KFC肯德基---定价是一门智慧KFC定价

定价是一门智慧KFC的定价启示中国连锁经营协会秘书长裴亮近日指出，受全球金融危机的影响，今年应该是中国连锁经营业包括连锁餐饮业最困难的时期然而，扎根中国数十年的外资餐饮企业依靠中国国内消费市场的火热，在中国创造出比美国市场更好的业绩，如今，他们在逆势快速扩张2008年底，KFC在国内的餐厅达到2358家；仅在半年时间后，乂有200余家新店开业，到今年底预计将会新增共475家店今年是KFC在中国开店速度最快的一年在经济形势普遍不景气的情况下，其保持着每天新开一家门店的惊人发展速度截至2009年6月16日，肯德基在中国餐厅数量达到2600家肯德基在中国内地采用的是“不从零开始”的特许经营模式，近年来以每天至少一家的开店速度快速发展，成为中国餐饮业规模大、发展快、效益好的连锁品牌山德土上校一身西装，满头白发及山羊胡子的形象，已成为肯德基国际品牌的最佳象征KFC在中国市场逆势增长的利器究竟是什么？诚然，因素是多方面的非常规定价是其中一个重要的因素的确，定价是一门智慧，现在就以下3个方面谈谈定价这潭水的深浅

一、价格与价值产品的价格是能够直接给企业创造价值的硬性指数KFC在进行产品定价的时候是考虑到价格的本质的即价格是一种从属于价值并由价值决定的货币价值形式价值的变动是价格变动的内在的、支配性的因素，是价格形成的基础，但价格并不是单纯的体现着产品的价值像2只新奥尔良烤翅的价格是7块，这里就考虑到烤翅的价值即带给人们的口感体验，也包括了上精神上的价值总的来说商品价格随市场供求关系的变动，围绕生产价格上下波动由此可见产品的定价不是一言能蔽之的对于产品价格，不同的行家持有不同的观点

1、经济学家认为价格是严肃的，是商品价值的货币表现形式，是不可随意变动的价格总是与利润的实现紧密联系在一起的，即价格=总成本+利润，因此，从经济学角度来说，定价是一门科学

2、市场营销学家认为价格是活泼的，是可以随时随地根据需要而变动的定价对整个市场的变化可以也应当做出灵活的反应，可变也可不变价格必须依据消费者能否接受为出发点KFC从目前的产品价格来看是2中价格观点的综合执行一方面KFC重视利润，在价格上表现出的是高端价位；另一方面也在为了产品的销售与市场的变化合拍而相应调整着产品的价格

二、定价的策略通常我们对■产品的定价研究主要是考虑以下几个因素:

1、产品成本因素就单个企业来说，其个别成本即总成本又由固定成本和流动成本所组成固定成本是不随产量变化而变化的成本，如固定资产折旧、机器设备租金、管理人员费用等流动成本是指随产量变化而变化的成本，如原材料•、直接营销费用、生产经营第一线的人员工资等就总体而言，企业定价时首先要使总成本得到补偿，这就要求价格不能低于总成本

2、市场状况因素

（1）市场商品供求状况

（2）商品需求特性

（3）竞争状况

3、消费者心理因素消费者的价格心理影响到消费者的购买行为和消费行为，企业定价必须考虑到消费者心理因素

（1）预期心理

（2）认知价值和其他消费心理

4、国家有关政策法规因素无疑KFC的产品成本是相对较高的从店址上是选择商业中心地段上，然后设备的等前期固定成本高昂这些对KFC是相当不利的，但也正式因为高投入，带来了高绩效KFC的门面是永远不愁客流量的，而这里高价位的舶来品也正符合中国人对洋产品的喜爱所以KFC在中国的成功是水到渠成的事下面就KFC的价格合理性进行解析

1、产品成本与价格合理对接成本是产品定价的重要依据之一一般来说，价格应尽量反映成本因素，成本高，产品价格也相应高，否则企业的利润会大受影响KFC的投入成本较相似行业是较高的所以，降低产品成本是KFC管理者必须重视的问题只有想法将成本降下来，使产品的成本与价格合理对接，才能获得满意时利润

2、产品的价值和质量与价格合理对接产品的价值和质量是产品定价最重要的因素产品的价值和质量是顾客（消费者）最为关心、最为敏感、影响最广、最为实质性的方面所谓“物有所值”，就是说，好货可以卖出好价钱即使在买方市场的条件下，好货都应处于一个合理的价格范围内，”是金子总会发光”要知道，客观上确有这么一个顾客群，他们坚信，“人不识货，钱识货”对于廉价货，他们投以怀疑的目光，而情愿购买“物有所值”的好产品，即使价格高一些也无妨这一点KFC紧紧抓住了中国人的消费心理加之本身就强硬的产品质量，KFC使自己的产品在定价上与其价值和质量有了更为理想的对接

3、根据市场的变化灵活定价逆向思维定价所谓察言观色，闻市场之风吹草动如果市场发生变化，应采取灵活的应变定价策略例如，当市场大刮降价风潮时，可以顺势而为，作出降价的决策，但也可以泰然处之，打顾客的心理战不降价当市场刮起涨价风时，也可以不顺势而为，反而采用逆问思维不提价同时，争取量的增加，并能给顾客一种好的感觉“货真价实”在现今金融危机波及全球的情况下，KFC的销售丝毫不受影响，当有逆向思维定价之功

4、坚持“物以稀为贵”的定价思维对于某些稀缺类产品，即使成本并不太高，价值和质量也属于一般，但由于市场难觅此品你就可以顺水推舟，将其价位高高挂起，等候需者购买这类产品，有些顾客愿意出高价购买所谓“需者不贵”从中，可以获取高额利润而KFC高价位的产品让消费者产生了物稀的危机感，从而即使价格相对较高，照样吸引了一大批消费者

5、坚持品牌战略定价品牌产品是市场公认的好货既然是好货，“物有所值”，其定价都比较高，这无疑会给企业带来巨大的利润KFC是全球几大餐饮连锁之一，而百盛中国更是中国最大的餐饮连锁集团这样的大招牌无疑是相对具有说服力的，又多了一个消费者前来消费的理由当然价格的合理性还要考虑到超值服务的思维定价，“歧视定价”思维，薄利多销，让利于顾客等方面，但KFC主要是基于以上5点合理性来考虑的

三、KFC与MC的价格竞争说起KFC的价格变动，还必须提及她的同行MCMC作为全球最大的餐饮连锁，是KFC最大的竞争对手，同时KFC与MC共同在中国开拓洋快餐的市场，她们又是同盟关系在中国这块大蛋糕的快餐分割点上，KFC与MC是相互竞争的，毕竟她们的产品及理念的相似度较高但这里却出现了不是冤家不聚头的实证KFC与MC几乎是相伴出现的当然这里除了考虑到各自选址考量的相似性以外，更重要的是集中的布局，有利于形成相应的商业圈，更利于吸引客源，是人们集中消费加之如今的KFC与MC在产品上的替代关系正在减弱，已经开始形成了各自特定的消费群体KFC立志做中国最大的快餐连锁，较之VC作出了更多的努力

1、加速更换菜单抵抗危机从6月15日起，肯德基将在早餐时段供应外表酷似中国传统的火烧或肉夹馍烧饼的“法风烧饼”，这是继去年开卖油条后又一纯“中国味儿”食品进驻肯德基肯德基及同属百胜餐饮集团下的其他品牌正在加速更新菜单，抵抗经济环境带来的消极影响

2、肯德基正在本土化道路上渐行渐远KFC采取了本土化战略，这正是百胜中国后来大获成功的“必杀技”“从我们到中国的那天起，就觉得不能囱冏吞枣地把国外经验照搬到如今过来，立足中国、融入生活是肯德基的总策略”KFC从1987年开出中国首店时只有炸鸡、土豆泥、百事可乐等八款产品聚烤、炸、煮、拌等多种烹制方法，且不断进军八大菜系，包括老北京鸡肉卷、四季鲜蔬、粥、油条、川辣嫩牛五方等极具中国特色的食品

3、肯德基还在悄悄“试水”长期以来未涉足的24小时营业模式部分肯德基门店已在低调的延长了营业时间韩麟麟透露，目前肯德基全国已经有近50家24小时营业的餐厅说起KFC的24小时营业，就不可避免地要提到她们的白热化竞争24小时营业一直以来是MC的特色服务，而今KFC在这片领域的涉足，无疑是正面地向MC发起了挑战优惠券的发放是她们的又一大干戈的竞争，相互较真降价最后收益的是消费者40703106陈清华2009年12月07日。