身的原因缺乏某一方面的强有力的支撑,其销售价格只能以市场中竞争项目作为参照体系从我们前期的市调结果及上海市宏观环境分析,住宅的价格不可能大幅攀升,个人住宅消费观不断理性化我们选取众众家园、文化名邸作为参照,均价定在3600元/n是较为合适的,当然这个均价最终还与销售形态紧密相连B.新珠苑价格策略设计原则以综合成本为定价基础,以邻近相类似概念的竞争项目为目标,以实现价值最大化的目标制定价格策略实行限量竞争性价格开盘,获得品质认同后,随广告及工程形象进度逐步走高的策略价格上的差异性务必有充足的市场解释有足够的单价差距支持项目总体销售平衡,应变市场的变动制定总体销控方案及从期房到现房的价格提升方案C.市场导入期的价格建议新珠苑与其他竞争性楼盘拥有的大环境整体上是相近的,都是靠近地铁口,有自己的集中绿化或者市政绿化,建筑风格上基本近似,只是在微观上有细微区别如距离莘庄中心及地铁站的远处,但有关不超过500m竞争性楼盘起价如下地铁明珠苑3300元/n均价3750元/n;莲浦新苑3200元/m2均价3750元/n;金霄云邸3500元/m2均价3865元/m2;世纪阳光苑2900元/n均价3400元/n;东苑•世纪名门3600元/n均价3750元/n;众众家园3380元/Hi2均价3650元/n;上海莘城2900元/m2均价3600元/n(简单加权后,以上竞争性楼起价为3254元/n均价在3600元/m2左右)当然,价格还在相当程度上由开盘时此处的市场环境决定应该说,近期内房地产市场是较为稳固的,要紧还是由竞争对手的情况制定相应的开盘价格就竞争对手而言,能够将其分为两类一类是以外延式的价值取胜,即以地段、户型、环境、价格等因素结合起来,辅以一定的营销手段,如众众家园、地铁明珠;另一类是以所谓“内涵式”价值取胜,即以自己已开发物业的良好口碑及自己的品牌价值为主,辅以地段、价格、环境等因素,其售价也较其他类似物业高出半档,如东苑世纪名门我们在定价时务必充分考虑到这两种情况,考虑到我们确信会遇到这两类竞争对手,便我们又不一致于其中任何一种类型,在处延式上,新珠苑的体量不具任何吸引力在内涵上,新珠苑又没有丰富的品牌概念因此,开盘价不与这二类楼盘相同,以免客户将新珠苑与其他竞争对手过多比较开盘价定在3300元/m2均价定在3600-3700元/平方米是比较合适的
3.8新珠苑项目概念设计
3.
8.1新珠苑的项目概念设计新珠苑的项目要领设计是建立在上海市房地产总体市场及莘庄地这微观市场的分析,针对目标客户的心理特征,而逐步形成的其概念设计基于下列几个条件1)新珠苑是通常意义上的普宅,不是豪宅2)新珠苑地段具有景观价值,升值价值、注意力价值3)新珠苑位于新兴的、比较成熟的、居住人群较同质的社区4)新珠苑是一个有水、有景的社区5)新珠苑是户型操纵较为得当的社区6)新珠苑是联结莘庄镇与市区都合适的社区7)新珠苑是具有仿欧式及现代式的建筑
3.
8.2新珠苑概念设计1)新珠苑的最大资源是景观与地段的结合2)针对目标客户,新珠苑应具有“闲适的生活格调”3)新珠苑的建筑细部应是精巧的、唯美的4)新珠苑的居住体验是由景观、建筑细部、亲与的物业管理、注意力综合构成第四章关于项目市场推广作业1推广策略的设计根据对目标消费群的描述与其心理特征的分析,参照新珠苑的产品差异性概念设计与项目所处的竞争环境,形成新珠苑的推广策略A.新珠苑的品质认知是与莲浦新苑等个案完全不一致的,它不是规模取胜,而在于获得与东苑・世纪名门等物业相近的价值感B.改变单纯的价格性能比较,强调在新珠苑的生活体验C.整合多媒体的推广手段,包含品牌形象、广告传播、卖场形象、现场形象、工程进度形成全方位的沟通效果D.推广的形式与媒体选择应针对项目定位“富有闲适生活格调的全景观精品住宅”,突出这一差异化的特征,通过这个个性化形象打动目标客户的购买欲望E.媒介诉求与政府专题文章(突出闵行莘庄的大环境好)、展览展示、用材展示等形式结合,促进推广的主体化作业F.保证推广主题的统一性、连贯性,关于新珠苑来讲,品牌主题的树立需要一定的时间积存,不能轻易改动品牌设计策略为了以最直观的方式表达项目策划推广的主题与概念,项目品牌始终是市场最直观的元素从品牌命名、个性设计、标准色与标准字将自始自终成为推广作业的有机构成部分A.品牌概念,在项目名称上,应有一定的品位,而这种品位与目标客户一—中产阶级紧密相联,建议使用“莘都丽景或者“双清丽景”案名有较强的文化底蕴,也较适合中产阶级注重闲适的生活追求,同时要朗朗上口,易于传诵与经历品牌的色彩与图形表现拟使用一个最能表现中产阶级生活的道具,经艺术处理,构成品牌图形表现,色彩拟使用较为沉稳的色调推广主题设计A.新珠苑的市场推广应对下列问题予以清晰的解释1)新珠苑在市场传达一种什么样的生活品质(格调)?2)新珠苑与其他竞争性楼盘在本质上有什么不一致之处?3)新珠苑推广主题或者差异设计如何形成影响力?4)新珠苑的推广主题与产品性能之间如何保持密切的关联性?B.新珠苑的推广主题为“全景观、闲适生活精品住宅”,但这一主题务必有几个分主题予以强有力的支撑,这几个分主题是环境(风景)”、生活品质、阶层C.品牌导语新珠苑“生活是一道风景”前文已述,作业新珠苑的目标客户,他们对生活有更高层次的追求,不仅是满足于功能的实现他们有自己特殊的生活方式与思维方式,他们的生活方式是值得提倡的生活在新珠苑这样一个环境优美的富有闲适生活格调的小区里,这种生活本身不就是一种美,不就是一种风景吗?同时这也会给人以美好的联想,对新生活充满憧憬第一章项目概况
1.1开发单位新珠苑由上海市申宇房地产有限公司开发;
1.2地理位置新珠苑位于莘庄地铁站北广场以西,北临莘建东路,西临横沥港,南面为开城新村,东面为一段废弃的道路(原朱莘路)基地位置即邻近莘庄镇中心又接近地铁站,北面隔莘建东路,为拟建的公园绿地,交通便利,环境优美,地理位置较好,整个基地面积为5560m213周边配套设施邻近莘庄镇中心,周边设施较为齐全政府、医院、银行、车站、菜场、邮局、幼稚园、小学、中学等一应俱全,工作生活都极为便利;
1.4规划设计整个项目规划总建筑面积16299m2由一栋15层小高层与一栋17层高层构成其中部分一层为临街商场,面积为
514.8n
1、2号楼均位于基地的北侧,邻近莘建东路,并与莘建东路成28角,使住宅楼基本成正南向,争取了比较好的朝向同时也削弱了沿街的体量感受,并使城市景观更加生动小区出入口在莘建东路上,位于二栋住宅楼之间,进入小区后分成二条支路,分别通向二栋住宅楼的南面,在两栋住宅楼南面分别设有一个室外停车场第五章关于项目市场导入策略建议
5.1市场导入(开盘)的条件作为新珠苑开盘时机在2001年5月份左右,在2001年1月份销售人员即可进场,开始预订工作前面所述从项目规划设计阶段市场策划的介入到项目市场定位、产品定位设计,从产品卖点整合到项目形象包装,从制定市场策略到推广方案的形成,这一系列由抽象到物化的过程,最终通过各类媒介将整合后的卖点传达给受众,去影响、改变人们对项目的表现印象,最终使受众产生购买,达到市场目标现场形象、工地形象、新闻形象与SP、POP活动配合大众媒介广告组合为行之有效的推广作业条件开盘就意味项目的正式公开,通常而言价格上、建筑配套上、服务标准上将很难再次作出变动,若切入的时机不当,则陷入被动开盘应具备下列几个条件A.通过预订楼位,已积存一定与客户成交量,对市场有很深的把握B.对竞争性楼盘已熟悉透彻C.工程形象进度已具备
5.2完成卖场、案场的形象策略设计就新珠苑而言,由于其地块本身的注意力价值,卖场与案场的现象,关于开盘前的预订楼位与开盘后的强销都有极为重要的意义,关于售楼部的布置,要注意下列方面设计极具个性色彩的卖场为客户留下与众不一致的印象营造精巧的与项目本身品位相吻合的卖场环境规范而有序的卖场导购流程完备的项目销售文本与项目推广资料卖场是达成购买协议的场所,环境设计应有利于主客双方的沟通与交流,亲切的氛围中应具有因新珠苑业主——中产阶级的特殊思维方式关于形象环境(工地形象)充分发挥戎注意力价值,沿莘建路树两块大型室外看板营造标化工地形象,强化现场管理与文明施工对现场各类批示牌、工程介绍、工程进度表采取统一设计、统一色彩,形成现场严格管理的视觉印象地工现场管理用房、施工人员寝食用房、卫生用房分区管理严格分区管理、各施工单位施工范围严格区分沿莘建路围墙应发挥广告宣传,强化品牌宣传的作用,建议使用灯箱布与钢架,将沿街全部围住,形成一道特殊的风景线
5.3销售道具表现销售道具是营造物业品质感的重要手段,特别在期房阶段,关于增强消费者对物业信任度与价值指向起潜移默化的作用建议下列内容应予以充分重视.项目规划与建筑模型由于新珠苑旁的市政绿化没有做好,环境牌务必通过模型来直观地表现,同时尽可能地将物业的特点作精巧化表现,包含色彩、用材、景观、绿化、光电效果表现的河流及周边地理情况在模型之外,将制作主力户型图、建筑外立面、物业管理、新珠苑个性特点、建材配套表等室内看板.项目形象视觉规划设计A.项目LOGO设计B.LOGO与标准字体组合规范设计.业务流程表单及接待用品业务流程表单是表达销售管理的规范化、标准化有其严肃性,反映出公司的管理水平,这一流程一方面是业务过程的需要,更重要是让客户产生更多信心销售道具品质的好坏均能影响客户的推断与决定,加上新珠苑以“精品住宅”自居,在道具制作上一定要强化每个细节完美与精巧业务流程表单有下列项目;来电登记表、来访登记表、通常问询登记表、预订单、专用文件袋、信纸、名片、日报表、月报表等接待用品专用纸杯、专用资料袋、专用小礼品项目销售资料项目楼书、项目dm.4开盘时间建议建议新珠苑在2001年5〜6月份开盘,一来能够让工程形象具备;二来符合通常购房高峰期规律;三来尽量避免20001年6〜9月现房交付高峰期开盘形式及具体时间安排视竞争楼盘再作进一步考虑第六章广告企划.1广告企划广告企划是房地产营销策划表现形式之一,已由项目及产品定位而来,以项目及产品定位为中心广告务必以“富有闲适生活格调的全景观精品住宅”为方便推广,让人闪对新珠苑产生更直接、美好的印象,建议改名为A.双清雅居/丽景(选用“双清”要紧是双清书院这一典故,双清又意味“清新的生活环境与宅旁清洁的河流”)B.菁流丽景/雅居(则是喻指菁英汇与一堂,而菁流的意境也符合本案伴水而居的特点)C.馨流雅居/丽景(则更喻指温馨的生活格调,流连于小区之内,也指美丽的流水带来的韵味)D.臻园/臻景园(目前,案名使用两个字已越来越多,其意境较为深远,“臻”字喻指事业,人生都趋向完美,一切“臻”于美好)E.莘都丽景(此案名一来与前期开发的莘都巴洛克”相呼应,二来也说明随着莘庄的不断建设,已成为新的中心都市而本案的优美环境更是都市中的一道丽景)
6.2广告企划的三个阶段市场预热(告之)阶段此阶段从2001年1月至2001年4月,要紧是通过现场现象将新珠苑的主题告之给受众,使受众对本案产生感性认识物业品牌切入阶段此阶段是将新珠苑的综合品质结合新老客户的信息反馈,对宣传推广作进一步的局部调整,通过报纸媒介集中展示,其热点连续到开盘以后0综合品质的展示及口碑宣传阶段这一阶段是销售率达到一半以上后,广告形式将不再以硬广告为主,而以文字报导、展示会等软性广告为主,将销售推向又一个高潮3广告主题(生活也是一道风景).室外看板(2块)一块以环境为主题配合一大幅优美的绿树流水与都市轮廓线,说明本案所处环境的优越;标题为这只是二楼的风景”以美丽的绿化环境为大幅画面,其意义是告之人们二楼的风景尚且如此,其余楼层则更不消多说,也勾起人们对美好环境的联想再配合其它一些说明性文字,如配套设施、售楼热线等;另一块室外看板主题“生活也是一道风景”,通过一组能反应新珠苑的闲适生活格调的一系列生活场景图片,通过富有创意的版面设计,说明新珠苑的生活是一种高尚、回归自然的生活,这种生活为许多人所向往,这种生活在别人看来也是一道风景这个标题也能满足人们潜意识的虚荣心(6块)统一版式与标准字体,全面讲解新珠苑的功能第
一、二块为“户型图”,第三块为“外立面效果图”,第四块为“交通及环境示意图”,第五块为“建材与配套设施说明”,第六块为“生活场景图”.销售气氛渲染A、沿莘建东路做一部分灯箱,引导人群;B、制作导旗,进一步烘托现场的气氛;适当时机将工地围墙美化,起到美化环境,广告宣传的作用;.报纸广告主题基本与室外看板内容相近,以“生活也是一道风景”为主题,介绍新珠苑的综合品质,再加上色彩的渲染与创意性版面达到广告目的
6.4广告费用估计制作部分沙盘、室内看板、横幅、室外看板、围墙美化、导旗、报纸广告、人员促销、楼书、DM设计制作、现场SP活动、POP活动、销售用品规范设计由于本案体量小,营销广告费用应占销售额的
1.5%是比较合适的与住宅楼的入口广场建成一体住宅楼南向的底层除留出住宅各单元的进厅处,也均设计室内停车位绿化要紧是小区西面横沥港留有15m宽以上的滨河绿化带小区内所有单元均设计为一梯二户,全明设计主卧厅均朝南,房型以三室二厅二卫与二定二厅二卫为主,厅的起居区与就餐区分开,功能分区较为合理,每套住宅均设辅助阳台三室二厅二卫面积操纵在130m2左右,二室二厅二卫房型操纵在110n左右面积操纵也较为符合目前流行的小三房、小二房的趋势第二章项目地块特征分析新珠苑地块较小,但地块价值较高一是景观价值该地块为新建区,没有旧房危棚众众家园、地铁广场、沪闵路两边都是不错的视觉景观,更重要的是西面有横沥港,北面及东面有大片的市政绿化用地,这一资源构成新珠苑最重要的景观价值二是注意力价值该地块紧临交通主干道沪闵路,离地铁莘庄站也只是400余米,不定期有广贤路、莘建东路围绕四周,使该地块成为区域内注意力集中之处,这种注意力不但能带来广告效应,还能在满足部分客户新富之后潜意识上的虚荣心三是一定的升值价值闵行区近几年依靠环境与交通的塑造,成为最热的房地产市场但一级市级的紧控与竞争时及时出盘的主力使新珠苑在发售时不可能完全表达出其全有价值,同时随着轻轨的建设,市政绿化用地的建设及四周相类似的住宅小区的建设,使该地块的价值不断予以发现与实现,使其有相当可观的价值上升空间房地产开发中固守的“地段第一”要领被许多开发奉为皋圭但就目前上海市房地产市场而言,成功开发是“地段、价值(不是价格)、注意力(营销手段的综合及其效果)合力的结果”这三个因素的最佳结合,仅注重地段,往往是良好地段使诸多开发项目成为平庸甚至是失败的作品新珠苑地段并非是一流的或者长期看好的居住区域但从近期进展来看,是一处关注力(注意力)较高的居家地段.2地理特征新珠苑位于莘庄地铁站以西400米处,此地块区域范围为近来房地产市场热点之一邻近公建配套学校、超市、政府、菜市场、车站一应俱全离上述公建基本在六分钟车程左右其地理特征概括而言,要紧表达在下列几个方面A.相对较低的居住成本与较高的生活质量由于地铁线、沪闵线等众多交通网,使出行极为便利相比较其他区域而言,无任是经济成本还是时间成本,都有较大的节余,相对生活质量会更高B.综合的景观资源C.注意力新带来的荣耀感第三章关于项目定位与产品定位.1市场基本面分析.
1.1宏观方面上海的住宅市场,是一个庞大的市场,随着住房制度改革的推行,货币化分房的实现,公积金与各大商业银行的贷款支持,大大提高了居民的住房购买力据上海市房地产交易中心与上海市统计局统计,2000年1月至9月个人购买商品房比重持续上升内销商品住房销售中属个人购买110718套,占
93.6%比上年同期上升1个百分点;预售中属个人购买78572套,占
96.7%比上年同期上升L3个百分点外销商品住房销售中属个人购买3302套,占
77.1%;预售中属个人购买1591套,占
89.5%已售公房上市出售成交28807套,交易面积
149.3万平方米市场大势看好,价位选择;根据上海市统计局城乡经济社会调查队对市区500户居民家庭的抽样调查,被调查者中有
35.4%的人愿意同意的理想房价,在2500—3500元/n之间;其次为3500—500元/n同意率达
31.82%总体来看,如以85m2一套居室为例,房屋总价在21万至38万元,同意程度最为广泛房型选择上海市民在经历了1998年的复式楼、1999年的错层房以后,求新求变的个性化购房需求越来越突出,当然,这也符合上海海派文化的特质最新的调查与评比结果说明,板式小高层住宅由于兼具了高层住宅牢固的结构、便利的电梯与多层良好的通风采光、高得房率,其卖点较为看好目前,居民对三房的需求比例呈增长趋势,比例超过40%大有赶超二房的需求之势面对110n左右的小三房需求,也占一定的比例目前,摆在开发商面前的是,在商品住宅的开发建设中,更要在住宅的内部质量、外部环境、配套设施与服务上下功夫最近,上海新创意公司通过对收入较高的家庭在选购住宅时新考虑的种种因素分析,结果显示有
55.5%的购房者考虑绿化率;
52.76%的购房者考虑物业管理;
41.67%的购房者考虑房型的合理性;
33.33%的购房者考虑公共生活配套设施完善性与价格合理因素同时,居民开始改变过去喜欢靠近商业区居住的习惯,而把崇尚自然生态,追求生活方便,看作小区最有关的公共设施.
1.2微观环境分析--莘庄地区,近几年的房地产市场一直都很火爆,由于上海第一条地铁的引入与莘庄地区本身的地理优势与环境优势,使它成为闵行区,乃至上海市的热点其地铁周边的房价以接近内环线周边的房价,其销售的势头也是其它地方能比拟的.莘庄区域市场分析莘庄地区的房地产分三大区域是地铁沿线从地铁南方站-莲花站一莘庄站这区域是莘庄近年来开案量最大,环境、房型都好的一个区域,更重要的是这些楼盘离南方商城商业圈较近,其价格也是莘庄地区最高.是莘庄镇地区因其拥有完善生活设施,较好的购物与生活居住环境,便利的交通,使它成为较热的开发地区,房价在3000—4000元左.是莘庄邻近延伸的地区如疏影路一带,黎安新村一带与莘庄工业区一带,都是由于低廉的房价吸引了许多工薪阶层其要紧价格在2000—3000元左右.地区分析.地铁沿线个案分析近几年来,由于地铁给人们带来得便利及“东苑绿世界”与“新梅广场”的成功案例,使得地铁周边个案不断涌出,使得“地铁概念房”的竞争日趋猛烈但不管竞争如何猛烈,地铁沿线的个案的销售情况都比较好从通常情况分析,地铁周边个案分成三段第一段:南方商城站开始沿朱莘路一带,如爱莲屋、西班牙名园、梅陇世纪城、未名园等个案主力价格大多在3500—4500元左右,均价通常从3600—4000元左右其合理的房型、优良的环境,便利的交通,是它成为中等收入者首选的地段其地区特点有A.交通方便,有地铁与公路交通相结合的立体交通网络形态程度铁珠地明莘建东路198□多层、小局层多层3700—4200元小高层3500—4000元均价3750元2001年3月_期60-70%众众家园广贤路88号小高层」3380—3920元均价3650元2000年12月_期80%紫园华城碧秀路98弄多层、小高层3380—4000元现房一期80%金霄云邸沪闵路6279号高层26层3580—41507E均价3865元2001年12月_期不好上海莘城宝成路158弄多层、小高层多层3400—3700元小高层2900—3500元均价3550元2001年6月二期通常莲浦新苑名都北路58弄小高层3200—3700元均价3450元2001年12月_期50%竞争物业名称竞争物业位置地铁明珠莘建东路198号众众家园广贤路88号紫园华城碧秀路98弄金霄云邸沪闵路6279号上海莘城宝成路158弄莲浦新苑名都北路58弄世纪阳光苑上海莘城中心广场西南侧东苑世纪名门莘松路225号物业名称规模主力户型囿积m2地铁名珠3栋多层、3栋高层5万平方米主力户型
127110、
129、
183、210众众家园6栋小高层三房错层金霄云邸单幢26层图层2万平方米二房
120.78三房
155.55上海莘城多层、小高层60万方
100.50〜
264.35莲浦新苑5栋多层、4栋局层10万平方米主力户型
137145.
97、
91.
16、
109.
26、
142.5世纪阳光苑6栋高层5万平方米主力户型
130.02东苑•世纪名门9栋高层1万平方米主力户型142物业名称单价范围阮/m2主力单价阮/n销售率地铁明珠3300-43003500-420075%莲浦新苑3200-39003400-390050%金霄云邸3500-4400二房3700-4400三房3500-420030%世纪阳光苑2900-38003100-380060%东苑•世纪名门3600-39003600-390050%爱莲层・嘉与花苑3400-43003530-408090%未名园3200-39003400-3900不详众众家园3380-392080%物业名称交房期地铁明珠2001年3月莲浦新苑2001年12月金霄云邸2001年8月底世纪阳光苑2000年8月东苑•世纪名门2001年6月爱莲屋•嘉与花苑2001年9月未名园二期2001年9月上海莘城2001年6月物业名称物业管理公司物业费用元/m地铁明珠陆家嘴物业公司
1.5莲浦新苑莘闵物业进展有限公司多层1局层
1.5金霄云邸富士达物业管理
1.3世纪阳光苑上海县房地产公司
1.3新梅广场上海共盛物业管理公司
1.4爱莲屋.嘉与花苑中琪物业公司
1.55未名园锦江物业公司
1.5案名地址规划形态价格交房期开发程度销售率爱莲屋莲花路站200米处小局层3500—4080元2001年8月第二期一期基本售完西班牙名园莲花南路188号小iWj层多层3500—4500元2000年底一期销售情况较好未名园莲花南路588号小高层错层3300—3900元2001年9—11月二期一期基本售完。