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新导向赛格车圣整合营销策划案
2、乙—>一刖5经整合营销策划过程中的分析论证,“赛格车圣”的市场态势及营销现状已基本清晰目前,制约“赛格车圣”市场推广进程的要紧因素为
一、销售通路推进不畅;
二、品牌传播拉动不利本案将对“赛格车圣”的品牌传播体系,作以全面调整,通过全年度四个战略阶段的实施,达到树立品牌形象,促进销售完成的营销目标并实现与企业产品力与销售力的有效整合本案包含广告策划、促销策划、公关策划、媒介策划及实施计划五部分,基本涵盖了“赛格车圣”品牌整合传播的全部内容五广告表现策略
1、广告主题从“汽车安全与网络功能服务”的诉求重点出发,导入“全新世纪,全新汽车生活”为主题的广告运动,并围绕它展开一系列宣传推广活动借新世纪来临的契机,推崇超前、时尚的汽车生活新概念,全面满足目标消费者的需求
2、广告创意1核心创意根据广告的诉求重点、诉求策略及广告主题,以“无忧驾乘,全局掌控”为创意核心内容首先满足消费者基本的汽车安全需求一一防盗反劫,解决驾乘汽车时可能出现的诸多不便;其次,在此基础之上满足消费者网络时代最新的消费需求一一众多网络化功能服务,从而实现足不出“车”,“全局掌控”8▲第一部分广告策划M新导向广告
(2)不一致媒介的广告创意表现由于这一创意具有比较丰富的内涵,针对不一致的媒介能够有不一致的表现,因此我们建议以系列广告的形式来展开同时,根据产品推广的四个不一致阶段,制定出相应的广告表现策略第一阶段
①表现策略宣传重点是扩大产品的知名度,并对消费者进行深入引导,使其知晓本产品,并熟悉它的一些要紧功能(如防盗反劫,信息服务等)以感性诉求为主,重点传达产品品牌及功能服务等信息
②媒介表现这一阶段的广告宣传要紧以印刷品为主在报纸、杂志上刊登数则引导性广告,以警示、悬念做为其主风格公布《我是谁》系列广告二则,《比较烦》系列二则,《我的车呢?》系列二则9第二阶段
①表现策略以理性诉求为主,着重强调产品的各类功能服务,并对其要紧功能与服务进行单一诉求同时,推出可持续性广告,其表现内容也以防盗反劫与信息服务两大要紧功能为重点
②媒介表现A、报纸、杂志推出“功能诉求篇”数则,包含《防盗篇》、《反劫篇》、《求助篇》、《遥控篇》、《网上生活篇》、《增值服务篇》、《双“保险”篇》等B、户外广告I路牌主题“汽车安全”▲第一部分广告策划〈西诉画面以一只“保险套”罩住的汽车为中心画面广告语无忧驾乘,全局掌控创意说明通过“保险套”的安全性,附带出来产品的要紧功能之一一一防盗反劫,保障汽车安全;同时以保险套的视觉冲击力,吸引目标受众关注n车体主题“汽车安全”画面一个人面对被蹂蹒得不成样子的爱车痛不欲生广告语你永远“碰”不到!创意说明一语双关的广告语包含着两层含义一是指这种“遭遇”你不可能碰到;另外一层含义是当你面对如此“残”状,定会敬而远之,因此车体本身你不可能“碰”至IJ同时也是提醒你保持车距,注意交通安全IH灯箱主题“汽车安全及信息服务”画面一只端坐在轿车顶上的雄狮广告语“如师随行创意说明一方面是借以狮子的凶猛表现汽车处于十分安全的状态;另外,通过“狮”的谐音老师的“师”引伸出信息资讯服务的功能将产品塑造成“守护神”与“良师益友”的形象12IV招牌平面表现与灯箱相近,加注“赛格车圣指定代理经销商”字样即可V提示牌“赛格车圣”标识,文字为“欢迎光临”与“一路顺风”C、电视形式专题片主题“全新汽车生活”表现汽车安防产品进展历程,GPS车载单元进展阶段及“赛格车圣”的服务功能等脚本待定D、网络平面表现与路牌相同,但为了对产品的功能、服务作一简介,增加了一些有关文字信息注这一阶段的各媒介广告表现的具体内容(平面设计、创意文案、电视脚本等),提早十个工作日交由“赛格圣颖”审核研讨产▲第一部分广告策划M新导向广告第三阶段以报纸、杂志广告为主广告表现为感性与理性相结合,重在展示“无忧驾乘,全局掌控”的汽车新生活的美好蓝图报纸广告表现围绕“提早驶入二十一世纪”、“本世纪的最新奉献,下世纪的透支享受”等话题创作形象广告数则如《上下求索篇》、《解放篇》、《网络旅游篇》、《满足篇》等并为了配合促销活动,推出数则促销广告注本阶段具体的广告文本,提早十个工作日交由“赛格”审核研讨第四阶段广告表现以感性诉求为主,推出产品形象广告数则,努力树立“无忧驾乘,全局掌控”的品牌形象14报纸广告表现围绕“爱车的保镖”、“您信赖的朋友”、“我有两个家”等话题进行创作这一阶段配合春节前后的促销活动还要推出两则促销广告,内容要紧是传达活动要素,回馈消费者等信息注本阶段具体的广告文本,提早十个工作日交由“赛格”审核研讨
二、广告计划-广告目标
1、产品在深圳市场占有率达50%以上;
2、产品知名度达目标受众的90%;
3、产品美誉度达到85%以上;
4、成为同类产品市场第一品牌15▲第一部分广告策划新导向广告
(二)广告时间
1、开始时间2000年5月中旬
2、结束时间2001年3月底
3、持续时间10个半月
(三)广告的目标市场深圳市区域
1、中、高档小汽车
2、大型物、客流运输车队
(四)广告的诉求对象
1、中、高档小汽车主
2、大企业、集团车管负责人、领导层▲第一部分广告策划16新导向广告
(五)广告的诉求重点
1、汽车安全
2、网络化功能服务
(六)广告表现
1、广告主题“全新世纪,全新汽车生活”
2、广告创意“无忧驾乘,全局掌控”
3、各媒介的广告表现(略)广告分阶段公布之前交由“赛格”审核研讨
4、各媒介广告的规格
(1)报纸广告汽车版为主,普通版为辅,要紧为16cm义17cm套红17▲第一部分广告策划新导向广告第一部分广告策划1第二部分公关策划27第三部分促销组合策划41第四部分媒介组合策划49第五部分品牌整合传播计划65
(2)电视广告专题片,15分钟,胶片拍摄
(3)网络广告栏目页面左端,88mmX31mm彩色、
(4)户外广告路牌单立柱,电脑喷绘双面广告牌(进口射灯照明),规格为6mxi8mX2面车体电脑喷绘ImXlOni双面,20m2左右灯箱双面电脑喷绘,四组进口灯具,不锈钢包边,尺寸
0.5mX
0.5m提示牌双面丝印,规格为不规则图形,30cmX50cmo招牌外打灯,四组宝丽灯,单面电脑喷绘,不锈钢包边,尺寸4mx8nl
5、各媒介的制作要求报纸广告的设计、制作要求在公布前三天完成,其他所有广告设计、制作均要求在公布前一个星期定稿18▲第一部分广告策划M新导向广告
(七)广告公布计划
1、广告公布的媒介报纸《深圳特区报》、《南方都市报》、《投资导报》、《深圳法制报》、《深圳商报》杂志《深圳汽车导报》电视深圳电视一台网络“万用网”户外媒体(如下)路牌机荷高速路(机场路口)灯箱石化加油站10个,万科汽车美容中心6家,俊通汽车美容心4家419▲第一部分广告策划H新导向广告车体25路,213路,6路,“黄海”大巴共6台提示牌酒店、商场、银行与停车场共20家,高速公路收费站10家招牌15家指定代理经销商(待定)(A)广告费用预算(刊例价)
1、报纸硬性广告33次,14000元/次,计462000元;软性广告40次,1000元/次计40000元;合计502000元人民币
2、电视广告制作5000元/分,15分钟,计75000元;20▲第一部分广告策划新导向广告公布9000元/次,4次,计36000元;合计111000元人民币
3、网络包月制,3万/月,两个月,计6万元人民币
4、户外
(1)路牌广告制作电喷200元/n面积6X18X2=216m2计43200元;公布45万/年;合计493200元人民币21▲第一部分广告策划«新导向广告
(2)车体广告制作电喷200元/痛,面积ImX10inX2面二20nl之,计4000元/台张贴费500元/台,车辆还原费1300元/台,6台,计34800元;公布A2级,28000元/年,2台,计56000元,A3级,24000元/年,4台,计96000元;合计186800元
(3)灯箱广告制作、安装1500元/只,预装60只,计90000元;公布1800元/年,20家,计36000元;合计126000元人民币22▲第一部分广告策划M新导向广告
(4)招牌广告制作、电喷200元/nA面积4mX8m6400元/个,15家,共计96000元;公布争取免费;合计96000元人民币
(5)广告指示牌制作、安装规格30cmX50cm100元/个,估计60个,计6000元;公布停车场20家,2000元/年,计40000元,收费站10家,4000元/年计40000元;合计86000元人民币
(6)户外累计¥988000元人民币
5、广告费用总额1651000元人民币23▲第一部分广告策划H新导向广告
三、广告效果测评-广告效果测评的意义第
一、能够提供广告运行效果的反馈信息,帮助我们修正下阶段的广告策略第
二、广告效果测评的反馈信息能够作为我们的借鉴,便于制订正确的广告计划,避免重蹈覆辙第
三、广告效果测评能够对个别广告或者广告的个别要素进行单独检验,以便扬长避短,察漏补缺二广告测评的范略
1、1文案测评指对设计制作好的广告作品进行公布前的测量在广告策划与创作阶段,我们会提供各类方案,以备选择运用,但使用哪一种“文案”会更好地达到广告宣传的目的,则需要通过文案测验以检查比较各类文案的功能与传播效力,然后从中选择出效果比较理想的文案投入实际广告运营之中24
(2)测评方法在广告方案完成之后,邀请公司设计部、策划部、客户部人员从下列四个不一致的角度(创意、制作、客户及消费者)对方案进行论证评审,选择评分最高的一个作为最终的方案
2、
(1)传播效果测评包含对受众的认知、兴趣、偏好、欲望、行为等各心理层面的影响的传播效果,测评能对广告策略的修订,广告作品的修改更换与选择提供重要的参考根据
(2)测评方法,广告公布之后一个礼拜,随机抽取相当数量的消费者对广告的效果进行调查统计,并制定相应调整策略
3、
(1)销售效果测评由于广告宣传的最终目的是促进销售,因此,以销售情况来衡量广告效果是最有效的
(2)测评方法销售分析测量(即计算广告利率)(S2-S1)P-R公式L一R式中「表示广告利润,S2表示广告宣传后产品的销售量(台数),S1表示之前销售量(件数),P表示每销售一产品后获得的利润(元/台);R表示广告费用(元)26新导向广告第二部分公关策划■策划的目的・公关活动内容・公关调查・公关课题▲第二部分公关策划第一部分广告策划广告策略广告计划广告效果测评
一、策划的目的为了使企业与社会及消费者之间建立良好的关系,更准确的传达企业的经营宗旨、企业理念及企业实力等综合信息,以树立良好的企业形象,从而烘托出产品品牌形象,并期达到招募人材,筹措资金的目的
二、公关活动的内容下列活动内容旨在围绕市场营销与经营管理两方面课题深入开展,务求使企业与社会的对话在一个与谐融洽的氛围中进行-社会舆论这是一项应对大众舆论媒体记者的工作,其内容是向电视、报刊、杂志等记者发出信息,争取被其采访,设法让其刊登、录制有利于企业形象、品牌建设的报道而进行的一系列活动
281、新闻报道的制作与公布向记者提供成文报道资料,作为企业公布有关信息的有利渠道
(1)操作步聚
①将信息撰写成客观的事实文本,做为新闻报道直接使用的文章(比如企业通过IS09001认证等)
②选择适当媒体记者,将其感兴趣的素材提供给他们(例将公司上市信息写成文本,发送到《深圳特区报》、《南方都市报》、《深圳汽车导报》等各类媒体记者手中)
③通过媒体公司的担当记者,定期公布信息(同时刊登或者个别公布)
(2)公布内容
(1)、新产品推出
292、企业对汽车制造商“福特”、“克莱斯勒”等公关的成果
3、企业通过IS09001认证
4、公司上市进程
5、公司内部重大决策
6、其它3公布时间配合市场推广的四个不一致时期,适时公布新闻报道性文章概念导入期5月中旬-6月中旬重点宣传产品技术、功能、服务及企业实力,提高企业、产品知名度强势切入期6月中旬-7月中旬加强产品功能、服务的全面报道,赢得消费者的好感与信任30产品推广期(7月旬-12月底)要紧公布产品技术更新、服务网络建设及企业重大决策等信息,树立品牌形象,赢得消费者的信赖成熟期(12月底-3月底)巩固、保护品牌形象,进一步扩大社会影响,可适度报道一些社会关注话题(网络、环保、知识经济等)建议此项工作全年不间断进行,力求一月两次新闻炒作热点多时,可适当增加
(4)媒体选择暨记者界定《深圳特区报》记者2名《深圳商报》记者1名《投资导报》记者1名31《深圳汽车导报》1名《南方都市报》1名《深圳法制报》1名注记者人选待定
(5)新闻报道文章清样若干(约24篇)每月2次,公布之前3天交由赛格审核签付
2、新闻公布会举办新闻公布会或者记者招待会,公布新产品上市或者企业重大决策,及其在生产销售、高层公关上取得重大成果等不仅要向记者分发信息(用于媒体报道),而且还要由企业的总经理或者分管该事务的负责人向记者讲解说明,以求取得记者的充分懂得32▲第二部分公关策划新导向广告1会议主题内容邀请公关部门、保险公司、行业领导参加的新闻公布会新产品推出,SEG-2000LGSEG-2001PWo通过IS09001国际质量体系认证重大公关成果公布例与“克莱斯勒”达成合作协议
⑤年终总结,公布销售情况、产品应用、网络建设等公司进展形势
⑥其他2会议时间、地点、人员一个季度一到两次,其它,视具体情况而定33▲第二部分公关策划新导向广告
(3)活动文案若干会议活动前半个月交由“赛格”审核签付
3、与记者建立日常往来的关系企业与记者不仅要交换必要的信息,而且务必建立日常的往来安排记者与公司领导或者集团领导举行畅谈会或者简短的研讨会活动,以争取与记者保持密切的关系,充分利用“赛格集团”的形象资源
(1)记者人选的落实选择目标媒介的资深记者若干(5-6名),“特区报”、“商报”、“汽车导报”、“都市报”、电视台等
(2)主题界定行业进展态势,企业重大成果,领导人成长经历等均可作为讨论活动的话题媒体记者将会不定期的在各媒体发表文章,在电视台、电台制作新闻节目34
(3)时间安排活动不定期开展,建议两个月一次,全年最少6次
(4)每次讨论活动的话题由我方形成文字,并在活动前一星期交由“赛格”审核研讨
4、同电视台、电台、杂志社合办栏目,联合制作,买下版面登载文字报道
(1)媒体界定《深圳汽车导报》、“深圳有线电视台”、“深圳交通频道”等择其一联合制作
(2)栏目选择待定
(二)公众活动利用公众关心的话题,组织相应的活动,引起社会公众及目标受众的共鸣,以此建立良好的企业形象
351、研讨会或者演讲等
(1)主题内容关于GPS的行业内学术研讨(由“赛格”发起组织的GPS全国峰会,一年一届,固定下来持续开展)关于网络化信息社会的研讨关于把深圳建成数码城的讨论
④关于网络化旅游的话题
⑤其他
(2)时间、地点、人员时间建议一年两次,上下半年各一次地点、人员待定36
(3)活动文本提早半个月交由“赛格”审核研讨
2、召集有关人员参加的聚会诚邀已购消费者,潜在消费者进行座谈会、联谊会或者酒会等
(1)前提已购消费者与企业对产品达成共识
(2)话题“新的世纪怎么过”,“21世纪汽车新生活”等
(3)时间安排在国庆、元旦或者春节前等重大节日里进行
(4)活动文本在活动前半个月交由“赛格”审核研讨
3、大型产品公布展示会就新产品上市,举办一次大型产品信息公布及展示活动具体时间、地点、与会人员待定展示会活动细则文本,应用设计等将在活动前半个月交由“赛格”审核研讨37▲第一部分广告策划
一、广告策略-广告目标通过科学系统的广告宣传推广,使消费者认知产品并产生购买行为完成既定2000台的销售目标,占据市场同类产品第一品牌的地位,同时,树立明确的品牌形象,为后续产品的开发推广做铺垫-目标市场策略
1、细分市场评估本产品的目标消费者,受到其社会属性及车辆档次等因素的影响,因此,我们以这两个因素为标准,对潜在消费者进行甄选新导向广告
4、赞助文艺晚会、艺术展览会等(待定)
5、出展博览会把参加10月份的高交会做为今年重点公关活动,在参展前半个月利用一个月左右的时间进行筹划
6、企业创业周年纪念等正式典礼(待定)
(三)宣传应用设计、制作
1、公司简介设计、制作
2、产品简介设计、制作
3、宣传海报设计、制作
4、挂旗设计、制作
385、其它宣传品将企业进展概况,产品演示过程,典型项目举例等进行拍摄,制成录像、照片、幻灯片或者是CD-ROM作为企业进展历史资料长久储存
三、公关调查
一、意义不仅作为公关策划的参考资料,而且可做为企业决策之参考根据,关于产品推广与企业进展具有重大意义
二、方式及内容
1、舆论调查,意识动向调查,定性的公关调查,以大众媒体与行业领导为对象的针对性调查(就同一问题个别听取意见)
2、收集报导文章,按不一致主题进行分类,以掌握媒体的论调动态,预测整体趋势39▲第二部分公关策划新导向广告
四、公关题目(待选)
1、网络化社会(坐谈、新闻报道等)
2、社会责任、奉献,引领中国GPS走向世界(研讨会、发表文章等)
3、公益活动(社会服务等)40新导向广告第三部分促销组合策划■促销的目的促销活动对象、区域促销的期间促销组合▲第三部分促销组合策划
一、促销的目的在特定时间,特定区域内,针对目标受众集中的施加影响,以谋求阶段性的刺激消费者对产品的需求,从而实现既定的销售目标
二、促销活动对象、区域
1、对象中、高档小汽车主,大型物、客流公司领导层
2、区域深圳市区域,以省级售点及要紧公众场合(例山姆、世界之窗等)为重点
三、促销的期间
1、第一阶段市场推广期(7月15日-8月15日)产品广告宣传全面推出之后,广告到达率已上升到预期的高度(85%)促销活动在良好的广告氛围中进行内容以宣传产品功能服务为主导,配以价格组合,优惠政策的实施
422、第二阶段市场推广期(9月15日70月15日)旨在进一步增加市场热度,提高销量,同时与“高交会”相配合,达到目标销量200台/月左右
3、第三阶段巩固补充期(1月15日7月25日,2月15日-2月25日春节前后两个时段)销售量趋于稳固(稳中有升),深圳区域市场较为成熟,“赛格车圣”的品牌优势基本确立借春节前后的消费热潮,进一步提高销量其间促销活动要紧以优惠价格销售来进行
4、在全年销售过程中为配合特定活动而进行的促销活动,时间另行安排(如新品上市等)
四、促销组合(-)促销活动内容此次促销策划活动根据形式的不一致,分为下列四种促销组合方式
431、销售现场的促销活动目的招揽消费者,引起其关注及兴趣,使其熟悉本产品的特殊之处,传达商品信息由于促销活动是在与消费者最终接触的地点进行,其意义显得极为重大1促销方式
①产品试用对产品感兴趣,但购买却举棋不定的消费者,可采取免费安装试用的办法一个月后,如对产品不满意,能够拒绝购买,并对安装拆卸过程中给消费者带来的缺失予以赔偿时间缺失100元,车辆意外损伤实价赔付有效规避风险的前提是使消费者在试用之后,确感到物有所值
②产品演示由深谙本品的销售人员对产品功能、服务进行现场演示,并邀请消费者进行^身体验44
③赠送礼品凡在促销期内购买本品的消费者,均可免费获得赛格公司馈赠礼品一份(如车内装饰物,价值100元)
④有奖销售凡购得本品的消费者均可同时拥有一个幸运号码,参加月奖、季奖、年度大奖的抽取A、月奖每月按销售量比率的5%抽取产生(例100个产生5名幸运者),中奖者可获股票机一台(价值1000元),次月第一个星期日开奖,并在下星期一《深圳特区报》刊载获奖名单B、季奖每季度按销售量比率的3%抽取产生,可获高级PDA一部(价值2000元),次月第一个星期日开奖,并在星期一“特区报”公布获奖名单C、年终大奖按本年度销量的1%抽取产生,幸运者可享受出国七日游,并参加一系列“赛格圣颖”公司组织的文娱活动45
⑤发放优惠券在销售现场,凡是认真咨询,并愿意留下联系方式的目标消费者均可获得一张指定汽车美容中心的优惠券一张(价值50元)(活动实施前与代理本产品的汽车美容中心达成合作协议)
⑥试用价格销售凡在促销活动现场第一个决定购买本产品的消费者可享受优惠价格(比原价低1000元的特优价),除此之外并同时享有与其他消费者共有的权益
2、奖励性活动以经销商、推销员等为对象,目的是为了提高销售队伍的积极性,促进销售建议把此项活动看成单纯的招待性活动,功利色彩不要太浓,重点是要奖励销售积极分子,并突出销售目标,提高销售业绩
(1)销售及产品知识竞赛,一个季度一次,由企业内部销售人员参加
(2)新产品公布会,邀请代理商参加并对业绩卓著者进行适当奖励(与公布产品同步进行)
463、商品展销会
(1)联合展示会公布新产品,开拓商机,提供商业信息等制定10月份高交会的产品展出计划
(2)以本公司的顾客与潜在消费者为对象,旨在介绍技术或者产品的特定展示活动针对潜在集团用户能够将其邀请到公司,参与此项活动
4、其他形式成立会员组织将购买产品之用户联系起来,定期举行活动且筹划一些有关服务内容例高尔夫球赛新年酒会等(建议活动定期举行,一年2次)
(二)促销活动应用设计
1、企业、产品简介的设计、制作*
47、▲第一部分广告策划1目标市场由于本产品属于高档的汽车安防信息服务系统,因此只有消费承受能力较高的个体消费者与大型的集团消费者才有可能成为本产品的现实消费者从社会属性及车辆档次上表现为,个体消费者中的中、高档车占其总数的10%左右,约3万余辆车主有一定的经济基础,社会地位,对高档次的汽车安防信息服务系统有足够的承受能力及较强的需求力而集团用户中仅大型的物、客流公司才会有这方面的需求及承受能力,他们占集团消费者的2成左右,约有2万辆车他们拥有雄厚的资金实力,庞大的运输车队,需要利用一套可靠的汽车安防信息服务系统对车辆进行有效监控与调度从而减少资源的浪费,降低车辆管理成本因此,这两个细分市场是我们最有价值的目标市场,同时也最具开发潜力新导向广告
2、海报、招贴、挂旗、条幅的设计、制作
3、模型的设计、制作
4、展示架的设计、制作
5、其他营造气氛的工具,如气膜、拱门、彩球等(租用)
(三)活动文本若干针对每一时期的单项促销活动都将由完整的促销活动策划方案予以指导,在实施之前半个月交由“赛格”审核研讨48新导向广告第四部分媒介组合策划策略的总体表述媒介的覆盖媒介的组合媒介公布时机媒介的布频率▲第四部分媒介组合策划
一、媒介策略总体表述由于“赛格车圣”属于高科技产品,技术含量高、功能众多、系统复杂,基于这些特点,因此拟定报纸、杂志为要紧的宣传媒介由于其丰富的版面内容,能够传达比较复杂的产品信息同时,以电视、网络、户外等媒体做为报纸广告的辅助与补充其中,电视与网络广告,能够大范围的传播产品信息在推广进程中的强势切入期,在印刷广告的配合下全面推出,能够达到迅速提高产品知名度的目的作为连续性最强的广告传媒——户外广告在第二阶段推出之后,就将产品最要紧的功能信息(防盗反劫、信息服务等)持续地传达给消费者,使其不断地重复同意产品信息,从而实现广告到达频次的要求50
二、媒介的覆盖本次品牌整合传播策划的目标区域要紧是深圳市,但考虑到产品的后续进展,媒介的地域选择重点以深圳为主,也适当覆盖到珠江三角洲I及全国其他一些城市例《深圳特区报》、《南方都市报》均为全国发行
三、媒介组合
1、报纸以《深圳特区报》为主,重点公布硬性广告信息,而以其他报纸媒体交叉辅助,要紧刊登软性文章1《深圳特区报》该报是中国经济特区第一大报,日发行量45万份,覆盖全国所有大、中城市与98%以上的县,是当代中国报业进展规模最快的城市日报而且作为深圳市政府报纸,51被各企业的决策层经常阅读,读者涵盖了大量的目标消费者同时,它还是深圳常见的十几份大报中偏爱率最高的报纸
81.7%是其它报纸的2倍,受选率也最高
89.2%比其他报纸高出30个百分点该报的平均传阅率
3.1人次/份,因此它拥有的实际读者数高达150万人以上故此,以深圳特区报作为报纸类的要紧媒体是比较适当、客观的2《投资导报》被誉为商界人士走向成功的可靠帮手,是一份达到世界先进出版水准的大型周报该报依托于南中国的经济腾飞而创办,旨在为企业与商务人员提供一份优质、生动、稳健、视野广阔、高品质的有用性经济读物,“财源聚焦”、“财源评论”、“财源调查”等专刊以敏锐、前瞻的眼光,直触当代经济生活,是企业人士与商业机构走向成功的可靠助手52通过5年的奋斗与进展《投资导报》1999年发行量已到25万份,位居国内财经报章前列与华南财经报章第一位据调查统计深圳市民阅读率达6成以上,在所有财经报章中市民阅读首选率更高达
84.1%占了压倒性多数,因此选择《投资导报》也是切重要害直对目标消费者的上佳选择
(3)《南方都市报》该报是中国最具特色(新闻信息量大)的报纸之一,在珠三角最具影响力(在深圳首选率高达30%仅次于《深圳特区报》)截止1999年8月30日该报日发行量达60万份,成为广东日报前四强,珠三角发行量第一位,拥有上百万读者,并覆盖了广东全省,为我们的下一步拓展奠定了坚实基础而且在《南方都市报》的读者中有40%具有大专以上学历,与我们的目标消费者的教育程度相近,基本上属同一群体,到达目标受众的有效率较高53
(4)《深圳法制报》该报是深圳市政法委机关报多年来,她始终坚持“立足法制,面向社会,仗法执言指导生活”的办报宗旨,形成反映群众呼声,追踪生活热点,针硬社会时弊的鲜明特点,深受社会各界的确信与广大读者的欢迎自2000年扩版为12版之后,发行量连年递增,进展到最高近14万份,每期读者近百万人次,目前已覆盖到全国29个省、直辖市及2457个县(市),要紧的读者群分布在深圳特区、广东沿海、珠江三角洲与港澳地区据权威机构调查统计,该报的读者群中司法人员,国家公务人员、管理人员占54%大专以上占
36.3%月收入在5000元以上的占到
47.1%以上,这些数据说明,我们的目标消费者,大多数都会阅读该报・54—
2、杂志《深圳汽车导报》该杂志是中国独具个性色彩的高档汽车月刊,深圳市发行量16000份,每月面向全国90多大中城市发行12万多份,拥有近40万稳固读者大16开,116克铜版纸全彩色印刷,辟有“新车世界”、“试车报告”、“独家专访、“AUTONEWS售点”、“赛坛纵横”、“车型分折”、“维修王“、”二手车讯”等栏目,它与世界著名汽车厂商,汽车刊物出版集团,国际汽联关系密切,及时传递国内外汽车业最新资讯,拥有大批深爱汽车,领导潮流的读者,要紧阅读对象均为企业中高层管理者、白领阶层及汽车行业有关人士喜爱汽车文化,享受高档休闲生活是其共同特征他们正是或者者将是我们的目标消费群
3、电视深视一套据调查显示,“深视一套”的收视率远远超过有线本港、有线翡翠与影视文艺频道,累计到达率稳居第一55而且它在消费主流与消费倡导群体中的黄金时段到达率十分稳固,并超出第二位频道几十个百分点,具有绝对优势,分别为大学以上学历的读者占53%;年龄在35岁到45岁之间的占37%;管理人员占52%由以上数据可鉴,在深圳地区,深圳电视台仍属于主流电视媒体,在其每晚17:00-23:00的收视高峰期,平均收视率高达63%o
4、户外:在媒体环境复杂分扰的今天,户外广告作为消费者置身室外唯一可见的广告,而令户外媒体一跃成为强势媒体,其在全面、快速推广产品、企业品牌形象方面具有良好的效益费用比
①大型路牌由于其面积较大,画面十分醒目,视觉冲击力很强,适于作形象广告的载体位置选择机荷高速、广深高速公路交汇处机场路口56选据根据机荷高速公路是深圳市高速公路中六纵四横中的一条东西干道,为深圳市区到黄田国际机场必经之路,该路段东部与深汕高速、205国道(深圳段)相接,西部与深圳高速公路与107国道(深圳段)相连,中部与梅观高速公路互通,从而成为深圳干线公路网络中最重要的东西走廊该路段车流量高达30000辆/日,同时往来机场驾车人士及乘客,多数符合我们的目标消费者的特征因此在此设立一块路牌是较为理想的
②车体作为新兴的户外媒体,日益受到大众的观注,特别是驾车人士考虑到车体的价格,行经的路线及其目标消费者的生活分布等因素,我们精挑细选了三条公交线路各两台公交巴士做为车体广告的载体路线选择A2级一条25路(莲花山一火车站),途径红荔路、上步中、上步南、滨河、嘉宾、与平、建设路
57、▲第一部分广告策划
(2)目标市场策略深圳市共有机动车40余万辆,其中货车7万余辆,客车6400余辆,出租车8000余辆,集团用户车辆近8万辆,小汽车32万余辆其中,中、高档车的比例为10%左右,近3万余台中、高档车应做为我们的要紧目标市场之一而对集团用户而言,大型的物流公司,公交、出租车公司也是重点考虑对象,数量应在2万辆左右
(三)产品定位策略
1、进行新的产品定位的必要性企业在前期的产品推广中没有明确的定位策略,这使得消费者误认为“车圣”与以往汽车安防产品没有太大的区别,产品的技术、功能服务等优势未能充分表达,导致消费者产生了产品价格偏高的感受,影响了销售推广进程A3级两条6路(香梅北一福田南),途径香梅北(山姆)、景田、莲花路、彩田、红荔西、华富、福华路213路(香密湖一草埔),途径深南大道、香梅、莲花、笋岗(西、东)、文锦北、布吉路选择根据这三条路线,价格与A1级相比相对便宜,路线虽不以深圳市要紧干道深南路为主,但所及之处涵盖了大量目标消费群生活、居住之所(“山姆”、东门、火车站等),而那些看上去较偏辟的路线,却正是高档住宅区的要紧分布区域,即经济又务实车型选择丹东黄海,25路与213路各2台普通型黄海;6路2台新型黄海根据“黄海”车体有效利用面积比较大,车型较为时尚,平面表现视觉冲击力较强58
③提示牌设置在目标消费者比较集中的活动场所,比如星级酒店、高档商场、要紧银行等,同时顾及到目标区域分布特点,拟定下列20家的停车场起落架做为广告提示牌的载体地点选择星级酒店10家,具体分布如下罗湖阳光酒店、新都酒店、凯悦大酒店、帝豪酒店福田格兰云天大酒店、新世纪酒店、华联宾馆其他富临大酒店、骏豪酒店、南海酒店大型商场5家,分别是西武百货(东门南路)、万佳百货(华强北)、山姆会员店(香梅北)沃尔玛购物广场(洪湖路)、岁宝百货(南园路)59要紧银行5家,分别是招商银行深圳分行(深南中路)、深圳进展银行(深南东路)、中国建设银行深圳分行(红岭路)、中国银行深圳分行(建设路)、中国人民银行深圳分行(解放西路)根据选择以上20个场所停车场的起落架作为广告信息提示牌的载体,是由于这些活动场所是目标消费群经常光顾的地方,同时停车场的起落架是他们驾车出入时务必要注意的物体,因此信息的目标到达率很高,几乎是100%而之因此不选择写字楼是由于其车流比较固定,人员流淌性不如上述三类场所那么大,信息传播面相对较窄收费站的选择考虑到此次传播活动不仅是在深圳市区,而且还要播及关外区域,因此除了利用以上20个停车场的起落架之外还适当选择了10家收费站,同时做为信息提示牌的安放场所60具体如下A、广深高速公路收费站(广州与深圳相连的要紧干道)共6个,市内3个,关外3个B、惠盐高速公路收费站(惠州一一盐田)2个C、机荷高速公路收费站(机场一荷坳)2个
④灯箱选择一家经营状况比较好的连锁加油站(10个),连销汽车美容中心两家(共10个),在其立柱上安装灯箱选择“石化”加油站10家原因是“石化”的企业品牌形象好,油品质优,价格经济,服务周到,且在市内网点分布匀均,是目标消费者首选的加油站之一“万科”汽车美容中心6家,“俊通”汽车美容中心4家,根据是这两家的服务质量高、信誉好,服务车辆档次较高,硬件设施较完善61
⑤招牌选择有销售热情、可提供大量人力、物力资源进行销售本产品的代理经销商10—15家,(罗湖、福田为主,具体名单待定),配送附有“赛格车圣指定代理经销商”字样的广告招牌
(5)网络网络媒体以其受众明确,互动性强,而成为活跃在深圳IT行业与金融证券人士(深圳市消费力最旺盛的要紧群体)经常拜访的媒体鉴于目标消费者的上网习惯与可操作性,特拟定“万用网”为网络广告的要紧媒介“万用网”亦称“深圳热线拥有“深圳生活”、“非常男女”、“大近视”等许多深受网民喜爱的栏目,每天的访问人数高达80万次是准确、快捷的传递高科技产品广告信息的有效途径62
四、媒介公布时机第一阶段以公布报纸、杂志广告为主第二阶段为配合报纸广告的强势公布,可持续性广告全面推出(户外广告),同时公布电视、网络广告作为补充第三阶段以报纸杂志广告为主打,网络广告作为补充支持第四阶段间隔公布报纸广告,适时增加促销广告
五、媒介公布频率各媒介在广告公布的时间与频率上互为补充第一阶段在各媒体上持续公布广告以快速打开市场,报纸广告平均一周一次(专指硬性报纸广告,下列皆是)63第二阶段各类媒体集中公布户外广告全面推广,报纸广告频次加强(一周二次),电视一周一次(共4次),网络持续公布两个月第
三、四阶段广告采取递减的间歇公布的策略,以达到节约广告费用,保持广告的连续性,起到持续说明与提醒的作用其间,促销广告适时(两个要紧促销期)公布报纸广告第三阶段前三节(三个月)一周二次,最后一节(二个半月)两周一次,第四阶段平均两周一次64新导向广告第五部分品牌整合传播计划活动实施计划时间计划表总体费用预算实施计划表第一阶段规划表▲第五部分品牌整合传播计划、传播目标
1、产品的市场占有率达50%以上
2、产品知名度达目标受众的90虬
3、产品美誉度达到85%
4、成为同类产品市场第一品牌、传播时间开始时间2000年5月中旬结束时间2001年3月底持续时间10个月零15天▲第五部分品牌整合传播计划66新导向广告
三、目标市场地域深圳市区域重点罗湖区、福田区次重点龙岗、横岗、布吉、宝安、南山五区
四、目标消费者私家车拥有者自然属性年龄在30-50岁之间,有较高的文化程度(大专以上)社会属性职业多为私营企业主、企事业单位、政府机关中、高层管理者,有一定社会地位,追求高尚生活方式产▲第五部分品牌整合传播计划〈而诉
2、产品定位的表达结合消费者心理及本产品自身的特点,我们将“赛格车圣”定位为“高科技的汽车网络化产品这既能将它与通常的汽车安防产品相区别,也能够表达出产品自身的特点一一高科技含量、复合功能服务等
(四)广告诉求策略
1、广告诉求的对象
(1)经市场细分后,本产品诉求对象为两大部分一部分是中、高档小汽车拥有者;另一部分是大型客货运企业的车管负责人,或者企业决策者但考虑到通过传统的广告宣传对后者只会产生一定影响,却难以促成购买决定,因此务必以人员推广为主(如高层公关),广告为辅因此,我们广告诉求对象要紧指第一部分人群一一中、高档小汽车主
五、活动实施计划
1、第一阶段(5月中旬-6月中旬),品牌概念导入期目的使目标消费者知晓并熟悉产品第一周(
5.15-
5.22)协助企业完成销售渠道的建设,软性报纸广告2次第二周(
5.22-
5.23)公共场合产品展示,报纸广告配合,软性5篇以上,硬性1次,盛大推出产品,介绍产品要紧技术、功能服务等第三周(
6.1-
6.7)与保险公司合办新闻公布,邀请各媒体记者参加,配以广告宣传支持,以软性报纸广告为主(5次以上),硬性报纸广告公布2次,突显产品在汽车安防上的重大作用第四周(
6.7-
6.15)给市场加温,配合下一阶段工作展开软性报纸广告2次,硬性1次68小计新闻公布会一次产品展示4次(同一天,不一致4个场合)软性广告14篇以上硬性广告5次
2、第二阶段(6月中旬-7月中旬),强势切入期目的促进需求向购买方向转化,进一步提高知名度,实现品牌形象的初建第一周(
6.15-
6.22)连续性广告全面推出,户外广告(路牌、公交、停车场、汽车美容中心、加油站)网络广告连续公布二个月,电视专题片(一周一次,共4次)集中公布报纸广告软性1次,硬性2次69第二周(
6.22-
6.30)软性报纸广告1次,硬性2次,会员(已购消费者)活动一次第三周(
6.30-
7.7)软性报纸广告1次,硬性2次,研讨会一次(GPS全国峰会)第四周(
7.7-
7.15)软性报纸广告1次,硬性2次小计会员活动一次研讨会一次软性报纸广告4次硬性报纸广告8次户外推出若干电视专题片四次广播-7月中旬网络-次年3月«70▲第五部分品牌整合传播计划M新导向广告
3、第三阶段(7月中旬72月底),产品推广期5个半月,共22周,分4节完成目的持续提升产品知名度,初步建立在目标受众中的美誉度,使产品知名度向品牌形象认知度转化第一节7月中旬-8月中旬持续促销活动在深圳区域全面展开,报纸广告配合进行,一周两次,一软一硬,共8次第二节8月中旬-9月中旬举办公关活动一次,软性报纸广告4次,硬性2次第三节9月中旬-10月中旬针对性的持续促销活动重点展开,报纸广告一周两次,一软一硬,共8次,参加高交会71第四节10月中旬-12月底2个半月,正常推广期,硬性广告一月2次、共5次,软性一月2次,共5次,公关活动2次(内容另行安排)小计促销2次高交会一次报纸广告,硬性15次,软性21次
4、第四阶段(1月初-3月底),巩固补充期目的对前期宣传活动予以补充巩固品牌形象与市场地位,借春节前后的消费热潮进一步提高销售量
1.15-
1.
252.5-
2.15强势促销(20天),春节前后各一次促销提示广告两次,新闻公布会一次,会员活动一次,硬性报纸广告一月一次共3次,软性报纸广告五次小计公关活动2次促销2次报纸广告硬性5次,软性5次72▲第五部分品牌整合传播计划新导向广告
六、时间计划表本次活动历时10个半月跨年度进行第一阶段
5.15-
6.15一个月,4周73▲第五部分品牌整合传播计划M新导向广告第二阶段
6.15-
7.151个月,四周74第三阶段
7.
1572.305个半月,22周堇节—XcnI00g第二节315—915第五部分品牌整合传播计划75M新导向广告第三节?51P15备注会议、活动内容待定第四节1P15—123新导向广告▲第五部分品牌整合传播计划第四阶段(
1.1-
3.30)3个月,12周备注☆内容待定77▲第五部分品牌整合传播计划新导向广告
(2)诉求对象的特征这一部分消费者属于社会的中、上层,多为私营企业主,大型企事业单位、政府机关的中、高层管理者,他们拥有较高的社会地位与稳固的经济来源,同意教育的程度较高,多为大专以上
(3)诉求对象的需求不局限于对汽车安全基本需求的满足,而希望在此基础之上得到更多的信息、网络服务,满足更高的精神享受(时尚等)
2、诉求重点
(1)对诉求对象需求的分析本产品的诉求对象是具有一定社会地位、事业基础与较高文化素养的成功人士,他们对新鲜事物的同意普遍较快除对汽车安全的基本需求之外,他们还希望得到更多的信息、网络服务6▲第一部分广告策划M新导向广告
七、总体费用预算报纸广告1651000元人民币公关活动12次,一次按5万元计,600000元人民币(估计)促销活动四次,一次按
2.5万元计,100000元人民币(估计)费用总额23510用元人民币78M新导向广告2广告诉求重点基于上述分析,广告诉求的重点应以汽车安全为主,网络功能服务为辅
3、广告诉求方法策略1总体诉求方法根据不一致推广阶段采取相应的诉求策略导入期以感性诉求为主,旨在提高消费者认知;推广期,以理性诉求为主,重点宣传产品强大的技术功能,完善的网络服务等特点,使消费者充分熟悉本产品,对其产生浓厚兴趣,诱发购买欲望2诉求方法的根据根据消费者在作出购买决定时的心理变化过程一一先明白,再熟悉,然后产生兴趣,最后作出购买决定故此,按照四个不一致的心理变化阶段使用不一致的诉求策略.7▲第一部分广告策划M新导向广告次活动
7、第一周第二周第三周第四周广告报纸软OOOOOOOOOOOOOO硬□□□□□公关会议△活动☆备注
1、软性报道媒体待定硬性广告以深圳特区报为主
2、会议产品新闻公布会
3、活动产品演示次活动
7、第一周第二周第三周第四周广告报纸软OOOO硬□□□□□□□□网络-A―►-A-户外—►―►—►—►电视公关会议☆活动△备注
1、会议GPS全国峰会
2、活动会员联谊交流会
3、电视专题报道一周一次共4次,深圳有线电视台
4、广播深圳交通频道,1个月
5、网络、户外广告持续到次年三月次活动、\第一周第二周第三周第四周广告报纸软OOOO硬□□□□网络―►—►―►—►促销―►-A-A―►备注:促销活动在20个要紧经销点持续进行一个月次活尸、第一周第二周第三周第四周广告报纸软OOOO硬□□□□公关☆备注:公关活动内容待定活动第一周第二周第三周第四周广告报纸软OOOO硬□□□□促销-A-A—►-A公关☆☆备注☆高交会次活犷—1二二四五六七八九十广告报纸软OOOOO硬□□□□□公关会议☆活动△次活动
7、123456789101112广告报纸软OOOOOO硬□□□□□促销-A-A-A-A公关☆☆。