2022中经黄金考点串讲《工商》8

2022全国经济专业技术资格考试（中级）工商管理第三章黄金考点主讲老师高老师第三节目标市场战略【练习题】在市场营销中根据年龄结构把消费市场分为儿童市场、青年人市场、中年人市场和老年人市场，这种市场细分的变量属于（）A.人口变量B.行为变量C心理变量D.地理变量【答案】A

二、目标市场战略

（二）目标市场的策略在特定的目标市场内，可供企业选择的市场策略主要有三种:

（1）无差异营销策略

（2）差异性营销策略

（3）集中性营销策略第三节市场营销组合策略

（一）产品组合的基本概念包括四个维度

（一）定价方法成本导向定价法成本加成定价法目画面画展定价方法;）需求导向〕定价也认知价值定价法需求差别定价法空接价格评比法方接认知价面评比武诊断法竞争导向定价法随行就曲价1竞争价格定价达密封投标定价法

（一）定价方法目标利润定价法目标价格=（总成本+目标利润）・总销量目标利润=投资额X投资收益率

（二）定价策略

1.新产品定价策略

2.产品组合定价策略

①产品线定价

②备选产品定价

③附属产品定价

④副产品定价

⑤产品束定价【练习题】企业向市场推出新产品时，将价格定得较低，利用价廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率，以获得较大利润的定价策略是（）A副产品定价策略B.产品线定价策略C撇脂定价策略D.市场渗透定价策略【答案】D

（一）促销组合有两种基本的促销组合策略

（1）拉引策略诱导消费者来购买，对卖方有利

（2）推动策略人员推销和销售促进，对买方较为有利第一节市场营销环境【练习题】某企业密集大量的投放电视广告，以吸引消费者购买其产品，该企业的促销策略属于（）A.无差异营销策略B.差异性营销策略C.拉引策略D.推动策略【答案】C第四节品牌与品牌资产

一、品牌资产大卫•艾克的“五星”概念模型，包括:品牌知名度品牌其他资产品牌忠诚度品牌联想度【练习题】品牌资产中，（）是品牌资产的核心A.品牌知名度B.品牌认知度C.品牌联想度D.品牌忠诚度【答案】D第五节品牌战略品牌战略品牌战略包括品牌有无决策、品牌持有决策、品牌质量决策、家族品牌决策、品牌延伸决策、多品牌决策与品牌重新定位决策七个方面的内容家族品牌决策即企业对其生产的不同种类、规格、质量的产品选择统一或不同的品牌名称具体包括以下四种备选策略1个别品牌策略，即企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌2统一品牌策略，即企业所有的产品使用同一个品牌3分类家族品牌策略，即企业对不同类型的产品分别使用不同的品牌4企业名称与个别品牌并用策略，即在每一个品牌之前均冠以企业名称如海尔集团的空调“小英才”“小元帅”等品牌前都冠以“海尔”o2022全国经济专业技术资格考试（中级）工商管理第四章黄金考点主讲老师高老师第一节渠道运营管理

一、渠道管理概述一分销渠道管理目标分销渠道管理目标1市场占有率一一是指一定时期内，企业商品在市场上的份额，反映企业营销能力的一项指标2利润额一一是指企业的分销活动能给企业带来的利润数量，反映企业的经营状况，也是企业经营活动的最重要指标之一3销售增长额一一反映企业发展状况的基本指标，反映了与以往同期比较增长的情况

一、市场营销宏观和微观环境

（一）消费品分销渠道的构建L消费品及分类按消费者购买习惯不同，将消费品分为以下四种类型

（1）便利品一一购买频繁，不愿花时间和精力去比较

（2）选购品一一对价格、质量、款式、耐用性等进行比较

（3）特殊品一一愿意付出特殊的购买努力

（4）非渴求品般情况下不会主动购买的产品，如人寿保险；工艺类陶瓷；百科全书；刚上市的，消费者从未了解的新产品等

2.常见的消费品分销渠道模式二工业品I.工业品市场的特点1需求的派生性⑵需求弹性小3专业采购⑷一次购买量大⑸顾客集中稳定对比服务产品特征

①无形性

②不可分离性

③差异性

④不可储存性

⑤所有权的不可转让性例如美容、美发【练习题】生产厂家以商品的分装厂为核心，由分装厂建立经营部，负责向各个零售终端供应商品的分销渠道模式是指（）OA.厂家直供模式B.多家代理（经销）模式C.独家经销（代理）模式D.平台式销售模式【答案】D

三、渠道成员管理渠道成员的激励

1.常用的激励方法有沟通激励、业务激励、扶持激励

三、渠道成员管理【练习题】安排经销商会议、合作制订经营计划属于（）的常用方法A沟通激励B.业务激励C.扶持激励D.团队激励【答案】B

四、渠道权力管理

四、渠道权力管理【练习题】如果你按照我说的去做，我就会奖励你，这是的表现A.许诺战略B.威胁战略C.法律战略D.请求战略【答案】A

五、渠道冲突管理

（一）渠道冲突的分类

二、市场营销环境分析威胁一机会综合分析

五、渠道冲突管理

五、渠道冲突管理【练习题】（）是指渠道成员把相互对抗作为消除渠道伙伴之间潜在的、有害的紧张气氛和不良动机的一种方法A.功能性冲突B.破坏性冲突C.重要性冲突D.潜伏性冲突【答案】A第二节分销渠道系统评估分销渠道运行绩效评估的指标【练习题】渠道畅通性评价指标中，（）是从资金的角度反映渠道畅通程度的指标A.商品周转速度B.货款回收速度C.市场覆盖率D.分销渠道费用率【答案】B

一、网络分销渠道

（一）网络分销渠道的特征

（1）虚拟性

（2）经济性

（3）便利性

（二）网络分销系统

（1）订货系统

（2）结算系统

（3）配送系统

（一）渠道扁平化的概念分销渠道能否实现“扁平化”目标，关键在于销售链渠道的终端是否成熟扁平化渠道中，分销商的作用将会被削弱，仅作为分销商品的物流平台二渠道扁平化的原因.网络信息技术的影响.渠道纵向一体化的影响.顾客需求特征的影响1顾客对商品的个性化要求越来越高2顾客不确定性的增加和承诺的丧失3消费的“折中主义”多变、注重情感体验

二、市场营销环境分析【练习题】某企业通过市场环境分析发现，该企业的手机业务市场机会小、面临的威胁高，该企业的手机业务处于威胁一机会矩阵图中的（）A.理想业务B.困难业务C冒险业务D.成熟业务【答案】B

（三）渠道扁平化的形式

（1）直接渠道也称绝对扁平化渠道，生产商一顾客的渠道模式

（2）有一层中间商的扁平化渠道生产商一中间商一消费者

（3）有两层中间商的扁平化渠道这是目前最常用、最普遍的关键在于商品由经销商直接到达零售商手中2022全国经济专业技术资格考试（中级）工商管理预祝通关!主讲老师高老师第二节市场营销战略

一、市场营销战略规划

（一）企业目标的种类企业常用的营销财务目标有以下三种

（1）投资收益率投资收益率=利润额/投入资本总额X100%

（2）市场占有率

（3）销售增长率销售增长率=（计划期销售额一基期销售额）/基期销售额X100%

一、市场营销战略规划

（二）企业战略业务单位的评价方法，其中影响最大的是波士顿咨询集团法（即波士顿矩阵分析）和通用电气公司法业务力量CDB

二、目标市场战略

（一）市场细分市场细分的标准宽度企业所经营的不同产品线的数量长度产品组合中所包含的产品项目的总数深度产品线中每种产品有多少花色品种、规格等关联度企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度策略类型要点

①撇脂定价策略将价格定得很高，尽可能在短期内赚取高额利润（高价策略）

②温和定价策略将价格定在高价和低价之间，力求使买卖双方均感满意（中价策略）

③市场渗透定价策略将价格定得较低，利用价廉物美迅速占领市场，取得较高市场占有率（低价策略）市场营销宏观环境包括（间接影响因素）市场营销微观环境包括（直接影响因素）

（1）人口环境

（2）经济环境

（3）自然环境

（4）技术环境

（5）政治法律环境

（6）社会文化环境

（1）企业自身的各种因素

（2）供应商

（3）竞争者

（4）营销渠道企业

（5）顾客

（6）公众模式含义优点缺点厂家直供直接将商品供应给终端渠道进行销售渠道短，服务及时，价格稳定，易于控制受交通因素影响大，易出现销售盲区，管理成本高多家经销（代理）选择多家代理商，通过建立庞大的销售网络实现分销目标市场覆盖面广，渗透力强，成员职责分明环节多，管理困难，易产生窜货和价格混乱独家经销（代理）在一定时期内，在某个地区只选择一家经销商，由该经销商建立分销渠道系统易达成共识，最大限度地调动中间商的积极性市场价格比较稳定在渠道控制方面存在风险平台式销售以商品的分装厂为核心，由分装厂建立经营部，负责向各个零售终端供应商口1111责任区域明确服务半径小，送货及时；网络稳定；受窜货影响较小受区域市场条件限制强，厂家直达送货，需较多人员管理配合服务特征1八人JIF-Lf7-^3人物服务的行为和结果有形人体处理一一顾客高卷入的服务如客运、医疗、美容、餐饮、手术物体处理一服务过程中对象必须在场，顾客本人不必在场-hn彳•匕运、维修、零售、加油服务的行为和结果无形脑刺激处理一服务过程中顾智意识必须在场，现场或远程均可如娱乐、艺术、广播、电视、广咨询、教育、宗教、心疗、音乐会理治信息处理——针对无形资产，不一蔻求顾客直接参与，现异地均如会计、银行法律服务、程数据证券投资沟通激励业务激励扶持激励\垓樊鳖卧技术动态信息.交流市场信息.让经销商发泄不满1矍畲髓的翻.安排经销商会议.合作制订经营计划J翻腱颦

4.培训销售人员.融资支持荚型表现必要权力来源阵律战略如果你按照我说的去做，我就会奖励你奖励权威胁战略剃果你不域照我说的去做，我会惩罚你你必既按照我施的去做因为从某种4强迫权法律战略义讲，你己经同意这样做法定权认同权、奖励权、请求战略信息交换请按照我希望的去做无须我说明我相要的是什么，我们来探强迫权专长权、信息权、战略讨什么对我的合作伙伴更有利英励权专长权、信息权、建议战略如果你按照我说的去做，你会更加盈利按照渠迤成员的型系类划分矗翻蚤突之间之回火S欠欠博一同-S-E-凰胆1二当某个厂商建立了两条或两条以上的渠道向同多渠道冲突冲突一市场出售产品或服务时，发生在这些渠道之间的冲突同时存在对抗性行为和利益冲突的情况利片行系分据突性关划根冲抗的行造门人T十./甲犬4王仕/甲天tfJ小」nr.1口/、4子仕刈DLT-htfJ117J发生在不存在利益冲突，但是双方有对抗性行虚假冲突不冲突1鹭M%工和利益冲突都不存在—高一威胁水平理想业务冒险业务机会水平成熟业务困难业务LJ按照渠道冲突程度划分根据冲突发生的页率、冲突强度以及事件的重要程度将渠黝突分为三个层次低度冲突区、中度冲突EE4度冲突区按渠道冲窗景对企业发划响方向分功能性冲突渠道成员把相互对抗作为消除渠道伙伴之间潜在的、有害的紧张气氛和不良动机的一种方法，Lb441-ptfOGZk.kt0g竹士口TT4妙1由11激方而提高共同的绩效运用得力能起到“鱼占鱼效田，，流着甘仙泪潜成员发展的动…破坏性冲突渠道成员间的不安心理和对抗动机外化成对抗性行为，并超过了一定的限度，对渠道绩效水5IZ工口日■:罟辛左母*iVi一由极的破坏性影响的冲突状态例如，窜货、赖账、制假售假等行为导致的渠道冲突渠道畅通性评估商品周转速度糜韩郎雅籍疆盟间用销售货款回收速度回款率表示销售回款率实际收到销售款/销售总收入渠道覆盖率评估市场覆盖面分销网络终端销售区域面积总和一相互重叠销售区域面积总和市场覆盖率渠道市场覆盖面积/市场总面积丁估分销渠道费用指标［晶=分销渠道费用额/渠道商品销售额分销渠道费用率升降率=本期分销渠道贽用率一匕期分销

①总体市场测算

②按目标市场测算市有标道占指渠场率市场占有率渠道市场占

③按三大竞争测；

④按最竞争测算r率=某渠道分销商品销售额+该商品同期销镇将帮售增长率=本年俏售增长额+上年销售总额渠道盈利能力指标渠道销售利润率=渠道利润额+渠道商品销售额费用利润率=渠道利润额+分销渠道错用资产利润率=渠道利润额+渠道资产占用额细分变量国家、地区、城市、农气候、地形、交通条村、面积、件、通信条件、城镇规划等人口变量人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期等心理变量生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务狼睛受翻赢阚鞠毓融部翻、使用行为变量频率、待购阶段和态度等。